用融媒體理念挖掘

【摘要】新冠肺炎疫情深刻影響著媒體行業?！罢洕贝呱€上業務逆勢增長，“玩電視”為用戶提升對智能電視認知度創造了條件，人機交互向多維度拓展，媒體融合向縱深發展。本文結合CIBN互聯網電視的實踐和探索，從挖掘互聯網大屏的用戶價值、商業價值和未來價值等方面，闡述媒體融合已成為廣電行業重要的發展命題。

【關鍵詞】媒體融合 互聯網電視 垂類內容 市場 運營 電視大屏 社交

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A互聯網電視大屏價值——CIBN互聯網電視的融合實踐

王堅平

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情正在深刻影響并改變著世界，當然也包括媒體行業。一方面，受疫情影響，媒體廣告收入下滑。據WPP（Wire&Plastic Products Group，廣告傳播集團，總部位于倫敦）旗下媒體采購機構“群邑”（Group M）6月發布報告預計，今年全球廣告支出將下降近12%;其中，電視廣告和戶外廣告支出預計將分別下降17.6%和25%，受影響最嚴重。另一方面，疫情催生了“宅經濟”，在線辦公、在線教育、在線演藝、游戲、互聯網醫院以及帶貨直播等互聯網業務快速增長。據騰訊第一季度財務報告，其手機游戲收入為人民幣348億元，同比大幅增長64%;在2020年1月1日至2月21日期間，移動辦公平臺“釘釘”的日活用戶從2610萬躍升至1.5億。互聯網電視更是逆勢增長，據“勾正數據”春節期間收視盤點報告，智能電視日均活躍率達52%，同比上漲15.6%。相對于手機小屏，智能電視大屏有更好的視聽體驗;“玩電視”成為了電視用戶消費新現象，為用戶探索電視的各種功能、提升用戶對智能電視認知度創造了條件。目前，教育、游戲、健康已成為了電視終端的普遍應用;電視機大屏已經發生了從提供視聽信息、影視娛樂的單一功能向智慧家庭的應用和控制終端的核心功能轉變。

實際上，2019年開啟的5G元年，已經使電視行業的大屏化、智能化、高端化趨勢加速演進。電視機終端的互聯網化、智能化等一系列變化的發生，人機交互向多維度的深入拓展，以智能大屏為核心的多行業、多業務聚合趨勢正在顯現，這給整個廣電行業，包括內容生產方式、傳播方式、運營方式，都將帶來前所未有的機遇和挑戰。所謂機遇：智能電視正在成為智慧家庭場景的主要入口、啟動客廳經濟的信息樞紐。電視大屏一直以來都是廣電行業的主陣地，因此，轉變發展方式，擁抱時代風口，正是發展機遇所在。所謂挑戰：面對技術發展、用戶需求和媒體生態的改變，廣電行業需要的是脫胎換骨的變革，媒體融合已經成為了整個廣電行業必須面對的一個發展命題。

習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰?！笨梢哉f，媒體融合是順應互聯網信息技術發展所帶來的媒體生態變化的發展大勢，是把握“四全媒體”時代的媒體發展規律的必然選擇，也是媒體人應對機遇與挑戰的重要發展理念。

本文結合這幾年中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）的實踐和探索，分享我們在媒體融合發展方面的實踐和思考。

一、以融合發展作為指導CIBN互聯網電視建設和發展的重要理念

互聯網所構建的人類新的信息傳播工具打破了基于工業文明所形成的文字媒體（報刊）、語音媒體（廣播）和影像媒體（電視）的界限，人類已將文字、圖片、語音、視頻等多種記錄形式融合在同一個媒體平臺上，根據需要靈活運用。因此，當互聯網發展到大屏時代，融合應該是媒體發展的應有之義。

其實，融合發展一直是指導CIBN互聯網電視建設和發展的重要理念。CIBN互聯網電視是原中國國際廣播電臺的新媒體平臺，依托國家廣播電視總局頒發的互聯網電視集成播控和內容服務牌照，獨家授權國廣東方網絡（北京）有限公司建設運營。作為傳統媒體的廣播電臺，視頻內容是短板，又缺乏互聯網基因，這也客觀上要求必須以融合發展作為理念，融電視資源、融互聯網資源、融人才、融資金才能補足發展短板。2010年啟動建設CIBN互聯網電視，提出了開放合作、發展共贏的原則，致力于機制創新;并堅持以用戶為中心，以大屏為圓心，10年耕耘，形成了硬件、內容、服務一體化運營與市場同步推進的發展格局。

二、以用戶為中心，布局垂類市場，豐富內容建設，挖掘用戶價值

以用戶為中心，是媒體融合的應有之義，也是互聯網媒體發展首先要面對的問題。媒體形式和信息生產流程的整合是媒體融合的手段，對用戶需求的融合、用戶思維的融人應該是媒體融合的著力點。要挖掘用戶價值，首先要在獲取用戶上下功夫。

2016年，隨著智能電視機市場滲透率的快速上升，互聯網電視行業競爭浮出水面。通過優質內容獲取用戶，成為了互聯網電視行業進入市場的主要手段。面對長視頻頭部內容的市場份額主要掌控在“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊）三家手中的競爭局面，我們著手布局垂類內容市場。我們分析了互聯網電視的傳播特點，認為互聯網和電視的結合決定了它的內容既要符合多人一屏的場景化需求，又要發揮互聯網個性化服務的特色，滿足千人千面的個性化選擇。因此，在內容建設上，既不能簡單復制傳統電視的廣播模式，也不能采用互聯網視頻的燒錢模式，需要拓寬內容領域，在細分內容市場上尋找發展機會，通過為用戶提供精細化服務來挖掘用戶價值。

2016年我們提出了頭部內容帶動細分市場的內容建設策略，先后啟動了體育、東方大劇院、短視頻孵化平臺、文化中國、健康中國、CIBN汽車等特色內容建設，形成差異化優勢;同時打通線上線下互動，形成用戶社群，以內容為引導向垂直市場領域拓展。目前，我們已向市場推出了《東方大劇院》《CIBN酷視頻》《CIBN嗨播》《CIBN禪文化》等互聯網電視特色內容系列產品，以及《健康中國》《東方教育》《CIBN全球購》《CIBN汽車》等互聯網電視系列服務產品。把為用戶尋找內容、尊重用戶需求作為我們內容建設和媒體建設的重要考量。

當然，深耕垂類市場，發展細分用戶，運營方式是關鍵。專業的運營資源和行業人才的支持，創新線上線下貫通運營模式，實現良性發展，才能更好服務用戶。因此，我們先后和國家體育總局、國家衛健委、《健康報》、蘇州廣播電視臺等展開深度合作，聚合專業人才，組建專業公司，探索運營機制，為用戶提供更豐富內容、更專業服務，謀求內容生產和市場化運營的良性發展。

其實，發現用戶、導入用戶只是挖掘用戶價值的初級階段;服務好用戶，進而影響用戶行為，釋放用戶需求，才能真正挖掘到用戶價值，才是媒體融合的真正價值體現。

三、打通傳播層、服務層和產業經營層，一體化運營，挖掘商業價值

央視市場研究（CTR）總裁徐立軍2019年在《中國電視需要真正改革》的演講中認為，媒體融合如果只停留在傳播層是不夠的，要跳出媒體去做產業?！八娜襟w”時代，媒體生態正在發生變化，重構媒體影響力，需要更新的技術引領、更多的資源支撐、更靈活的運營形態和更開放的機制創新?；ヂ摼W行業基于用戶運營和大數據技術，形成了內容加服務加產業運營的方式，通過優質內容導人用戶，通過個性化服務抓住用戶，推動品牌運營和產業化發展?；ヂ摼W電視建設能否通過打通傳播層、服務層和產業經營層，實施一體化運營，挖掘更大商業價值，是我們近年來一直在積極探索的課題。

2019年我們把握國家大力推進健康中國戰略的發展機遇，和蘇州廣播電視臺、《健康報》合作，在蘇州組建國廣健康科技（蘇州）有限公司，開發基于互聯網大屏端的健康應用產品，嘗試內容傳播、用戶服務和產業經營的一體化運營。

老年人群是電視的主流用戶，健康服務是老年人群的剛需。傳統電視的健康節目非常受歡迎，它的優勢主要在健康科普、健康技能和健康政策宣講等內容層面;互聯網電視不僅同樣可以提供健康科普內容，還可以通過視頻通話、大數據、智能語音等新技術手段，提供健康在線交流、實時健康數據監測、健康提示以及緊急呼救等家庭健康管理服務。通過這些服務的提供，使觀眾真正從看電視變成了用電視，而我們也通過服務把觀眾變成了用戶。

當然，最好的健康服務首先要貼近用戶，因此，我們嘗試從城市服務試點，搭建“健康中國一城市一家”的實現路徑。在蘇州試點以大屏為紐帶、以健康服務為核心，搭建健康科普和家庭健康兩大平臺，構建家庭、社區、機構三大場景;為健康中國戰略提供互聯網城市服務樣本，讓健康管理服務進入家庭，開拓健康養老增值服務空間。2020年國廣健康科技（蘇州）有限公司計劃通過建設互聯網醫院和康養基地，實現線上線下互動，醫養結合，發揮各自服務特色，讓用戶體驗全方位健康服務，為傳統醫療健康服務拓展新運營空間。

跳出媒體做產業本身不是目的，通過打通傳播層、服務層和產業經營層，一體化運營，增強媒體建設能力，目的還是要做強做大媒體影響力。

四、跟蹤新技術發展成果.開拓互聯網電視大屏社交服務，挖掘未來價值

新技術成果的不斷涌現，一直是引領媒體融合發展的動力，社交電視的出現，打開了人們對電視未來發展的想象空間。海信公司在2019年下半年推出了首款社交電視產品，電視機廠家新產品、新概念頻出，一方面說明了電視機在客廳里的“中心地位”在不斷強化，同時電視終端產品形態的不斷迭代，也不斷地在刷新我們對行業發展的認識。

隨著5G和人工智能時代的到來，廣電業將呈現更豐富的交互體驗。因此，發現、創新電視大屏的新功能、新玩法，滿足大屏用戶不斷出現的新需求，也就是開掘互聯網電視未來發展的新空間。2019年我們攜手新浪微博組建運營公司，開發大屏短視頻社交應用產品“CIBN酷視頻”，試水大屏社交服務，滿足用戶未來對大屏社交的需求。

新浪微博是互聯網社交媒體平臺，每天有近2億的活躍用戶，短視頻是當下發展勢頭最猛的視頻內容形態。短視頻和社交結合，能否成為互聯網大屏的新亮點，我們希望去嘗試。2019年5月首款短視頻社交應用產品“CIBN酷視頻”應運而生，“CIBN酷視頻”1.0產品突出短視頻特色，通過在微博平臺上精選海量優質原創PGC（專業生產內容）短視頻內容，建立微博短視頻創作者的大屏出口，快速觸達目標用戶，建立用戶關系。2020年我們關注并分析社交電視的市場行情，著手開發“CIBN酷視頻”產品2.0版，希望借力新浪微博的社交服務能力，直接打通電視大屏與微博社交平臺，通過微博與大屏端“關注”等行為數據同步，進行個性化推薦，支持大屏端點贊、分享、投票、助力等互動，一鍵分享到微博，實現跨屏互動，滿足用戶社交需求，創新大屏內容生產方式，開發大屏經營新空間。

在融合過程中不斷跟蹤新技術、發現新需求、提供新內容、呈現新服務，才能在媒體融合向縱深發展過程中把握未來的發展先機。

CIBN互聯網電視的融媒體實踐還剛剛開始，不管是打通線上線下、建立垂類內容市場運營模式的探索，還是跟蹤新技術、開發大屏社交的試水，還都處于進入階段。但以用戶為中心，用融合發展理念，不斷拓寬互聯網大屏運營空間的發展方向不會改變。

CIBN互聯網電視在融合發展理念的指導下起步，也必將在融合發展的實踐中收獲未來。