新零售的理論分析框架：超“零售之輪”理論

[提 要]2007年，出現了多場景體驗的零售業態Eataly。2016年以后，密集出現了“購物+餐廳”場景、無人購物、社區團購、電商直播等新零售業態。從歷史維度看，解釋新的零售業態出現邏輯的理論分別有“零售之輪”、“真空地帶”、新“零售之輪”，認為新的零售業態贏得市場的關鍵分別在于低價格低服務組合、消費者偏好、技術創新。而技術創新是一項工具，只有用來更好地滿足消費者需求才能發揮其價值，因此，新“零售之輪”理論難以剖析新零售業態出現的市場邏輯。市場的邏輯是利他，即企業通過解決消費者未滿足的需求或未被很好地滿足的需求來贏得市場。因此，提出超“零售之輪”假說，認為新的零售業態出現的動力在于消費者未滿足的需求或未被很好滿足的需求與零售企業供應鏈生態系統的消費者需求滿足能力之間的矛盾。并分析超“零售之輪”四階段運行邏輯，然后通過Eataly和食享會兩個案例來佐證超“零售之輪”理論。

[關鍵詞]新零售;超“零售之輪”假說;驅動力;運行邏輯;供應鏈生態系統

[作者簡介]劉 宇（1975—），女，江西理工大學商學院副教授，博士，研究方向為供應鏈管理和高教創新管理。（江西南昌 330013）

[基金項目]江西省教育科學“十三五”規劃課題“面向承接產業轉移的地方高校社會服務能力提升機制研究”（17YB099）

一、引言

2007年，打造購物、餐飲、休閑、學習等多種體驗場景的Eataly慢食超市餐廳在意大利都靈成立，致力于培養消費者品味美食和鑒賞美食的能力。2016年1月，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生成立，旨在通過“購物+餐廳”場景來解決中產階級在家吃飯問題。……