互聯網時代鄉村旅游新媒體營銷優化策略研究

張倩

[摘 要]隨著人們收入水平的提高和消費意識的改變，我國的旅游市場呈現蓬勃發展的態勢。作為旅游業的一個重要分支，鄉村旅游在發展旅游經濟、傳承特色文化、開發旅游資源以及提高農民收入等方面做出了突出貢獻。新時期，伴隨著新媒體的快速發展，“互聯網+旅游”成為鄉村旅游營銷的新趨勢，如何借助新媒體工具提高鄉村旅游營銷水平是研究者急需關注的重要課題。基于此，本文探討了互聯網時代鄉村旅游新媒體營銷優化策略，旨在為相關研究提供參考。

[關鍵詞]互聯網;鄉村旅游;新媒體營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.068

[中圖分類號]F592.7;F327[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）20-0-02

0? ? ?引 言

早在2016年，中央一號文件就提出了“互聯網+現代農業”的發展戰略，同時，國家大力發展鄉村旅游和休閑農業，鼓勵各個地方利用優越的地方資源，包括民俗文化、田園景色等積極發展鄉村旅游產業，促進農村經濟繁榮，打造休閑農業工程，保護寶貴的文化遺產。在一系列優惠政策的推動下，我國鄉村旅游發展迅猛，鄉村旅游發展前景廣闊。

1? ? ?新媒體進行鄉村旅游營銷的重要性

1.1? ?鄉村旅游與新媒體的結合奠定了鄉村旅游基礎

隨著城市化進程的加快，現代人越來越想親近大自然，鄉村旅游迎來發展的黃金時期。但是，由于鄉村旅游發展速度太快，鄉村旅游景區之間同質化競爭日益激烈。如果依然依靠傳統的營銷手段，鄉村旅游發展將停滯不前。而新媒體與鄉村旅游的融合為鄉村旅游發展提供了新的契機，借助新媒體手段，鄉村旅游營銷工作取得突破式進展，發展前景十分廣闊。

1.2? ?鄉村旅游與新媒體的結合降低了營銷成本

與其他旅游產品相比，鄉村旅游景區地處偏僻，宣傳經費有限，品牌效應不高，傳播范圍多為周邊地區，再加上缺乏專業的營銷人才和運營模式，使當地鄉村旅游大多選擇電視、紙媒等傳統營銷手段。但這些營銷手段不僅受眾范圍有限，而且費用較高，大大增加了鄉村旅游景區的營銷成本。而新媒體與鄉村旅游的融合大大拓寬了營銷渠道，鄉村旅游景區可以通過微信公眾號、直播平臺、微視頻等方式進行宣傳，這些營銷方式不僅傳播方便簡單，而且成本低廉。

1.3? ?鄉村旅游與新媒體的結合提高了體驗感受

目前，新媒體的廣泛應用深深影響消費者的消費觀念，尤其對青年群體影響巨大。根據相關數據統計，利用新媒體搜索旅游信息的消費者中，主要是19～25歲的青年群體。由此可見，青年群體是我國旅游市場的主體，自然也是鄉村旅游的主要消費者。青年群體注重旅游的體驗感和新鮮感，單一化的旅游產品和服務已經不能滿足他們的需求，越來越多的年輕人利用新媒體搜索自己感興趣的旅游信息，根據自己的旅游需要制訂出行計劃等，了解旅游目的地以及相關旅游產品和旅游服務。另外，景區也可以利用新媒體工具深入了解消費者的需求，對于不同的目標客戶提供不同的營銷推廣策略，實現營銷推廣精準化。

2? ? ?互聯網時代鄉村旅游新媒體營銷中存在的問題

2.1? ?鄉村地區網絡基礎建設落后

網絡是鄉村旅游新媒體營銷的基礎。鄉村旅游景區大多地處偏僻地區，環境廣闊且地形復雜，一般遠離居住區，網絡設施大多不完備，網絡信號差。通過對參與鄉村旅游的游客走訪調查，大多數游客反映景區沒有網絡信號或者網絡非常卡頓，影響旅游體驗。更重要的是，景區無法利用網絡進行新媒體營銷推廣。

2.2? ?缺乏新媒體整合營銷理念

新媒體的出現大大拓展了營銷渠道，是營銷領域的一次重大變革。然而，部分鄉村旅游景區經營者以及當地政府對新媒體的重要性認識不足，不了解新媒體在現代營銷中的重要性，依然采用電視、報紙等傳統營銷手段，很少主動使用新媒體營銷工具。即便有些景區也在網絡上進行宣傳，但大多是旅游宣傳文字由紙質形式轉移到網絡上，沒有充分利用新媒體營銷帶來的豐富資源，這也是很多鄉村旅游產品知名度較低的主要原因。

2.3? ?新媒體營銷手段單一

隨著新媒體的迅速發展，新媒體已經滲透到人們工作和生活的各個方面，新媒體工具越來越多樣化，受眾越來越廣泛。部分鄉村旅游景區認識到新媒體對營銷的重要性，積極投入到新媒體營銷工作中，但由于不熟悉、不了解新媒體工具，這些景區只是在微博和微信公眾號上推送相關宣傳文案，很少涉及網絡直播、論壇、旅游攻略、游記分享等諸多新媒體手段，導致營銷效果差強人意。

2.4? ?新媒體營銷內容陳舊

鄉村旅游新媒體營銷不能缺少優質的內容。在這個內容為王的時代，如果沒有優質的內容，再豐富的新媒體手段也達不到預期的營銷效果。目前，很多鄉村旅游景區新媒體營銷缺少完整的規劃，沒有規劃“多長時間推送一次文章”“推送文字、圖片還是視頻”“在哪些平臺上進行推送”等問題，缺乏系統性和完整性。另外，新媒體推送的內容千篇一律、缺乏新意，很多內容都是模仿或者抄襲其他景區的宣傳文字，缺乏特色和原創，游客看了這些內容后不僅不會產生前來消費的欲望，甚至產生反感。

3? ? ?鄉村旅游新媒體營銷優化對策

3.1? ?加強網絡基礎設施建設

新媒體營銷離不開完備的網絡基礎設施。鄉村旅游地處偏遠，地形復雜，范圍廣闊，為了解決網絡覆蓋問題，當地政府要積極和景區聯合，進行網絡基礎設施建設。在合適的制高點架設無線設備，實現無線網絡全覆蓋，保證游客在景區內可以隨時隨地觀看和分享圖片、視頻等，提高景區的知名度。同時，這種做法具有成本低、網絡穩定和維護簡單的特點，符合鄉村旅游景區網絡建設的要求。此外，鄉村旅游景區要配套相應的電子導游，例如，在各主要景點配備具有詳細講解功能的電子導游;在景區官網或者小程序上配備具有景點、餐廳、衛生間等設施的詳細地圖導航，各景點項目人口密集度顯示，游玩須知和小建議等功能的智能電子導游;保證官網、各新媒體軟件等電子客服、人工客服更加專業，以滿足游客咨詢、購票及其他個性化需求，并收集相關建議和意見等。

3.2? ?選擇合適的新媒體營銷平臺

隨著互聯網和通信技術的發展，新媒體平臺的類型越來越多，鄉村旅游進行新媒體營銷要選擇合適的平臺。首先，鄉村旅游景區要詳細了解各個新媒體平臺的特點，提高新媒體平臺與鄉村旅游營銷的融合度，了解消費者對不同平臺的體驗和評價。其次，結合景區自身的特點以及營銷現狀，選擇最合適的新媒體平臺進行營銷推廣。常見的新媒體平臺主要有微博、微信、問答以及百科等，這幾類新媒體平臺具有大量的受眾群體和較高的權威性，與消費者接觸最多，消費者關注時間最長，適合做理性內容推廣。例如，近年來，問答類的平臺發展速度很快，搜索引擎中的排名比較靠前。在這些平臺上，網友互相分享旅游心得和體會，具有較高的營銷精準度，相比經營者推廣方式，更容易形成用戶口碑。最后，隨著直播平臺的興起，營銷推廣朝著趣味化和娛樂化過渡，鄉村旅游景區要抓住機遇，充分利用快手、抖音等直播平臺進行直播營銷，以宣傳旅游目的地，提高營銷的互動性和直觀性。例如，山西省大同市推出的《了不起的鄉村》就是一檔聚焦鄉村旅游的直播互動類節目，觀眾掃碼就可以進入直播間，觀看由網紅達人、鄉村帶頭人等主持的直播間，實時在線了解鄉村文化、民風民俗和旅游玩法等，吸引更多網絡粉絲關注鄉村旅游。

3.3? ?提高鄉村旅游新媒體營銷的內涵

選擇合適的平臺只是第一步，隨著鄉村旅游競爭的日益激烈，新媒體平臺只有加強內容建設，豐富內涵，才能達到更好的營銷效果。鄉村旅游經營者要利用大數據技術和新媒體工具，挖掘潛在的旅游消費群體，為消費者推送高質量的內容，達到吸引消費者注意、提高新媒體營銷效果的目的。一方面，鄉村旅游經營者在微信、微博等平臺上發布及時、準確、可靠的內容，滿足消費者的需求，同時不斷提高自身信息服務能力。在每年不同的季節或者不同的節目調整和更新信息，保證消費者獲得第一手資訊。另一方面，鄉村旅游經營者利用新媒體發布的內容要具有趣味性、原創性和多元化。不能簡單抄襲其他景區的文案，要保證推送內容的原創性。同時還要結合美文、視頻、美圖等進行整合營銷宣傳。鄉村旅游企業可以在影視作品中植入旅游產品信息，以達到宣傳推廣目的。例如，2014年，韓寒導演的電影《后會無期》上映，使原本默默無聞的東極島成為熱門景點。

3.4? ?整合新媒體營銷理念

思想決定行為，只有提高對新媒體營銷的重視程度，才能切實提高鄉村旅游新媒體營銷的效果。首先，當地政府和鄉村旅游從業者要樹立新媒體營銷意識，切實認識到新媒體營銷對互聯網時代的重要性，加強新媒體陣地建設，樹立品牌效應。其次，開展線上、線下聯合營銷活動。加強政府與景區新媒體平臺的聯系，幫助景區宣傳、規范景區行為、帶動景區住戶參與建設，以推動景區發展逐漸成熟。最后，加強人才培養。當地政府需要發揮引導和輔助作用，加強新媒體營銷人才隊伍建設，并對現有的人才進行培訓學習，使他們掌握新媒體營銷理念，及時獲取先進的新媒體理念和方法。

4? ? ?結 語

隨著時代的發展和進步，新媒體營銷已經成為當今社會的主要營銷模式。鄉村旅游業應該與時俱進，充分利用新媒體工具開展營銷活動，不斷擴大自身影響力，吸引越來越多的游客參與旅游傳播活動，促進鄉村旅游持續健康發展。

主要參考文獻

[1]賈榮.鄉村旅游經營與管理[M].北京：北京理工大學出版社，2016.

[2]杜明.用品牌建設促進“一村一品”發展的對策建議——以山西省大同市為例[J].山西農業科學，2013（2）：188-190.

[3]屈小靜.創新鄉村旅游扶貧模式[J].人民論壇，2017（33）：98-99.

[4]李靜.提升鄉村旅游品質，助力脫貧攻堅戰略[J].旅游縱覽，2019

（1）：180.

[收稿日期]2020-09-03