“互聯網+”背景下新型荔枝產業的營銷策略探析

鄧婷 鄧子涵 劉志軍

【摘要】隨著“互聯網+”概念的升溫，各行各業都在盡可能地將互聯網和行業結合起來創造更多的利益。宜賓市作為長江中上游的生態屏障和農業大市，有著豐富的旅游資源、農產品資源和產業資源，其中荔枝產業在宜賓全產業中占有非常重要的地位。與此同時，在“互聯網+”這個現代模式的影響下，宜賓市傳統的產業產品營銷模式受到了極大的挑戰，通過實地調查發現，宜賓大部分地區面臨著“產業鏈單一、營銷手段欠缺、村落分布零散、傳統和熟人維系特征明顯”等問題。因此以宜賓大塔荔枝為例，提出了利用互聯網的優勢，采取“線上電子營銷為主，線下推廣營銷為輔”的營銷策略，從多個方面淺談適用于大塔荔枝的營銷對策，以促進宜賓荔枝產業朝著新的方向邁進。

【關鍵詞】互聯網+;大塔荔枝產業;新型營銷策略

【中圖分類號】F326.13

【文獻標識碼】A

宜賓地處金沙江、岷江和長江交界處， “三江”河谷地帶熱量和水資源都很豐富，無霜期長，發展荔枝生產條件優越，是四川荔枝主產區之一。迄今為止，僅大塔鄉的老荔枝、老桂圓樹就近千株.20世紀90年代新發展上萬株，年產特級大紅袍、妃子笑、楠木葉、絳紗蘭、糯米糍、鉈堤、帶綠等名優荔枝。目前大塔荔枝的種植面積達1000hm2，年產量達1200t左右，產值約6000余萬元，荔枝成為當地農民增收的支柱產業之一。隨著互聯網技術的進步和普遍應用化，宜賓傳統的荔枝產業的經營模式顯然不再適應新的經濟環境，具有一定的落后性，所以順應網絡信息化的時代潮流對于宜賓的荔枝產業轉型升級有著十分重大的意義。引入“互聯網+”模式，能更加有利于促進當地資源的合理分配，首先數字化高效管理運營，為探究大塔荔枝產業在營銷策略上的改進提供了新的思考方向。基于“互聯網+”的背景之下、以大塔為例探究宜賓荔枝產業新的營銷策略，這對于宜賓荔枝產業的發展有著重要的研究意義。

1 宜賓荔枝產業

大塔荔枝，四川省宜賓市宜賓縣特產，全國農產品地理標志，也是四川省宜賓縣萬畝優質荔枝產業示范區。2019年1月17日，中華人民共和國農業農村部批準對“大塔荔枝”實施國家農產品地理標志登記保護。

1.1 大塔荔枝品種介紹

詩中有言： “一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”宜賓荔枝大力推崇北半球最晚熟荔枝，大塔荔枝果品多在7月中、下旬成熟上市，比國內沿海荔枝主要產區推遲最少半月以上，有效填補了國內荔枝鮮果市場的淡季。大塔荔枝產區作為宜賓優質荔枝示范園區，有上萬株年產特級大紅袍、妃子笑、楠木葉、絳紗蘭、桂味、糯米糍、鉈堤、帶綠等十多個品種的名優荔枝（見圖1）。當地先天地理條件的優越性賦予了荔枝外觀和口感上的優越性，果實粒粒飽滿、色澤紅潤，品嘗起來更是口感極佳、水分充足，受到當地和周邊市場消費者的喜愛和贊美。

1.2 大塔荔枝其他基本情況

大塔荔枝的種植歷史較為悠久并早已經形成規模，目前當地荔枝的種植面積達lOOOhm2，年產量達1200t左右，產值約6000余萬元。2016年，宜賓縣大塔荔枝實現年產量1200t，年產值2000多萬元;2017年，宜賓縣種植大塔荔枝面積0.1萬余hm2;2018年，宜賓縣種植大塔荔枝年產量lOOOOt。經實地調查，對大塔個戶荔枝年產量、種植年限、年收益、種植面積有了基本的了解（見表1）。

2 新型荔枝產業營銷策略探究

結合大塔荔枝產業固有的問題和“互聯網+”模式，可以因地制宜的采取“線上營銷為主，線下推廣營銷為輔，其他輔助策略同行”的營銷策略，解決大塔荔枝價低出售、銷售渠道單一的問題，帶動其他產業協調發展同時提高種植戶的收入。

2.1 線上營銷策略探究

2.1.1 電子商務平臺開發、建設與拓展。以電商平臺為依托發展業務的經濟模式已經在我們的生活中顯而易見，并且越發重要，例如：各行業的微商、網紅直播帶貨、短視頻流量變現等。借鑒已有的電商模式和針對大塔荔枝中間商“吃價”、滯銷等問題，提出構建“蜘蛛網”電商模式。模式涵蓋技術層、村管理員、種植個體戶三個主體，再用電商網絡將這三個主體連接起來。技術層主要負責創建運營平臺、審核發布種植戶信息、培訓村管理員、產品物流等工作;村管理員則負責建群日常聯絡本村的種植戶，向他們宣傳、培訓運營知識;種植戶則可以通過電商平臺和其他社交APP推自己的產品，最后由電商運營中心審核信息、接單打包、發快件并返還大于90%的利益給種植戶。這樣的蜘蛛網結構既可以節省很多人財物的投入，也可以有效的整合當地的荔枝和其他產品資源，努力擴大電商平臺渠道的營銷作用。另外，也要擴大線上營銷渠道，借助其他的網上營銷渠道并設立自己的網店，比如：阿里巴巴鄉村淘、淘寶、京東商城、拼多多等大眾購物渠道。

2.1.2 節日話題玩轉荔枝。除了可以用精美短視頻或者本地網紅帶貨的方式向大眾傳達大塔產品信息之外，也可以在特殊節日在微博、抖音、知乎等社交APP上創建文案話題吸引關注度，例如：“#七夕節，為愛你（荔）的人行動吧！”“荔荔感恩，你還記得那個一直鼓勵你的老師嗎？”“寶貝，你是否愿意讓北半球最晚荔枝帶你雙宿雙飛？”等話題，一場場話題式的文案更能激起追求食品品質和情懷的消費者的關注和討論。

2.1.3 線上荔枝品牌建設與宣傳。大塔荔枝種植戶基本上是務農多年的農民，基本上沒有很強的品牌意識，大部分人依然保留著“哪一種好賣就種哪一種”的思想。對于品牌建設，除了利用電商平臺和其他的高流量社交軟件對產品進行形象維護和質量維護之外，也要善于利用當地關于荔枝的神話傳說、民俗故事、典故來打造大塔荔枝獨一無二的線上品牌形象，例如：游戲封面形象、地方形象大使。2019年在敘州區委區政府的堅強領導下，李場鎮集中打造大塔鄉村振興核心示范園和北半球最晚熟大塔荔枝產業園，接下來李場鎮將繼續整合力量，全力推動園區建設，讓“北半球最晚熟荔枝”基地成為當地最亮麗的名片，這也將是大塔荔枝最形象的品牌形象。

2.1.4 荔枝產業與“互聯網+旅游”的融合。荔枝在當地作為一種具備規模的產業，是可以直接和旅游業融合發展的，促成荔枝產業旅游化。例如：建成荔枝綠色生態農業觀光區、鮮果采摘體驗區、線上荔枝果園種植-1.5kg鮮果寄到家的活動，讓消費者體驗不同的樂趣;擴大當地舉辦多年的“荔枝文化節”的規模、線上推出荔枝系列菜譜和加工產品，以荔枝文化創新的方式來吸引更多的游客前來體驗觀光等。另外，利用電子商務平臺、旅游APP、社交軟件等網絡渠道投放宣傳廣告和節假日優惠活動，比如團游7折起、景區消費滿500贈送免費品嘗荔枝餐券、荔枝鮮果團購價等，以更多的優惠和亮點吸引游客。在此基礎上，以荔枝產業為吸引的前提，再根據不同的游客人群推出宜賓其他的旅游路線和旅游優惠套餐，用多種方式促成荔枝產業旅游化。

2.2 線下推廣營銷策略探究

2.2.1 產品直銷推廣法。直銷推廣就是縮短產品與消費者之間時空距離的推廣方式，所以在此提出在大塔“建立線下水果直營店”和“地方直銷”兩個方案。建立線下水果直營店，就是將大塔的荔枝和其他的水果集中起來建立一個線下直營店，店內不僅僅可供消費者和游客挑選購買，也可以為其他的小型水果店提供批發和網上供貨服務，大大提高了荔枝線下銷售份額和收益;地方直銷就是通過本地水果商將大塔荔枝和其他新鮮蔬果帶向更遠的地方，讓更多的消費者親自觸碰到大塔的荔枝和其他農產品。這樣在提高大塔荔枝和其他產品知名度的同時，也拓展了大塔荔枝的市場。

2.2.2 荔枝文化節狂歡。7月是“熱情似火”的，不僅是大塔荔枝閃亮登場的開始，也是大塔荔枝文化狂歡節到來的開端。每年7月中旬荔枝文化節都會如期在宜賓市敘州區李場鎮開幕并舉辦一個月的狂歡活動，文化節以“發展現代特色水果產業、打造鄉村振興核心示范”為定位，圍繞“大塔荔枝”向大眾展現荔枝豐厚的文化底蘊。為增強狂歡節的影響力，活動期間除了開幕式文藝演出、鄉村振興我先行晚荔之鄉歡樂跑、全城尋找大塔錦鯉、大塔荔枝進高鐵西站活動、晚荔之鄉書畫攝影創作征集活動、嗨翻晚荔之鄉親子趣味活動、兒童自行車迷你騎行賽等活動以外，還可以增加荔枝競價拍賣會、荔枝展銷會、荔枝品嘗競猜贏大獎、荔枝游園會等活動。另外，將荔枝佳肴、荔枝深加工產品帶入文化節，參與者可以參與到制作荔枝佳肴和體驗大塔荔枝不同的風味之中去。荔枝文化節是一個非常重要的節點，對大塔荔枝積累人氣和增加收益有十分重大的意義！

2.2.3拓展荔枝主題體驗渠道。大塔荔枝的線下營銷光靠各種推廣活動是遠遠不夠的，所以要拓展以荔枝為主題的線下體驗渠道。打造荔枝主題農家樂，以農家樂為載體，在傳統吃喝玩樂的基礎之上融人荔枝元素打造更貼切大塔風貌和特色的農家樂園，比如創建鮮果采摘烹飪一條龍服務、制作荔枝元素手工紀念品、搭建荔枝元素的小型兒童游樂場等，用新穎的主題特色吸引游客體驗和消費;繼荔枝文化節，舉辦一次荔枝特色美食節，讓參與者品嘗宜賓特色美食的同時體驗不同的荔枝風味。為了更好地提升食客體驗感，可以在傳統荔枝菜譜之上進行創新，推出古風荔枝糕點、荔枝果飲、荔枝夾心奶油蛋糕、荔枝芝士餡餅等新穎吃法，這樣不僅能在眾多美食中脫穎而出，也能創造荔枝更高的價值。

2.2.4 延長產業鏈，拓寬產品營銷渠道。大塔的水果營銷模式以出售鮮果為主，而這種營銷模式大大地降低了荔枝的價值，這也直接影響大塔水果經濟的發展。近幾年，在當地政府和產業區的共同努力之下，當地的產業鏈得到了延伸，包括擴建鮮果加工廠、飲料生產車間，生產荔枝果肉罐頭、果肉脯、干果、果啤果飲、荔枝味糖果等系列產品。產業鏈得到了快速延伸，也需要適合的營銷策略進行市場推廣，而最直觀的方式就是尋求他方合作、聯合營銷。

首先，在淘寶、京東、拼多多等購物平臺設立網店，為消費者提供線上網購服務，打通線上渠道;其次，由當地政府和園區負責人出面爭取，與周邊城市的盒馬生鮮、大潤發超市、萬達永輝超市以及其他商場形成供銷關系;最后，聯系高人氣景區、步行街、美食街等小吃店面以及學校食堂并達成供貨協議，拓展線下銷售渠道。通過尋求第三方合作的途徑，形成聯合營銷模式將會為大塔荔枝開拓更廣更多的營銷渠道。

3 結論

目前，正是宜賓市全面建設現代化農業的關鍵時期，將“互聯網+”模式融入到其中將會更加有效地推進現代化農業的發展進程。當然，互聯網+模式的優越性也會在荔枝產業的發展中得到延伸和有效運用，采取“線上電子營銷為主，線下推廣營銷為輔”的營銷策略基本上能解決大部分運營過程中的問題，幫助宜賓市盡早建設新型荔枝產業，推動大塔鄉“北半球最晚熟荔枝園區”的建成，讓宜賓市的荔枝走向更遠更廣闊的天地！

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[作者簡介]鄧婷（2000-），女，四川遂寧人，本科生。

[通訊作者]劉志軍（1998-），男，四川宜賓人，本科生。