消費者視角下拼多多企業形象轉變措施有效性的實證檢驗

楊若青

摘 要：拼多多作為社交電商的代表之一，在短短五年內撕掉了自己初期的“假貨”、“劣質”的標簽，得到了多數消費者的肯定，完成了品牌形象的轉變，成為了中國電商領域的三極之一。本文主要分析了低價保證、售后服務、廣告宣傳等因素對拼多多形象轉變的影響。通過 KANO 模型生成 Better-Worse 矩陣，并根據矩陣劃分魅力屬性、一維屬性以及可有可無屬性。最后基于研究結果對拼多多和電商行業提出建議。

關鍵詞：拼多多;企業形象;用戶需求;KANO

一、研究背景

1.拼多多企業發展現狀

（1） 社交電商發展現狀

根據中國互聯網協會發布的《2019 中國社交電商行業發展報告》，2019 年社交電商保持高速增長，預計市場規模達 20605.8 億元，同比增長高達 63.2%。2019 年社交電商消費者人數已達 5.12 億人，成為電子商務創新的主要力量。

（2） 拼多多發展歷程及現狀

拼多多于 2015 年 9 月正式上線，最早由創始人黃崢的游戲公司內部孵化而成。2016 年 7 月，拼多多用戶量突破 1 億，并獲得 B 輪 1.1 億美元融資;2017 年拼多多成為電商黑馬，突破3億用戶，日平臺流水突破千萬，年 GMV 達千億。2018 年 7 月，拼多多上市;2019 年初，拼多多一躍成為中國第二電商平臺。

如今，拼多多在短短五年內已經成為了中國電商領域的三極之一。根據財報，拼多多平臺 GMV 已經突破萬億大關。用戶流量方面，拼多多的年度活躍買家達到 6.83 億，與阿里巴巴之間的差距在進一步縮小。

2.消費者對拼多多企業形象評價的轉變

拼多多這個平臺自誕生起就充滿了爭議性。從一開始的不被看好到如今發展為中國第二大電商平臺，拼多多的消費者評價也隨著它的發展而不斷變化。

建立伊始，拼多多似乎立馬成為了“假貨”的代名詞。雖然商品的價格都低的讓人難以置信，但實際上到手的商品大多不是短斤少兩就是粗制濫造。網絡上充斥著大量調侃拼多多為“并夕夕”的段子和短視頻，大多數消費者似乎只是把這個平臺當做茶余飯后的笑料談資，而不是會實際考慮的購物渠道。

而隨著平臺管理的不斷規范、監督的持續落實，拼多多最令人詬病的售假問題得到了有效的遏制。表現在用戶群體的變化，一二線城市用戶、20歲至35 歲用戶占比大幅上升，這代表了消費中堅力量對平臺的認可;在用戶評價上，無論是應用商店的評論還是網絡輿情的走向，拼多多的消費者印象都有了非常大的改觀。五年時間，拼多多基本摘下了“假貨平臺”的帽子，得到了多數消費者的肯定。

二、研究內容

1.拼多多企業形象縱向比較

拼多多的發展過程基本可以歸納為三個階段，即初創階段、成長階段和轉型階段，以下將拼多多各個階段的企業形象變化進行羅列和比較分析。

（1） 初創階段（2015 年 9 月-2016 年 12 月）

在這個階段，拼多多主要運營投入在后端產業鏈，尤其是招商引流及品質管控上，并初步建立了國內領先的社交電商的品牌形象。但是對線下供應鏈管控和對商家監管有很大不足，使得“貨品收不到、劣質商品和假貨”的負面評論一直伴隨著拼多多的發展。

（2） 成長階段（2016 年 12 月-2018 年 7 月）

這一階段，拼多多開始在運營端逐步發力，不斷加大線上線下廣告的投放，同時通過制定嚴厲打假機制、積極調控商品質量等一系列動作調整、改善整個后端供應鏈，使其管理慢慢達到合格線水平，產品的下載量及好評率也在穩步上升。

（3） 轉型階段（2018 年 7 月至今）

在此階段，拼多多通過設立品牌館、引進眾多大牌入駐等途徑，努力擺脫假貨泛濫形象，積極向品質化發展的道路轉型。在主打低價的同時保證正品，從而吸引一二線城市人群，減少此客戶群的偏見。

綜上，雖然拼多多在近三年多時間的發展形成了基于移動社交電商模式下獨特的品牌形象特點，但是在日益復雜的媒體環境的背景下，拼多多的品牌形象也面臨了很多挑戰。長期以來，拼多多山寨、假貨、質量差等問題層出不窮，導致品牌形象下滑，品牌升級任重而道遠。

3.企業形象轉變因素

（1） 低價保證

拼多多主打“低價爆款”的品牌形象，保證同類產品在拼多多上拼團后的價格為所有電商平臺的最低價而且包郵，很好地鎖定了其目標客戶——三四線低收入人群，為其日后的品牌形象轉變奠定了用戶基礎。

（2） 正品保證

2018 年 8 月 2 日至 8 月 9 日，拼多多強制關店 1128 家，下架商品近 430 萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過 45 萬條。在 2019 年 3 月發布的財務報表中可以看到，其2018 年第四季度的營收為 56.539 億元，較上一季環比增長 68%。由此可見，此次整改提升了平臺商品質量，在其品牌價值的轉變中有一定作用。

（3） 廣告宣傳

拼多多在擁有了一批基礎用戶之后開始投放大量廣告，以期打破當時大眾對于拼多多廉價劣質的負面印象。這些宣傳措施在一定程度上增加了拼多多的知名度，改善了人們對于拼多多的印象。

（4） “社交+拼團”電商新思維

拼多多是專注于 C2B 拼團的第三方社交電商平臺。用戶通過發起拼團，邀請熟人參與拼團，參團人數多了就能以更低的價格拼團購買優質商品。這種模式給拼多多帶來了以下三大優勢：

①熟人社交的強關系屬性。拼多多的“社交+電商"利用社交關系鏈的穩定性、高溝通性與傳播性實現有效互動，利用社群內主體的相似性實施分眾運營，以把握消費者的真實需求，為電商的精準營銷提供依據。

②用戶的裂變效應。

③渠道成本低且趨于扁平化。與傳統貨架電商不同，拼多多借助微信平臺用極短的路徑直接觸達目標消費群體，其平臺的較大流量帶來較大訂單量，大幅降低流通成本。

（5） 電商扶貧

自 2018 年起，拼多多開始著手帶領農戶脫貧攻堅的工作，創立了“多多大學”，建立線上線下兩條專業性“扶貧產品上行與互聯網運營”課程培訓通道，從頭開始教會農戶網上開店。拼多多的電商扶貧順應了國家“精準扶貧”的戰略號召，率先開啟“政企合作，直播助農”系列活動，并在浙江、廣東、廣西、重慶等地舉辦多場直播助農活動。這些措施對拼多多的企業形象產生了很大的正面影響。

三、問卷信度效度檢驗

為了驗證問卷的可信度和有效性，本研究使用 SPSS 22 對問卷調查結果進行了效度和信度分析，統計分析結果見表 1。問卷信度檢驗方面，正向問題問卷的Cronbach’s Alpha 為 0.815，負向問題問卷的 Cronbach’s Alpha 為 0.735，均高于 0.7，對于實務研究來說，問卷的信度較好。問卷效度檢驗方面，正向問題問卷的 KMO 值為 0.82，負向問題問卷的 KMO 值為 0.734，Bartlett 球形檢驗均達到顯著水平（sig<0.01），符合效度檢驗指標要求。因此，拼多多轉變企業形象措施有效性 KANO 問卷具有良好的效度與信度。

四、KANO 模型分析

1.KANO 模型

（1） KANO 模型的產品屬性分類

在 KANO 模型中，根據用戶對產品屬性表現的反應，將產品分為必備屬性（M）、一維屬性（O）、魅力屬性（A）、可有可無屬性（I）和厭惡屬性（R）5 個類別。

（2） 制作 Better-Worse 系數矩陣

Better-Worse 系數矩陣中有四個象限，落在第一象限的為一維屬性（O），落在第二象限的為魅力屬性（A），落在第三象限的為可有可無屬性（I），落在第四象限的為必備屬性（M）。

調研共收集到了 203 份問卷，可通過統計各屬性類別的人數分布、計算Worse系數和 Better 系數、制作和調整散點圖三個步驟制作 Better-Worse 系數矩陣。

①統計各屬性類別的人數分布

在 excel 中，通過 VLOOKUP 函數查詢和 COUNTIF 函數計數，可以得出如表 3 所示的各屬性類別的人數分布。

②計算 Worse 系數和 Better 系數

按照計算公式，基于表 3 數據，可計算得出表 4 所示的Worse 和Better 系數。

③制作和調整散點圖

由于 Better 系數是用選擇兩個屬性類別的人數除以選擇四個屬性類別的總人數得到的，所以 Better 系數的一般水平應為 50%;同理，Worse 系數的一般水平也是 50%，即 50%是 Better-Worse 系數矩陣的兩條分界線，并且應在散點圖中體現出來。綜上可得出圖2：

2.模型結果分析

按照 KANO 模型的優先原則，產品屬性開發順序依次為必備屬性、一維屬性、魅力屬性和可有可無屬性。但由于我們的研究是站在消費者角度，所以在Better-Worse 的系數矩陣中，我們認為兩個系數都是越高越好。有此屬性，消費者很滿意;無此屬性，消費者不滿意。并且，我們在調研時，主要是為了分析拼多多在同類電商平臺中具有其獨特競爭性的因素，所以我們選擇性地忽略了其必備屬性。我們從消費者角度出發，在拼多多目前已有的屬性中，最具消費者吸引力順序依次為一維屬性、魅力屬性以及可有可無屬性。

由拼多多 Better-Worse系數矩陣，我們可以了解到以下幾點：

（1） 一維屬性

消費者對于售后服務這一屬性，有很滿意，沒有不滿意。由此可以看出售后服務對于消費者來說是非常重要的。這主要是由于消費者對于拼多多上的產品質量信任度不足，而完善的售后服務體系會讓消費者更加放心地在平臺上購買商品。因此拼多多在對于售后服務這方面的措施是有效且值得繼續開發的，并且要在這方面發揮出自己的競爭優勢。

（2） 魅力屬性

拼多多魅力屬性有正品保證和電商扶貧。由系數矩陣可以看出，正品保證的 Worse 系數很接近一維屬性。這兩者對于消費者是非常具有吸引力的屬性，尤其是正品保證，拼多多品牌形象的轉變很大一部分原因都在于“百億補貼”的活動，電商扶貧也同樣提升了它在消費者心中的形象。所以正品保證和電商扶貧是值得進一步發展出更具有差異化的屬性。

（3） 可有可無屬性

低價保證、廣告宣傳、沉浸式體驗、社交電商這4種屬性均為可有可無屬性。這主要是由于拼多多見縫插針的廣告植入在帶來一定用戶量的同時，也引起了一部分消費者的不滿。值得一提的是，本次問卷調研的對象大多為年輕大學生，對于產品的品質更為看重，因此低價保證也不再是有吸引力的屬性，在我們的調研中，更是有用戶提出過低的價格會引起價格恐慌以及價值評估混亂的缺陷。而拼多多近年來推出的一些小游戲在增加消費者黏性方面也收效甚微。拼多多可能需要去節省這些方面的投入，把精力更多地放在進一步發展一維屬性和魅力屬性上或者探索出新的令消費者滿意的方式。

五、結論

拼多多近年來采取的形象轉變措施主要有低價保證、售后服務、廣告宣傳等，本文運用了KANO 模型評估分析了這些因素對于消費者滿意度的影響程度。分析結果表明，售后服務為拼多多的一維屬性，魅力屬性為正品保證和電商扶貧，而低價保證、廣告宣傳、沉浸式體驗以及社交電商為可有可無屬性。可見消費者眼中的拼多多形象轉變最主要的原因是優秀的售后服務，最吸引他們的是正品保證和電商扶貧，而其他如低價保證、社交電商已經成為拼多多軟件的基本特征，在平臺形象轉變中并沒有起到很大作用。

六、拼多多及同類企業未來發展建議

1.拼多多應調整企業發展重點的結構

（1） 繼續重點發展平臺的優質售后服務業務

不僅要增加客服數量，讓消費者可以更方便地找到真人客服，還要優化售后服務相關條例，站在消費者的角度，盡量快速高效地解決消費者提出的合理合法要求，正面解釋，避免推諉回避。

（2） 將平臺發展重點從低價保證逐漸轉移至質量保證

從調研結果來看，低價保證已成為可有可無屬性，正品保證為其魅力屬性。說明拼多多的使用者對商品價格已有了一定的承受范圍，現下對產品質量、產品真偽有了強烈的潛在需求，所以拼多多應引進高檔商品，推動平臺消費升級，向巨頭企業靠攏，給消費者信用保障。除此之外，還可以增加一定周期之后采集追評的功能，讓用戶可以追蹤產品使用情況，監督平臺商品質量。

2.社交電商平臺應為用戶提供高性價比的產品

社交電商實現流量裂變的主要手段是社交工具，但同時產品也是至關重要的，優良的產品能夠獲得消費者的喜愛，提高用戶忠誠度。拼多多就是通過優質低價的產品吸引消費者，獲得巨大的流量，其采用的C2M 模式，節省了很多中間環節，使得產品的成本下降，因此產品的價格也會更低。對于社交電商來說，價格是一個大的優勢，但是也不能一直以低價來謀求發展，需要考慮平臺、商家、用戶三方利益平衡點從而實現最高的性價比。

參考文獻：

[1]董枳君.“拼”出小康生活 拼多多模式助力脫貧攻堅[J].商學院，2020（08）：118-119.

[2]閆偉峰.拼多多：極簡規則，創造無窮價值[J].國際融資，2020（08）：57-60.

[3]李偉，孫亮.社區團購商業模式研究[J].電子商務，2020（08）：43-44+69.

[4]倪徐冰.社交電商拼多多的商業模式分析[J].河北企業，2020 （08）：94-95.

[5]陳鵬飛.拼多多的拉新策略研究——基于紅包分享的裂變效應[J].現代商業，2020（21）：43-45.

[6]高梓皓.社交化電商新興“拼團購物”模式發展分析——以“拼多多”為例[J].管理觀察，2020（20）：56-57.

[7]謝楚楚.“下沉王”拼多多反轉上升“百億補貼”能否逆襲成功？[J].現代廣告，2020（13）：30-31.

[8]解珂珂.社交電商商業模式下的營銷策略研究[D].山西大學，2020.

[9]李汶璇.拼多多電商平臺的商業模式研究[D].西南財經大學， 2019.

[10]陳慧雯.基于“社交+電商”商業模式的價值創造研究——以“拼多多”為例[D].哈爾濱商業大學，2020.

[11]佟妍衡.拼多多品牌傳播特色及問題研究[D].遼寧大學，2019.