校院二級管理體制下民辦高校招生營銷生態體系研究

摘 要：明確闡述新形勢下民辦高校校院二級管理體制中招生工作的角色轉化和管理重心。在民辦高校招生工作中引入營銷管理理論，在學校的整體營銷體系框架內，以生源市場為導向，以具體專業為產品，研究如何通過具體的工作機制，把專業基本單元、二級學院和學校整合營銷生態鏈接起來，在生源市場上形成穩定的動銷狀態，構建持續促進學校招生發展的民辦高校招生營銷生態體系，為提高民辦高校招生能力提供幫助。

關鍵詞：校院二級管理;高校招生;營銷;生態體系

隨著國家高考招生制度改革的持續推進，民辦高校在迎來發展的同時也承受著來自生源市場的風險，冷門和弱勢專業將面臨生源危機。現階段民辦高校要加強各專業的辦學緊迫感和危機感，把生源作為學校和專業生存的前提，在招生工作中融入市場營銷的理念，通過構建高校招生營銷生態體系等管理措施，在改革競爭中進一步提升民辦高校的招生競爭力。

一、招生營銷生態體系的基本概念

高校招生營銷生態體系是指學校在營銷管理理論指導下，招生辦、二級學院、各機關部門、具體專業等校內組織相互關聯和影響，并與其外部環境進行資源和信息的交換。體系通過類似于自然生態系統的競爭優勢鏈接，從生源市場的有效需求出發，把招生專業作為具體產品。對內以質量為標準、以現有學生為基礎，對外以市場為導向、以服務考生為中心。做到及時、有效地對生源市場需求作出反應，并在生源市場上形成良好穩定的動銷狀態，構成一個持續促進學校招生發展的價值網絡系統。最終目標是提升學校具體專業的招生營銷能力，促進學校發展。

二、招生營銷生態體系的構建基礎

新形勢下學校和二級學院在招生工作中的角色定位和主體職責發生了變化，二級學院和專業成為了招生工作的關鍵環節。近些年高校擴招導致民辦高校教學管理工作量增大，但作為民辦高校辦學實體的二級學院卻沒有得到學校的充分放權，責權利匹配失衡。民辦高校部分教師和基層管理人員有著“做一天和尚撞一天鐘”的消極思想，創新性工作的意識和動力不足，客觀存在著被動管理、被動工作的局面。這些都不適應新時期民辦高校的辦學需要。民辦高校構建招生營銷生態體系的基礎就是科學合理的校院二級管理體制，核心是學校要充分放權，把管理重心要下移到二級學院。民辦高校要制定相應的管理辦法，擴大二級學院的辦學自主權。在實際工作中突出二級學院的主體作用，堅持權力和責任同步下放，調控和監管同步加強，充分調動教職工的積極性，形成高效穩定運行的校院二級管理機制，為招生營銷生態體系的構建打下扎實的基礎。

三、招生營銷生態體系的工作機制

（一）學校招生營銷整合機制

招生營銷生態體系構建需要正確的導向，體系運行發展需要不斷的修正和完善。因此，要引入整合營銷理念，一是建立高效的招生營銷組織系統，把學校的營銷規劃和工作部署傳遞給學校教職員工，優化內部組織生態結構，充分調動工作積極性，努力把營銷策略轉化成實際工作行動。二是整合學校資源，加強部門和人員的協作，把包括二級學院在內的各個營銷生態鏈綜合成一個整體，以產生協同效應，推動學校招生營銷良好生態的發展。三是要統籌招生營銷體系根據外部環境變化進行即時修正和主動進化，要具有生命力，以適應外部環境的發展變化。

1.建立學校招生整合營銷型管理機制。

生源就是民辦高校生命線，要組建專門的招生營銷戰略機構來組織各方力量，協調各方面工作，管理招生營銷生態體系的運行。

第一層是領導與決策機構。由學校主要領導和董事會成員組成，是招生營銷生態體系的“大腦”，在整個招生營銷生態體系內具有決定權。負責制定學校總體的招生營銷目標;對營銷生態體系中的重大問題進行決策;把握營銷策略實施的大方向。

第二層是高素質的執行團隊。組成包括招辦、宣傳、信息化、校友會等部門及各二級學院主管領導和骨干成員，是招生營銷生態體系的“主體軀干”，充分了解生源市場實際情況，有資源和渠道優勢。負責根據學校的目標和要求制定招生營銷策略;在學校范圍內配置資源推進具體工作的實施;定期匯報招生營銷生態體系的運行狀況，并進行必要的調整和完善。

2.建立招生營銷人員的選拔培養機制。

高校招生營銷人員的能力素質是學校招生營銷工作的關鍵，選拔時要求具備一定的素質：對校忠誠、遵守紀律、溝通能力強、愿意從事招生營銷工作。更重要的是建立起一套規范化的招生營銷培訓體系，采用標準化、程序化的培訓模式，突出各營銷階段實際問題解決能力的培訓，通過幾次營銷實戰可以把人員培訓成型。包括：招生政策解析和志愿填報技巧;不同考生的“心理把握”和“話術運用”;介紹學校如何“講精準”、“講特色”;如何提高考生咨詢效率和轉化率等。

3.建立“講好故事”的品牌營銷機制。

在互聯網時代吸引目標客戶的關注會產生商業價值，注意力成為重要資源。民辦高校品牌營銷中，好的故事營銷能有效的吸引目標生源的注意力，讓營銷溝通更具影響力。在學校層面要統籌組織好品牌營銷的外向宣傳渠道，先從“講好故事”入手，加強與具有傳播力和影響力的主流媒體溝通合作。既要大雨滂沱般的“密集宣傳”，又要潤物無聲般的“精準營銷”，實現校內校外互動，公眾與師生共鳴，提升整個學校招生營銷生態體系的生命力。

第一，故事選題講特色。

要科學凝練學校的特色優勢，故事選題也要定位精準。如有些民辦高校把品牌特色用一句話進行精準概括：“重慶首家專業航空高職院校”;“全校書院制大學”，就很有吸引力，以此區別其他高校形成了自身鮮明的特色和優勢，容易讓公眾形成良好的營銷記憶。

第二，表達方式講創新。

故事表達方式要美化和優化。加強文字、圖像、H5、視頻等的編輯設計，把故事講得生動形象、豐富鮮活，偏向于年輕人的審美和情感，用較為輕松活潑的形式傳遞招生信息，使考生容易理解和接受，產生共情。

第三，推廣渠道講融合。

要整合媒體平臺，拓寬傳播渠道，包括網絡、紙媒、廣播電視、微信、抖音等。首先，要建立多方挖掘、統一管理的營銷信息資料管理機制，構建學校營銷信息資料庫;其次，要加強招生營銷網絡數字化建設，用“大數據”挖掘和分析考生的關注和需求;再者，積極建立與校外媒體的聯動體系，暢通校內和外部的信息交換渠道，進一步加強 “學校品牌形象”的合作塑造。

4.建立服務營銷工作機制

營銷領域有一句名言：“維護好一個老客戶勝過開發10個新客戶！”售后服務水平高低是衡量營銷機制是否真正完善的標志。學生對學校的口碑傳遞直接影響著的學校社會形象，民辦高校要加強對內的服務營銷，做好在校學生服務滿意度的提升，實現服務良性循環。通過口碑把學校的優勢和特色傳遞出去，增強市場吸引力和競爭力，這比直接在生源市場進行正面的激烈競爭要有效。要以二級學院為單位成立類似“客戶服務受理中心”的常設機構，建立與學校多部門聯合的服務營銷溝通機制，主動開展服務營銷：一是多渠道加強與學生的聯系和溝通;二是做好學生提供問題信息的采集管理和分析論證;三是做好改進措施，及時向學生反饋;四是做好畢業生的跟蹤和回訪工作，加強校友會的建設管理。

（二）二級學院招生營銷生態鏈接機制

新形勢下，二級學院是招生營銷生態體系的主體鏈接結構，具體專業是體系的基本單元，專業作為招生營銷體系的“產品”站在臺前，接受學生的評判和選擇。對于民辦高校來說，如果生源市場對專業的需求不足，那么專業的建設發展、教育教學等都無從談起。二級學院要在學校的整體營銷體系框架內，通過具體的工作機制，把專業基本單元和學校整合營銷統籌生態鏈接起來，形成營銷合力。各專業是開放的、動態的和共創共贏的，可以自己尋找生源市場、創造用戶的體驗，同時也集中起來大家一起開放創造、自動分享。這也契合量子管理理論“各自獨立又相互依存”的精髓。

1.加強專業招生營銷隊伍建設

“術業有專攻”，各專業負責人要樹立“好酒也怕巷子深”的招生營銷意識，主動帶領本專業教師建立招生營銷小組。二級學院要以各專業招生營銷小組和學生工作隊伍為依托，組建一支具有良好溝通能力、具備專業知識背景的營銷團隊。

2.加強招生專業品牌建設。

市場競爭的高級階段是品牌競爭，專業內涵建設和品牌特色打造是高校建設發展的主題。民辦高校辦學存在“復制”公辦高校的客觀情況，專業教學的理念、內容、特色等方面缺乏差異性，同質化的專業人才培養沒有競爭優勢。二級學院要在專業內涵發展、品牌特色建設中引入營銷理念，同時加強各項建設指標的評價和考核，提升招生專業的差異化競爭能力，通過展現本專業的品牌特色，“栽下梧桐樹，引來金鳳凰“吸引考生報考。

3.建立招生專業形象營銷機制。

招生專業的形象營銷與品牌建設要有效的協同，才能全面提升專業的社會認知形象，使考生對專業產生興趣和選擇意愿。因此，要把專業形象當作是一個系統工程來經營，充分展現專業辦學優勢和品牌特色，通過網絡多媒體平臺、口碑宣傳等多種渠道進行營銷推廣。

第一，社會對專業的評價是以對從業者的評價為基礎的，可以通過宣傳行業內有社會影響力從業者的優秀事跡，構建本專業良好的畫像來維護專業的美譽度。

第二，提高學生學習專業技能的熱情，組織學生參與各級各類專業技能比賽，積極爭取獎項，通過技能比賽成果展示來提升本校專業的品牌知名度。

第三，向考生宣傳本專業的就業特色和職業規劃，讓考生對職業發展路徑和職業前景有較為明確的認知，提升對本專業的職業認同度。

4.建立招生營銷常態化工作機制

在學校整體統籌下，建立由二級學院通領，依托各專業營銷小組運用靈活多樣、學生喜聞樂見的營銷方式和各類新媒體技術平臺開展招生營銷活動。通過學校和二級學院良好的管理鏈接和營銷運作，形成一種極具凝聚力、積極向上的營銷文化氛圍。把招生營銷融入到二級學院的日常工作，要根據分解的任務，確保事有專管之人、人有明確之責、責有限定之期，形成固定的管理制度和常態化管理機制。

參 考 文 獻

[1]姚遠，奚敏.高校招生工作機制建設—基于新一輪招生考試制度改革的視角[J].承德石油高等專科學校學報，2016 （06）：76-80.

[2]張強.校院二級管理體制改革模式下高校招生工作中存在的問題及對策研究[J].河南工業大學學報（社會科學版），2018（03）：94-100.

[3]韓雪潔.民辦高校招生整合營銷策略研究—以山東英才學院為例[D].濟南： 山東大學，2014.

作者簡介：

俞恒（1978-），男（漢族），浙江寧波人，碩士，講師，主要研究方向：管理學。

課題項目：本文為重慶人文科技學院校級項目研究成果，項目編號：CRKXJ201738，項目名稱：新形勢下重慶地方高校招生能力體系構建——以重慶人文科技學院為視角