鄉村振興戰略背景下英德紅茶營銷策略探究

位亞路 劉路星

[摘 要] 在實施鄉村振興戰略背景形勢下，英德紅茶的發展迎來新機遇，探究英德紅茶營銷策略新思路，有利于提高英德紅茶的農業經濟發展活力，更好地帶動當地經濟發展，助力鄉村振興戰略。但英德紅茶營銷體系中存在著紅茶行業競爭激烈，產品同質化嚴重;品牌保護體系不完善;營銷渠道狹窄，營銷人才缺乏;消費內生增長力不足，茶產業發展模式單一等問題。因此，需要深入挖掘影響英德紅茶營銷的各項機制，進而完善和改進英德紅茶的營銷策略。

[關鍵詞] 鄉村振興戰略;英德紅茶;營銷策略;優化措施

[中圖分類號] F323.7[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0056-03

Abstract： Under the background of the implementation of Rural Revitalization Strategy， the development of Yingde black tea has ushered in new opportunities. Exploring the new marketing strategies of Yingde black tea is conducive to improving the vitality of agricultural economic development of Yingde black tea， better driving the local economic development， and helping the Rural Revitalization Strategy. However， there are some problems in the marketing system of Yingde black tea， such as fierce competition in the black tea industry， serious homogenization of products， imperfect brand protection system， narrow marketing channels， lack of marketing talents， insufficient endogenous growth of consumption and single development mode of the tea industry. Therefore， it is necessary to deeply explore the various mechanisms that affect the marketing of Yingde black tea， so as to improve the marketing strategy of Yingde black tea.

Key words： rural revitalization strategy， Yingde black tea， marketing strategy， optimization strategy

黨的十九大做出實施鄉村振興戰略的重要部署，“三農問題”是關系到國計民生的根本性問題，鄉村振興戰略是推進農業農村現代化，加快實現全面小康步伐，實現“三農工作”的總抓手[1]。在鄉村振興戰略背景下，英德紅茶的營銷前景成為了英德當地實現產業興旺的前提條件，而影響英德紅茶營銷的因素多種多樣，政策扶持、自身質量、品牌宣傳以及營銷環境等因素都與之息息相關。因此，針對鄉村振興戰略下探究英德紅茶營銷的新思路，需要深入挖掘影響英德紅茶營銷的各項機制，進而完善和改進英德紅茶的營銷策略，實現英德紅茶的產業振興，更好的助力鄉村振興戰略。

一、鄉村振興下英德紅茶營銷的意義

（一）鄉村振興戰略為英德紅茶營銷提供外生驅動力

鄉村振興戰略為英德紅茶營銷提供外生驅動力。鄉村振興戰略的實施，無形中提高了英德紅茶的營銷外生驅動力，因為各級政府在農村農業農民問題上廣開紅利，制定各種惠農政策，致力于三農問題的解決，政府的政策扶持，為英德紅茶的營銷提供了穩定開放的大環境，英德紅茶只有在穩定開放的大環境下，才能更好的打開產業鏈，實現產業振興。鄉村振興的實施，針對英德紅茶的培育、采摘、營銷等方面培養和引進更多的專業技術人才，整合鄉村教育資源，服務于英德紅茶的營銷。同時，升級了農村農業農民的基礎勞作設施，大大提高了英德紅茶的產出效率，促進了英德紅茶營銷效率的增長。

（二）英德紅茶營銷助力鄉村振興的實施

鄉村產業怎么做、如何做以及做的結果，都將直接影響鄉村振興的進度與實現。因此，因地制宜的推進鄉村振興戰略顯得尤為重要。英德紅茶產于“中國紅茶之鄉”：英德市，坐擁得天獨厚的地理優勢。近年來，英德紅茶發展迅速，壯大了英德當地的區域經濟，擴展了農業農村的就業空間，增加了農民的就業和收入。英德紅茶營銷解決了英德當地的農業生產沖突，平衡了英德農產品營銷中存在的品種單一，特色不明顯等問題。在鄉村振興戰略支持下，更突出了英德農村本地的優勢，英德紅茶的營銷是對農業供給側體系的完善，以英德紅茶為特色優勢，發揮英德各個地區的農業農村資源和人文條件，加大三產融合力度，整合農業內部各項機制，更大力度地保證了英德紅茶營銷的實用性，更好助力了鄉村振興戰略的實施[2]。

二、英德紅茶茶產業發展概況分析

（一）英德紅茶茶產業發展現狀

廣東省英德市是英德紅茶的主要產地。近年來，英德紅茶規模發展迅速，2015年“英德紅茶”品牌正式入駐中國茶葉博物館品牌館，2017年英德紅茶入選“中歐100+100”地理標志互認互保產品，在2019年第十五屆中國茶業經濟年會上，“英德紅茶”被授予“世界高香紅茶”榮譽稱號[3]。英德紅茶自創立以來遠銷歐美等發達國家，成為了發達國家高端人士的首選飲品，享有“東方金美人”的美譽，英德紅茶也得到了陳宗懋院士為代表的國家茶葉研究人員的認可。值此國家大力實施鄉村振興戰略契機，英德紅茶沒有停下腳步，英德紅茶致力于發展茶產業的“科技化”、“環保化”、“產業化”等要求，發揮一二三產業融合功效，著力打造以英德紅茶為主題的田園綜合體，茶旅融合等項目，以此促進英德當地居民消費，帶動當地鄉村經濟。

（二）英德紅茶茶產業發展趨勢

20世紀90年代，英德茶園的面積已超十萬畝，隨著我國鄉村振興戰略的實施，英德紅茶的發展迎來新的契機。英德茶葉種植面積由2014年的46901畝增加至2017年60122畝，增幅達28%;英德地區的茶葉總產量也隨之增長迅速，由2014年的2716噸增加至2017年5475噸，英德地區的茶葉產量漲了一倍之多;英德紅茶的產量也在不斷增加，英德紅茶的產量由2014年的1728噸增加至2017年的4382噸，增加了2654噸;英德紅茶的總占比也在不斷加大，總占比由2014年間的63.62%達到2017年80.04%[4]。具體數據如下表所示：

據統計數據分析，近年來，英德紅茶發展形勢良好，英德茶產業的各項指標都在保持增長，也具備巨大發展潛力，下一步，英德紅茶應繼續充分發揮優質紅茶的優勢，不斷擴大英德紅茶的產業半徑，延伸紅茶產業鏈，緊跟鄉村振興戰略各項政策，不斷壯大英德紅茶產業。

三、英德紅茶營銷存在的問題

（一）紅茶行業競爭激烈，產品同質化嚴重

鄉村振興戰略背景下，市場會對英德紅茶產生越來越高的需求，但也會迎來紅茶產品的同類化競爭挑戰。近年來，消費者消費茶飲品的形式逐漸多元化，而非僅僅青睞于英德紅茶。我國茶市中，黑茶、綠茶、白茶等茶類競爭激烈，這些茶類同樣在茶市場的營銷中呈上升趨勢。而就紅茶方面而言，英德紅茶也面臨諸多對手，祁門紅茶、正山小種等多種紅茶品牌上升勢頭強勁。除此之外，英德附近的地域品牌也不容忽視，競爭激烈，安溪鐵觀音、福鼎白茶、廣西橫縣茉莉花茶等，這些強勢的地域性品牌，都給英德紅茶在營銷市場帶來了巨大的挑戰。

（二）品牌保護體系不完善

茶葉的質量是消費者最關心的問題，質量好壞直接影響消費者的購買意愿和品牌認可度。英德紅茶在質量上仍然存在著參差不齊，茶園少量且分散管理的問題。在茶園茶田中存在過度依賴化肥，增產和農藥防治病蟲害等措施，這些措施增加了質量安全隱患，并且小型加工企業和家庭作坊生產茶葉的品質跟不上，但在流通市場中卻被冠以“英德紅茶”品牌，這就導致英德品牌產品參差不齊。“英紅九號”已享譽各地，但是不少商人見之有利可圖，造假行為也同時出現，導致市面上的各種各樣的英紅九號9號“面世”。假冒偽劣的英德紅茶流行，凸顯了短期行為，這是對消費者的消費意愿損害，同時也嚴重影響了英德紅茶的品牌和聲譽。

（三）營銷渠道狹窄，營銷人才缺乏

英德紅茶的產業集中度偏低，由于成規模企業的數量不多，導致了英德紅茶在銷售終端的可控性降低。英德當地多數茶農依舊是采用與商戶面談等傳統手段進行銷售，初成品的價格僅在十幾元到二十幾元不等，但商家翻手價格可達數十倍，因此茶農的營銷渠道單一嚴重，導致了茶農收益甚微。當今時代網絡科技發達，網絡營銷也成為了我們營銷商品的熱點，有些商家營銷觀念陳舊落伍，依舊局限于傳統門店內面面營銷策略中，導致營銷渠道狹窄。在英德紅茶推廣營銷中，專業人才匱乏問題突出，從事營銷推廣體系中的人員整體素質偏低，欠缺專業的營銷知識，無法真正有效地塑造英德紅茶的品牌形象，打開狹窄的營銷局面。

（四）消費內生增長力不足，茶產業發展模式單一

隨著鄉村振興戰略的實施，英德紅茶也進行了市場供給側改革，結構改革給英德紅茶市場帶來了一定的壓力。同時由于廣大消費者對英德紅茶品質要求不斷的提高，以及市場營銷環境愈發復雜等因素，造成了英德紅茶出現國內市場營銷消費阻礙的局面，英德紅茶的市場內部需求增長不能滿足市場的供應量，導致茶葉的供給量過大，伴隨著消費動力不足，形成供大于銷的局面[5]。英德紅茶產業發展模式單一更是加劇了這種狀況，茶葉生產出來，茶農和商人依然局限于讓消費者“喝”的傳統營銷概念，沒有依據政策和環境審時度勢，開發出與英德紅茶相關的新型產業。以上因素均影響了英德紅茶的營銷出口，造成了一定的資源浪費。

四、鄉村振興戰略背景下英德紅茶營銷策略優化建議

（一）進行市場細分，主打以“英紅九號”的營銷

消費是推動茶業發展的直接動力，若想促進消費，推動英德紅茶的營銷，須樹立自己的特色產品。劉仲華院士曾總結分析：“英紅九號的香氣物質量大，在香氣的組成成分中，含有大量的高沸點的香味成分以及芳樟醇氧化物，這些香氣物質賦予了英紅九號獨特的花香和果香”[6]。英紅九號是英德紅茶眾多品種中的“佼佼者”，打開英紅九號的營銷局面，形成以英紅九號占領高端消費市場;以云南大葉、水仙等多銷品種穩固并擴大英德傳統營銷市場;以小葉黃旦、金萱等中小葉種茶樹加工成花香紅茶，用來開拓新型市場。通過市場細分，主打以“英紅九號”為主的營銷策略，以此構成來滿足不同層次人群、不同喜愛人群對于英德紅茶的需求，使英德紅茶在同類同質的競爭中順利打開營銷局面，促進英德紅茶的營銷。

（二）加強品牌建設，注重質量發展

品牌價值是增強產品知名度，打開營銷渠道的無形資產，所以英德紅茶必須注重品牌建設。一是要建立品牌管理機制，制定和出臺關于英德紅茶的各個品種的品牌授權、監管方法和實施細則，明確英德紅茶區域品牌日常管理維護的體系和責任;二是要建立英德紅茶品牌的準入機制，申請人使用英德紅茶的品牌是要組織專家、法律部門、監管部門進行評估之后，方可使用;三是英德市各級政府要嚴查英德紅茶的市場環境，對于假冒偽劣的英德紅茶的品牌要加以取締，保護英德紅茶的品牌和正規的營銷環境。在提升英德紅茶質量方面，要構建英德紅茶的質量可追溯體系，確保英德紅茶的生態品質，統一在英德紅茶包裝上印制防偽標識，并打印可追溯碼，實現英德紅茶從生產到交易的全程溯源。

（三）營銷方式多元化，引進營銷人才

在鄉村振興戰略的背景下，應當充分發揮“互聯網+”、“物聯網”、“自媒體”等新興技術，促進英德紅茶營銷與現代媒體的結合，實現英德紅茶的營銷方式創新。充分利用現代技術建立的農產品營銷可視化平臺、線上線下相結合的營銷方式、微商、微信、公眾號、抖音、快手等自媒體APP軟件等方式來加強網絡宣傳，使更多的消費者了解英德紅茶。要形成以“英紅九號”為依托的多茶類特色營銷局面，并依據消費者的喜愛，制定特色化的營銷政策，提供差異化的服務。建立良好的英德紅茶營銷推廣體系，需要培養具有營銷知識的相關主體。因此，若想更好地打開英德紅茶的營銷局面，緊跟鄉村振興戰略的各項政策，引進專門的營銷人才是不可或缺的[7]。

（四）創新發展模式，延伸茶生產鏈條

鄉村振興戰略，產業興旺是重點，補好英德紅茶消費內生增長力不足的發展短板，需要不斷延伸茶產業中生產鏈條，不斷創新發展模式，進行茶產品深加工，才能廣開“銷”路。大力推動茶產業與鄉村旅游產業的深度融合，著力打造集觀光、體驗、休閑為一體的茶旅結合新業態，讓茶園變景區，茶農變導游[8]。旅游資源優勢利用同英德紅茶進行有機結合，通過旅游帶動品牌宣傳，使消費者在旅游項目中消費茶葉，以此來推動英德紅茶的內銷。引導英德紅茶深加工，也要讓英德紅茶“追逐潮流”，利用英紅九號等大葉制造紅茶進行深加工，發展紅茶粉、茶飲料等新型茶飲，并根據市場和消費者的需求，對茶葉加工鏈條進行投入升級，研發速溶茶、袋泡茶、網紅茶等新型茶產品，延伸英德紅茶的茶產業生產鏈條，以此提高英德紅茶的產業附加值。

[參考文獻]

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[7]馮居君.鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建路徑[J].鄉村科技，2019（10）：29-30.

[8]白艷，賴建紅，湯丹.淺談安吉白茶一二三產融合發展之路[J].中國茶葉，2018，40（12）：40-42.

[責任編輯：高萌]