探尋簡單生活節符號消費的建構

摘要：近年，隨著我國經濟實力的不斷提升與體驗經濟時代的到來，個性鮮明的音樂節市場沖出重圍，成為現代人娛樂消費的中堅力量。本文立足于符號消費視角，將簡單生活節選作研究對象，綜合運用比較研究法、實地觀察法、內容分析法等多種研究方法，挖掘其策展模式中潛在的問題，嘗試建構一套適應簡單生活節的符號消費體系，幫助其解決短板并提升符號價值。

關鍵詞：簡單生活節;符號消費;文化認同;草莓音樂節

1 ?引言

據中商產業研究院發布的《2019-2024年中國演出服務業市場前景及研究報告》，初步測算2019年中國演出市場規模將達到535億元。面對眾多且競爭激烈的音樂節市場，新興品牌要想從中分得一杯羹，除了夯實音樂演出必需的現場感，還應對到場觀眾建構起社會交往、身份認同等深層次消費行為。它不限于音樂節所供物質產品層面需求，而由消費者自我解讀與建構消費意識體系，將消費對象視作符號，通過消費滿足更深層次的情感需求。[1]這種消費形態稱之為符號消費。

本文將研究視角置于國內戶外音樂節事，選取2019年上海簡單生活節作為個例，主要運用比較研究的方法，提出并分析簡單生活節運營模式中潛在的問題，接著解析主辦方應如何通過氛圍符號、空間符號等維度豐富其消費意義，以更新觀眾對簡單生活節的解碼方式，使得簡單生活節更具消費價值。

2 ?問題提出：簡單生活節與草莓音樂節橫向比較

簡單生活節由著名音樂人李宗盛、張培仁等人發起，自2006年12月開始每年在臺北舉辦，并自2014年10月起進駐內地，主要面向熱愛文藝和新潮的年輕人，也同樣適合家庭集會。除了眾多音樂人的表演，簡單生活節還匯聚書友交流、創意集市等多種業態。

草莓音樂節的發端于2009年，自定位“小清新”，具有春天、浪漫、愛的特質，以白領、學生等人群作為目標消費者。除了風格各異的演出舞臺，草莓音樂節利用空間的開放性設立多種品牌活動專區、游樂板塊、美食廣場等，為人們提供了豐富的節慶活動方式，力爭形成“吃喝玩樂”全方位、體驗式的節慶體系。

當前，兩個音樂節品牌均作為熱愛音樂群體的重要娛樂手段。但兩展開辦至今，以“生活節”獨樹一幟的簡單生活節始終不敵煥發年輕血液的老牌草莓音樂節。經橫比2019簡單生活節和2019超級草莓音樂節后發現，前者在觀眾人數、營利金額、媒體聲量、社會影響力等方面遜于后者，但合作的市集品牌數量卻是后者的兩倍多。[2]據此，筆者初步判斷簡單生活節居于弱勢的主要原因可能在于其一貫堅持的舉辦模式——融同比的音樂演出和創意市集于一體，此二者之間可能存在矛盾。

3 ?問題分析：簡單生活節舉辦模式的可行性

簡單生活節自舉辦以來已走過14年，主辦方街聲從未調整這一經營模式，相反，在收集歷屆簡單生活節的相關參數后，發現在音樂演出和創意市集的融合上呈現延續的趨勢，且該模式收獲的成效逐級遞增。另外，諸如西湖音樂節等音樂節事效仿簡單生活節的做法，擴增現場的市集占比。因此，筆者認為音樂演出和創意市集相融的模式不僅不存在根源性的問題，還是現代音樂節事的一個高潛力突破口。既然方向正確，如何更好地操作創意市集與音樂節事的混合體，才是關鍵所在。在實操中，諸如所邀市集品牌的調性、兩個分區的互動銜接、攤位與舞臺的位置布局等是否已完善齊備等方面，仍值得商榷。

以下站在符號消費視角，解析并提煉簡單生活節舉辦模式背后的三個問題。問題一和問題二自推式角度出發，嘗試推進外界被動因素，即專業觀眾和普通觀眾，以此建立符號消費大環境，并進一步共鳴受眾的身份認同與文化認同，從而提升符號消費水平;問題三則著眼拉式角度，深耕自身因素，例如從場域布局、受眾粘性等方面改進，力圖達到資源配置最優化，最終提高品效。

問題一：簡單生活節品牌價值如何“雙重權衡”？個性獨特的主辦方堅持傳遞獨立音樂、文創品牌的調性，而不傾向做爆款，導致融資困難;問題二：創意市集、獨立音樂舞臺的符號消費意識較弱，即觀眾對這兩種空間的身份認同、文化認同感不強;問題三：音樂演出和創意市集的占比約持平，主辦方如何利用有限的人力物力財力影響力，在場域布置、時間安排等方面達到資源配置最優化。第四章將分離符號消費體系為若干不同視角，把以上問題代入各符號消費視角中進行逐個解決。

4 ?問題研究與解決策略：簡單生活節的符號消費建構

（1）滲透符號消費的全局觀。簡單生活節發起人之一的張培仁坦言，尋求融資是簡單的弱項。“會有投資人是更希望我們去做爆款，但對我們自己來說，建設內容品質和長期穩定性更重要一些。”[3]這即是問題一，獨立音樂和創意市集在市場上遭遇的融資困難。筆者認為，解決該問題的關鍵為發揮獨立音樂和文創品牌的符號消費潛力。

對獨立音樂來說，突出培養獨立音樂人的人才意識，傳遞扶植國內音樂市場的大局觀，通過渲染國內素人音樂市場的感召力，有益于增強觀眾心中的支持力與跟隨力，為心中對獨立音樂符號的認同感買單。對市集攤位而言，不同創意IP帶著各色的基因，以及既有的粉絲群體效應，這些能量聚攏在音樂節現場，自然地鏈接觀眾、音樂人、音樂文本中的個性文化，例如小眾音樂愛好者、青年文化、文創愛好者等，催生觀眾心中的群體獲得感與文化認同感，進而產生消費行為。經由滲透符號消費的概念，規避投資者等專業觀眾對獨立音樂市場較小、創意市集吸引力較弱等暫時性缺點的擔憂，更新專業觀眾的投資思維，為簡單生活節開拓輕量級的符號消費新思路。

（2）氛圍符號消費：跨品牌互動合作，拓寬音樂符號外延。據實地觀察，簡單生活節創意市集區域的參與者中只有很少一部分在意市集上展示或兜售產品背后的涵義。大部分觀眾只是趁著演出空隙分散到市集，順手買一兩件東西，驅動他們消費，不過是產品的實用或美觀等表層價值。這才催生了問題二：觀眾對市集展區和獨立音樂舞臺的消費意識、文化認同感均較弱。

潛在原因可能為，其一，這樣偏小清新的文藝容易陷入感知窄圈，就像一把吉他一個人的彈唱，雖具故事性與情感向，但缺乏創新性和體驗感;其二，商業合作性質濃郁，缺乏與消費者的互動，消費者并未將此類市集視作娛樂場地。可見，遴選調性相稱、豐滿的品牌，增強市集品牌與消費者間的互動性，才能將品牌自身的“文藝”、“青春”等符號意義有效轉嫁到音樂節場景，再成為觀眾實現身份的途徑，引領消費文化。

主辦方應考慮聯合與音樂節理念、青年創意重合度更高的品牌，例如匡威、UEAR尤克里里等，而不限于合作文藝、清新的本土品牌，鏈接“青年文化先鋒”、“敢做敢想生活家”等身份共鳴。另外，主辦方應在市集展區多開展游戲或沉浸式體驗項目，與消費者形成意義聯結的有效渠道。例如，可開展DIY紋身貼、噴繪帆布包等活動，一方面增強了市集的互動性，另一方面自主創作這一行為有助于構建自身身份，比如“千禧一代”、“潮人”、“文藝工作者”等，使得消費者在伸張個性、創造性的同時鞏固了對于音樂節的文化認同。

（3）空間符號消費：促進個體解放，引領群體交匯。置身簡單生活節的現場，人們追求暫時逃離日常生活，找尋一種自由、享樂的體驗，在短時的情緒宣泄與釋放后，再次回歸日常生活，以期自我調節，因此簡單生活節可看作為一道具有空間符號消費價值的閾限。

除了以上提及的展陳內容之外，為達到理想化的資源配置，問題三中涉及的實體規劃、現場組織也不容忽視。目前，簡單生活節規劃“40%文創、20%餐飲、40%音樂”的空間配比，將舞臺音樂穿插于市集中間。筆者建議，將配比調至“35%文創、20%餐飲、45%音樂”，并將舞臺易至市集圈子中央，形成同樂、親近的空間感知。時間安排上，避免過于緊湊，留出適當間隙，呼應簡單生活節“慢”生活的理念。此外，基礎設施方面，主辦方必須注重場地四周的交通、衛生管理，提升消費者體驗感受。

參考文獻

[1]廖宜凌.國內戶外音樂節的符號消費體系研究[D].上海：華東師范大學， 2019.

[2] 街聲.定義明天的流行：2018街聲洞察報告上線[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/LQgeF3WoY5F3K_CJjmmpvg

[3]周琦.簡單生活節的快與慢[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/YfKpDVhxULRSIW4J_Va9HQ

[4]張杰.戶外音樂節青年受眾群體的情感傳遞[D].南京：南京理工大學，2017.

作者簡介：蘇惠琦（1998—），女，上海人，研究方向：藝術與科技。