大數據營銷復合型人才培養模式研究

張莉 李祥霞

[摘 ? ?要] 隨著互聯網、大數據、云計算的迅速發展，社會經濟由IT時代向DT時代過渡，傳統營銷人才培養模式下培養出來的學生不能滿足現代企業對營銷人才的需要，制約著企業大數據營銷的發展。文章針對目前高校大數據營銷人才培養所存在的問題，構建大數據營銷復合型人才培養模式，從大數據營銷人才培養目標定位、課程體系、教學模式的變革三方面對大數據營銷人才培養模式進行探討，為培養具有大數據營銷思維和實踐能力的人才提供新途徑。

[關鍵詞] 大數據營銷;人才培養;培養模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 19. 085

[中圖分類號] D630 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）19- 0207- 03

1 ? ? ?引 ? ?言

隨著信息技術的發展，智能手機，PC端+移動端的普遍應用，隨之衍生了海量數據。這些大量數據背后都隱藏著各種信息，這些信息又有許多潛在價值。尤其是互聯網大數據，它包含了用戶行為數據、用戶消費數據、用戶地理位置數據、互聯網金融數據以及用戶社交等UGC數據。這些用戶交易信息及信用數據可以助力營銷，實現價值最大化的變現，還可以分析人們的生活及行為，從里面挖掘出政治社會文化商業健康等領域的信息。因此，各行各業開始關注大數據的商業價值，數據資產也被企業視為自身的核心資產，數據管理也成為企業的核心競爭力。

隨著大數據應用領域的不斷擴大，其應用效果也越來越明顯。大數據驅動營銷也日趨明顯，因此越來越多的企業高度重視大數據對營銷的指導，使得傳統營銷模式發生顛覆性的變革，形成一種新型營銷模式——大數據營銷，即通過搜尋并分析各種相關數據，充分了解市場發展的需求，從而幫助企業改變競爭形態，把依據客戶的生活方式以及價值取向等主觀信息，推測客戶需求導向的這種傳統營銷模式，轉變為通過對客戶的各種信息行為以及購買歷史等方面進行分析，滿足客戶的需求，并根據這個導向進行營銷[1]。例如，Datasift通過收集并分析社交網絡媒體上的數據，幫助品牌公司掌握突發新聞的輿論點，制定有針對性的營銷方案。亞馬遜通過數據挖掘技術對多年來記錄的大量顧客購買行為數據進行數據處理、分析，從中得出不同類型顧客的購買偏好與習慣，并以此為依據向他們推薦具有相關性的新商品[2]。隨后很多企業開始使用大數據指導廣告投放，而大數據在諸如消費者研究、在線銷售、客戶關系管理、廣告監測、新產品開發等企業營銷領域的應用也發展迅猛，使得越來越多的企業從大數據營銷戰略中獲益。這種基于“數據分析”的“精準營銷”越來越被企業重視，如我國的淘寶、騰訊等公司已經把大數據營銷納入發展戰略規劃中[3]。

隨之而來，企業對大數據營銷專業人才需求也越來越迫切。據統計，在我國經濟發達區域，有超過半數以上的企業已經準備購買相關網絡推廣服務，從市場人才現狀反饋來看，對于大數據營銷人才的需求在不斷上升。在一些招聘網站中，新浪、網易、谷歌以及百度等網絡公司均有大量的空缺崗位，其中包括客戶維護經理、企業廣告經理、網絡營銷顧問、商務運營經理、服務營銷代表等。2018年市場營銷畢業生就業率高達94.1%，是就業率最高的專業之一。但是通過深入調查發現，企業招聘的畢業生具備的能力同企業預期有很大差距[4]。企業很難招聘到令人滿意的人才。其主要原因是能迅速融入企業、幫助企業開展大數據營銷的人才很少，大部分畢業生不能很快地適應用人崗位的需求，且存在解決問題的能力不強、專業知識不扎實、知識面窄、視野不寬闊、知識陳舊等問題。

營銷人才的能力素質跟不上企業需求發展的腳步，其主要原因是傳統的營銷人才培養目標不明確、課程設置不合理、教學內容落后、教學資源匱乏、學習流程設計采用統一的授課模式。而大數據背景下的營銷人才是集數據處理技術和營銷技術于一身的復合型人才，一個優秀的大數據營銷人才，不但要熟悉當今互聯網的發展趨勢，具備專業的網絡營銷知識，同時也必須要對網絡消費行為和心理足夠熟悉，能夠準確發現各種網絡營銷產品的廣告功能和價值[5]。此外，還要具備一定的營銷、市場、英語等方面的知識。因此，傳統模式培養出來的學生不能適應現在快速發展的大數據營銷方式的變化，不能滿足大數據營銷相關崗位的需要。

因此，在大數據背景下，如何培養出具有創新精神和實踐能力的大數據營銷復合型人才，成為我國營銷學教學實踐中一個重要的現實問題。開展大數據營銷復合型人才培養模式的探索，也就具有非常重要的理論意義和現實意義。文章將從大數據營銷復合型人才培養現狀分析找出高校在大數據營銷復合型人才培養方面存在的問題，并從人才培養目標定位、課程體系及教學模式三個方面對大數據復合型人才培養模式進行詳細探討。

2 ? ? ?大數據營銷人才需求及培養現狀

在現代的營銷中，大數據營銷已經成為其發展中的一個重要方向，各大企業對大數據營銷人才的需求也越來越迫切，但是現階段各大高校對大數據營銷人才的培養現狀卻不容樂觀，具體呈現以下特點。

2.1 ? 大數據營銷人才成為新型復合型人才，需求巨大

由于應用技術日新月異，營銷工具的成熟，特別是海量數據的不斷積累，基于大數據的營銷模式進一步創新升級，對營銷人才的能力要求相應地動態變化，因此大數據營銷者需不斷提升自我能力，才能跟上企業需求發展的變化。這就要求大數據背景下的營銷人才需要豐富的跨學科知識，如不僅要具備數據分析、數據挖掘和機器學習等能力，來分析消費需求的變化、并組織建模解決問題;還要具備市場營銷、商業模式、數據產品等方面的知識和技能，為企業內部提供戰略意見，提供可靠有效的解決方案。因此，大數據營銷人才已成為新型復合型人才。

在現代的營銷中，很多企業在進行營銷的過程中對各個環節進行統計，還要對客戶、市場數據集中統計分析，這些數據統計在一起就形成了大量的數據，所以企業不缺少數據資源，怎樣把這樣大的數據進行綜合有效管理利用，對于企業來說是個非常大的問題和挑戰。而大數據營銷人才集數據處理技術和營銷技術于一身的復合型人才，這也是企業急需的人才，隨著大數據在各個領域應用的加深，企業對大數據營銷人才的需求還將不斷提升。從市場人才現狀反饋來看，對于大數據營銷人才的需求也在急劇上升。

2.2 ? 大數據營銷人才培養仍處于起步階段

雖然大數據的應用被提出已久，但是針對大數據營銷人才的培養還處于起步階段。首先，各類數據采集的不全，數據處理技術及處理工具跟不上時代的需求，大數據的商業價值并未能夠完全體現出來，使得大數據營銷難以落地實施，因此對于大數據營銷課程的建設相對也滯后。其次，大眾對于營銷專業的誤解。全國700所高校，三分之一開設營銷專業，但是卻不怎么受學生歡迎，其主要原因是大家對營銷的認識，營銷就是銷售，不用讀本科也可以干好，這是家長或學生的基本看法，因此大數據營銷人才的培養也受到大眾偏見的制約。最后，雖然大數據和人工智能使企業更能具備以前所有未有的洞察力，了解消費者需求和特質，提供精準營銷，但是也對營銷人才的市場適應能力提出更高的要求，相應的對培養大數據營銷人才的教師也有很高的要求。但是調查發現80%的營銷課程的老師根本沒在企業工作過，實操能力有所限制，同時還要求教師必須具備計算機編程語言、大數據開發與架構、軟件開發工程等技術背景;會用SQL/SPSS/SAS等初級分析工具，了解統計模型相關知識[6]。這些毫無疑問都對大數據營銷人才的培養增添難度。2.3 ? 營銷人才的能力無法滿足企業的需求

高校培養出的營銷人才往往不能企業滿意，達不到企業的需求。現在市場營銷專業的畢業生只對理論知識熟識，即大多是理論性人才，利用理論知識解決實際問題的能力相對較弱，而企業所需要的就是實踐性人才。一方面是因為學生專業理論知識不扎實、知識面窄，使其知識的遷移能力較差;另一方面是學校培養人才方面重理論輕實踐，考核方式也主要采取閉卷考核理論知識，使得學生忽略實踐的重要性，因此工作中很難將理論知識與實踐結合起來，缺乏動手能力、實踐能力以及解決問題的能力。

3 ? ? ?大數據營銷人才培養存在的問題

新技術的產生催生很多商業模式和產品的創新，其中營銷模式呈現出新的變化，各行各業對營銷人才有了更高的要求。然而現有的營銷教學及人才培養模式已跟不上時代的腳步，特別是作為基礎性和專業性相融合的市場營銷學課程已不能滿足社會發展的要求，主要存在以下問題。

3.1 ? 營銷人才的培養目標與定位不明確

因為沒有明確大數據營銷工作所需的能力內容和層級，企業究竟需要何種人才從事何種領域和層次的工作，這一問題也不明確，因此整個教學體系設置的人才培養目標和定位都和社會需求脫節，也直接影響了人才培養的結果缺乏有效性。

3.2 ? 課程體系相對混亂，缺乏規劃

雖然絕大多數的本科院校市場營銷專業教學計劃都包含有市場調研、消費者行為學、統計學等核心課程，甚至還包含其他的營銷分析工具課程，但是對于課程整體缺乏規劃，缺乏有效課程體系。目前各大高校大數據營銷教學以理論為主，雖然有相應的實踐結合，但是多數沒有深入結合到企業和社會發展的特性，導致從學校踏入社會的畢業生需要長時間社會歷練方能認識產業實質，其主要原因是不清楚大數據營銷能力具體表現為何種能力，導致課題體系也較混亂。

3.3 ? 營銷教學模式相對固定，與社會需求存在巨大差距

大數據時代，市場營銷類課程應該具備創新型、應用性的屬性。但在實際授課中，營銷教學模式相對固定，即教學方法和考核方式相對比較陳舊。很多課程的授課形式還沒有從傳統理論課程中轉變，如講授方式仍然占據了絕大部分課時。而考核方式和內容本身對于教學結果具有極強的指向性，但目前很多課程仍是以期末閉卷考試為主，特別是對于技能型、工具型課程的評價效果比較差。因此，培養出來的營銷人才與社會需求存在很大偏差。

4 ? ? ?大數據營銷復合型人才培養策略

社會對大數據營銷復合型人才的迫切需求也推動了營銷教學的發展。文章基于社會需求，對營銷教學及人才培養進行相應的改進，構建符合形勢發展要求的大數據營銷復合型人才。首先，通過明確大數據營銷復合型人才的培養目標，來確定大數據營銷復合型人才所需達到能力等級;其次，建立完善的課程體系，樹立全新的營銷人才培養理念;最后，優化大數據營銷人才培養教學模式，保障培養目標順利實現。

4.1 ? 大數據營銷復合型人才培養的目標定位

大數據背景下，營銷人才是一種復合型人才，涉及的能力較多，綜合性較強，因此大數據營銷人才的培養目標定位，應該以注重培養學生所需的各種能力為基礎，滿足社會需求，增加人才培養的有效性，快速推進大數據營銷的發展。具體而言如下所述。

4.1.1 ? 明確大數據營銷工作所學的能力內容

首先，營銷管理和統計學是大數據營銷的基礎，因此要加強基礎學科的教學。

其次，數據挖掘方法是數據分析的理論指導。大數據營銷需要利用數據對企業內部的營銷方案進行抉擇，所以數據處理分析技術是非常重要的。因此加強數據分析理論的學習是非常必要的。

最后，大數據分析工具是實施大數據營銷的技術支持，如Python、R、SAS 等，學生至少需要掌握一種。

4.1.2 ? 明確大數據營銷工作所需能力的等級

第一能力等級要求：熟練操作大數據技能，比如數據的挖掘、分析預測等工作，參與業務溝通、梳理需求，組織建模解決問題。

第二能力等級要求是：后期可以為企業內部提供戰略意見，提供可靠有效的解決方案。

4.2 ? 大數據營銷復合型人才培養的課程體系

因為大數據營銷人才是一種復合型人才，所以人才培養的課程體系應該呈現出多學科結合的態勢。其具體課程體系安排入下：

首先，開設前沿課程;完善營銷類專業相關的新興前沿課程，如數字時代的營銷研究、數字時代的營銷傳播、數字與社交媒體營銷等;同時將大數據技術的基本知識納入營銷學課程，如大數據智能原理、網絡分析、數據挖掘等。

其次，建設交叉課程，建立人工智能與市場營銷交叉的課程，如大數據市場營銷策略、人工智能在市場營銷中的應用、市場營銷分析和機器學習、大數據營銷等。

再次，開設創新實踐課程，通過校內實踐與企業實踐，提高學生的實踐與創新能力;如校內通過舉辦大數據營銷實踐競賽、大數據營銷計劃書等活動了解最新的大數據營銷運作流程。校外實踐部分通過與一些大數據營銷平臺合作，向學生展示互聯網企業真實的運作情況，有助于學生更好的運用理論知識。

最后，開設講座課程，通過前沿技術講座，講授目前專業前沿的方法技術，同時借助實際案例向學生介紹如何運用大數據技術進行數據挖掘、整理、分析和建模。

4.3 ? 大數據營銷復合型人才培養的教學模式

大數據時代，除了市場營銷類課程應該具備創新型、應用性的屬性外，實際授課中，營銷教學模型也應該跟隨時代而做出相應調整，優化教學方法和考核方式來培養復合社會需求的營銷人才。

4.3.1 ? 優化教學方法，轉變傳統的純講授模式

一方面，采用案例教學與討論教學法的融合的方式，例如可以通過微博熱搜等案例的收集，設置合理的問題，引導學生分析和思考問題。通過這種方式可以點燃學生的熱情，有效調動學生的積極性，充分發揮他們的主觀能動性和創造性，讓學生在感悟中實現理性的飛躍，將提升大數據營銷的教學效果。

另一方面，加強理論與實踐的結合。在營銷課程教學中，在保證理論知識的教學基礎上也要加入實踐性教學。理論教學重在突出基礎性，提煉對應用技術能力培養的知識點，以掌握概念、深化應用為目的。實踐教學要安排設計一些技術含量較高的、以創造性智力技能為主的內容諸如大數據驅動的營銷工具，相關技術等。具體而言，院校應當將理論、實踐課程比例進行調整，針對學生的專業、實際所需的技能特點進行教學，從而讓學生的學習更加切近實際工作崗位。并且加強校企合作，讓學生更直觀清楚地了解現代企業的營銷決策，從而實現教學過程的教、學、實踐一體化。最終，培養適應產業發展所需的復合型營銷專業人才。

4.3.2 ? 優化考核方式，加入實操課程的考核

針對課程的內容和目標，設計針對性的考核方式。因為整體課程內容以理論+實踐為導向，則課程考核方式除了傳統對理論知識的閉卷考核方式外，還應加入對實操能力的考核。具體而言，實操能力可以通過每次實操課程中學生上機實操的任務完成結果以及對真實案例進行模擬訓練完成的結果進行綜合考核，使學生在掌握理論知識的基礎上，能夠熟練動手操作。對學生的學習效果進行全方位質量監督，及時調整學生的學習方式方法，最終形成一個完善的考核體系。

5 ? ? ?結 ? ?語

隨著DT時代的到來，傳統營銷人才培養模式已滿足不了現代企業的需求，因此構建新型大數據營銷復合型人才培養模式已刻不容緩。具體而言，應從人才培養目標定位出發，設置規范的課程體系、優化現有的教學方法和考核方式，提升學生的大數據營銷思維和實踐能力，培養適應企業的滿意人才。

主要參考文獻

[1]馬琦. 基于大數據營銷能力的市場營銷專業培養模式探討[J]. 智庫時代，2018.

[2]一篇對大數據深度思考的文章，讓你認識并讀懂大數據[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/73179028_355129.

[3]什么是大數據，什么是大數據概念？[EB/OL].http：//www.enkj.com/idcnews/Article/20180822/14184.

[4]朱珠，田帛敖.用人單位對市場營銷專業人才需求的現狀調研分析[J].科技經濟導刊，2019，27（6）：220.

[5]Stanton A.D， Bridging the Academic/Practitioner Divide in Marketing： [J].Marketing Intelligence & Planning，2013，24（3）：233-244.

[6]未來大數據行業，對人才的需求應該是這樣的？！[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1608668127491771211.