品牌本土象征性對品牌屬性和購買意愿的影響研究

成韻　劉勇

[摘 要]文章引入品牌本土象征性概念，探究其對于消費者品牌感知質量、品牌感知聲望、感知品牌創新性及品牌自我關聯性的影響，再進一步探究是否影響消費者的品牌態度和購買意愿，并探索本土認同對品牌態度和購買意愿的調節作用。首先查閱國內外相關文獻，提出假設和理論模型;接著對包含中國元素的外資品牌開展焦點小組座談，篩選出4個被測試品牌;然后進行問卷調研，運用SPSS 22.0對收集數據進行驗證性因子分析、相關性分析和線性回歸分析，同時驗證本土認同的調節作用。結論顯示：品牌本土象征性正向顯著影響品牌屬性，即消費者品牌感知質量、品牌感知聲望、感知品牌創新性以及品牌自我關聯性，品牌屬性正向顯著影響消費者品牌態度，進而對購買意愿產生顯著影響，本土認同負向顯著調節品牌態度對購買意愿的作用。

[關鍵詞]品牌本土象征性;中國元素;品牌屬性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.109

1 研究背景

近年來，全球品牌本土化日漸普遍，越來越多的全球品牌運用“中國元素”對消費者展開營銷活動，利用中國元素的特征性質、文化象征意義來引導中國消費者、刺激購買。無論是快消品、耐用品抑或是奢侈品，都掀起一股“中國風”狂潮，如肯德基面向中國消費者推出了老北京雞肉卷和早餐皮蛋瘦肉粥;麥當勞在餐廳布置裝潢中引入中國風;可口可樂每年推出春節系列廣告;必勝客的北京烤鴨比薩;星巴克針對中國端午節推出的星冰粽;惠普推出的HP mini TV 牡丹上網本，戴爾Inspiron 1320魚漾紋飾上網本;還有路易威登、范思哲的限量款龍紋包等，都引起了國內外學者們的廣泛關注。隨著“中國元素熱潮”的興起和發展，越來越多的學者開始從營銷學的角度對“中國元素”進行研究。代表學者何佳訊等（2014）[1]為了研究中國元素是否在營銷活動中有效，從刻板印象一致性的視角，研究全球品牌本土戰略影響下的消費者品牌態度，在品牌戰略指引方面做出了重要的理論貢獻。學者黃海洋等（2016）[2]在研究中國消費者如何評價中國元素的全球品牌時，以認知—情感人格系統理論為框架，引入實性偏好這一概念，豐富了全球品牌使用中國元素的相關研究。

到目前為止，全球品牌的中國元素對于消費者購買意愿的影響研究已經取得了較多研究成果，但很少有人探究其對消費者品牌屬性、品牌態度和購買意愿的影響。文章試圖通過消費者的感知利益（感知質量、感知聲望）以及感知品牌創新性和品牌自我關聯性三個影響路徑，來探究中國元素對消費者品牌態度的影響，并以本土認同作為調節變量，探究對購買意愿的影響，在現有學者相對豐碩的理論成果上試圖作出創新性的貢獻。

2 國內外文獻綜述

2.1 中國元素的文獻

早期，人們對于中國元素的研究大都主要集中在廣告傳播和藝術設計領域（王曉珍等，2017），[3]陳傳文和麗陽（2012）[4]強調了中國元素在藝術設計中的重要性，指出中國元素與現代設計的融合路徑，而“中國元素”提法的公開使用來自中國廣告界（王&林，2009）。[5]

何佳訊等（2014）回顧了廣告界、學術界和政府機構對于中國元素的定義，認為中國元素應該拓展到實物層面，并定義為“來源于中國文化傳統，或者是在中國現代社會發展中產生的與中國文化緊密相系的符號、精神內涵或實物，是被大部分中國人所認同的并且人們通過它們就能聯想到中國文化”。王曉珍等（2017）在現有學者的研究思路上深入探究在不同情境下中國元素的作用路徑，并且提出了“中國元素辨識度”這一概念，構建影響路徑相關假設模型，為全球品牌如何正確使用中國元素提供了可行性建議。

2.2 關于品牌本土象征性的文獻

全球化與當地化總是交織在一起（斯坦扎科娃，科爾特 & 普利斯，2012），[6]但對于“品牌本土象征性”定義的研究目前在國際學術界少有，中國學者也尚未對此概念進行明確定義。國外學者斯廷坎普等（2003）[7]提出相近概念“品牌本土文化象征性”，將其定義為品牌與本國或本土文化的關聯程度及對其的表征程度;學者薩默瑪爾（2012）[8]將其定義為“品牌表征本國成員之價值、需求和渴望的程度”。

中國學者孟繁怡等（2016）[9]在現有文獻的基礎上總結了感知品牌全球性與品牌本土文化象征性信號的作用，通過對于消費者的感知質量和品牌聲望等對品牌情感和購買意愿產生積極影響。斯廷坎普，巴特拉和奧爾登（2003）對于感知品牌全球性如何創造品牌價值研究上，得出了品牌本土象征性直接對購買可能性產生正面影響的結論;該研究將韓國與美國兩地的樣本進行采集，證明品牌本土象征性能夠影響到消費者感知質量、感知聲望。

2.3 本土認同的文獻

關于認同，即是把自己看作一個怎樣的人以及自己覺得自己應該歸屬于什么群體的問題（韓霞，2010），[10]文化就是按照某種方式互動和創造某種互動的方式，消費者的文化認同會影響到與品牌之間的互動。王曉珍等（2017）認為文化認同是一種個體被群體文化影響的感覺，企業使用中國元素是希望通過構建文化認同使消費者產生共鳴，從而認同品牌價值;但其構建出的文化認同會產生差異，這種差異性又會對其購買意愿產生不同的影響。

涂，卡爾和張（2012）[11]認為本土認同是由消費者對當地傳統風俗的信念和尊重、對當地事件的興趣及當地地區的識別等心理表征構成的，即“消費者信仰并尊重當地傳統和習俗，認同當地社群的獨特性，對當地活動感興趣”。后來他們對這一概念整理歸納為：消費者感覺自己屬于其當地社區，并且對當地的生活方式表示認同。

3 研究假設與模型構建

3.1 研究假設的提出

（1）品牌本土象征性與品牌感知質量。相對于產品的具體屬性來說，感知質量是更加深刻的抽象概念，是對產品屬性的總體性評價，感知質量是消費者對于產品總體優越性的主觀判斷（艾娃，1988）。[12]品牌質量是商品品牌打造的基石，如果沒有它，那么企業將會失去消費者市場（趙玉嬌等，2014）。[13]而品牌所體現出來的質量是其在消費者心目中感受的質量，是消費者對品牌無形的、全面的感知。品牌所承載的本國文化元素具有信號作用，國外品牌在進行產品設計時，中國元素的融入會在某種程度上使其具有一定的品牌本土象征性;在文化啟動效應下，在面對本土消費者時，國外品牌所承載的本土文化能激發消費者產生共鳴，能夠積極地影響本土消費者對品牌產品進行一個整體優越性的判斷?；诖?，文章提出了以下假設：

H1a：品牌本土象征性對消費者品牌感知質量有正向顯著影響。

（2）品牌本土象征性與品牌感知聲望。一些學者們研究證明消費者可能較本土品牌來說更喜歡全球品牌，科哈（1996）[14]認為“最受矚目的品牌是全球品牌”。全球品牌與本土品牌相比較，全球品牌對于消費者來說可能更稀缺、更昂貴（比爾登和埃策爾，1982），消費者可能會認為全球品牌在業界具有權威性，購買其品牌產品會讓自己更加有面子。品牌聲望影響消費者聲望價值：價格較高的全球品牌具有財富、社會地位和尊重等文化內涵，在消費的過程中人們不僅消費物，也消費了全球品牌蘊含的文化價值，用于彰顯和提升消費者個人的財富、社會地位和尊重（邱琪，2010）。[15]孟繁怡等（2016）認為消費者希望通過購買聲望高、價格貴的品牌產品，以此在整個社會中或者是在別人的眼里贏得聲望、地位和得到充分認可?；诖?，文章提出以下假設：

H1b：品牌本土象征性對消費者品牌感知聲望有正向顯著影響。

（3）品牌本土象征性與品牌創新性。品牌創新的定義最早來自營銷學者熊彼特 （1934），即消費者能感受體驗到品牌創造出的新奇有用的產品。目前普遍接受的定義是“賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為，通過技術、質量、商業模式和企業文化創新來增強品牌的生命力”。文化對創新的態度具有差異性，這就意味著品牌創新對消費者承諾的影響可能因文化而異（斯廷坎普，霍夫斯泰德，韋德爾，1999）。[16]以往的大量研究證明，創新性在個人主義文化中比集體主義社會中更能得到積極的體現。基于此，文章提出以下假設：

H1c：品牌本土象征性對消費者感知品牌創新性有正向顯著影響。

（4） 品牌本土象征性與品牌自我關聯性。自我概念是一個人對其自身的能力、外表、性格以及個性的認知（元明順，2010）。[17]以前的研究表明了品牌與消費者自我關聯之間聯系的可能性（卓別林和約翰，2005;?？斯睾托菟诡D，2002;埃斯卡拉和貝特曼 2005）。[18]對于中國消費者來說，對中國文化的理解根深蒂固，大家對中國元素的認知雖然有主觀差異性，對不同的品牌有不同的看法甚至有人會將自己的生活、情感等與該品牌聯系起來，但是中國文化博大精深、源遠流長，其文化精髓是受到中國消費者廣泛認可的。基于此，文章提出以下假設：

H1d：品牌本土象征性對消費者感知品牌自我關聯性有正向顯著影響。

（5） 品牌態度與購買意愿。品牌象征性利益和功能性利益能夠滿足消費者自我建構的心理需求，因此反映消費者自我概念的品牌更容易激發消費者的情感，使消費者產生積極的品牌態度（卡羅爾和艾哈佛，2006）。[19]態度是源于社會心理學的一個重要概念，有學者在以往的研究基礎上，將消費者品牌態度總結出了最基本的定義：是一個對某個特定實體的評價中反映評價人好感程度的心理傾向（邱偉，2012）。[20]學者孟繁怡等在基于“信念—態度—行為”模型的基礎上，總結出信念是形成態度的基石，態度能預測個體的行為。因此，文章提出以下假設：

H2a、H2b、H2c、H2d：消費者品牌感知質量/品牌感知聲望/感知品牌創新性/感知品牌自我關聯性能對其品牌態度有正向顯著影響。

H3：消費者的品牌態度對其品牌購買意愿有正向顯著影響。

（6） 本土認同的調節作用。品牌態度反映的是對于某品牌的一種心理狀態和評價，而行為則是一種外在表現形式。消費者在形成品牌態度之后對其品牌產品的購買可能性并不是絕對的，他們也有可能會受到不同文化認同的影響，已有研究驗證消費者民族中心主義會負向調節品牌外國文化象征性對品牌態度的整體作用（孟繁怡等，2016）。學者何佳訊等（2014）在研究中國元素是否有效時，驗證得出消費者本土認同越高，品牌本土象征性對產品購買可能性的影響作用關系越強?；诖耍恼绿岢鋈缦录僭O：

H4：消費者本土認同會正向調節消費者品牌態度對購買意愿的作用。

3.2 模型構建

文章根據現有學者的研究理論，進一步研究品牌本土象征性是否能夠通過影響消費者品牌感知質量、品牌感知聲望、感知品牌創新性以及品牌自我關聯性影響其品牌態度，從而對品牌購買意愿產生影響，構建圖1模型。

圖1 構件模型

4 實證研究

4.1 對測試產品的焦點小組座談

在開展大規模問卷調查之前通過兩組焦點小組座談來確定最終測試品牌。首先，根據近年來業界著名的品牌排行榜，對所有的全球品牌進行篩選，初步篩選出21款運用中國元素的全球品牌。然后進行焦點小組座談，邀請了來自武漢某高校管理學院市場營銷12名大四學生以及6名專業老師分別進行兩組時長約為100分鐘的焦點小組座談。他們都是中國人，平時在學習和生活中對全球品牌的關注度也較高。訪談通過向他們展示備選品牌產品的圖片和文字介紹，從中選出4個他們認為品牌本土象征性較強的品牌產品并闡明理由。最后得出了4個最具代表性的測試品牌：Versace（范思哲）龍紋包、Dior（迪奧）生肖紅繩、Starbucks（星巴克）星冰粽以及Air Jordan（喬丹）11 “Chinese New Year”中國風球鞋。

4.2 正式問卷調研的樣本特征

采取線上問卷與線下攔截訪問的方式進行問卷調查，問卷回收期為7天，問卷大部分向已經工作的具備一定購買力的社會人士發放（除小部分大學畢業生外），一共發出200份問卷，經過整理和剔除空白或不完整問卷，最后有效問卷共163份，回收率達81.5%。被訪者的樣本特征包括四個基本信息，性別、年齡、職業以及個人月收入情況。從分布狀況看覆蓋較好，符合被調查者的分布比例特征，具有較好的代表性。

4.3 數據分析

（1）因子分析與信度效度分析。本次取樣共163份問卷，滿足娜娜莉（1994）所提出的有效樣本數量至少是量表題項的五倍要求（問卷題項共29個）。我們利用Cron-bach α系數來檢驗量表信度和使用因子分析來檢驗量表效度，從表1的檢驗結果顯示KMO值0.913遠遠大于標準0.7，Bartlett球體檢驗結果中，顯著性Sig值為0.000小于0.01，符合因子分析標準，此次收集數據適合進行因子分析。采用測量題項的因子負荷是否顯著來檢驗收斂效度。數據結果顯示，各因子的α值都大于0.7且數值相對都較大，所有的因子負荷都大于0.7，且每個因子的解釋變差都大于50%，說明因子的解釋能力較強，修改后量表具有可靠性。

（2）品牌本土象征性與品牌屬性的相關分析。由表2可以得出：品牌本土象征性與感知質量相關性為0.513，呈正向強相關;品牌本土象征性與品牌感知聲望的相關性為0.467，呈正向強相關;品牌本土象征性與品牌創新性的相關性為0.580，呈正向強相關;品牌本土象征性與品牌自我關聯性的相關性為0.478，也是呈正向強相關。它們之間的p值均小于0.001，所以可以說明品牌本土象征性對消費者品牌感知質量、品牌感知聲望、感知品牌創新性和感知品牌自我關聯性有正向顯著影響。

（3）品牌屬性與品牌態度的線性回歸分析。由表3可知品牌感知質量與品牌態度的回歸系數為0.634，呈正向極強相關;品牌感知聲望與品牌態度的回歸系數為0.642，呈正向極強相關;品牌創新性與品牌態度的回歸系數為0.708，呈正向極強相關;品牌自我關聯性與品牌態度的回歸系數為0.788，呈正向極強相關。說明消費者品牌感知質量、品牌感知聲望、感知品牌創新性以及感知品牌自我關聯性對其品牌態度有正向顯著影響。

（4） 品牌態度與品牌購買意愿的線性回歸分析。由表4可知，品牌態度與品牌購買意愿的回歸系數為0.582，p值小于0.001，所以它們之間呈正向強相關，說明消費者品牌態度對其購買意愿有正向顯著影響。

（5） 本土認同的調節作用分析。表5報告了層次回歸的R2值變化情況及顯著性，從該表可知，當在方程中引入交互項之后，ΔR=0.019，F=4.706（P=0.032），這表明交互項對方程的解釋力是非常顯著的。從表6的系數及其顯著性可得出，品牌態度和本土認同的交互項的系數為-0.031（P=0.032），這說明本土認同在品牌態度對產品購買意愿起到了負向顯著調節的作用。

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

文章研究模型的檢驗結果顯示，H1a、H1b、H1c、H1d、H2a、H2b、H2c、H2d、H3假設成立，H4假設不成立。

（1）品牌本土象征性對品牌屬性、品牌態度和購買意愿影響顯著。品牌本土象征性能夠激起消費者對品牌感知質量、品牌感知聲望的積極感知，對于消費者感知品牌創新性以及感知品牌自我關聯性也有正向顯著影響。而消費者品牌感知質量、品牌感知聲望、感知品牌創新性以及品牌自我關聯性對于消費者品牌態度均有正向顯著影響。消費者的品牌態度對其購買意愿也存在積極影響。

（2）本土認同起到了負向調節的作用。消費者在形成某種品牌態度之后，其內心的本土認同感越強，越是不會產生品牌購買意愿，這說明在中國本土消費者看來，全球品牌中中國元素的運用有時與自己內心的期望存在著偏差，對于那些本土認同感較高的消費者來說，有的時候他們內心的本土認同感會在他們選擇購買融入中國元素的全球品牌產品中起到負向作用。

5.2 管理建議

在信息科技不斷快速更新以及消費者多元化選擇越來越普遍的今天，全球品牌雖然越來越國際化，但是若是想要利用本土文化元素在中國占領市場，獲得更多中國消費者的認可，應該更加深刻地去了解中國元素的本質含義以及本土消費者內心期望能夠感受到的中國元素。

中國元素并不只是一種符號或者形象，它更多的是一個民族歷史文化不斷沉淀和發展的象征，象征著一種文化使命、一種民族精神。全球品牌應該嚴格地把握本土文化元素的內涵，推出更多的中國消費者喜愛的且被廣泛接受的全球品牌產品，讓中國消費者能夠強烈感受到品牌本土象征性價值，能夠激發出一種民族文化認同感。

企業在進行產品開發設計時，在保障其品牌產品品質的同時，應該盡可能多地去開展能夠提高消費者品牌感知利益的營銷活動，這樣不僅能夠提升消費者品牌感知質量，也能贏得消費者心中對其品牌的感知聲望，讓更多的中國消費者感受到品牌的創新以及自身與品牌的關聯度，使得消費者對品牌形成正面的品牌態度以及表現出較強的購買意愿，進而推動全球經濟的發展和民族文化的交融。

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[基金項目]資助課題：湖北省教育廳重點項目“微博互動對企業新產品擴散的影響研究”（項目編號：15D008）。