移動電子商務新媒體營銷策略研究

鄧雪潔

摘 要：隨著互聯網技術快速發展，移動電子商務打破時間和空間的限制，人們能隨時隨地通過移動電子商務進行交易，傳統營銷方式也發生了重大改變，新媒體營銷應運而生，并迅速更新迭代以適應移動電子商務的發展。本文將研究移動電子商務新媒體營銷的現狀以及新媒體營銷策略，并對新媒體人才培養能力提出改進方向。

關鍵詞：移動電子商務;新媒體;營銷策略

1 移動電子商務及新媒體的定義

移動電子商務其英文名稱為M-Commerce，是指通過智能手機、平板電腦等手持移動終端，通過無線網絡從事的商務活動。

新媒體營銷，是通過現代化移動互聯網手段，通過新媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列營銷手段。

在新媒體的影響和推動下，移動電子商務不僅擁有傳統電子商務模式的特點，而且更靈活、更便捷、更注重用戶體驗，可以讓使用者隨時隨地得到網絡信息和獲得服務。移動電子商務內容的創造和營銷創新，使人們可以不受時間和地點限制進行各種娛樂、購物、交易、商務活動、金融活動、學習等，現已成為我國電子商務發展的一個新趨勢。

2 移動電子商務新媒體營銷現狀

2.1 從宏觀數據看移動電子商務

2019年，中國以9.04億的網民數量遠超其他國家，擁有著全球第一大的網民規模，印度與美國則分別以5.19億與2.63億的網民數量位居第二與第三。

2020年3月的統計數據顯示，中國的互聯網普及率達到64.5%，而在整體網民中，手機網民的占比達到了99.3%。我國互聯網用戶對PC端軟件、Pad端App和Phone端App的人均單日/單機有效使用時間分別為266.0分鐘、273.6分鐘和255.8分鐘，相較于2017年1月的206.5分鐘、144.4分鐘和150.1分鐘分別上漲28.8%、89.5%和70.4%。單個互聯網用戶對移動端上網設備的使用粘性大幅提升。

伴隨著國民可支配收入的不斷增加，以及國家5G網絡的發展，在移動網絡覆蓋面不斷擴大的形勢下，會更加快速推動移動電子商務發展。

2.2 新媒體營銷的特點

在移動電子商務時代，新媒體營銷越來越受到企業重視，并為企業的發展起到了重要的推動作用。相比于傳統的營銷方式，新媒體營銷主要存在以下幾個特點。

2.2.1 運用大數據優勢進行精準營銷，有效降低企業營銷成本

世界百貨業之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）曾說過：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”“浪費的一半廣告費”堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。在傳統企業營銷中，的確不知道到底浪費了哪些廣告費，但又不得不繼續浪費下去。而在移動電子商務時代，新媒體營銷通過各種資源的整合，利用云計算技術對企業的消費群體進行需求偏好與消費偏好的收集和分析，并運用網絡搜索引擎及各類新媒體媒介，針對消費者的需求進行廣告信息的精確投放，使銷售信息直達目標群體，同時企業也降低了宣傳推廣費用，控制了營銷成本。

2.2.2 營銷方式多元化，助力增強營銷效果

新媒體營銷突破了地域性和時間性的限制，可以運用更多元化的營銷方式進行。在移動設備及移動網絡普及的當下，新媒體營銷通過搜索引擎的植入和社交媒體的傳播，以及各類傳統廣告媒體、視頻音頻、文字及產品植入等銷售媒介，占領了大部分人群的工作和消遣時光，而這種多元化的營銷方式增加了消費者對產品的認同感，在不知不覺中提升了營銷效果。

2.2.3 提高顧客信息獲取，促進與顧客的交流互動

新媒體技術能充分發揮移動電商的信息傳播，因此受眾較為廣泛，而且新媒體具有傳播迅速的優勢，實現了互聯網用戶之間無障礙的交流。運用新媒體營銷的企業，必須促進與顧客的交流互動，主動了解消費者的相關信息，從大量信息中獲取具有宣傳和推廣價值的信息，加以提煉并策劃品牌優質、高度傳播性的內容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度與知名度，充分利用粉絲經濟達到相應營銷目的。

2.3 新媒體營銷方式

2.3.1 微信

截至2019年，微信月活躍達到了11億，微信公眾號有88.5萬個，是中國用戶量最大的App，如此龐大的用戶基數，又基于社交關系，它串聯工作、娛樂、電商多場景，是新媒體營銷的頭號目標。微信公眾號包括訂閱號和服務號，企業可以針對粉絲進行推送，并提供相應的企業服務。微信小程序，坐擁中國最大的社交流量池，目前還是以比較低調的方式進行用戶引流，吸引卻不打擾，主要為生活、娛樂、社交等場景賦能。

2.3.2 新浪微博

2019年財報數據顯示，微博月活躍用戶達到5.16億，其中移動端占比94%。微博相比于微信更為開放，互動更加直接，推送不受數量和時間的限制，形式多樣，注重的是傳播的速度和內容公開，并且因其開放性容易造成爆炸式的傳播效果，信息的傳播速度和廣度非常之快。

2.3.3 電商平臺

天貓、淘寶、京東、小紅書等，因具備產品、用戶、內容、承載渠道，消費者活躍度高、社交裂變傳播快的特征，是新媒體營銷并高效轉化的主要平臺。

2.3.4 自媒體平臺

今日頭條、網易號、一點等，主打內容營銷，強化信息流直推，通過內容的植入和推送，幫服務廣告主提升轉化率。

2.3.5 社交論壇及App

包括天涯、豆瓣、貓撲、人人等社區，這些網站有各自對應的用戶群體，網站內部各自有多種玩法，選擇對應的目標群體，并實施針對性的營銷，會有良好的傳播效果。

2.3.6 問答平臺

知乎、百科、分答等平臺，這些平臺重視內容本身，在站外搜索引擎上的權重較高，常形成用戶分享信息的發源地。

2.3.7 視頻網站

以嗶哩嗶哩、騰訊、愛奇藝視頻等視頻網站為代表，品牌可以通過廣告、植入直達用戶，更好地與傳播內容相融合，并且可以通過彈幕等方式及時獲取用戶反饋。

2.3.8 直播及短視頻平臺

以抖音、快手、映客、美拍、秒拍等應用為代表，短視頻符合移動端使用習慣，直播及短視頻營銷正在成為新的品牌風口。

各平臺營銷內容呈現的形式主要有文字、圖片、音頻、視頻、H5、游戲等。不同新媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內容信息呈現深度、種草拔草轉化效率等方面都各具優勢，品牌應依據自身特色制定營銷策略，通過多平臺進行整合式新媒體營銷以強化營銷實現效果。

3 移動電子商務新媒體營銷策略研究

根據2020年艾瑞咨詢發布的《中國新媒體營銷策略白皮書》顯示，2020年廣告主最關注的線上媒體營銷模式，排在首位的是直播營銷，其次是短視頻營銷，接著是搜索引擎營銷和社交媒體營銷，再接下來依次是社群營銷、電商營銷、小程序營銷和新聞資訊營銷。

由此可見，直播和短視頻是如火如荼，企業要一擁而入搶占風口是不是可以直接套用成功品牌使用的營銷策略呢？未必，具體還得分析企業的具體產品和所處形勢。

“用戶在哪里，廣告就在哪里”是在營銷里永不過時的邏輯。在開展新媒體營銷前，前期的市場調研是非常必要的。在進行充分的市場研究后，才能確定企業的目標人群在哪里，通過哪種營銷方式更容易觸達他們。在新媒體營銷中，可運用以下策略。

3.1 制定適合企業的新媒體營銷組合策略

組合策略強調在理論高度統一的基礎上，制定和執行營銷策略。企業應根據自身實際的產品和價格，選擇不同媒體渠道和內容爆點，選擇合適的投放類型和體量，注重多種營銷渠道的組合使用，互相配合以促使新媒體營銷發揮更大價值。

3.2 創新營銷內容，以市場為導向進行營銷

營銷內容的好壞直接關系到傳播及銷售的效果，加強內容的趣味性與原創性，并可以根據客戶的喜好進行創新及定制，充分滿足消費者需求，最大程度地激發消費者興趣。同時結合相關熱點和節日地圖，制定清晰的品牌投放策略和開展節日促銷活動，滿足消費者現實需求。

3.3 注重品牌效應，不斷圈粉

新媒體營銷中信息的傳播速度非常快，稍有不慎便會使品牌產品形象大打折扣。因此，應特別注重品牌效應，在培養穩定客戶的基礎上開展品牌“圈粉”營銷活動，不斷提升品牌的知名度和影響力，并可借助“品牌效應”帶動同品牌的其他產品。

3.4 深入互動，增強體驗營銷

移動電子商務中新媒體營銷方式多樣，且不受時間、地點限制，用戶獲取信息是碎片化的方式。企業在制定營銷策略時，要利用“移動”優勢，不斷與消費者進行消費、交流、互動等，給用戶帶來較好的互動體驗。

4 移動電子商務新媒體營銷人才能力培養

各行業在新媒體營銷廣告投放量呈現增長趨勢，這意味著企業對新媒體營銷人才的需求也隨之增加。而教育體系的人才培養方案卻沒有及時調整，傳統電商課程體系已無法彌補新媒體人才缺口。新媒體營銷人才應從以下幾方面進行能力培養。

4.1 知識能力

電子商務專業應針對新媒體運營方向開設“移動電子商務”“新媒體營銷”“網絡營銷”“數據分析”等專業課程，讓學生對各類新媒體平臺有基礎的認識，能熟悉平臺規則與功能，并能了解不同新媒體的優缺點與其目標受眾人群特點。教師引導學生掌握運營策劃的核心內容與通用思維：比如用戶畫像、產品類型分析、產品生命周期、傳播模式設計、獎勵設計等，理解運營策劃流程與模式，為其日后實戰技能打好理論基礎。

4.2 技能能力

營銷思維能力：教師需要培養電子商務專業的學生具備新媒體營銷策略的思維能力，工具和渠道就在那里，如何選擇才能體現新媒體人最具智慧的思維能力。

市場研究和數據分析能力：市場分析能力，對于新媒體營銷策略能具有指引作用，無論是投放前的市場判斷，還是數據監測，或是推廣效果的后期分析，有效地分析數據能提升運營效率，提升用戶活躍度。

軟文寫作能力：學生要熟悉爆款標題，能制作戳中痛點的文章標題和文案內容，能擅長不同文風的文章寫作，能夠在網絡上制造話題。

軟件使用能力：即能運用圖片處理器、圖文內容編輯器、視頻拍攝處理器、音頻編輯工具、H5制作工具、互動營銷活動制作工具、網絡熱點發掘搜索路徑或軟件。

平臺運營能力：掌握各類新媒體平臺運營與維護，微信運營、微博運營、社群運營、社區運營、視頻運營。第一陣營的微信、微博、問答、百科平臺;第二陣營的直播、音頻、視頻平臺;第三大陣營的自媒體平臺和論壇平臺。此外，還要掌握新媒體運營工作的四大經典模塊：用戶運營、產品運營、內容運營、活動運營。

綜上所述，新媒體運營人才是復合型人才，不僅需要擁有多項技能，還需要擁有較高的思考能力和執行能力。對新媒體運營人才的培養，一定要與時俱進，不斷跟上社會需求。

5 總結

隨著新媒體技術不斷發展，企業擁有更多選擇和發展空間，企業也一定要充分利用新媒體營銷的優勢和特點，選擇適合自己的方式，使自身和消費者都獲得雙贏。在新媒體營銷飛速發展的時代，也必須要有充足的后備人才培養，才能有效地促進新媒體行業持續性發展。

參考文獻：

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