構建聲譽動態評價機制 助力食品企業健康發展

吳雪藝

摘要：本文對聲譽的概念和內涵進行了解讀與釋義；指出了中國食品企業聲譽評價體系存在的弊端及成因；論述了聲譽評價機制建設滯后是食品企業轉型升級發展的“攔路虎”；闡述了食品企業聲譽動態評價機制創新策略及推動反危機機制的思路；提出了聲譽動態評價指標設計和應用方法；論證了食品企業聲譽動態評價機制構建及創新應用是提升其核心競爭力的必由之路。

關鍵詞：企業聲譽；食品企業；動態評價機制

食為天，安為先，質為本，誠為根。對食品企業來說，良好口碑既是一種榮譽更是實際利益，有利于其更好生存和發展。中國進入新時代，客觀要求食品企業生產出更能滿足人民需要的優質安全食品，構建科學有效的聲譽動態評價機制勢在必行。

一、食品企業聲譽內涵及強化聲譽管理的意義

（一）聲譽及企業聲譽界定

聲譽代表著尊重與聲望，劍橋英語字典將其定義為人們根據過去的行為對某人或某事的一般看法，或對某人或某事的尊重或欽佩程度。企業聲譽則是企業的整體性無形資產， 整合了企業形象、自我認同和期望認同，三者協同平衡構建起穩定的等邊三角形，使企業在與各利益相關者的行為關系中形成對自身產品正面的認知、評價和情感聯系，進而取得資源、機會和支持，實現價值創造。

（二）食品企業聲譽內涵

食品企業聲譽是人們基于過去產品質量、食品包裝、服務態度、售后保障等，在較長時間段內，形成的對該企業的綜合印象與評價的體現。好的企業聲譽需要經過時間考驗和市場檢驗，贏得大眾的信任。即使在信息技術高度發達的今天，企業也無法與消費者進行無差別信息交換，處于信息不利地位的消費者一般會通過間接信息了解企業真實情況，如從上市公司財報中了解企業的經營業績和發展潛力。隨著市場經濟不斷成熟，愈來愈多的人認識到企業家聲譽對于企業聲譽的重要性，企業聲譽可以通過好的企業家聲譽向市場釋放利好信號。特別是對于食品企業來說，親民的企業家于無聲處就拉近了與消費者的心理距離，是食品品牌的絕佳代言人，如“老干媽”“吳裕泰”等宣傳對企業聲譽提升起到了事半功倍效果。企業家與所在食品企業的深度綁定，讓人們想起這個食品品牌時，不再是一個抽象符號，而是鮮活的人物形象，在對外溝通和傳遞企業文化方面具有顯著優勢。良好的企業聲譽還有利于幫助企業吸引高端人才，儲備更多的戰略性資源。

（三）加強食品企業聲譽管理的重要性和必要性

長期以來，中國食品行業“僵尸肉”“毒饅頭”“糖精棗”等危機頻發，一些食品上市公司財務舞弊、低俗營銷、惡意競爭、高管職務侵占等重創企業聲譽，現行行政許可、處罰、監管等手段難以有效遏制安全問題多發態勢。如何形成一套完整綜合評價體系，為食品企業提供切實可行的安全保障實操方法，是重大基本民生問題。指導和規范聲譽管理，構建科學有效的聲譽動態評價機制，對提高食品信譽質量、降低食品安全市場信息不對稱、增強消費者安全感等具有極端重要的推動作用，成為當務之急和重中之重。

二、食品企業聲譽評價體系存在問題及剖析

（一）企業聲譽評價管理意識淡薄

對企業來說，聲譽是重要的無形資產。但落實到具體經營管理中，企業管理者基本以思考企業生存和盈利為主，對聲譽評價管理及影響關注較少。由于聲譽監管評價體系建設收益的漸進性和不確定性，許多企業存在“酒香不怕巷子深”“高質量等于高聲譽”等觀念誤區，片面認為只要產品質量過硬了，聲譽自然就會好，忽略了利益相關者的多維度訴求與價值滿足，造成不同維度、不同層次的企業聲譽評價管理上的匱乏。2006年，商務部重新認定中華老字號品牌時，原有的1.6萬家中華老字號僅剩434家。除了企業外部環境外，老字號品牌核心理念不能引起消費者共鳴，其傳承的品牌文化不能與時俱進，直接或間接造成了中華老字號沒落。聲譽評價機制不規范，讓企業無時無刻、隨時隨地處于聲譽受損的可能性中。

（二）信用體系和相關法律法規建設滯后

因中國市場經濟處于初級階段，企業信用體系和相關法律法規建設滯后經濟發展，信用體系建設缺乏操作性較強實施辦法。具體表現為信用信息庫不完整、制度不明確不完善、信息不公開不共享、沒有建立“紅黑榜”、信用評價機制不健全、信用信息不對稱、失信懲戒和守信激勵機制不完善。由于條塊分割導致政府監管部門管理界限模糊、權限交叉、效率低下，缺位越位錯位時有發生，企業信用體系建設水平與經濟社會發展水平不相適應，缺乏系統法律支撐。

（三）聲譽評價管理核心人才缺乏

信息革命后，數據和資訊流動速度遠超從前，高超的計算機技能和建構理論模型能力成為迫切需要。食品企業聲譽管理唯有專門人員才能勝任，需要能夠利用尖端大數據處理技術和云計算，實現對報紙、雜志、論壇、微博、貼吧等全媒體平臺的輿情監控，并利用算法將信息池中的資源轉化為消費者行為分析報告及風險控制預案，讓客戶透過專業化系統報告掌握有價值的資訊，挖掘網絡信息中的因果邏輯，洞察危與機。但實際情況是，通過系統聲譽管理培訓的人員很少，能夠重視和勝任聲譽評價管理崗位的人更少。

（四）聲譽評價機制不完善

綜觀聲譽危機案例，一些企業行動遲緩、應對不力，實質是缺乏聲譽制度保障。企業沒有將聲譽管理上升到企業戰略高度進行思考和部署，以多部門共擔聲譽管理職能代替專門聲譽管理部門，造成聲譽管理評價組織定位不清晰。一旦出現聲譽危機，要么控制過嚴，遇到不利輿論風向條件反射似的控制評論、刪除通稿，掩耳盜鈴將事態一拖再拖；要么控制過松，任憑事件發酵升級，以“緘默不語”應對；要么控制過度，用超出承載力的承諾平息事態。

（五）企業聲譽預警能力差

新媒體時代來臨，標志著聲譽危機應急事件進入高發期。目前，國內多數食品企業應對聲譽危機臨陣磨槍，究其原因是疏于聲譽管理評價應用，應對危機準備不足。例如港榮蒸蛋糕丙二醇超標事件，就是因其甩鍋給天氣和運輸的不當言論，引發網民口誅筆伐，誘發了食藥監管執法，企業管理次生輿情，進而衍生“國內外丙二醇標準對比”等熱點，造成較大負面影響。

三、食品企業聲譽動態評價機制構建及創新應用策略

（一）以聲譽評價為主導推動聲譽評價管理體系構建

著重健全“指揮系”。設立專門負責企業聲譽評價管理工作指導委員會。由企業最高管理者任主任，分管副職任副主任（1-2人），相關職能部門責任人任委員，全面負責聲譽評價管理相關工作的審議和決策。設立聲譽管理總監。賦予相應職級及管理、協調、監督、處理權限，直接向主任報告工作，聲譽管理評價重要決策經其審定后方可實施。成立聲譽評價管理專門機構。負責研究編制聲譽評價管理基本策略和發展規劃，組織開展聲譽評價業務培訓，指導企業聲譽評價管理工作，履行聲譽管理評價監管職責等。

（二）以聲譽評價為主體拉動聲譽評價指標設計

著重統一“度量衡”。根據食品企業聲譽管理現狀及問題，梳理提出七項評價指標：戰略管理能力。企業戰略與技術戰略整合程度決定企業戰略管理能力強弱。在聲譽管理中，優化品牌資產，傳播品牌文化，樹立企業信譽，塑造企業形象，重視危機管控和培養企業家精神是影響企業戰略發展的主因。財務績效能力。財務績效是企業聲譽管理水平的晴雨表，財務指標體現出企業的經濟實力與經營能力。產品及服務能力。產品能力測評是由產品質量、創新性、性價比和售后服務構成。企業工作環境。具體表現為企業是否對人才有足夠吸引力，員工對企業是否足夠認可與忠誠。企業社會責任。主要考察企業戰略核心價值，體現在企業生產經營各環節。企業市場能力。由銷售市場占有率、消費者信任度、品牌知名度、營銷網絡覆蓋度、銷售渠道的管控、售后服務水平、市場拓展能力等因素組成。企業文化傳播。主要包括傳播品牌、增加品牌資產、系列形象公關、推廣溝通策略、傳遞企業核心價值觀等。

（三）以聲譽評價為主線牽動聲譽管理機制建立

著重強化“立規矩”。建立聲譽管理制度。融入績效管理體系，包括明確聲譽管理在企業中戰略定位，明確聲譽管理基本策略和管理框架，分解目標任務，梳理聲譽管理評價業務流程，劃分部門職能、崗位責任，設計績效目標、績效指標、業績考核，并將結果與薪酬、激勵機制等掛鉤，兌現獎懲。建立聲譽管理評價運行機制。進一步厘清部門責任與事權劃分，制定議事規則，編制聲譽評價準則，預算管理經費，建立例會、考核、檢查制度。建立聲譽測評長效機制。采取抽樣調查、定期走訪、信訪舉報、群眾反映、查辦案件、輿情監測等方式，對企業聲譽做出綜合評價。

（四）以聲譽評價為導向驅動聲譽管理實踐創新。

著重建設“硬隊伍”。重視聲譽管理建設。建立聲譽動態數據庫，通過管理創新提升效能，健全網絡輿情歸集、研判、應用工作方式和聯動機制，增強應對網絡媒體輿論能力。營造良好組織風氣。建立激勵機制，建設學習型企業，開展以聲譽評價管理為主線的企業品牌戰略文化建設活動，打造充滿活力、富有效率、團結友愛、開拓進取、誠信務實的企業文化，積極探索激發隊伍活力的方式方法。正確對待批評者。與批評者真誠交流，了解真實信息，建立良好互動關系，解決實際問題。

（五）以聲譽評價為載體帶動危機反應機制創建

著重筑牢“防火墻”。堅持預防在先?？茖W編訂聲譽應急管理預案，加強預案應急演練，推進預案常態化管理，實行預案動態化管理，不斷增強其實用性、針對性和可操作性。及時應對危機。共五個步驟：一是實時監測，找準源頭；二是準確發聲，主動作為；三是管控危機，精準發力；四是客戶參與，穩定恢復；五是危機梳理，總結完善。重視聲譽修復。利用傳統媒體引導、自媒體引導、網評引導、線下互動引導等方式，化危為機，重塑企業輿論形象。