層次分析法在煙草商業(yè)企業(yè)客戶滿意度評價中的應(yīng)用

白巖

摘要：煙草企業(yè)在全面推進“高質(zhì)量發(fā)展”各項工作進程中，始終將優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于營銷的各個環(huán)節(jié)，并將提高卷煙零售客戶滿意度作為服務(wù)工作的重點。本文以煙草商業(yè)企業(yè)的客戶滿意度作為研究對象，運用層析分析法，建立煙草行業(yè)的客戶滿意度評價指標(biāo)分析模型，有效結(jié)合定性分析與定量分析，確定評價指標(biāo)體系中各要素的權(quán)重，為煙草企業(yè)客戶滿意度測評工作提供參考。

關(guān)鍵詞：層次分析法 客戶滿意度 客戶評價

客戶滿意度評價是從客戶角度客觀地對企業(yè)的經(jīng)營狀況進行評價，一直被作為判斷一個企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢的一種度量方法。客戶滿意度調(diào)查與評價近年來在國內(nèi)外得到了普遍重視，特別是服務(wù)性行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、改進服務(wù)的重要手段之一。

卷煙零售戶是卷煙銷售中的最重要的環(huán)節(jié)，做好卷煙零售戶的服務(wù)工作，與零售戶建立長期合作的伙伴關(guān)系，贏得零售戶的信賴和認(rèn)可是煙草商業(yè)企業(yè)的一項長期重要的工作。做好零售戶滿意度評價，成為開展好零售戶服務(wù)的基礎(chǔ)和前提。而采用層次分析法構(gòu)建滿意度評價模型，能夠?qū)Ω黜椩u價指標(biāo)權(quán)重進行有效賦值，對評價標(biāo)準(zhǔn)進行合理量化，從而有效控制評價過程的客觀公正，是非常合適、可行的。

AHP層析分析法，是美國運籌學(xué)家匹茲堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀(jì)70年代初提出的，是一種將決策者對復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維過程模型化、數(shù)量化的過程。層次分析法將有關(guān)的影響要素分解細化，由專家小組進行重要性權(quán)重賦值，經(jīng)判斷矩陣兩兩比較后，最終進行各要素的重要性排序，將定性與定量相結(jié)合，是一種有效的綜合分析方法。

煙草企業(yè)客戶滿意度評價，大體包括貨源供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場環(huán)境、品牌培育、以及行政執(zhí)法幾個方面。其中，貨源供應(yīng)包含供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)服務(wù)。客戶服務(wù)包含網(wǎng)上訂貨、送貨服務(wù)、結(jié)算服務(wù)以及客戶經(jīng)理服務(wù)。市場環(huán)境包含市場管理、溝通渠道。品牌培育包含培育措施、培育效果。行政執(zhí)法包括市場監(jiān)管、專賣稽查以及許可證管理。將上述評價層次，采用AHP層次分析法，建立如下AHP分析結(jié)構(gòu)圖：

建立層次分析結(jié)構(gòu)是層次分析法的第一步，將客戶滿意度涉及到的影響因素按照不同的形式分為不同的層次。在此層次結(jié)構(gòu)中，目標(biāo)層是客戶總體滿意度，也是本文研究分析的目標(biāo)，就是對煙草行業(yè)的零售戶滿意度進行分析評價。準(zhǔn)則層主要包括貨源供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場環(huán)境、品牌培育、行政執(zhí)法五個影響客戶總體滿意度的因素，即為圖1的第二層指標(biāo)。影響第二層指標(biāo)的因素，即第三層指標(biāo)構(gòu)成模型的方案層。

下面，將層次結(jié)構(gòu)圖輸入到Expert Choice軟件中：

為了建立兩兩判斷矩陣，以確定各個指標(biāo)因素的相對權(quán)重，本文設(shè)計了滿意度指標(biāo)評價問卷，供專家小組對評價指標(biāo)進行評價。調(diào)查問卷根據(jù)層次分析法進行設(shè)計，層次分析法是針對同一層次的指標(biāo)因素對上一層次的因素重要程度進行兩兩比較形成判斷矩陣的，對應(yīng)的數(shù)值代表了重要程度，數(shù)值越大越重要。其中，數(shù)值1至5代表了重要程度的高低，1代表同等重要，2代表稍微重要，3代表比較重要，4代表十分重要，5代表絕對重要。以評估客戶滿意度的相對重要性為例子 ，調(diào)查問卷的設(shè)計見表1所示。其他各層次的指標(biāo)評價問卷也是類似的設(shè)計格式。

根據(jù)煙草行業(yè)的客戶滿意度評價指標(biāo)體系，建立了層次結(jié)構(gòu)模型之后，需要根據(jù)層次分析法來確定各層次的指標(biāo)權(quán)重。首先根據(jù)專家小組的結(jié)果，進行統(tǒng)計計算分析，初步建立煙草行業(yè)滿意度的評價指標(biāo)的判斷矩陣。一級指標(biāo)的判斷矩陣如表2所示，其他各判斷矩陣如表3所示。

利用Expert Choice軟件，結(jié)合專家小組法進行權(quán)重分配，將判斷矩陣輸入軟件如圖3和圖4。

將判斷矩陣錄入Expert Choice軟件后，計算各項指標(biāo)權(quán)重，并對判斷矩陣進行一致性檢驗。原理就是對判斷矩陣的每一列進行求和，然后對矩陣中的每個因素除以該列對應(yīng)的列和，這時會得到一組商解，這些商組成了各個標(biāo)準(zhǔn)的判斷矩陣，最后，求解該判斷矩陣中的每一行的均值解，這時得到的就是各個層次的各指標(biāo)因素的權(quán)重。在軟件中自動實現(xiàn)了計算過程，結(jié)果如下：

準(zhǔn)則層一致性檢驗結(jié)果為0.01，小于0.1，說明一致性較好，結(jié)果可用。對于客戶總體滿意度這個目標(biāo)來說，貨源供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場環(huán)境、品牌培育和行政執(zhí)法的相對權(quán)重分別為0.47、0.154、0.154、0.093、0.128，其中貨源供應(yīng)的指標(biāo)因素的權(quán)重最大，占到總體滿意度的47%，說明貨源供應(yīng)是煙草行業(yè)零售戶最為關(guān)注的，從零售戶的角度出發(fā)，這個因素占有最重要的地位，這與實際狀況相符。煙草零售戶的貨源供應(yīng)直接影響到零售戶的獲利水平，因此，貨源供應(yīng)的因素直接影響客戶滿意度水平的高低。

在貨源供應(yīng)這個層次中，其下屬的各指標(biāo)因素，供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)服務(wù)的權(quán)重分別是0.667、0.333，供應(yīng)數(shù)量的權(quán)重明顯高于供應(yīng)服務(wù)。對于貨源供應(yīng)這個因素來講，零售戶更加關(guān)注卷煙的供應(yīng)數(shù)量是否能夠滿足自身需求。相對于供應(yīng)服務(wù)因素，卷煙供應(yīng)數(shù)量最為直接影響零售戶是否滿意，供應(yīng)數(shù)量的滿意程度越高，零售戶的滿意度就會相對高。

在客戶服務(wù)方面，送貨服務(wù)和客戶經(jīng)理服務(wù)的權(quán)重分別是0.426、0.231，卷煙零售戶更加關(guān)注送貨服務(wù)與客戶經(jīng)理服務(wù)，他們希望煙草企業(yè)的送貨服務(wù)能夠更加完善到位，同時希望客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量可以提高，相關(guān)人員的態(tài)度和效率可以更好。如果在送貨服務(wù)于客戶經(jīng)理服務(wù)兩個方面服務(wù)水平更好，零售戶更傾向于滿意。

對于市場環(huán)境這個因素來說，市場管理和溝通渠道的權(quán)重分別是0.667和0.333，市場管理對于溝通渠道來說更加重要。卷煙零售戶希望煙草企業(yè)更好的發(fā)揮市場管理職能，包括控制市場非法渠道卷煙、穩(wěn)定市場價格、合理控制零售戶數(shù)量和分布等。

在品牌培育方面，零售戶對培育效果與培育效果的關(guān)注無差別，權(quán)重均為50%。

在行政執(zhí)法方面，顯示的結(jié)果是零售戶對于許可證管理最為看重，權(quán)重是50%。可見，零售戶更加關(guān)注許可證的管理，包括許可證辦理與發(fā)放、網(wǎng)上辦證的便捷性以及到期換證管理等。

以上得到了兩個層次的指標(biāo)的單排序指標(biāo)的權(quán)重，但是層次分析法的最終目標(biāo)是計算指標(biāo)層對目標(biāo)層的權(quán)重，這樣才能確定指標(biāo)層中各指標(biāo)對客戶滿意度這個指標(biāo)的影響程度大小，以便客戶滿意度的數(shù)據(jù)調(diào)查和最終計算和分析。因此，需要自上而下的把單層次指標(biāo)的權(quán)重進行計算綜合，以求得方案層相對于目標(biāo)層的綜合權(quán)重。

圖11顯示的是指標(biāo)層中各指標(biāo)對于客戶總體滿意度來說的最終的指標(biāo)權(quán)重，該圖顯示，對于零售戶來說，供應(yīng)數(shù)量是影響總體客戶滿意度的最重要的因素，指標(biāo)的權(quán)重是25.7%。其次是供應(yīng)服務(wù)和送貨服務(wù)，權(quán)重分別是12.9%和10.8%。另外，市場管理和許可證管理也是影響客戶滿意度的重要因素。根據(jù)層次分析法確定的權(quán)重結(jié)果來看，對于煙草企業(yè)來講，提高零售戶滿意度最主要的是貨源供應(yīng)方面，要以市場需求為導(dǎo)向，按需求合理組織貨源，保證緊俏貨源分配的透明性與公平性，同時加強市場管理與許可證管理，提高客戶服務(wù)水平，都可以很好的提高卷煙零售戶的滿意程度。

參考文獻：

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[2]李開華.臨沂煙草客戶滿意度測評及提升策略研究[D].中國海洋大學(xué)，2015，25-36.