論廣告語言中的雙關辭格

摘要：廣告語是廣告的核心，雙關是廣告語言中常用的修辭手段，從結構上分為諧音雙關、語義雙關和語法雙關。本文在借鑒前人研究成果的基礎上，從中國廣告網“廣告綜合”版塊中選取語料（主要以2016—2018年的推送為主），深入探討其功能類型，通過與1994—2015的廣告進行對比，總結其發展趨勢。

關鍵詞：廣告語 雙關 類型 發展趨勢

一、廣告語中的雙關

依據《現代漢語詞典》的定義，“雙關”是修辭學的辭格之一，指的是用詞造句時表面上是一個意思，而暗中隱藏著另一個意思。[1]也就是說，雙關是通過利用詞的同音或多義條件，使語句具有雙重含義，進而實現“言在此而意在彼”的一種修辭方式。恰當地運用雙關不僅可以使語言幽默風趣，還能適應某種特殊語境的需要，使語言含蓄曲折、富有表現力。[2]

如今，廣告形式多樣、內容豐富，影響著人們的生活。廣告語是人們關注的核心，商家為了能準確描述商品的特點、博得消費者的青睞，往往會在創作時運用一些修辭來增強語言的表現力和感染力。恰當地運用雙關可以有效達到這一目的。

二、廣告雙關語的類型特點

廣告雙關語可以從功能角度進行分類，功能角度著眼于消費者對廣告語的理解過程，可分為直線型理解和延續型理解。

（一）直線型理解

直線型理解是指廣告本身就包含了產品或者品牌的名稱，消費者在看到廣告時能直接通過字面意思想到相關的產品或品牌。如：

1.一見如故，經久不熙。（RUXI如熙飾品）

這則廣告語的前半部分包含了品牌的“如”字，后半部分通過對“經久不息”的諧音改寫，將“熙”字也融入其中，前后結合，消費者不難看出廣告語與品牌本身的直接聯系，是直接型理解。而對廣告進一步分析，還可看出產品的特點：第一，能讓消費者“一見如故”，表明這個品牌的產品符合消費者的審美習慣;第二，“經久不息”不僅意味著產品耐用，同時更表現出其耐看、永不過時的特點。

2.只要兩步，從美到丸美。（丸美眼霜）

廣告將“完美”改寫為品牌名稱“丸美”，讓消費者能直接體會到廣告語與產品之間的聯系。進一步分析后發現，“完美”與“丸美”通過諧音雙關很好地體現了這款產品的功效——能讓人變得完美，借此刺激消費者的購買欲。

3.鼎級好油，每一天都給家人放心的好味道。（金鼎食用油）

廣告中將“頂級”與“鼎級”進行諧音替換，消費者可以感受到廣告語和產品名之間的聯系。同時，廣告中也提到，金鼎食用油用“頂級”食用油的標準嚴格要求自己，所以自稱“頂級”好油，實至名歸。

4.聯通世界，創享美好智慧生活。（中國聯通）

“聯通”世界，既可以指聯通運營商本身，體現了其覆蓋面廣、使用者多的特點，同時也可作為動詞，指創建一個平臺，將世界各地的人聯系起來。消費者在看到這則廣告時，能首先將“聯通”與其品牌本身相聯系，所以是直接型理解。

（二）延續型理解

延續型理解指消費者需要在廣告語言的基礎上進一步聯想才能與產品本身聯系起來。這類廣告往往從宣傳片中的故事出發，對廣告中的人或物進行總結、概括，需要消費者在此基礎上發散思維，進一步將廣告內容與產品性能或者品牌的形象聯系起來，從而理解商家的真正意圖。如：

1.自成一派，開啟你的無限不循環人生。（茶π飲料）

廣告展現了一個“另類”的學霸形象，不僅成績好，而且能歌善舞，自成一派，活出了不一樣的精彩人生。廣告語首先是對片中主角的一個概括，同時“派”與產品名中的“π”諧音雙關，然后引導消費者由“π”（無限不循環小數）進行聯想，傳遞了“開啟無限不循環人生”的理念，鼓勵人們勇于創新、活出自我。層層遞進，逐漸發散，屬于延續型理解。

2.無關緊要的雜念被剔除，心中的自己才能清晰起來。（舒適牌剃須刀）

廣告中講述了一個背負著巨大生活壓力而長滿胡須的男人，最終決定拋開雜念，找尋心底的夢想。可見，這則廣告語首先是對片中主人公的經歷進行概括，同時也通過“煩惱在夜里悄然生長，一茬一茬”的比喻，巧妙地將生活中的煩惱、雜念與胡茬相聯系，體現了產品的性能。

3.要撿起心中的夢，首先要放下手中的碗。（方太水槽洗碗機）

廣告講述的是一位母親想要設計一套輸入法，但因瑣事纏身，遲遲不能去做，最終方太給了她一臺洗碗機，為她每天節省下一個小時的時間，一年后她實現了這個夢想。因此，這則廣告語是對片中主人公經歷的概括，也是在提醒人們有夢想就要付諸行動，而方太洗碗機能在你實現夢想的道路上助你一臂之力，借此達到了很好的宣傳效果。

4.哪怕只有一公里，也要擇善而行。（滴滴出行）

這則廣告是根據真實故事改編的，講述的是滴滴出資幫助一位辛苦掙錢為女兒治病的父親的故事。這里的“擇善而行”有三重含義：一是贊揚司機師傅心懷感恩、真誠待人;二是宣揚滴滴出行誠信服務、仁義助人的品牌形象;三是鼓勵大家出行時哪怕距離很短，也要選擇最優的滴滴出行。不僅達到了宣傳效果，同時塑造了良好的品牌形象，可謂是成功廣告的典范，也是延續性理解的一個典例。

三、廣告雙關語的發展趨勢

通過對1994—2015年與2016—2018的廣告進行比較，可以得出以下結論。

（一）使用頻率上升

李建立先生在《廣告文化學》一書中提道：“廣告畢竟不是拳擊，廣告的成敗不完全在于經濟實力，而在于它的文化含量，即藝術的魅力和價值取向。”[3]為了提升廣告的文化內涵，在創作廣告的過程中，人們經常使用多種修辭手法。常使用的有：雙關、比喻、擬人和反復。在過去，反復使用頻率相對較高，其次為比喻、擬人：

1.恒源祥，羊、羊、羊。（1994恒源祥，運用了反復的修辭手法）

2.舒膚佳，愛心媽媽，呵護全家。（舒膚佳，運用了比喻的修辭手法）

3.永遠不會向你請假的得力助手。（佳能電腦，運用了擬人的修辭手法）

近幾年，隨著生活節奏的加快，語言的使用也開始追求簡潔高效的原則。雙關“一語多義”的特點正好符合這一語言表達習慣。同時，“言在此而意在彼”的特點也能讓消費者在接收廣告信息時有一個揣摩、回味的過程，這也符合中國人婉轉、含蓄的表達特點，使消費者在琢磨廣告語的同時，也讓產品功能和品牌的形象深入人心，從而獲得良好的宣傳效果。

（二）表現形式增多

在前幾年，廣告語中大量使用雙關的主要是一些成語和熟語，如：

1.默默無蚊的奉獻（電蚊香廣告）

2.騎樂無窮（摩托車廣告）

這種利用新編“成語”而產生雙關效果的方式既有利也有弊。好處在于借用我們熟悉的成語、熟語進行改編，將其與產品性能相聯系，不僅降低了記憶成本，還能讓人耳目一新。但是它的缺點在于：大量改編的成語在廣泛傳播時容易形成誤導，對語言的規范化會造成一定的不良影響。并且，這樣的新編成語猶如“萬金油”，只要是同類產品都可以使用，缺乏自身品牌的個性特征，商家爭相模仿的結果往往是造成廣告“撞車”。長此以往，消費者也會對其喪失新鮮感，使得這樣的廣告慘遭冷落，最終不得不被淘汰。

如今，盡管仍有改編成語的廣告語存在，但數量不多，并且商家往往會借助廣告中的場景、旁白等元素突出自身產品特點。不過，絕大多數廣告商都摒棄了這種方式，選擇基于自身產品的特點或品牌的理念，以短片的方式進行宣傳，最終道出廣告語，既回指了宣傳片中的故事情節，也表明了產品的特色，這樣的方式更能為大眾接受，所以逐漸成為廣告創作的新趨勢。

（三）表達內容深化

過去的廣告多是“一心一意”宣傳產品，總是竭力體現產品功能、用途等優勢，而現在隨著“企業文化”越來越得到重視，消費者在看廣告時，不僅僅是為了了解產品，更多的是希望看到產品背后的品牌形象或者它所提倡的理念。所以，現在的廣告設計往往會對一些真實故事進行改編，尋求消費者產生共鳴，然后尋找片中故事與產品本身的接合點，進而達到宣傳產品的效果。

1.無論你在何方，我都在你身旁。（三星）

這是三星印度公司的售后服務廣告，講述了一個三星工程師為遠在喜馬拉雅山的一個特殊孤兒院維修電視的故事。不僅讓消費者感受到“無論你在何方，我都在你身旁”的售后承諾，同時以情動人，讓顧客感受到這個品牌的“溫度”。

2.時光是最好的禮物。（百雀羚）

百雀羚在此借用“時光”一語雙關，既表明品牌將始終相伴客戶的理念，同時也表現了產品值得信賴，是時間的見證，也是贈送親友的最好禮物。的確，在這個情感快餐的時代，令人向往的或許正是短片中那份相濡以沫的真摯情感。無論是愛人還是親人、朋友，最珍貴的永遠不是那些可以衡量的物質，而是“有你陪伴的時光”。

四、結語

如今，隨著雙關在廣告語中的運用范圍不斷擴大、形式不斷創新，廣受消費者青睞。但不是所有的雙關廣告語都是成功的，它需要具備一定條件。比起拍攝單一的、介紹產品的短片，那些有故事、有哲理的內容更容易實現與消費者的深層溝通。也就是說想要溫暖客戶，必須先懂得客戶。要與客戶產生共鳴，首先需要恰當地運用廣告語言，換言之，是否符合受眾的社會意識、審美情趣，對品牌的形象和未來的發展有著十分重要的影響。[4]只有那些精心設計的、新穎有創意的廣告，才能夠在宣傳中給廣告商或企業帶來事半功倍的效果，使企業獲得先機，同時也是塑造品牌形象、顯示企業文化的基礎，能起到意想不到的效果。[5]

參考文獻：

[1]呂叔湘，丁聲樹.現代漢語詞典[M].北京：商務印書館，2011.

[2]黃伯榮，廖序東.現代漢語[M].北京：高等教育出版社，2003.

[3]李建立.廣告文化學[M].北京：北京廣播學院出版社，1998.

[4]陳慧.廣告語中雙關手法的運用[J].成都理工大學學報，2004，12（02）：46-49.

[5]單紅梅.廣告雙關語的關聯解讀[D].黑龍江大學，2008.

（作者簡介：何青南，女，碩士研究生在讀，四川大學，研究方向：國際漢語教學）

（責任編輯 劉冬楊）