知識轉移視角下涉農高校教學改革探索
——以市場營銷課程為例

■陳佑成，張孫博文，馬永強

（福建農林大學安溪茶學院，福建 泉州 362406）

“三農問題”是關系到國計民生的根本性問題[1]。隨著我國經濟社會發展和變遷，農業農村發展問題也由糧食增收的數量發展向農業農村現代化結構性改革方向轉變。習近平總書記在給涉農高校回信中強調，農業農村現代化關鍵在科技、在人才，新時代我國高等農林教育大有可為。而傳統的高等農科教育方式已經不能滿足農業農村現代化的人才需求，特別是國家鄉村振興戰略對復合型農業人才的需求，也進一步推動了我國“新農科”建設?！靶罗r科”打破了固有的學科邊界，創新人才培養新模式，是拓展農業產業鏈、提升農業價值鏈和助推鄉村人才振興的重要基石和基礎保障，加快農業農村復合型人才培養，為培養學生成為懂農業、愛農村、愛農民的“三農”工作隊伍指明方向[2]。

市場營銷課程正是基于我國“三農”人才復合型培養設置的應用型學科。但是我國涉農高校市場營銷學教學過程中重理論輕實踐、教學和考核形式單一、學生參與度不高以及雙師型人才不足等一系列問題，與我國農業產業復合型人才培養模式的要求相脫離。因此，在“新農科”建設的大背景下，涉農高校市場營銷學教學改革迫在眉睫。本文基于知識轉移理論，以涉農高校市場營銷學教育教學改革為研究對象，聚焦涉農高校市場營銷學知識轉移基本途徑，著重探討影響其知識轉移各類因素，以期為涉農高校“三農”復合型人才培養和鄉村振興事業提供切實可行的建議對策。

一、涉農高校市場營銷學知識轉移基本途徑

（一）知識轉移理論研究現狀

知識轉移理論最早是國外學者TeeCe研究國際轉移的企業技術時，發現企業跨國界的應用知識能夠被大量增加而提出[3]。邁克爾·波蘭尼首次將知識劃分為顯性和隱性兩種知識表達方式，他認為隱性知識是極具個人化、難被具體的，需要根植在個體的行動和切身經驗以及價值觀和情感中[4]。IkujiroNonaka根據顯性知識和隱性知識相互轉化與知識轉移關系并結合公司案例，提出社會化、顯性化、結合化和內隱化的SCEI模型[5]。近年來，國內學者將知識轉移理論應用于高校教育方面，如李培哲等認為關系契約管理和非正式網絡管理在產學研創新中會產生協同作用，能促進創新主體顯性知識和隱性知識的轉移[6]；李方等通過高校技術許可的知識轉移過程分析，認為高校應建立關注于服務的技術轉移工作模式，才能促進高校技術許可績效[7]。

當前國內外學者在高校教育的知識轉移研究中普遍通過構建知識轉移模型進行分析，只有少部分學者從影響知識轉移的顯性、隱性知識因素方面進行探討，特別是涉農高校教學知識傳遞研究更為少見。將研究知識提供者在顯性、隱性知識影響下，通過媒介逐步將知識向知識接受者轉移的方式，對于高校教育知識轉移理論研究具有重要創新意義和作用。

（二）涉農高校市場營銷學知識轉移基本途徑

市場營銷作為農業現代化和農業產業體系中的重點環節，決定了其知識結構中大量顯性和隱性知識的交匯，意味著市場營銷學課程知識轉移存在顯性知識與隱性知識交互式傳遞?；诙鄬哟沃R轉移模型理論基礎，可將知識轉移過程細分為知識產生、知識識別、知識處理、知識提升及知識應用五個階段，本文通過構建基于知識種類的多層次知識轉移模型（見圖1），探討涉農高校市場營銷學知識轉移的基本途徑。

圖1 涉農高校市場營銷學知識種類的多層次知識轉移模型

1.知識產生階段

知識產生階段是知識轉移的基礎環節。此階段中，教師通過布置課前預習、安排學生網絡課堂和慕課、設置課前思考題等教學形式進行，引導和幫助學生通過相關理論和概念初步建立基礎知識框架，為進一步學習和知識運用做鋪墊。這一階段如何更有效和更生動地引起學生興趣尤為重要。

2.知識識別階段

知識識別階段是對知識的提煉。在此階段中，教師通常采用課堂講解、PPT展示、黑板板書等方式進行，幫助學生進一步掌握市場營銷學概念，進而實現理論知識量的積累，為知識處理可執行提供支持。教師在課堂教學過程中對于重點知識、難點問題，應注意講解語速、講解方法和次數，幫助學生將抽象知識一般化。

3.知識處理階段

知識處理階段主要是對知識產生和知識識別階段的整合。授課教師要將知識內容梳理，以思維導圖形式展示。通過對前后知識的相關性加以總結，幫助學生實現理論知識記憶，促進學生理論知識向應用知識提升。因此，教師需要形成簡明的表達能力，依據知識內容創造知識記憶，促進顯性知識向隱性知識轉化和提升。

4.知識提升階段

知識提升階段是教師幫助學生將理論知識轉化為實際應用的過程，通常采用市場營銷案例分析，引導學生以領導小組討論、無領導小組討論或頭腦風暴等教學形式展開，實現鞏固提升理論知識的目的。此時，教師應適當調整課堂秩序，形成以學生為主、教師為輔的課堂新方式，必要時可以邀請企業導師參加，以此鞏固知識積累。

5.知識應用階段

在知識應用階段，教師不但要對學生理論知識掌握進行考核，更要對學生應用知識的掌握進行考核。教師為學生設置與市場營銷學相關的筆試考試、案例實操、企業市場營銷實訓等“課程障礙”，引導學生在實踐應用中不斷發現問題、解決問題。知識應用是顯性知識轉化為隱性知識的最后環節，更是整個知識轉移模型的關鍵。在知識應用階段，教師要耐心引導，讓學生在實踐中鍛煉出解決問題的能力。

二、涉農高校市場營銷學知識轉移影響因素

涉農高校市場營銷學知識轉移過程受多方面因素的影響，分析這些影響因素對于教育教學改革具有重要價值。在借鑒知識管理領域研究成果的基礎上，通過分析影響知識轉移的顯性知識因素、隱性知識因素、課程思政實施情況以及學生課堂參與度的反饋作用等四方面影響因素，構建了涉農高校市場營銷學多因素知識轉移模型，如圖2所示。

圖2 涉農高校市場營銷學多因素知識轉移模型

（一）影響知識轉移的顯性知識因素

1.教育教學方法和學生學習氛圍

教學方法是教師傳遞知識的主要途徑，教學方法越單一，師生間知識轉移難度越大。當前市場營銷學教學途徑主要以線下課堂理論教學為主，部分高校應用線上教學平臺，如中國大學生MOOC平臺、超星學習通平臺等協同教學。傳統的理論教學方法與市場營銷偏重實踐性的知識特點要求不太符合。理論教學更偏重于顯性知識傳遞，而忽視了隱性知識的積累和吸收，一個良好的教育教學方法對于知識有效轉移起到重要影響。同時，學生的學習氛圍會影響知識轉移。通過學習氛圍的影響，觸發學生積極發現問題、解決問題的主動意識，更好地幫助知識在現實交流討論中傳遞，相互探索并將不解的問題通過反饋機制形成師生互動，從而達到師生間知識轉移。因此，創造良好的學習環境對市場營銷學或其他課程都十分重要，良好的學習環境能調動學生學習積極性，促進知識轉移。

2.課程知識體系梳理和教學監督制度

課程知識體系梳理有助于幫助學生構建市場營銷學課程知識體系。通過重點知識、難點知識等知識體系的劃分，有助于學生掌握課程核心內容和知識要點，也有助于安排教學任務。對于重難點，教師在課堂中要著重探討，并加以練習和案例推演；而對于掌握點，課堂中也需要花費較多時間為學生進行講解；而了解知識點，教師在講解過程中不需要花費太多時間。合理的課程知識體系安排，對促進學生知識接受起重要作用。幫助學生了解課程的核心要點，在學習中有所側重，進而減少不必要的課業壓力。教學監督是提升教學質量的教學管理手段之一[8]。督導人員通過巡課、旁聽、抽查等方式對教師授課進行績效考評，其目的在于形成相互對比交流和經驗傳遞，一定程度上促進教學方式方法的改革。但督導制度更應針對教師教學問題提出建設性意見，結合專業特性建立針對性的教學監督制度對于促進知識轉移有正向影響。

（二）影響知識轉移的隱性知識因素

1.師生關系及知識距離和課程實踐參與程度

師生關系對于知識轉移會有一定的影響。師生關系不同，學生接收知識的意愿往往不同。師生關系的遠近，影響師生間知識傳遞過程中學生對于知識距離的判斷，從而影響其知識學習的主動性和積極性，影響其對知識的認知能力和思維能力[9]。師生之間知識交集越大，師生間相互溝通和理解就越容易，知識轉移也就更加順暢。而當師生間知識交集較小時，溝通就較為困難，也較難相互理解，這會影響雙方知識的轉移。因而適度師生關系的構建有助于拉近知識距離，促進知識轉移。

市場營銷學是一門應用型學科，除了接受理論知識教學外，更需要提高課程實踐的參與程度。一方面，當前涉農高校中的市場營銷學課程會根據所開課的專業而設置，多以“市場營銷學”“農產品營銷學”“合作社營銷學”或是“茶葉市場營銷學”等課程形式出現。但是大多數高校沒有設置專門用于市場營銷學課程的實踐學時，或受限于學時數量，與真實市場營銷操作實踐差距較大，無法起到真正培養學生能力的作用。另一方面，涉農高校市場營銷課程體系因知識核心框架與常規市場營銷體系類似，導致授課過程缺乏針對性和專業性，對農業產業特點缺乏系統分析，從而導致學生用工業品思維進行農產品市場營銷思考，忽略了農產品時滯性等特點，導致缺乏創新和思考能力，只能機械地套用理論知識而不能靈活運用[10]。

2.高校教師教學能力和課程考核方式

市場營銷學的知識發送者是教師，教師的教學能力越強，學生對于問題的理解程度以及知識的應用就越容易。近年來，根據市場營銷學應用型學科性質提出了建設雙師型人才的新要求，對教師能力的提高有了促進作用。但是就目前師資團隊構成的情況來看，市場營銷學雙師型人才仍然短缺，其結果是教師營銷實踐教學能力欠缺、教學方式單一。之所以存在雙師型人才不足的問題，一方面是教師數量不足，教學任務重，無法快速提高自身雙師型人才水平；另一方面，大多數市場營銷學的授課教師都是從高校到高校，即沒有經歷過真正的企業實戰，對于營銷方法運用和市場環境的變化應對方面認識不足，導致授課教師課程講解中往往偏向于理論知識而更少講解應用知識[11]，學生對于知識的吸收有限。因此，提升教師教學能力是知識轉移的重要保障。

課程考核是對學生市場營銷學綜合能力的考評，也是對知識轉移效果的評估。當前，考核形式大多數以理論考試和課堂表現相結合的考核方式，或輔以實踐課程報告考核。其考核方式特點容易引導學生更注重理論概念，而忽視市場營銷意識培養和實踐能力培養，阻礙了師生間隱性知識的轉移。因此，促進師生間知識轉移，要從理論知識考核和實際應用能力培養兩個角度，加緊完善課程考核制度。

（三）課程思政實施情況影響作用

黨的十八大報告中明確指出：教育的本質是立德樹人。從課程的完整內涵來看，課程不僅僅需要具有知識性，而且需要價值性[12]。新時代的教育不僅要培養出懂知識的學生，更要培養有品德的學生。課程思政的實施對促進學生思想改變有主導作用。市場營銷學需要課程思政，一方面因為市場營銷學源于生活，它蘊含厚重的中華文化，因此授課教師在教學內容安排中，探索社會主義核心價值和市場營銷學核心價值之間的關系，能夠增加學生學習的趣味性；另一方面也要求通過課程思政構建新時代大學課程思政體系，把“思政”從傳統的思政課程分散到各門“課程”中，讓每一門課都承擔起育人功能，對于學生道德水平的提高有極大幫助。因此，落實課程思政對于學生全面培養，促進知識轉移有重要作用。

（四）學生課堂參與度的反饋作用

學生參與度被認為是影響高等學校教育成果的重要因素[13]。在市場營銷學教學中，學生的課堂參與度對知識轉移有反饋作用。知識傳遞是一個具有互動性和反饋性的過程，學生課堂參與，既是對其實踐動手能力的培養，更是在參與中建立師生間反饋機制的過程，能更好地通過這一互動過程促進知識的有效傳遞，同時幫助授課教師了解障礙知識轉移的主要因素。調動學生課堂參與度對促進知識轉移有重要影響。

三、結論與建議

（一）結論

“新農科”建設的大背景促進了涉農高校市場營銷學教學改革進程，對我國“三農”人才培養起到重要作用。因此，廣大涉農高校應順應時代潮流，通過知識產生、知識識別、知識處理、知識提升以及知識應用五個階段逐步促進顯性知識和隱性知識向學生轉移。同時更應注重影響顯性知識、隱性知識、課程思政以及課堂參與度等方面的影響因素，對如教學方法、學習氛圍、師資能力、考核制度等進行深度思考和改變，充分發揮各影響因素的正向作用能夠加快涉農高校市場營銷學教學改革步伐。

（二）建議

1.改變傳統教學方式，營造良好的學習氛圍

首先，引入“翻轉課堂”思想，課堂不再由教師單方面主導，而是與學生共同參與。課堂中，教師負責全面升華學生的思維能力，解決學生不理解或理解偏差的知識點和問題，而基本知識的學習則由學生課前和課后自主完成。其次，建立學習激勵制度，引導學生提出問題、發現問題，營造課前、課中以及課后不同的學習氛圍，促進學生知識轉移。

2.合理安排知識內容，完善教學交流制度

市場營銷能力培養是一個較為全面的工程，因此教師在設計教學大綱時，應結合涉農高校自身特點和農業產業特性，形成具備專業特色的知識培養體系，并根據知識的重要程度，合理劃分上課學時，制定完善的教學培養體系。同時，通過課堂監督交流機制，建立常態化的教師間、師生間的教學經驗交流制度，通過提升知識傳遞中知識發送者能力，提高知識傳遞的有效性。

3.拉近師生距離，豐富學生實踐課程內容

師生關系是課程對學生是否具有吸引力的關鍵點之一。因此，建立師生對話的語言基礎、合理整合師生間交流的必要時間分配、將情感表達融入師生交流中、強化師生合作的內生構建動力，是推進師生關系的重要選擇[14]。同時，對于市場營銷學此類應用型學科，實踐教學必不可少。構建“1+1+1”的教學構架，即1位理論教學教師、1位應用知識講解校外導師以及1周的校外市場營銷實戰。“學生走出去，校外導師請進來”[15]，幫助學生獲取理論知識和應用知識。通過高校教師理論授課與校外導師真實案例分享相結合，加之學生實戰模擬，在構建理論體系的同時更能提高實操能力。

4.培養雙師型教師團隊，優化課程考核標準

既要求理論知識又要求應用知識的市場營銷學師資團隊需要由學校和企業共同努力培養。各涉農高校應依托所在地區環境，與地方企業對接合作，為實現市場營銷學校企合作人才培養提供條件。在市場營銷學教學中，特別是校企合作改革初期，高校教師雙師型技能尚未養成，更需要校企雙方的教師共同配合。可采取“雙師同堂”的教學手段，充分發揮校內教師和校外導師各自技能優勢，促進學生能力提高。同時，為提升和加快雙師型人才的培養，涉農高校應鼓勵教師積極參與校外掛職、市場營銷研討會、市場營銷大賽等校外活動以提升技能水平，必要時學校應給予教師政策上、經濟上的支持。課程考核不能再僅僅將理論知識學習情況作為考核標準，而應以企業市場營銷實戰結果為主要考核對象，建立能力考核、知識考核以及態度考核三大考核指標。

5.落實課程思政，全面人才培養

市場營銷學教學改革中，應該在課程思政的指導理念下明確“立德樹人”根本教學目標。授課教師在教學內容安排中，融入體現思政理念課程內容，加入課程實踐任務布置，引導學生從團隊合作的角度思考問題和解決問題，進而將課程思政元素落到實處。在教學評價中也應該融入課程思政元素，不但考察學生市場營銷知識技能掌握，而且考察學生價值觀和職業品質[16]。涉農高校市場營銷學教學改革應緊跟高校課程思政的潮流，以立德樹人為己任，落實課程思政，對學生進行全面培養。

6.加大課程學習宣傳力度，提高學生課堂參與度

大學生作為知識的接收者，他們的課堂參與度直接影響了對市場營銷的整體認識，并且對教師課堂教學情況有反饋作用。因此，高校在對培養市場營銷學能力的重要性方面應加大宣傳力度，幫助學生從心理上接受并深刻認識到學習市場營銷學對培養溝通表達、邏輯思維以及分析和解決問題的綜合能力有重要作用。因此，涉農高?；蚴袌鰻I銷學授課教師應該通過專家講座、課程定位講座以及新媒體宣傳介紹等多個方式，潛移默化地引導學生對課程產生興趣，提升學生在教學課程中的參與度。