新媒體環境下非物質文化遺產“耀州窯”的推廣研究

嚴佩 宋樂鋒 白陽

摘 要：耀州窯作為北方青瓷的代表，是中國傳統制瓷工藝中的珍品，中國古代名窯之一，近年來耀州窯傳統制瓷工藝的保護和傳承現狀令人堪憂，由于現代化工業產品的沖擊和傳播方面的乏善可陳，導致耀州窯非物質文化遺產不為海內外大眾所認知和關注。進入新時代發展階段，耀州窯的傳承和發展必須借助新媒體的力量傳播出去，從而達到使其得到傳承和發展的目的。

關鍵詞：耀州窯;非物質文化遺產;保護;傳承

中圖分類號：G122;G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）23-00-02

一、耀州窯的概述

耀州窯始于唐代，在北宋末達到巔峰，耀州窯以自身高藝術性、高觀賞性，以及獨特而復雜的燒制工藝，受到了我國多個地域的模仿和傳播，并且其影響力較大，影響區域較為廣泛，如我國南方和北方的制瓷業等。在當時耀州窯憑借著自身特有的制瓷風格和技巧，被廣泛地傳播與推廣，進而隨著時間的推移，在北方和南方各地都形成了耀州窯系，并被列入“宋代六大窯系之一”，在當時制瓷業甚至中國歷史當中都具有舉足輕重的地位。從價值層面來講，耀州窯無論從藝術、技術，還是從文化、歷史等方面，都能夠凸顯出較高的價值，從傳播與傳承層面來講，耀州窯較高的制作工藝和技巧也值得更廣泛地推廣，目前已經成為人類歷史上的非遺。從耀州窯最開始興起到衰落的整個過程中，耀州窯的發展可以分為五個階段。

（一）唐代時期耀州窯開始興起，唐代屬于我國封建社會時期的鼎盛時期，在這一時期各項產業都被大力發展和提倡。陶瓷在之前魏晉時期就已經開始發展，唐代在此基礎上取得了較大的發展，各地都開始出現生產質量較好的名窯，而黃堡窯場就是在這一時期開始燒制瓷器，其中的唐三彩更是流傳至今的藝術瑰寶。

（二）五代時期，耀州窯的發展逐漸走向成熟，在這一時期，因為人們對青瓷的喜愛以及當地的瓷土更適合燒制青瓷，使得黃堡窯燒制的單色青瓷逐漸成為其生產的主要產品。同時加上此時工匠們高超的燒制技藝，燒制出來的青瓷器不僅外觀精美而且價格便宜，于是耀州青瓷自此開始名揚天下。

（三）宋代時期，耀州窯的發展走向一個極為繁榮的時期，因為宋代時期瓷器燒制業的繁榮發展，所以我國出現了五大官窯和八大民窯，而作為八大民窯之一的耀州窯，因其在北方窯廠中是自成窯系，同時因為其獨具特色的青瓷技藝，使它無可厚非地成為北方青瓷的代表。宋代時期陶瓷的海外銷量也是空前，外銷許多國家的瓷器中也都出現了宋代耀州青瓷的身影。

（四）金代時期的繼續發展階段，一些考古研究發現，金代時期的耀州窯生產出來的瓷器產量和質量與宋代時期相比較并沒有發生任何變化。

（五）元明時期，耀州窯的發展逐漸走向衰落。元代的耀州瓷器燒制火候掌握得不夠好，導致所燒制的瓷器顏色不再純粹，在這一時期耀窯的青瓷不再進入宮廷之中。然而雖然這一時期的耀窯外表變得不再精美，但是卻比以前更堅實耐用，反而使其在民間的使用量大量增長，尤其是其生產的白地黑花瓷為百姓所喜愛。這也進一步說明這一時期工匠們為了生計，不得不轉變方向，將市場對準了更廣泛的民間。到了明代，受到南方景德鎮瓷器的沖擊，在明末時期，黃堡窯址基本只剩下了頹垣斷壁。

二、耀州窯發展過程中存在的問題

（一）群眾意識淡薄，對其的重視程度不夠

首先，對于作為人類瑰寶的非物質文化遺產，人民群眾對于其傳承和發展意識還比較淡薄，社會各界人士都還沒有意識到非物質文化遺產的重要性，而也正是因為人們意識的淡薄和重視程度不夠，才導致目前我們國家的非物質文化遺產面臨消亡的局面。我國自建國以來經歷了很長一段資源匱乏、人民生活水平較低的階段。

而耀州窯在發展的過程中，也遇到了這樣的問題，首先當地的一些群眾對其都不甚重視。尤其是改革開放以后我們國家受到了大量的外來文化沖擊，人們接觸了更多先進的西方科學技術與文化，使得本就對自身文化不甚了解的國人對于自身文化的傳承和保護意識就更加淡薄。因為目前世界范圍內各國都已經開始提倡在保護文化多樣性的前提下更要保護和傳承自身的固有文化，所以我國才意識到保護自身優秀傳統文化的重要性與必要性。但是因為耀州窯屬于一項手工技藝，受到現代工業的沖擊，想要學習和傳承耀州窯技藝的年輕人越來越少，加之了解耀州窯價值和認識到優秀傳統文化重要性的年輕人還不多，因此耀州窯在發展和傳承的過程中還要做很大的努力。

（二）缺乏非遺傳承相關宣傳，非遺法執行力度不夠

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是這句話放在如今大數據時代下，這句話就不成立了，反而會是“酒香也怕巷子深”，無論多么優秀的非物質文化遺產想要發展和傳承下去都離不開宣傳，因為只有通過對其的宣傳，才能讓更多的人知道這一非物質文化遺產，從而才會進一步了解它，進而對它進行傳承和發展。縱觀我國目前的非物質文化遺產宣傳工作，可以說還很不成熟，對于新型手段的利用還很不到位，許多非物質文化遺產并沒有建設相關網站，有的即使建設了網站也是更新緩慢，得不到太多有用的消息與資訊。

目前關于耀州窯或者耀州瓷的宣傳推廣工作，相對來說還不是非常到位，對于一些新型媒體的利用也不到位，通過一些平臺發布的相關耀州窯和耀州窯瓷器的文章閱讀量也太少。耀州窯在發展的過程中一定要借助新媒體手段，同時結合相應的傳播推廣策略將耀州窯非物質文化遺產宣傳出去，讓更多的人知道并了解耀州窯。

三、耀州窯傳播推廣策略

任何事物在推廣的過程中，都要明確其推廣的目的，以及制定科學、合理的推廣策略，以傳播視角為依托，結合傳播目標遴選合適的方法，就能夠得到事半功倍的傳播效果。所選擇的傳播方式也不是單一進行的，可以進行互相組合，各種方式可以取長補短，這樣便能更好地達到預期的傳播效果。耀州窯非物質文化遺產想要被大眾所了解，其傳播在方式的選擇上也要進行科學的規劃、巧妙的安排，將耀州窯非物質文化遺產傳播的特點與不同方式的運作規律結合起來，達到傳播資源的最優配置。隨著互聯網技術的不斷發展，耀州窯非遺的傳播應以新媒體為主，傳統傳播媒體為輔，進行全方位傳播。具體的傳播方式有以下幾種。

（一）網絡廣告

網絡廣告是伴隨著互聯網而產生的新型廣告模式，這些廣告可以通過超級鏈接的形式出現在廣告主的網站上，從而讓受眾了解廣告的更多信息，更好地達到網絡廣告的目的。在營銷過程中互聯網是信息傳播的重要工具，優勢在于傳播速度快、信息全面，并且成本低，因此是一種既省錢且效率又高的傳播方式。

遴選新媒體傳播方式，是因為新媒體打破了時間和空間上的限制，讓播放和收看變得隨時隨地，更加的自由，同時新媒體營銷的成本相對來說較低，相比這一點，新媒體營銷形式比傳統營銷形式更具優勢。只要有網絡覆蓋的地方，通過無線的終端設備就可以打破時空限制，接收新媒體發布的信息，使得新媒體的傳播更加的自由、便利，而且新媒體營銷縮減了傳統營銷中所產生的復雜性費用，降低了成本，提高了收益。因此，網絡廣告在耀州窯非遺的傳播推廣中，占有不可或缺的位置。

（二）口碑傳播

口碑傳播就是利用產品的口碑、形象和聲譽在獲得公眾的認可后，由公眾通過不同的傳播渠道和方式進行產品信息，特點和性能等方面內容的傳播。口碑傳播更加貼近于現代創新性的傳播方式，從傳統角度來講，公眾在獲取產品信息后一旦認可產品就會通過口耳相傳的方式將產品的質量，性能與相對應的增值服務進行廣泛傳播與推廣，以此形成傳統的口碑傳播模式。

運用口碑對耀州窯進行傳播，可以使耀州窯迅速被大眾了解和接受，宣傳者可以采用創建討論組、論壇、貼吧等公共聊天平臺，邀請來自不同地區的人員進行討論，對當前耀州窯的現狀或者相關的產品進行宣傳;也可以充分發揮通訊工具微博、微信、QQ等的功能，在上面進行相關信息的推廣，如發布帶有耀州窯產品和文化的一些文章，或者制作一些相關的視頻宣傳，進行病毒式的傳播，擴大受眾面。

（三）事件傳播

事件傳播是一種借力用力，借勢造勢的傳播方式。從根本上來講，事件傳播主要是以產品的高質量和服務，以及較高的附加價值為基點，以公眾視野與標準為跳躍點，在不損害公共利益的前提下，制造具有較高報道價值的事件，來吸引新媒體以及公眾的視野和關注度，以此通過公眾性營銷，來達到提高知名度和盈利的目的。而事件傳播的方式主要是基于對公共關系和廣告、新聞效應，以及客戶關系的定位，可以有效提升產品知名度。

隨著大家生活質量的提高，人們的業余生活越來越豐富，對網絡上的一些事件的關注度也越來越高，合理地運用相應的軟件，如抖音、快手、微博等，進行時事熱點推送，會很大范圍地吸引來自不同地域人員的關注，對于耀州窯非遺的傳播和推廣有很大的幫助。

（四）校園新媒體

耀州窯非物質文化遺產作為先輩們留下來的寶貴精神和物質財富，有必要在學生的教育中加入對非物質文化遺產的保護與傳承，可以從當地學校開始，逐漸擴大范圍，結合校園主體的特點，結合傳播與推廣需求，以教師和學生為導體進行文化傳承，進而形成綜合信息網，將耀州窯文化散播到校園的各個角落和區域內，使全校師生更加愿意投入耀州窯非遺文化的了解、學習和傳播推廣當中。

首先，可以通過學校建立的微信公眾號和網站，以及微博等，來加強耀州窯的知識點和內容的宣傳。當前新媒體是一種全新的信息傳播形式，主要呈現了數字化、網絡化和交互性的多媒體終端形態，繼以電視、廣播以及報紙為代表的傳統媒體之后出現并發展起來的媒體形態，具有較強的優勢，學校可以充分利用這些優勢在全校范圍內傳播耀州窯非物質文化。此外，也能夠以傳統廣告宣傳模式進行耀州窯的傳播和推廣，如張貼海報等，引起學生深入了解的興趣。

三、結語

對于非物質文化遺產傳承的過程來說，人的傳承就顯得尤為重要。而人在傳承的過程中，首先要對這項文化有所了解，這樣才能在傳承的過程中進一步地對其進行保護和發展。耀州窯作為傳承一千多年的傳統工藝，卻面臨著“后繼無人”的危險，急需更多人的關注和更大力度的保護。保護和傳承耀州窯，就是在保護和傳承傳統文化。

參考文獻：

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