解密生鮮電商用戶留存之道

劉麗琴

關(guān)鍵詞：生鮮電商;用戶留存;發(fā)展策略

大數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%，與2019年的春節(jié)期間相比，2020年春節(jié)京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%，均超行業(yè)平均水平。而在新增用戶增幅上，多點(diǎn)和叮咚買菜分別達(dá)到了298.29%和291.42%。然而爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，更應(yīng)該理性地思考生鮮電商該如何抓住新的風(fēng)向持續(xù)增長(zhǎng)。

一、生鮮電商“到家模式”分析

目前，生鮮電商最火爆的莫過于“到家模式”，2020春節(jié)“宅經(jīng)濟(jì)”大數(shù)據(jù)顯示，很多外賣平臺(tái)蔬菜、肉類、海鮮等食材類商品平均銷量環(huán)比增幅達(dá)200%。網(wǎng)上訂單數(shù)量相比去年同期呈現(xiàn)激增態(tài)勢(shì)，春節(jié)期間整體銷量激增至日常的3倍，較之前相比線下流量減少，用戶線上購(gòu)買生鮮的需求激增，平臺(tái)紛紛推出無接觸配送等創(chuàng)新服務(wù)，生鮮到家獲得用戶青睞，生鮮電商日人均使用次數(shù)見圖1（數(shù)據(jù)來源于Quest Mobile研究院《到家經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》）。

（一）前置倉到家模式

前置倉到家模式是指分布于城市內(nèi)更貼近于消費(fèi)者的生鮮銷售模式，這種模式要求在離用戶最近的地方建立倉儲(chǔ)點(diǎn)，倉儲(chǔ)點(diǎn)集倉儲(chǔ)、分揀和配送于一體，生鮮貨品一般采用產(chǎn)地直采方式，品類更加豐富，涵蓋水果蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、乳品飲品、零食速食等全品類。在配送方面，貨品利用冷鏈物流從原產(chǎn)地直達(dá)前置倉，利用大數(shù)據(jù)再對(duì)每個(gè)前置倉進(jìn)行智能鋪貨，最后通過自建物流完成最后一公里配送到家。大大縮短配送時(shí)效，降低成本，通常配送時(shí)間不會(huì)超過1小時(shí)。前置倉到家模式最典型的代表就是每日生鮮，采取的是“分揀中心+社區(qū)前置倉”的模式，商品由總倉直接配送至前置倉，最后由配送人員配送至指定地點(diǎn)。極速送達(dá)需要生鮮電商平臺(tái)具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和云計(jì)算手段，利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)各前置倉點(diǎn)進(jìn)行選址、選品以及規(guī)劃路線。

（二）020到家模式

這種模式是一種線下獲客引流到線上，線上獲客引流到線下的雙引流模式，顧客通過線上購(gòu)買的生鮮商品，有任何品質(zhì)問題都可以直接到線下門店或團(tuán)購(gòu)點(diǎn)進(jìn)行退換貨，品質(zhì)有保障，能夠真正獲取顧客信任。線下門店占地面積有限，生鮮品類單一，通過線上商城可以無限擴(kuò)充品類，同時(shí)支持多種配送方式，豐富顧客的選擇。這種模式最典型的代表就是盒馬鮮生。盒馬鮮生著重布局生鮮市場(chǎng)，通過線上線下相結(jié)合的方式開創(chuàng)零售新業(yè)態(tài)，打造零售行業(yè)的020一站式消費(fèi)模式，并將消費(fèi)、倉儲(chǔ)、配送及物流集于一體打造多場(chǎng)景的服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，同時(shí)盒馬鮮生的前店后倉模式以及全自動(dòng)的物流體系則可以實(shí)現(xiàn)短距離的快速配送，并能在一定程度上減少商品的折損率。

（三）社區(qū)團(tuán)購(gòu)到家模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于時(shí)下最熱的到家模式，主要借助于微信群、小程序等開展團(tuán)購(gòu)，最終線下進(jìn)行交付。社區(qū)拼團(tuán)采取預(yù)售+拼團(tuán)的模式，收集到訂單后貨品直接一整批送到團(tuán)長(zhǎng)那里由消費(fèi)者去自提，平臺(tái)不需要很分散地挨家挨戶去送，物流成本明顯降低。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于小區(qū)鄰里的半熟人關(guān)系，團(tuán)長(zhǎng)將朋友、鄰居拉到群中，就轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的會(huì)員，這種開發(fā)新客戶的成本幾乎為零。同時(shí)這種熟人微信群的形式更有利于平臺(tái)發(fā)展很高復(fù)購(gòu)率的回頭客。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的典型代表有小區(qū)樂、松鼠拼拼等接近30家。原本最棘手的生鮮品類，對(duì)這些企業(yè)來說卻是切人社區(qū)市場(chǎng)的利器。整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)估已經(jīng)超過了萬億。

（四）平臺(tái)到家模式

隨著更年輕一代人成為主力客群，這些成長(zhǎng)于社會(huì)高度分工、互聯(lián)網(wǎng)便利生活普及、信息更為對(duì)稱、高度城市化、社會(huì)少子化環(huán)境下的年輕一代人，會(huì)持續(xù)推動(dòng)生鮮到家電商規(guī)模。如，美團(tuán)買菜等到家業(yè)務(wù)的上線，未來會(huì)逐步改變?nèi)ゲ藞?chǎng)買菜這個(gè)日常高頻、剛需的消費(fèi)習(xí)慣。此前，美團(tuán)已經(jīng)開拓了到店餐飲、餐飲外賣兩大業(yè)務(wù)，滿足了消費(fèi)者到餐廳吃、點(diǎn)外賣在家或在辦公室吃兩大需求。2019年1月，美團(tuán)推出美團(tuán)買菜平臺(tái)，并先后在上海、北京市場(chǎng)開啟公測(cè)，意在補(bǔ)充“吃”領(lǐng)域的又一塊拼圖，滿足消費(fèi)者買菜做飯吃的需求。

二、“到家模式”下影響用戶購(gòu)買的因素分析

根據(jù)艾瑞Usertracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，用戶線上購(gòu)買生鮮的次數(shù)在不斷增加，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)群體的不斷變化，消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，用戶線上生鮮交易首先考慮的因素是安全性，其次是品質(zhì)優(yōu)良性、品類豐富性，用戶購(gòu)買因素見圖2（數(shù)據(jù)來源：艾瑞Usertracke咨詢研究院）。

雖然消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮次數(shù)在不斷增加，但仍有一些因素導(dǎo)致生鮮線上用戶流失，生鮮線上用戶流失原因見3（數(shù)據(jù)來源：艾瑞Usertracke咨詢研究院）。

（一）品質(zhì)

生鮮電商最核心的就是一個(gè)字“鮮”，生鮮產(chǎn)品品質(zhì)是其生命所在，低質(zhì)產(chǎn)品終難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。食品安全問題一直都是生鮮電商投入成本較高的領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)的不斷滲透、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，食品安全將會(huì)越來越嚴(yán)格，冷鏈物流體系的建立將愈加重要。

（二）品類

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮市場(chǎng)中，豐富品類無疑是企業(yè)抓取消費(fèi)者眼球的捷徑之一，生鮮電商可以根據(jù)客戶需求選擇具有自身特色的品類，構(gòu)建全生態(tài)供應(yīng)鏈，從上游基地直采到中游B2C平臺(tái)再到下游020網(wǎng)點(diǎn)，基于品類和地域形成自己的資源壁壘，在此基礎(chǔ)上，再考慮品類和市場(chǎng)的擴(kuò)張。

（三）配送

生鮮電商客單價(jià)低，配送費(fèi)用高，產(chǎn)品易損耗，生鮮電商配送急需“提度”和“保鮮”。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的平均客單價(jià)是150元，其中物流履單成本占了50%。目前，為了抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情，“無接觸配送”進(jìn)入了人們的視線，因此，生鮮線上化不僅要求配送速度快而且力求配送過程安全。

三、生鮮電商用戶留存幾點(diǎn)建議

（一）聚流量

隨著時(shí)間的推移，激增流量漸漸回落，如何將短期利好轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)已然變成了各大生鮮電商平臺(tái)都要面臨的問題，誰留住了流量，并提高用戶的購(gòu)買力，誰將在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲得彎道超車的機(jī)會(huì)。流量，也就是客戶，生鮮電商通過互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全國(guó)，滲透各地，但是互聯(lián)網(wǎng)只是媒介，要通過其他地方來進(jìn)行客戶引流，如，對(duì)于60、70后年齡較大的消費(fèi)者，可以采取較為簡(jiǎn)單的微信下單+社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，這類消費(fèi)人群對(duì)微信群接龍、線下取貨付款更易于接受，而對(duì)于較為年輕的消費(fèi)群體可以通過一些小程序等智能化更高的引流方式，還可以利用掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)、新會(huì)員抽獎(jiǎng)、推薦有禮等活動(dòng)，擴(kuò)大用戶基數(shù)。

（二）做內(nèi)容

電商行業(yè)共同的問題就是容易出現(xiàn)“新客戶來了，老客戶走了”的現(xiàn)象，要進(jìn)一步引流、留客，關(guān)鍵在于打通生鮮電商供應(yīng)鏈、嚴(yán)格把控商品品質(zhì)。生鮮電商應(yīng)從三方面著手：第一，搭建新型供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，從源頭上解決品控難題。生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理不僅直接關(guān)系到商品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)，更重要的是影響生鮮行業(yè)的整體效率和運(yùn)營(yíng)成本?？梢院敛豢鋸埖卣f，供應(yīng)鏈便是“生死線”。第二，依托冷鏈物流，降低損耗。2015中國(guó)冷鏈物流報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)4000家生鮮電商中，近九成的企業(yè)都無法盈利，而問題主要出現(xiàn)在冷鏈運(yùn)輸上，冷鏈成本占到總成本的近四成。因此，冷鏈物流運(yùn)營(yíng)模式是生鮮電商在盈利之路上必須解決的問題。對(duì)于生鮮電商來說，冷鏈物流服務(wù)水平只是進(jìn)入市場(chǎng)的入場(chǎng)券。生鮮電商應(yīng)建設(shè)冷鏈物流體系，加強(qiáng)多樣化配送、運(yùn)輸體系建設(shè)，逐步向智能化、短鏈化、精細(xì)化、平臺(tái)化發(fā)展。第三，追溯源頭，提高生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。生鮮產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化是生鮮產(chǎn)品投訴率高的最大癥結(jié)，生鮮是一個(gè)非標(biāo)品，很難標(biāo)準(zhǔn)化，但是基于供應(yīng)鏈體系的完善，應(yīng)有能力去促進(jìn)生鮮電商商品的標(biāo)準(zhǔn)化，力求做到產(chǎn)前、產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)化，即產(chǎn)前品種、環(huán)境、種養(yǎng)管理方面的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)后倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、分級(jí)等標(biāo)準(zhǔn)化。

（三）樹品牌

品牌是在用戶心中的隱性價(jià)值，價(jià)值的高低來源于用戶對(duì)該品牌的模糊印象，品牌要深入人心，不僅要擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，還要讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)與用戶深度溝通。生鮮電商企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)，首先不要模仿別人，要走出自己的路，找準(zhǔn)自己的定位，擁有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品定位到配送服務(wù)，都要做到獨(dú)一無二，這樣才能吸引到屬于自己的客戶，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，了解客戶的需求，真正滿足客戶的特定需求，這樣才能很快建立起自己的品牌。

結(jié)語

生鮮電商“到家模式”已經(jīng)被越來越多的人接受并認(rèn)可，雖然用戶線上購(gòu)買生鮮的次數(shù)在不斷增加，但仍不可忽視部分線上用戶的流失。生鮮電商應(yīng)在保證客戶流量的同時(shí)，打通生鮮電商供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把控商品品質(zhì)，樹立自己的品牌，這樣，生鮮電商用戶才可以長(zhǎng)期留存，生鮮電商產(chǎn)業(yè)才可以長(zhǎng)久發(fā)展。