探析區域優勢農產品品牌建設路徑

尹嘉敏　李旭紅　趙斌

摘要：我國一直高度重視農產品的品牌建設，近年來，大量重要文件都提到了這一點。2017年，我國政府頒布了《農產品品牌建設》規劃。受區域因素影響，我國農產品品牌更多地表現為區域農產品品牌的形式。文章圍繞區域內的農產品品牌建設路徑進行研究。文章闡述了區域優勢農產品品牌建設路徑的選題背景和意義;深入分析國內外區域優勢農產品品牌建設路徑的相關綜述，對農產品品牌建設相關概念進行了概述，其中包含了農產品品牌建設的意義、農產品品牌建設的發展基礎、農產品品牌建設的重點等，并對打造農產品獨有的品牌河套、開啟“天賦河套”、構建品質河套、推動河套發展等方面進行了分析。希望本文能夠對相關研究人員提供參考。

關鍵詞：區域優勢;農產品;品牌;建設路徑;天賦河套

一、緒論

（一）選題背景

現階段，隨著市場經濟的快速進步，智能農業的發展為傳統的農業發展加入了新動力。也使得我國的農產品市場日漸成熟，再加上國際市場的推動和競爭，我國農產品品牌發展已成為農業發展的重要需求和必要途徑。而且我國政府一直都是大力支持農產品品牌建設，在2005年，國務院頒布的《加強農村工作提高農業綜合能力意見》中提出了“整合特色農產品品牌”等重要建議。在2017年，中央的“一號文件”又明確提出了“推進區域農產品品牌建設路徑”的一系列政策，這些政策為我國的農產品品牌建設奠定了基礎，提供了發展方向。

國外很早就已經開始對農產品品牌建設進行了相關研究，隨著經濟社會的快速發展，區域優勢農產品品牌建設路徑問題便逐漸成為全球研究的重點。我國是農業大國，近年來，有大量的文獻研究分析了區域優勢農產品品牌建設路徑問題，但研究成果不具備系統性且比較分散。這些文獻中均提出了不同的區域內農產品的品牌建設不同，相關的農產品利益變化也會不同，這就使得區域優勢變得更加重要。

（二）選題意義

面對日益激烈的農產品市場競爭，無論在國內還是在國外想要在農產品市場中占有一席之地，都離不開農產品品牌建設的支撐。特別是在世貿組織規定的15年保護期之后，提高農產品品牌建設與強調知識產權之間具有千絲萬縷的關系。可以說，加強農產品品牌建設是提升我國農產品品牌的關鍵路徑，也是農產品企業發展的基礎。我國已迅速進入區域農產品品牌時代，并在理論、成果以及品牌建設等方面的研究都取得了很好成績。然而，在獲取品牌效應時，還是會受到品牌質量、品牌管理及技術等因素的影響。本文以天賦河套品牌為例，對農產品品牌建設進行深入分析，并了解品牌建設中區域資源的有效利用，而區域優勢，在農產品品牌建設路徑中起到決定性的作用。基于此，區域優勢農產品品牌建設路徑對農產品市場發展來說具有現實意義。

二、國內外相關研究綜述

（一）國外區域優勢農產品品牌建設路徑

Daria Greenberg（2020）的研究是從產業發展集中管理出發，而且他認為無論是農業還是工業發展，經過一段時間的發展之后，都會表現出一個行業的群體性特征，所以對于品牌建設理應從產業發展集中管理為出發點。Wang，Chih，Hsu.（2020）研究表明，發展區域性的品牌建設，能夠在一定程度上激發周邊行業的發展，從而帶動產業集群。而產業集群是每一個國家經濟發展的主要支撐，同時也是經濟社會發展的基礎。Hong LI.Advantages（2020）在研究中表明，發揮產業集群作用，能夠降低農產品的成本，并擴大經濟規模，從而提高國民經濟。LIU Liang-can（2019）表明，擴大品牌效應，能夠將農產品品牌的價值發揮到最大值，這既為地方的經濟發展奠定基礎，同時也為社會經濟的發展提供保障作用。QI Hui-jie（2019）在研究中指出，農產品品牌建設中，大多數農產品企業均表明只要能夠降低企業的生產成本，那么區域優勢就可以充分地顯示出來。并且通過在生產成本上合理的進行控制，整個農產品市場就會有盈余，農產品品牌一般在進行品牌建設時，都是體現在將區域優勢發揮得淋漓盡致條件下，這將是大多數企業作為農產品品牌經營的主要策略。

（二）國內區域優勢農產品品牌建設路徑

王新（2019）結合當時國內的農產品品牌的建設現狀，提出了農產品品牌營銷的概念，并對區域優勢下的農產品品牌進行重新定義。曾敏，周新德（2019）在研究中提出了區域優勢農產品品牌建設路徑的具體優勢，如區域性優勢、文化歷史優勢、精湛加工技術優勢、規模化生產經營優勢等，在我國農產品品牌建設發展中，為其他研究人員提供了重要的參考作用。周秋琴，李朝勤，孫文平（2019）通過借鑒國外比較優秀的研究成果和技術，并以國內的某一個品牌建設為例，研究出來農產品品牌建設的量化標準和評價機制，同時設計了相關的通用模型，為我國農產品品牌建設的研究提供了有力的支撐。楊愷，尚旭東，賈志軍（2019）在分析了區域優勢下的農產品品牌建設路徑之后，認為農產品品牌建設具有維護效應、外部效應、品牌聚眾效應、促銷效應以及自強化效應等品牌效應。而且他們還認為，這些品牌效應就是某一個區域農產品建設到某一個階段之后一定會出現的品牌效應，這些品牌效應在一定程度上能夠提高整體的農產品品牌的發展。馮居君（2018）在研究中認為，區域優勢農產品品牌建設路徑應該從中小型的農產品企業出發，并根據扎根理論對區域內的品牌效應進行了研究。之后通過統一的模型，對新疆吐魯番的葡萄企業進行了案例分析，經過一系列的研究發現新疆的特色農產品與農產品品牌建設之間具有一定的聯系。潘麗霞（2018）在區域優勢之下，一些農產品企業的產業結構相對碎片化，這是農產品企業不斷追求創新而造成的，這對農產品品牌的建設造成了阻礙作用。劉曉瑞（2018）認為在我國一些農產品企業實施的區域優勢上體現出是為了規避市場管制，最常見的就是以假的區域農產品冒充真的區域農產品。王浪花（2018）研究中指出，在我國的一些農產品企業中，企業只顧自己的利益而忽略了農產品品牌的建設，從而使得該企業在進行農產品銷售時，出現一些不良盈利的問題。

陳志全，胡月英（2018）研究表明，我國在農產品銷售的政策上，還是存在很多漏洞，導致許多農產品企業會以次充好的現象。施璐敏，王哲躍（2018）認為在互聯網+的時代之中，一些關于農產品質量和安全的問題會對提高農產品品牌建設起到關鍵性作用，所以必須加強和注重農產品研究。

三、農產品品牌的建設相關概念

（一）農產品品牌建設的意義

一個企業發展的形象就是品牌，它給企業的經營效益帶來一定的經濟提升，保證了企業的經濟發展。將企業品牌做大，有利于擴大企業農產品品牌知名度，這對于企業的長遠發展具有現實意義。

1. 滿足消費者的實際需求

在購買農產品時，消費者越來越重視品牌的知名度。這是因為農產品市場存在具有品牌形象良好的農產品，消費者選擇比較具有知名度的品牌，是因為知名的品牌具有購買保障，同時消費者也對其農產品的安全和質量都比較信任。同時，知名度高的農產品品牌，消費者可以在其出售的農產品質量和價格上得到一種心理平衡。而農產品品牌通過樹立比較有影響力的品牌形象，會讓消費者更加對其品牌的認同感，因此，只要該農產品品牌不發生比較嚴重的品牌危機，消費者都會長期支持這個品牌。換句話說，在實際購買農產品時，消費者通過自己信賴的品牌，來選擇農產品，既節省了消費者購買農產品的時間，又在一定程度上滿足消費者的購買需求。

2. 提高農產品銷售額

在品牌形象的驅動下，農產品只要依靠品牌影響力就可以實現提高農產品銷售額的經濟效益。農產品可以通過樹立良好的品牌形象，來取得消費者的高度信任和認可，從而增加農產品企業經濟效益。與此同時，還能夠增加農產品品牌的忠實消費群體。口碑宣傳是農產品銷售的最佳宣傳方式，而口碑宣傳也是最具成本效益的宣傳手段，對農產品品牌進行有效的宣傳，能有效地推動農產品品牌的長期發展。

3. 建立生產管理模式

在農產品加工生產的過程中，農產品企業往往只是根據自己的生產經驗對農產品進行加工生產，這樣便缺乏統一的生產管理標準。所以，農產品在加工生產后的質量與安全得不到有效的保障，有時會出現同一批進行加工生產的農產品之間具有很大的差距，這便是普通農產品企業和品牌農產品企業最基本的差別。在農產品加工生產之前，便樹立一定的品牌形象，就會有利于建立標準化的生產管理模式。而在品牌力的作用和影響之下，農產品企業在生產時會更加注重農產品的質量與安全，并做到嚴格管理每一個加工環節。

（二）農產品品牌建設的發展基礎

農產品品牌建設的發展基礎就是將農產品的經營以規模化、生產以標準化的形式進行實施。自從改革開放之后，我國的農業生產組織已經逐漸由大規模的承包制度轉化為家庭承包責任制，這在一定程度上提高了我國糧食生產的增長，同時有利于改變當時農產品需求增長與供給不足的問題。但現如今，農村存在著勞動力缺失的現象。由于自身經營規模和相關資源的制約，現有的小型農業經營戶比較缺少對于農產品經營規模、生產標準等問題的應對手段。這在一定程度制約了我國農業現代化的發展腳步，不利于農產品品牌建設的發展。基于此，必須逐步縮減小農用戶的供給群體，可以將小農用戶納入到現代化的農業發展路徑之中，培育出新型的農業供給組織。通過大規模的經營，可以促進生產的規范化，之后加快推進農產品追溯體系建設。調動農業經營主體的資金和技術投入，可以確保農產品的質量與產量，從而為農產品品牌建設奠定堅實基礎。

（三）農產品品牌建設的重點

農產品品牌建設的重點就是將農業以優質化、綠色化以及特色化的方式進行發展。現如今，農產品的需求主體消費水平正在逐漸提高，已經從滿足數量向提高質量轉變。然而，農產品的安全質量是農業發展中的所要面對的嚴重問題。所以，關于農產品的生產非常需要地方政府、農業企業等相關經營主體之間進行合作，并需要多渠道支持，如圖1所示。且嚴格地把控農產品在生產時的安全和質量問題，可因地制宜地選擇適合當地發展的特色農產品品種，然后在生產、加工、運輸以及儲存等環節進行改革，嚴格按照農業生產中的各項規范標準，通過優質品種、有機肥供養、標準化加工生產、極速物流等對策，來提高農產品的綠色環保和優質高產等特色，推動農產品以優質化、綠色化以及特色化的方式進行發展。提高農產品的品牌建設。

四、區域優勢農產品品牌建設路徑的分析

（一）打造農產品獨有的品牌

在我國內蒙古地區，巴彥淖爾市是一個新興的城市，該城市位于眾所周知的河套平原之上，由于該地區日照時間比較長，具有比較特殊的氣候溫度，是農作物種植的黃金地帶。因為這里具有豐富的農畜業資源。所以造就了優質口碑的農畜產品。多年來，這里農產品的生產和銷售通常都是由分散的農戶送到生產合作社，由合作社面對整個農產品市場，造成好產品沒有一個好品牌，優質產品沒有好的收益，也比較缺乏統一的區域品牌和生產標準。

巴彥淖爾市的副市長岱慶格日（兼任推廣河套農畜產品區域優勢的品牌建設專項工作組組長）曾在出席北京品牌發布會的采訪中說道：“巴彥淖爾市打造的區域品牌正好趕上了我國政府提出的‘鄉村振興政策的好機會，而且巴彥淖爾市建設的農產品區域品牌建設趕上了國家好政策，推動了巴彥淖爾市農畜業的健康發展。巴彥淖爾市政府決定，在未來將整合巴彥淖爾市內所有的特色農畜業產業，并依靠有機綠色的農畜產品，打造農產品獨有的品牌河套。”

（二）開啟“天賦河套”

在2017年中旬，巴彥淖爾市政府提出了全方面支持全域河套有機綠色農畜產品的加工生產輸出基地建設的路徑。并在2018年初，巴彥淖爾市政委辦公廳頒發了《關于深入提高農畜產品品牌建設的意見》，根據提高農畜產品品牌建設的目標和意義、培養品牌形象、保護和運用品牌、保障對策等方面對巴彥淖爾市進行了商標品牌建設分步驟、有重點地進行計劃，這為提高全域河套品牌建設打下基礎。隨后，巴彥淖爾市專門成立了河套農畜產品區域優勢的品牌建設專項工作組。該工作組將巴彥淖爾市的農畜業局、工商質監局、食品藥監局、商務局、發改委等部門融合成工作組的成員單位，并合力推動巴彥淖爾市的農畜產品品牌建設的相關工作。

經過了長達半年的聯合工作，浙大團隊攜帶品牌設計方案，趕赴巴彥淖爾市，在巴彥淖爾市政府的指導和征求各部門以及社會大眾的意見后，最終決定巴彥淖爾市農產品品牌的標識與名稱。巴彥淖爾市政府安排了相關負責人向知識產權局注冊申請，在得到正式受理和注冊后，巴彥淖爾市優質的農畜產品第一次擁有統一的名稱——“天賦河套”。

（三）構建品質河套

曾經，巴彥淖爾市農畜業產品的生產和銷售通常都是由分散的農戶送到生產合作社，由合作社面對整個農產品市場，造成好產品沒有一個好品牌，優質產品沒有好收益，缺乏統一的區域品牌和生產標準。但自從開始創建農產品區域統一品牌后，在農畜產品的標準化、品牌化以及可追溯等體系建設方面做出了巨大的努力。

同時，把提高產品質量作為產品開發的首要任務，在農畜業生產中推進了“控肥增效、控水降耗、控藥減污、控膜增效”等控制上實施了實際的行動。緊緊抓住巴彥淖爾市優勢的特色產品，建立了以國家和行業標準為基礎，地方和企業標準為補充，覆蓋生產前、生產中以及生產后等各個環節的巴彥淖爾市特有的農畜產品標準體系。

（四）推動河套發展

隨著天賦河套的區域農產品統一品牌的推出，巴彥淖爾市特有的農畜產品在我國的農產品市場中，掀起了一波浪潮。該天賦河套品牌與巴彥淖爾市其他已經申請使用或者是正在申請的單產業品牌、產品品牌以及企業品牌之間組成了的品牌結構，呈現出相互支持的金字塔形狀，如圖2所示。

天賦河套品牌在金字塔的頂端，是全市最為主要的品牌結構。在2018年，北京舉辦的品牌發布會上，巴彥淖爾市選定了乳業、牛羊肉、面粉、炒貨以及釀造等特色農產品產業10多款農產品在會上進行了展示與銷售。到了2019年，巴彥淖爾市正式實施了《巴彥淖爾市“天賦河套”區域農產品品牌建設管理措施》，這為巴彥淖爾市“天賦河套”的區域農產品品牌建設與質量提供了保障作用，推動了巴彥淖爾市天賦河套的健康發展。

五、結語

綜上所述，科技信息技術的快速發展，帶動人工智能等一系列的新興產業的蓬勃發展，傳統農業也隨之產生了巨大變化。人們物質生活的發展推動了人們對于生活水平的高要求，開始重視生活質量和品牌形象。農產品作為食品的源產品，是人們生活中不可缺少的。農產品品牌建設既影響著農產品的銷售，也關系到農業的向上發展，而增強農產品在市場上的競爭力。

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*基金項目：河套學院科學技術研究項目（HYZY201708）。

（作者單位：河套學院）