新媒體環(huán)境下銀行營銷路徑與措施

【摘 要】隨著新媒體的普及，各產品和服務在營銷上都利用新媒體，銀行業(yè)也不例外。本文以新媒體環(huán)境下銀行營銷為主題展開論述，首先對新媒體營銷的內涵、特點及現狀進行了闡述和分析，然后重點提出了新媒體環(huán)境下銀行營銷路徑與措施，為當前銀行營銷推廣提供參考。

【關鍵詞】新媒體；銀行業(yè)；營銷；路徑與措施

新媒體營銷指的是銀行借助新媒體所開展的營銷活動。在網絡技術的推動下，各類新媒體隨之產生，在給人們帶來信息服務的同時，也為銀行營銷工作的開展提供了契機。在新形勢下，借助各類新興媒體，能夠極大的提升銀行的金融產品傳遞效果，這對于銀行營銷工作的開展有著重要的促進作用。營銷活動的科學開展，能夠極大的推動銀行的產品推廣效率，進而更好的推動銀行的發(fā)展，而新媒體營銷活動的開展，則是提升銀行營銷工作成效的重要途徑，基于此，本文針對新媒體環(huán)境下銀行營銷的路徑與措施展開討論。

一、新媒體營銷的特點

第一，營銷范圍廣。在網絡技術的推動下，銀行與各個地區(qū)投資者之間的聯系，不再受到明顯的阻礙，即使相隔甚遠，銀行的產品信息也可以借助新媒體向各類投資者傳遞。而且，隨著新媒體類型的增加，信息傳遞范圍會不斷擴大，這也為銀行開展新媒體營銷奠定了良好的基礎。

第二，互動性強。在金融產品的推廣過程中，銀行與投資者的良性互動，能夠為整個產品推廣活動的開展打下良好的基礎。借助新媒體，使銀行在營銷過程中可以與投資者進行頻繁互動，在互動中了解客戶的產品體驗效果，及時了解客戶提出的意見，并對自身的金融產品做出必要的調整，使本銀行所推廣的金融產品不斷趨于完善，這對于整個營銷工作成效的提升有著重要的促進作用。

第三，低成本性。與傳統的營銷模式相比，銀行借助新媒體營銷過程中，不會投入大量的人力物力，而且在信息傳遞過程中所經歷的環(huán)節(jié)較少，因此營銷活動的成本投入相對較低。

二、新媒體環(huán)境下銀行營銷現狀

第一，銀行營銷觀念和機制較為落后，內控機制不合理，導致服務觀念和新媒體營銷觀念落后。線上營銷渠道不夠暢通，較單一，只是借助線下傳統的社區(qū)活動，贊助、電話、廣告等，沒有利用新媒體的優(yōu)勢， 全方位、多渠道營銷。產品營銷同質化嚴重、缺乏個性化精準營銷，多數客戶對品牌的認知度較低。從當前來看，銀行在當前新媒體環(huán)境下的營銷受限于自身和客戶的理念、機制、銀行本身產品等，在傳播機制、渠道、對象各方面都存在不足。

第二，當前以微信和視頻直播等為代表的新媒體，突破了傳統媒體信息傳播的時間和空間限制，實現了信息的實時傳播。多樣化的產品、多渠道的營銷宣傳推廣，新媒體的投入和發(fā)展，提高了產品的營銷速度，也更直觀和形象。當然，在新媒體環(huán)境下銀行營銷也存在著挑戰(zhàn)，也容易產生信息失真，甚至出現謠傳，容易出現信息泄露、客戶被詐騙和騷擾等資金和信息等安全問題。

三、新媒體環(huán)境下銀行營銷路徑與措施

（一）樹立正確營銷觀念和選擇合理營銷方式

在新媒體環(huán)境下，作為銀行必須開拓創(chuàng)新，打破傳統枷鎖，樹立正確營銷新觀念，從關系營銷的基本型、響應型、責任型、主動型、伙伴型的五大層次遞進型關系看，正確營銷觀念和合理的營銷方式是銀行順利開展營銷工作的前提，在營銷上存在著一層層的五種關系，分別體現出不同的理念。隨著投資者數據信息量的不斷增加，通過不斷變化以及實時更新的數據分析，能夠對投資者的投資行為有一個更為深入的了解，從而完成對投資者的科學定位，并以此為基礎選擇合理的營銷方式，提升新媒體營銷活動的精準度。對于銀行而言，要根據目標投資者的實際情況恰當的選擇營銷方式，不同類型的投資者所選擇的營銷方式也應該有所不同。為此，銀行要安排專門的人員對當下投資者對哪一類型的新媒體比較依賴，然后利用相關的新媒體向客戶傳遞本銀行的金融產品信息。在具體的營銷工作實施過程中，銀行可依托相關網絡平臺開展工作，例如時下較為流行的微博、微信、抖音等相關平臺，吸引廣大客戶群體的關注。這在一定程度上可以提升營銷效果，實現預期理想的收益，擴大知名度等等。

（二）加強產品宣傳

產品宣傳使銀行新媒體營銷工作的重點，通過采取科學的產品宣傳方式，能夠使廣大投資者對本銀行的金融產品信息有一個全面的了解，進而更好的推動銀行新媒體營銷工作的開展。在新形勢下，銀行要一改傳統的營銷宣傳方式，充分發(fā)揮新媒體的實際作用，在具體的宣傳中，銀行要能夠對微信、微博、抖音等新媒體進行充分利用，因為此類五大層次遞進型關系新媒體的使用率比較高，信息傳遞影響力較大，而且所傳遞的金融產品信息更加能夠被投資者所接受。例如，銀行可以與明星或新媒體網絡簽訂相關合同，然后要求在當下比較流行的新媒體平臺中展示本銀行的金融產品信息，比如在微信、微博、抖音等平臺中展示本銀行現階段推出的金融產品，然后介紹一些金融產品的特點及優(yōu)勢，以此激發(fā)潛在投資者的購買欲望，進而不斷提升銀行的新媒體營銷效果。

（三）建立完善的客戶服務平臺

客戶是銀行產品的作用對象，因此銀行在新媒體營銷中必須做好客戶管理工作，其中，要重點發(fā)揮客戶服務平臺的實際作用。銀行要能夠利用所建立起來的客戶服務平臺，與客戶進行主動溝通，了解客戶對本銀行金融產品的體驗效果、收益情況如何，在溝通中，銀行人員要能夠對客戶的產品偏好進行相應的判斷，并根據判斷結果，向客戶推送一些相關產品信息。在借助客戶管理平臺與客戶進行互動過程中，銀行要對客戶作進一步的篩選，針對客戶的實際需求信息進行系統整理，然后對客戶等級進行劃分，如果確定客戶的等級較高，則可以為其推薦高風險高收益的金融產品；如果分析客戶為中等級別，所推薦的金融產品風險適中，收益相對較低；如果判斷客戶為低等級別，所推薦的產品應該收益穩(wěn)定，但是收益較小。在客戶篩選過程中，還應該了解客戶的實際需求，并為部分客戶提供一定的優(yōu)惠，使其增加對本銀行金融產品的購買量，并通過這一優(yōu)惠方式來吸引更多的新投資者，使其在投資并獲得收益時不斷增加對本銀行的認可程度，提升銀行的實際影響力，并不斷提升銀行的新媒體營銷工作成效。值得注意的是，銀行在向客戶推廣各類金融產品時，要進行更加周密的考慮，不可因投資誤導而使客戶遭受較大的損失，謹防諸如中國銀行原油寶類似事件的發(fā)生，只有這樣才能夠不斷提升客戶管理效果。另外，銀行要安排專門技術人員對客戶服務平臺的硬件設施進行定期維護和管理，確保這一系統的穩(wěn)定運行。

（四）做好外部保障工作

針對銀行新媒體營銷工作的開展，在外部保障中要重點做好新型營銷人才的培養(yǎng)，因為新型營銷人才是銀行新媒體營銷工作的參與主體，其自身專業(yè)能力會直接影響到銀行新媒體營銷工作的實際成效。在具體的人才培養(yǎng)中，首先要做好現有營銷人員的培訓，通過系統的培訓，使其積極適應新媒體環(huán)境的變化，在傳統營銷技能的基礎上逐步掌握新的營銷技巧，采用新的方式與客戶進行互動，并不斷提升營銷工作的實際成效。在現有營銷人員的培訓中，要以技能培訓為主，理論知識傳遞為輔，因為這一項工作更加強調營銷人員的實踐能力，在培訓中還可以采用案例分析法，通過對各類案例的分析以及可能出現場景的模擬，幫助營銷人員更好的掌握新技巧。其次，要做好新型營銷人才的引進，比如可以從具有金融學背景的帶貨主播中進行挑選。

四、總結

綜上所述，銀行新媒體營銷工作的開展有著重要的意義，為此，銀行要從社會環(huán)境和自身實際情況出發(fā)，積極適應新媒體環(huán)境的發(fā)展變化，并從多個層面入手積極開展新媒體營銷工作，不斷創(chuàng)新營銷路徑和策略，在彌補傳統營銷短板的同時，不斷提升銀行金融產品的市場推廣效率。

（中國建設銀行股份有限公司佛山市分行，廣東 佛山 528000）

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作者簡介：徐曉潮（1984—），男，籍貫：廣東省揭陽市，工商管理碩士，研究方向：金融。