Kano模型在中醫藥品牌營銷教學中的應用研究

劉雅蘭 湛歡 楊明秀

〔摘要〕 目的 中醫藥品牌營銷課程的教學內容與方法是影響學生課堂參與度與滿意度的關鍵因素，是中醫藥品牌營銷教學的核心。方法 在對224名學生調研的基礎上，將Kano模型引入教學需求識別研究中，分析中醫藥院校學生品牌營銷學習需求的類型及優先序。結果 通過Kano模型對品牌營銷課程需求分類，21項學習需求中，5項為魅力屬性，6項為期望屬性，5項為必備屬性，5項為無差異屬性，以此結果出發，提出中醫藥品牌營銷教學的策略：以必備屬性為基礎，滿足學習者的基本需求;以魅力屬性為核心，多增加課程亮點;以期望屬性為重點，不斷優化各項需求，進一步提高學習者滿意度。

〔關鍵詞〕 Kano模型;中醫藥品牌化;教學方式;需求分析

〔中圖分類號〕R2;C93 ? ? ? 〔文獻標志碼〕A ? ? ? 〔文章編號〕doi：10.3969/j.issn.1674-070X.2020.11.026

〔Abstract〕 Objective The teaching content and methods of traditional Chinese medicine （TCM） brand marketing courses are the key factors affecting students' classroom participation and satisfaction， and are the core of TCM brand marketing teaching. Methods Based on the investigation of 224 students， Kano model was introduced into the study of teaching demand identification， and the types and priorities of brand marketing learning needs of students in TCM colleges were analyzed. Results According to Kano model， brand marketing curriculum needs were classified. Of the 21 learning needs， 5 were charm attributes， 6 were expectation attributes， 5 were essential attributes， and 5 were no difference attributes. Based on this result， the strategies of brand marketing teaching of TCM were put forward： with the basis of essential attributes， the basic needs of learners should be met; with the core of charm attributes， the highlights of the curriculum should be increased; with the key point of expectation attribute， various needs should be continuously optimized， so as to further improve the satisfaction of learners.

〔Keywords〕 Kano model; traditional Chinese medicine branding; teaching method; demand analysis

中醫藥行業發展重心由量向質轉變，未來亟需大量同時擁有中醫藥知識、品牌營銷理論與營銷實踐能力三者交叉的人才。中醫藥品牌營銷課程知識體系復雜，學習過程延伸至課前課后。在這樣的背景下，如何有效激發學生學習動機，是中醫藥品牌營銷教學改革的關鍵所在[1]。Wright認為個人的動機會根據不同的情境有所變化，滿足個體需求的情境更有利于個體努力工作。滿意度與績效之間關系相當顯著[2]，擁有高滿意度的成員比低滿意度成員更有成效，缺勤率更低，工作投入度更高[3]。因此，提升中醫藥品牌營銷課程教學過程的滿意度，激勵學生學習動機，對教學改革具有重要意義。

1 中醫藥品牌營銷教學改革中存在的問題

動機理論認為，個體對不同的需求所付出的努力程度不同[4]。因此，獲取到學習者需求信息，提供符合其需求的課程，是教學改革的熱點問題?，F有文獻中，國內學者對學習者需求的研究較少，以定性研究方法為主，并且集中在語言教學領域[5-6]。從研究內容上看，需求層次分析主要基于馬斯洛需求理論，缺乏實證數據[7]。品牌營銷課程改革的研究均采用定性的研究方法，重點在于增強品牌營銷課程的應用性，重視學生的參與度[8]。但究竟如何提高學生對品牌營銷課程的參與度，如何培養出適合中醫藥行業的品牌營銷人才，尚未有學者對這兩個問題做出解釋。因此，尋找到合適的工具解決中醫藥品牌營銷教學中的這兩個關鍵問題，有助于提升課程價值。

2 Kano模型的內涵及在高校課堂教學改革中的應用

激發個人動機產生高績效是組織重點關注的問題[9]。Herzberg（1959）提出了雙因素理論，提出工作的某些特征與滿意相關，某些特征與不滿意相關[10]。受此啟發，Noriaki Kano（1984）提出Kano模型的完整框架[11]，提出不同類型的需求對用戶滿意度的影響不同，他從質量需求滿足程度與顧客滿意度兩個維度，將產品和服務的屬性分為魅力屬性（A）、期望屬性（O）、必備屬性（M）、無差異屬性（I）、反向屬性（R）（見圖1）。A表示產品無此屬性，用戶不會不滿意，但有此屬性，用戶會很喜歡;O表示無此屬性，用戶不喜歡，反之用戶滿意度提高;M表示用戶不能接受無此屬性，但優化屬性也不會提升用戶滿意度;I表示有無此屬性，都不影響用戶滿意度;R則表示有這個屬性會帶來用戶的不滿意。因此，在產品功能設計時，M是必不可少的，其次是優化O和A，I與R需要去除。

為促進用戶購買，企業會努力提升產品滿意度。課程教學不是市場化的產品，但是學生在某些課上比在其他課上更有動力學習。因此，已經有學者嘗試將Kano模型這個市場化的工具運用于教學改革的過程中，并在提升滿意度方面起到一定作用。近年來，學者們將Kano模型應用在學生生活學習等方面的滿意度調查數據反饋，部分教師也將此模型應用在課堂教學評價中，幫助高校教師提升課堂滿意度[1，10]。

本文通過問卷調查的方法收集數據，利用Kano模型對中醫藥品牌營銷學習者的需求進行分類分析，一方面是教師通過課程設計，提供學生喜歡的教學方式，規避學生反感的教學方式，可以提升學生的學習體驗與教學效果。另一方面，學生參與到課程設計的過程中，學生被尊重的需求得到滿足，也能起到一定的激勵作用[12]。

3 Kano模型在中醫藥品牌營銷教學中的應用

3.1 ?獲取中醫藥品牌營銷學習的原始需求

通過文獻閱讀，對20名學生進行深度訪談，針對中醫藥品牌營銷課程課前、課中、課后3個階段進行匯總，歸納出21項中醫藥品牌營銷課程原始需求項。其中，課前需求包括如下5項：提供中醫藥營銷案例、提供課外學習資料、建立討論群、個性化指導和中醫藥知識普及;課中需求包含如下9項：使用互動軟件、情景模擬、競賽比拼、使用生活案例、隨機提問或穿插練習、小組作業展示、同伴互評、教師有個人魅力、提供中醫藥企業品牌實踐活動;課后需求包括如下7項：補交與重交作業、老師及時回復、懲罰抄襲者、建立作品庫、自由討論、滿意度調查、上課內容可回看。

3.2 ?Kano模型問卷設計

確定課程原始需求項后，針對這21個需求項分別設置正反問題，形成“中醫藥品牌營銷學習者對課程需求的調查問卷”。Kano模型調查時采用正反兩面提問，即擁有這項功能與不具備時客戶的感受，并將用戶感受分為5級：很喜歡，理所當然，無所謂，勉強接受，很不喜歡。

3.3 ?調研數據收集和分析

3.3.1 ?收集數據 ?問卷以課堂調查的方式發送給中醫藥院校營銷專業在校學生，以網絡調查的方式發送給已經畢業的學生?？偣不厥諉柧?24份，3份為非市場營銷專業學生填寫，有效問卷221份。其中，畢業生29人，大一30人，大二28人，大三116人，大四18人。問卷填寫前向學生認真介紹Kano模型問卷中5種感受的差異，問卷覆蓋中醫藥品牌營銷學習前、學習中及學習后的學生。數據分析采用“Kano二維分類法”與“Better-worse系數分析”兩種方法。

Kano二維分類法： 針對每個影響學生學習的因素，分別設置一正一負的兩個問題，用來測試學生的滿意度，根據表1的標準模板，可以對照找出每個樣本對每個需求的分類。將所有樣本的頻數相加，即可得到各因素的屬性頻數表。

Better-worse系數分析： 在統計Kano模型所有功能頻數后，計算屬性百分比，按照計算公式可計算出Better-worse系數，顯示出某項功能可以增加用戶滿意或者消除用戶很不喜歡的影響程度，計算公式為：增加后的滿意系數：Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）;消除后的不滿意系數：Worse/DSI=-1*（O+M）/（A+O+M+I）。

3.3.2 ?數據分析 ?問卷收集到的相關數據主要通過 SPSS 21.0進行分析。如表2所示，經檢驗，問卷的Cron-bach's Alpha系數為0.952，KMO值0.927，問卷信效度良好，顯著性小于0.01，解釋總方差大于60%，問卷具有結構效度，變量間有較好的一致性，調研數據滿足分析要求。

3.3.3 ?中醫藥品牌營銷課程需求結果分析 ?基于問卷數據，利用“Kano二維分類法”與“Better-worse系數分析”兩種方法計算，最終形成分類結果。如表3所示，其中必備屬性5項，魅力屬性5項，期望屬性6項，無差異屬性5項。競賽比拼、隨機提問或穿插練習題、互動軟件、自由討論、懲罰抄襲者屬于必備屬性，在課程學習中，必須采用這些方法;提供課外學習資料、情景模擬、任課老師個人魅力、中醫藥企業品牌實踐、中醫藥知識普及為魅力屬性，教學過程中如果能夠很好利用的話，有利于學生學習更加主動積極;中醫藥營銷案例、個性化指導、生活案例、同伴互評、老師回復及時、建立作品庫是期望屬性，老師要盡可能優化這些屬性，提高學生的滿意度。

4 中醫藥品牌營銷課程管理策略

本次調查問卷結果反映出學生對于中醫藥品牌營銷教學中的多種教學方式與內容偏好分明。針對每類需求特征進行教學改革與實踐，能有效改進中醫藥品牌營銷課程教學效果。

4.1 ?以必備屬性為基礎，保證滿足學習者的基本需求

必備屬性意味著學生認為課堂必須具備這些功能，不具備這些功能的課堂會被學生評價為不合格的課堂，學生甚至可能會反感課堂。但同時，教師不斷優化此類功能卻不能對教學的滿意度有明顯的提升效果，也就是教學中的“保健因素”。

本次調查結果顯示，對于中醫藥品牌營銷學習者來說，競賽比拼、隨機提問或穿插練習題、互動軟件、自由討論、懲罰抄襲者屬于必備屬性，品牌營銷課程要求理論與實踐相結合，因此，舉行競賽比拼、自由討論可以用來發散思維，調動課堂氛圍;課堂發散的同時也要系統傳遞知識，可以用隨機提問或穿插練習題檢測學習狀況;使用互動軟件則能減少點名等事務性活動所浪費的課堂時間，這些都屬于營銷課堂常見的教學需求，也符合大學教學“以學生為中心”的觀念[13]，而懲罰抄襲者是很多大學教學中忽視的環節，也是較少執行的教學活動，但是調研結果說明學生對公平的需求是客觀的，也是教師要重視的部分。雙向互動的自由討論教學模式對當代學生來說是理所應當的，是課程最基本的要求，這也說明了現在的課程設計者必須適應新的教學模式。

4.2 ?以魅力屬性為核心，多增加課程亮點

魅力屬性是教學過程的加分項，如果沒有，學生能接受，但是提供這些屬性的課堂便會大大提升滿意度。中醫藥品牌營銷的課堂中，提供課外學習資料、情景模擬、任課老師個人魅力、中醫藥企業品牌實踐、中醫藥知識普及均為魅力屬性，這些屬性都有一個共同的特點，即需要大大拓展課堂內容，特別是中醫藥企業品牌實踐與中醫藥知識的普及，體現了中醫藥院校學生的獨特需求[14]，另一方面，也說明現有的課堂在這些屬性上表現一般。因此，課程設計與實施者要增加這些屬性，還需要跨學科合作，提供真正有質量的中醫藥拓展知識，更好地培養符合中醫藥品牌化需求的品牌建設人才。此外，Kano模型是品牌營銷課程的教學內容，在營銷課程改革中使用營銷理論，是一種教學與實踐的相互促進，學生參與需求調研的過程也是教學內容的一部分，從學習知識的角度，學生更敢于真實表達需求，這是其他課程不具備的優勢。

4.3 ?以期望屬性為重點，不斷優化各項需求

期望屬性，也稱一維屬性，指的是這個屬性表現好，學生滿意度就高，表現差，學生就不滿意，要想提高學生滿意度，就要不斷優化這些功能。在此次調研中，中醫藥營銷案例、個性化指導、生活案例、同伴互評、老師回復及時、建立作品庫是期望屬性。在課堂中加入中醫藥營銷案例，相比實踐與中醫藥知識，可行性較大，因此，學生認為這是期望屬性。而個性化指導，增加同伴互評，老師及時回復學生信息，將作品建立成庫跨級分享，這體現了線下課堂學生對情感支持的需求[15]。學生不僅想學習知識，而且希望能夠與同伴、老師、前輩建立情感聯系，這也是未來線下課堂最核心的競爭力。

4.4 ?明確無差異屬性原因，把握課程目標

無差異屬性表示此類功能有或沒有都不影響學生的學習滿意度，教師的精力、課堂的時間都是有限的，因此不需要在這些功能上浪費時間和精力。調研結果顯示，建立討論群、小組作業展示、上課內容可回看、滿意度調查、補交與重交作業，這5個屬性對學生來說都是可有可無的。而課程管理中，這些功能都是被加入的，比如每門課都會進行滿意度調查，學生卻認為可有可無，可能是調查設計本身存在問題，因此需要進一步了解學生對這些功能看法消極的原因，進而決定如何改進。

綜上所述，如何將專業知識、信息手段、中醫藥文化與情感支持有效結合[16]，持續地更新課程內容，就中醫藥行業的新熱點、新案例進行補充，不斷充實課程內容，是中醫藥品牌營銷教學需要研究的重點。Kano模型滿意度調查與分析方法，從兩個維度幫助教師獲取學生期待的授課方式或學習方法，對其他課程提升滿意度，激發學生學習動機同樣具有指導意義。但教學滿意，僅代表學生對教學總體評價積極，學生會減少缺勤，更主動地學習，但想讓學生找對學習的方向，長期堅持學習，還需要營造學習氛圍，明確課程的具體目標，幫助學生提高自我效能[17]，才能真正幫助教學改革成功，這也是未來的研究方向。

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