新時代下院線面臨的挑戰與應對措施

金一帆

摘 要：新時代下，線下電影院線迅速擴張，而客戶需求則未同比增加，加之線上視頻軟件搶占市場份額，如今的院線面臨著巨大的壓力。疫情期間，《囧媽》免費線上首映事件將矛盾白熱化。本文運用制度理論，從當下院線所處的時代背景出發，結合院線現狀，深究《囧媽》事件中新合作模式的深層次威脅，總結院線所面臨的挑戰，并提出相應的措施。

關鍵詞：新時代;院線;《囧媽》事件;制度理論

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-033-02

新時代下，新興科學技術高速發展，競爭加劇、需求轉變，而《囧媽》事件使積蓄已久的院線威脅爆發。我們不免發問：《囧媽》事件中類似的合作模式是否會在未來持續發生呢？是否會因此帶動制度創業呢？院線方又該如何應戰？

1 研究背景

1.1 院線的發展現狀

如今整個影院行業的競爭加劇，加之線上視頻的沖擊，票房增長趕不上銀幕數量的增加。同時，影城建設及維持費用處于較高水平且呈增長趨勢，故利潤大幅下滑。新時代下，人們對不同影視作品的認可程度、對不同觀影方式的喜好程度正發生著迅速的變化，這對院線隨之創新發展提出了更高的要求。

1.2 《囧媽》免費線上首映事件概述

2020年初，新冠疫情爆發，多部賀歲片撤檔延期。而電影《囧媽》則于1月24日公布，將在大年初一至初三在今日頭條、抖音等多個網絡平臺免費首映。此消息一發出，廣大消費群體無不激動萬分。但當日，浙江電影行業2萬余名從業人員發布聯合聲明，認為這有違行業準則，給全國影院帶來了重大損失。

2 文獻綜述

制度環境是與某一社會或區域相聯系的治理結構、理性和社會規范、價值文化體系，對社會整體具有重要影響 （Kates，2004）。制度環境不僅影響著消費者對合理性內涵和標準的界定，也影響其間的組織和產品的運作規則 （劉英為，2017）。因此，公司必須遵守制度環境，以獲得如消費者、專業人士、公眾意見和規制者等關鍵涉眾的接受和支持 （Kates，2004）。

合理性本質上代表著環境對組織的總體接受程度，企業需要獲得的合理性分為實用合理性和道德合理性 （Handelman和Arnold 1991;周玲等，2012）。前者要求企業遵守市場交換機制的規則，最大限度地保證產品給眾多利益相關者帶來績效（Handelman和Arnold，1991）。而后者主要反映了基于不同于狹隘自我利益的社會邏輯，來對組織及其行為而作出的正面規范性評價（Suchman，1995）。

通過查閱整理文獻發現，目前對院線的大量研究缺少理論支撐，其主要集中在院線發展現狀的描述及對院線未來經營方式的建議。

3 新時代下院線面臨的挑戰

3.1 線上線下競爭壓力激增

近年來，在國家《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》等政策的推動下，中國院線的發展速度位居世界前列。截至2018年底，共有50條城市院線。但同時，線上視頻軟件成為院線方的一大強勁競爭者，不僅轉移了部分消費群體的注意力，還存在著因其未來轉型發展而搶占長視頻 （如電影）市場的潛在風險。

因此，在如今院線所處的制度環境中，其面臨著來自內外部多方的競爭壓力，并越積越多，甚至威脅著原本影視行業制度的實用合理性。

3.2 客戶需求增長受阻

由于影院的粗放擴張，幾項核心經營數據都持續滑落。2014—2018年，影院的平均上座率從16.16%跌至12.49%;單銀幕產出從124.65萬元跌至94.96萬元。社會生活節奏加快，前往影院所耗時間的機會成本提升，且影視愛好的差異增加。智能居家電視及紛繁的線上視頻軟件逐漸成為影院的替代品。

在新時代下，院線的客戶需求轉變迅速，其對原有影院文化、經營理念、服務規范等多種制度的道德合理性也產生了一定的分歧。

3.3 《囧媽》免費線上首映對院線的沖擊

3.3.1 《囧媽》事件本身帶來的影響

此次合作中，字節跳動支付歡喜傳媒公司6.3億元，用于購買《囧媽》的獨家版權。歡喜傳媒釋放了票房壓力，而字節跳動成功進軍長視頻市場。

事實上，《囧媽》事件僅是歡喜傳媒與字節跳動合作的開端。歡喜傳媒發布公告顯示，其全資附屬公司歡歡喜喜與字節跳動將展開兩階段的合作，合作期已至2022年底，包括共同打造“首映”流媒體平臺、共同出資制作購買新媒體版權等多項協議。

可見，《囧媽》事件對院線的沖擊具有持續性，撼動著未來線下院線的發展。與此同時，該事件創造了一種新的商業模式，突破了傳統電影行業的生態，讓傳媒公司看到了新合作渠道帶來收益的可行性。

3.3.2 制度創業的環境逐漸形成

如果院線沒有改革現有的經營方式，則傳媒行業與線上視頻公司的合作很可能頻繁出現。新時代下，制度環境已經基本形成，滿足合理性要求。

實用合理性主要用于判斷企業是否滿足了利益相關者的實用利益需求，其目的是增加利益相關者的財富。歡喜傳媒與字節跳動公司的合作期限已遠至三年，可見，兩方都對該模式的未來充滿信心。對廣大消費者而言，越發豐富的線上視頻無疑會豐富需求選擇。因此，受眾群體更多的新制度具有更高的實用合理性。

道德合理性主要基于社會的主流規范和文化來判斷企業的行為是否有益于整個社區的福利。首先，線上視頻資源的豐富，順應了新時代下多元文化的發展趨勢;其次，消費者在家就能迎來影片首映，便捷了人們生活;最后，據院線方聲明知，若《囧媽》前期目標不是電影院，則其收益現由互聯網平臺享用，不屬于失信行為。故從社會主體立場分析可知，新制度符合道德合理性的規定。

3.3.3 《囧媽》事件只是挑戰呈現的導火線

追溯分析發現，《囧媽》事件僅是挑戰呈現的一根導火線，其威脅隨時代的發展，已積蓄甚久，隨時可能爆發。

由制度理論可知，并非某種原因必導致某種行動，而認為具有某種制度特征的組織必會作出某種行動的選擇。事實上，在如今競爭加劇的時代，字節跳動早想開拓長視頻市場，而制片方承受著較大的票房壓力。

政策過程中大的行動是無數次和經常性小的行動的匯集或結果。新時代下，傳媒公司與線上視頻公司為順應各自發展，必然會持續探究新的合作模式，而《囧媽》事件是一個先行者。隨著此類合作的愈演愈烈，制度創業將會產生。

制度往往對社會上的某些利益需求提供便利，而對另一些利益需求起抑制作用。在新時代下，制度創業帶給社會整體的收益遠大于院線受到的損失，故無可厚非。

因此，院線于其抵制類似的《囧媽》事件，不如商討如何改革創新以應對新時代下儼然存在的威脅。

4 對院線應對措施的建議

4.1 打造觀影舒適圈

增強線下影院的客戶體驗感，提升實用合理性及道德合理性。

院線可以加強影院中視聽覺設備的技術，提升影片呈現的效果，為客戶帶來更多的實用合理性。結合客戶群體特點，應用3D電影、IMAX等，促使注重視聽體驗客戶成為其忠實粉絲。

院線可以打造影院一體化服務，使消費者認可此類經營理念的道德合理性。如，在客戶進入影院前，設置清晰的指引標牌;進入影院后，為客戶提供小麥茶及小蛋糕等;結束觀影時，發放觀影紀念品 （如明信片）等。

4.2 協調多方利益相關主體

當院線融入到制度環境中時，便可以成為制度創業的一份子，由新制度的潛在受害者轉變為實際受益者。院線可就收益分賬、合作推廣等與制片方形成戰略合作，就檔期、廣告業務等與線上視頻公司進行溝通，尋求共贏的平衡點。

院線可以通過改變市場狀態，創造更多組織群體，與其所承受的制度壓力一致。目前，已有影院打造了“電影放映+”商業模式：ACE影院+藝術展覽、蘇寧影城+藝術展覽等。

4.3 為不同消費群體打造多樣營銷方式

據統計，我國線下影院最主要的消費群體為“90后”，其占比在2017年便高達69%，且近年來呈現上升趨勢。同時，該群體也是線上視頻的主要消費者，而其他消費群體則主要集中在線上觀影。

因此，院線可依據不同消費者特點，形成差異化的結構模式，采用線上、線下相結合的營銷推廣方式，促進正面合理性溢出，隔離負面合理性。在線下，影院可在電影票上設置刮刮樂、舉辦線下主演見面會等。在線上，院線可在微信、微博上發文宣傳;與網紅主播等合作宣傳;在綜藝活動中插入式廣告宣傳等。

參考文獻

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