消費升級背景下“國潮”品牌傳播策略研究

曾艷梅 王磊蕓

課題項目：江西省教育廳科學技術研究青年項目“基于技術接受模型的網絡直播帶貨對大學生消費行為影響機制研究”（GJJ206809）

摘 要：消費升級背景下，居民消費需求及消費理念都發生巨大變化。并且，隨著生活水平不斷提高，人們在滿足基本消費需求同時，對產品質量、品牌服務等也提出了更多要求。在這種消費環境下，如何推動品牌有效傳播，提升品牌在市場中的影響力和競爭力，已成為目前各品牌企業亟待解決的重要問題之一。基于此，本文簡要闡述消費升級背景下“國潮”品牌傳播新趨勢，分析目前“國潮”品牌傳播過程中現存問題，并在此基礎上，進一步探究消費升級背景下“國潮”品牌傳播策略，旨在提供一些有益參考，推動國潮品牌的有效傳播和發展。

關鍵詞：消費升級;“國潮”品牌;傳播策略

引言：2020年10月29日，第十九屆中央委員會第五次全體會議審議通過《十四個五年規劃綱要》。會議上首次提出“開展中國品牌創建行動，推進品牌強國建設”的戰略，強調要充分發揮品牌在改善供給結構、提高供給質量的引領作用，指導推動企業加速品牌國際化進程。由此可見，加強國潮品牌建設和傳播是當下重要的內容。但是，目前國潮品牌在傳播過程中仍存在傳播方式同質化、傳播重形式輕內容的問題。為此，國潮品牌企業要加強品牌建設，更新品牌傳播方式和傳播渠道，重視品牌服務的完善，提升品牌在市場中的知名度。本文在消費升級背景下，分析探討國潮品牌傳播策略，這對國內企業更好地進行品牌傳播具有積極借鑒意義。

一、消費升級背景下“國潮”品牌傳播新趨勢

1.消費需求趨于個性化和差異化

隨著居民消費結構的轉變升級，消費者消費需求逐漸趨于個性化和差異化，這也是國潮品牌傳播過程中面臨的新趨勢。以往消費環境下，人們的日常消費基本上來自于生活物質需要，消費需求并不是很高。隨著社會經濟不斷發展，人們收入水平不斷提高，在滿足基本物質需要的同時，對產品質量、品牌服務等提出更多要求。尤其是現階段80后、90后正逐漸成為消費的主力軍，他們更加注重個性化和差異化，追求新鮮多樣化以及體驗式消費方式，由此帶來個性化和差異化細分需求。當消費者個性化和差異化需求越來越旺盛時，就需要更多品牌去滿足他們的消費需求。總而言之，消費升級背景下，國潮品牌要想更好傳播發展，就應從消費者角度出發，滿足消費者的個性化和差異化消費需求。

2.消費理念從產品消費到品牌消費

隨著居民消費結構的轉變升級，消費者消費理念從產品消費轉變成品牌消費，這也是國潮品牌傳播過程中面臨的新趨勢。品牌消費指的是人們使用某品牌下的產品，以滿足自身物質及精神需要。隨著消費水平的提升，消費群眾除看重產品質量外，也更關注品牌本身的市場知名度以及好評度。具體體現在兩個方面：第一，品牌是企業產品和服務的品質保證。當某消費者購買某品牌產品并獲得良好使用體驗時，那么在下次購買同種類型產品之前，該消費者便會自動形成品牌消費意識，也就是對該品牌產品產生信賴。久而久之，消費者便會從產品消費轉變到品牌消費。第二，居民收入增加后，傾向于借助消費來彰顯其身份和地位。而中高端品牌不論在價格方面，還是文化內涵方面，都比較符合這部分消費者的消費心理。所以，部分中高層次消費者在購買產品時，往往會選擇對外形象好、知名度較高的產品品牌，因為這既能滿足其消費需求，又能較好體現其身份和品味。

3.需要提供創造性品牌增值服務

傳統消費模式下，人們消費需求僅限于基本物質需要。隨著社會經濟不斷發展，人們經濟水平日益提高，購買也在不斷增強。這種情況下，消費者在滿足基本物質消費需求基礎上，也更加注重產品功能體驗上的附加值，如社交價值、參與感、物流配送、發貨速度等。以中高端休閑男裝品牌為例。當消費者在購買產品時，除了注重產品質量之外，整個購買過程中銷售人員的服務態度、物流配送以及發貨速度等也是其重視的要點。而且越來越多的消費者在選擇購買商品時，比較偏好明星推廣等具有知名效應的品牌產品。現如今，越來越多品牌在提高產品質量的同時，也越來越重視售后服務、售中服務、休閑體驗等。比如，一些服裝品牌會在門店中增加一些免費上網、休閑茶點等區域，給顧客提供增值服務，滿足顧客個性化需求，提高客戶忠誠度。

二、目前“國潮”品牌傳播過程中現存問題

1.傳播方式同質化

傳統消費環境下，國潮品牌宣傳方式大多比較單一，比如平面傳播、電視廣告、口碑傳播等。隨著社會不斷發展，我國科技、經濟都在不斷實現創新和增長，尤其是信息化技術的飛速發展不僅推動民生發展，也進一步豐富品牌傳播方式。越來越多國潮品牌開始選擇線上傳播方式，還包括利用明星效應的傳播方式，為國潮品牌更好進行市場傳播提供有益途徑。但是，伴隨著同行企業之間競爭日益加大，國潮品牌傳播過程中，也逐漸出現傳播方式同質化現象，即一旦某種傳播方式興起之后，各品牌企業立馬紛紛效仿。比如，近兩年興起明星同款服裝之后，各服裝品牌也紛紛照搬該模式，與當紅明星合作拍攝服裝系列，以吸引粉絲注意力，達到品牌傳播效果。而在消費升級背景下，消費者精神需求和審美需求快速增長。如果各品牌傳播方式過于類似，無法突顯出品牌本身特色，那么也容易導致消費者產生審美疲勞，進而降低消費者的消費積極性。

2.缺乏對品牌傳播的正確認識

品牌傳播與營銷，兩者之間存在較大差異性，一個是側重品牌形象建設、品牌知名度的提升，另一個則是側重品牌產品的銷售。也就是說，品牌傳播即是通過廣告、公關、新聞報道、人際傳播、銷售傳播等各種手段，提高品牌在目標受眾心目中的認知度和美譽度。基于此，國潮品牌企業在進行品牌傳播過程中，要著重區分品牌傳播與營銷這兩者之間的不同，明確品牌傳播核心內容和真正目標。只有正確認識品牌傳播，才能有針對性、實效性地提升品牌傳播效果。然而，結合目前實際情況分析結果來看，部分國潮品牌企業在進行品牌傳播過程中，對品牌傳播缺乏正確認識，模糊品牌傳播和營銷這兩者的概念。比如在考核品牌傳播效果時，多以購買率、銷售業績等營銷指標來作為考核主要內容，而不是從品牌塑造角度來考核傳播效果。

3.傳播重形式輕內容

某種程度上來說，內容和形式之間存在較為密切的關聯，即內容決定形式，是物質存在基礎，而形式是內容得以呈現、推廣重要手段，兩者缺一不可。基于這一點，國潮品牌企業在進行品牌傳播過程中，切勿形式大于內容，也不能一味注重內容而忽視形式的重要性。只有正確把握內容與形式之間的平衡點，才能進一步提高品牌傳播實效性。但是，就現階段國潮品牌傳播實際情況來看，部分企業在進行品牌傳播過程中，依然存在重形式輕內容的問題。有些企業由于對品牌傳播認識不足，忽視產品本身質量、外觀設計等重要性，導致在品牌傳播過程中，過于注重營銷造勢帶來的效果，后續產品質量、服務卻無法得到充分保障。這樣一來，盡管可能會取得意想不到的傳播效果，但這種傳播方式帶來的實效性并不長久。只有保證產品本身質量、服務，并不斷創新產品外觀設計，滿足消費者的個性化和差異化消費需求，才能有效保持品牌知名度。

4.品牌不自信缺乏品牌文化底蘊

著名品牌管理專家余陽明認為，文化在品牌中占據著重要位置，品牌文化體現的是品牌經營理念以及行為規范，同時也能間接突顯出該品牌下消費群體的氣質風格和價值觀。消費升級背景下，國潮品牌不僅要面臨產品消費向品牌消費轉變的新趨勢，還要面臨品牌文化的競爭。結合當前國潮品牌傳播情況發現，部分品牌企業在品牌文化建設方面還存在一定不足，具體表現為品牌缺乏自信以及品牌缺乏文化底蘊。以服裝品牌為例：其一，品牌缺乏自信。部分服裝品牌為迎合消費者偏好國外品牌的心理，將自己塑造成一個國際化品牌，包括設計源頭、品牌命名等，都紛紛照搬國際化品牌模式，忽視自身品牌特色，如廣州品牌迪柯尼、北京品牌威可多等。其二，品牌缺乏文化底蘊。就文化底蘊這點來看，與國外一些經過上百年沉淀的服裝品牌相比較，國內服裝品牌仍有較大差距。

三、消費升級背景下“國潮”品牌傳播策略

1.明確目標群體采取有效傳播方式

現階段，部分國潮品牌企業在進行品牌傳播過程當中，一味跟風模仿其他品牌傳播方式，導致傳播方式同質化現象日益嚴重，無法彰顯出各品牌自身特色，這樣容易使消費者產生審美疲勞，進而降低消費者的消費積極性。針對這一問題，國潮品牌企業在進行品牌傳播之前，應當先對自身品牌有個更深層次的認識，正確進行品牌定位，明確目標群體。再結合自身實際情況以及目標消費群體消費特性，針對性地選擇傳播方式。值得注意的是，該傳播方式即要能夠突顯出品牌特色，同時也要符合目標群體個性化審美需求。第一，根據產品類型，細分市場，劃分目標群體。例如，某國潮美妝品牌產品走的是高奢路線，品牌定位是高端品牌，那么該品牌應當將目標消費群體定位為高端消費群體。在此基礎上，結合實際數據，劃分目標市場，明確傳播目標。第二，了解目標群體基本消費信息，選擇合適的傳播方式。在劃分好目標群體之后，利用相應計算機技術，收集該類消費者日常消費數據，包括消費偏好、消費習慣、個性化需求等。在此基礎上，選擇合適的傳播方式，以吸引更多高端消費者，達到良好傳播效果。

2.正確認識品牌傳播實施一對一個性化傳播

目前，部分國潮品牌企業對品牌傳播缺乏正確的認識，模糊品牌傳播和營銷這兩者的概念，以購買率、銷售業績等作為考核品牌傳播效果的指標，而不是從品牌塑造角度來考核傳播效果，導致品牌傳播效果與預期目標存在偏差，不利于品牌后續更好進行傳播和發展。對于這一問題，國潮品牌企業在進行品牌傳播之前，應正確認識品牌傳播和營銷這二者之間的不同，同時將消費者認知度、滿意度等作為考核指標。通過消費者真實反饋，充分了解品牌傳播效果以及存在的不足之處。再根據消費者反饋結果，有針對性地進行改進，不斷促進品牌傳播效果的提升。另外，在消費升級背景下，國潮品牌企業應當創新傳播方式，創建個性化、體驗式營銷傳播環境。并且，根據消費者基本消費特征，開展一對一個性化傳播，給消費者提供個性化、差異化專屬服務，滿足不同消費群體不同需求。以服裝品牌為例，根據消費者個人形象、氣質、身高等，提供一對一定制服務。在設計定制服裝產品時，詢問消費者關于服裝顏色、風格偏好，再結合消費者個人基本信息，設計出消費者滿意的服裝產品，滿足不同消費者對服裝產品的不同需求。

3.轉變傳播觀念實施內容創意傳播

當前，部分國潮品牌企業對品牌傳播認識不足，忽視產品本身質量、外觀設計等重要性。在品牌傳播過程中，一味注重品牌營銷，而對于后續產品質量、服務等卻沒有充分保障。雖然可能取得較好傳播效果，但沒有高質量產品及服務作支撐。久而久之，必然會導致客戶的流失，還會影響品牌在市場中的知名度，這對品牌企業長期發展不利。針對這一問題，國潮品牌企業應當積極轉變傳播觀念，重內容，重形式，使兩者之間呈現出一個較為穩定的局面。也就是國潮品牌企業在注重品牌營銷過程中，也不能忘記產品本身質量及服務保障的重要性。只有二者兼并，才是國潮品牌實現有效傳播的重要方式。另外，隨著消費者精神需求以及審美需求不斷提高，注重內容創意傳播是國潮品牌傳播策略改革的新路徑。例如，結合當地文化，開設國潮展或快閃店，增加消費者體驗和互動環節，增進消費者與品牌之間的緊密關系。同時，參與體驗活動的消費者通過掃描二維碼加入微信客戶群，隨時關注企業品牌產品實時動態。

4.品牌差異化定位樹立獨特的品牌形象

現階段，部分企業為迎合消費者心理，將自己塑造成國際化品牌，缺乏品牌自信和文化底蘊，品牌傳播缺乏特色。對于這一問題，國潮品牌企業應當進行品牌差異化定位，并且根據自身品牌特色，樹立獨特的品牌形象，加深消費者對品牌的印象。其一，品牌差異化定位。國潮品牌企業在進行品牌傳播之前，要對品牌進行差異化定位。也就是將自己的品牌和其他同類型品牌進行比較，找出自己品牌具備的優勢和特色，使其和其他品牌區別開來，明確品牌定位。其二，樹立獨特的品牌形象。企業進行品牌差異化定位之后，根據自身品牌優勢和特色，細分市場，尋找合適的目標群體，滿足其消費需求，鞏固消費群體，提高品牌形象。另外，企業品牌傳播過程中，可以根據產品及經營理念，制作一首易于傳唱的主題歌曲，如蜜雪冰城的主題曲。這樣不僅能讓消費者記住這一品牌，還可以起到良好傳播效果。

四、結語

綜上所述，消費升級背景下，國潮品牌的消費需求逐漸趨于個性化和差異化，消費理念也從產品消費轉變成品牌消費。目前，“國潮”品牌傳播過程中現存傳播方式同質化、缺乏對品牌傳播的正確認識、傳播重形式輕內容以及品牌不自信缺乏品牌文化底蘊等問題。對此，國潮品牌企業要明確目標群體，采取有效傳播方式;正確認識品牌傳播，實施一對一個性化傳播;轉變傳播觀念，實施內容創意傳播;品牌差異化定位，樹立獨特的品牌形象。基于文章篇幅限制，本文關于消費升級背景下“國潮”品牌傳播策略研究還不夠深入、透徹，未來階段應當不斷關注新消費環境下國潮品牌傳播的相關研究動態，不斷豐富研究經驗，以彌補本文研究不足。

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作者簡介：曾艷梅（1988.09- ），女，漢族，江西省吉安市人，研究生，共青科技職業學院，講師，研究方向：市場營銷、電子商務;王磊蕓（1985.06- ），女，漢族，海南省海口市人，研究生，共青科技職業學院，講師，研究方向：經濟法