奢侈品品牌的跨界聯名熱潮

孫欣

[摘 要]近年來，跨界聯名逐漸成為品牌創新策略的重要途徑之一。面對快時尚品牌的競爭，奢侈品大牌紛紛與其他領域頗受年輕人歡迎的品牌跨界聯名，以此吸引更多的年輕消費者。文章分析奢侈品品牌進行跨界聯名的動因，結合Alexander Wang與麥當勞、Prada與Adidas的跨界聯名的具體案例分析跨界聯名的好處和不足之處，再給出相應的改進建議。

[關鍵詞]品牌;奢侈品;跨界聯名

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.116

1 引言

隨著我國經濟的不斷發展，人們的生活水平也隨之提高，對于奢侈品的需求也不斷增加。麥肯錫最新發布的《2019中國奢侈品報告》指出：2018年中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的1/3。以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%。很明顯，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。而“千禧一代”通常對奢侈品品牌有著更深刻的了解和鑒別能力，他們更加青睞“時尚”“新潮”“設計”。許多品牌意識到了這一點，紛紛開始借助跨界聯名這一方式，拓寬并占據更加廣闊的年輕消費市場。

2 奢侈品品牌跨界聯名的動因分析

2.1 適應逐漸年輕化的消費市場

現在消費市場逐漸趨于年輕化，“80后”和“90后”成為奢侈品消費市場的主力軍。然而年輕一代不再簡單地追求大牌，而是更看重的是設計感和時尚感。為了融合年輕人所鐘愛的品牌元素，跨界聯名應運而生。因此迎合年輕人的消費喜好逐漸成為傳統奢侈品品牌在拓展市場時的重中之重?？缃缏撁矔俏磥砥放浦g合作的主要趨勢。

2.2 獲取流量，提升經濟效益

之前有許多大牌推出過跨界聯名，比如Gucci與Disney的聯名、Alexander Wang與麥當勞的跨界聯名，一經推出便受到市場追捧，時尚大咖和網紅博主紛紛搶購，各大媒體也是爭相報道，為這些跨界聯名商品帶來了極大的曝光度，為聯名的品牌雙方帶來了巨大的經濟效益。這說明，奢侈品的跨界聯名存在著廣闊的市場空間和發展前景。跨界聯名可以發揮各自的優勢，實現資源共享;還可以共享雙方的品牌用戶，促進商品銷量的提升，提高企業利潤，實現品牌價值最大化和共贏的局面。

3 奢侈品品牌跨界聯名的具體案例

3.1 Alexander Wang 與麥當勞聯名

2019年12月7日，麥當勞宣布將與華裔時尚設計師亞歷山大·王攜手推出聯名系列，這其中包括黑金M手包和全球限量300只的黑金籃子。黑金M手包以麥當勞的特色外賣紙袋為靈感，以杜邦紙為主要材料，表面印有白色“alexanderwang”字樣。黑金籃子以菜籃子為靈感，用黑色仿藤編織而成，這款黑金籃子的吸睛之處在于行李牌上的專屬編碼，一籃一碼，也為這款黑金籃子增添了賣點。

2019年12月10日，商品在天貓商城上定時發售，不到幾分鐘便搶購一空，手包和籃子的獨特造型吸引了許多追求潮流的年輕人來搶購。由此可見，通過與麥當勞的聯名，Alexander Wang吸引了更多的年輕人，拓寬了銷售市場;也在社交平臺上賺了一把眼球，提升了品牌的知名度。

3.2 Prada與Adidas聯名

2019年11月25日，Prada與Adidas的聯名商品正式曝光，其中包括一雙Adidas的經典鞋款Superstar小白鞋，還有一款手提保齡球包。Superstar是誕生于20世紀 70 年代的經典鞋款，本身就很具有文化底蘊。此次的聯名小白鞋的鞋舌和鞋墊位置都印有雙方的 LOGO，外側鞋身有黑色的Prada logo 和壓印的“MADE IN ITALY”字樣。每雙鞋的內側都印有獨一無二的編號。而且這700 雙 Superstar 的生產是由 Prada 負責的，所有的鞋都是“MADE IN ITALY”。 并且在Prada標志性的保齡球包上，“Prada”LOGO的下方還有著“adidas”的標識和一枚黑色的四葉草，這也是兩個品牌特色元素的結合。

4 奢侈品品牌跨界聯名的好處

4.1 拓展目標消費市場

Alexander Wang、Prada等奢侈品品牌通過與麥當勞或者與Adidas等運動品牌的聯名，可以將目標消費市場拓展至追求潮流、具有一定消費能力的年輕人。這樣的聯名合作使得高高在上的傳統奢侈品品牌更加符合年輕人的時尚品位。因此，奢侈品品牌的跨界聯名拓展了消費市場，稱得上是一種行之有效的市場延伸策略。

4.2 增強商品的附加值，提高用戶體驗

通過與其他品牌的跨界聯名，聯合推出集消費者更想要的設計和更容易接受的價格為一體的聯名商品，加強商品吸引力的同時，也增強了商品的附加值，用戶體驗得以提升。比如Prada與Adidas的聯名結合了兩者的經典設計元素，保齡球包加上Adidas的四葉草LOGO，可以說是Prada簡約設計與Adidas運動風格的成功結合，這樣的結合讓追求時髦的年輕人為之瘋狂。

4.3 激勵品牌創新，提升品牌形象

通過與各行各業的跨界聯名，奢侈品大牌的商品不再局限于服飾、箱包等。商品類別可以根據聯名品牌所在領域的不同而不同，并且有所創新，使得商品的種類更加多樣化，大大增加了品牌知名度，提升了品牌形象。

5 存在的問題和改進建議

5.1 問題

5.1.1 合作只是流于形式

在當前的奢侈品品牌跨界聯名中，有很多聯名也只是流于形式、浮于表面。比如在設計上更多的只是將雙方的LOGO結合在同一件商品上，并沒有真正將各自的品牌文化核心和設計理念滲透進聯名系列商品中;而且在營銷上也只是依賴明星制造噱頭，炒作熱點。

5.1.2缺乏長久有效的合作機制

當前的跨界聯名往往只是簡單的在某一時間推出聯名商品，根據之后市場的反饋再來決定是否繼續合作，因此，奢侈品品牌的跨界聯名往往缺乏持續性的合作機制，這就導致合作的連續性較差，跨界聯名也只是在短期內促進了經濟效益和品牌知名度的提升。

5.2 改進建議

5.2.1 明確聯名目的和消費群體

以上兩個案例之所以能夠引起足夠的關注是因為Alexander Wang和Prada的聯名目的是非常明確的，這兩個品牌就是要通過跨界聯名發展更多的年輕消費者作為其新的消費群體，因為這些品牌看中了年輕人追求潮流的這一特點。另一個目的就是想要打破以往的品牌定位，打造更加多元化、年輕化、運動化的品牌形象。一旦找準了自己的目標和想要拓展的消費群體，才能更好地去開展跨界聯名。

5.2.2 尋找合適的合作對象，打造強強聯合

年輕人是麥當勞這類快餐的忠實粉絲，也是購買Adidas這類運動品牌的主力軍。而且這類品牌本身知名度就較高，都是行業內的佼佼者。通過與這樣的品牌聯名，能讓品牌更好地滲透到年輕群體中去，年輕人也是跨界聯名最好的宣傳媒介。因此尋找合適的合作對象，可以讓此次的跨界聯名更有針對性，更好地達到預期效果，對于品牌發展來說也更有意義，也可以避免不夠深入的無用合作。

6 結論

跨界聯名已經成為奢侈品品牌拓展消費市場、宣傳品牌文化的營銷策略之一，但這其中卻還是存在著一些問題。奢侈品品牌可以借助互聯網這一天然的渠道來尋找和自己品牌契合的聯名合作伙伴，并根據聯名目標和所面向的消費群體，以此來進行深入的長期合作，促進品牌的發展。

參考文獻：

[1] 姚佳.時裝品牌聯名營銷研究[D].長春：吉林大學，2018.