校園文創產品的設計思維探究

摘 ?要：校園文化成為近年來的熱點話題，校園文創產品逐漸進入到人們的視野當中。校園文創產品是校園文化精神的具體表現，當下校園文創產品普遍缺乏創新，導致文化粘性偏弱。立足于高校文化創意產品的開發設計，通過文化價值提取、敘事功能串聯、受眾情感需求三個過程，將元素進行符號性轉化，并運用在校園文創產品的設計中，最終通過適當的載體進行呈現，是促進校園文化和創意產品深度結合的創新性途徑。

關鍵詞：高校文創;設計方法;品牌設計;創新思維

基金項目：本文系2020年天津市高等職業技術教育研究會研究項目“藝術設計專業群對接產業群的建設路徑及課程開發研究——以天津商務職業學院廣告學院為例”（2020-2-4084）階段性研究成果。

校園文化創意產品是展現一所學校核心文化的設計方式，將文化和精神以物化的方式呈現在受眾群體面前，喚起對校園文化價值的認同。設計往往只是人類世界很小的一個側面，左右它變化的內在動因要在更廣泛的宏觀語境下去尋找，那就要考察設計活動發生時的社會結構、生產方式、文化模式[1]。因此校園文創產品不僅需要具有產品設計中的實用功能、認知功能、審美功能，此外還應當具有教育功能。這些功能的實現又要依托于包含超感官的校園文化與精神內涵的審美因素進行延展，校園文化價值的提取與校園行為方式的總結是為這種超感官的體驗注入不竭創意源泉的基本方式。高校校園文化中的思想觀念、精神風貌和價值取向等不是孤立存在的，而是通過一定的載體，以制度的、物質的、行為方式的形式表現出來[2]。因此校園文創產品的設計思維可以從校園文化價值的提取與敘事功能的總結以及情感因素的影響三個方面去研究。

一、校園文創產品的文化屬性

校園文化創意產品是綜合性極強、利用學科交叉的知識進行的創意設計的產品，它通過高科技將校園文化和藝術相結合，充分利用校園品牌打造具有高附加值的產品，在校生為打造實踐平臺的基礎上創造經濟價值的新模式。文化創意產業是用文化去服務傳統產業所創造出的新價值，以知識為導向，通過對文化進行再設計，從無形的元素發展到可視化的視覺形象，以更直觀的途徑感染和充實消費者的精神世界。隨著文化創意產業的蓬勃發展，以文創產品為依托的文化轉播逐漸成為各個文化單位的必備的部分之一，校園文化的傳承和宣傳也不例外。通過發行校園文化創意產品不僅提高了學校知名度，并且還可以創造可觀的經濟價值。現如今校園文化不在只有雕塑、建筑、景觀等傳統的文化印記，更多的是文化與物質結合的日常用品，用平易近人的方式向外界講述著校園歷史，體現學校的價值觀念和文化氣質。

二、校園文化價值的提取

（一）精神層面

前蘇聯學者卡岡從馬克思主義哲學原理出發認為：“文化是人類活動的各種方式和產品的總和，包括物質生產、精神生產和藝術生產的范圍，即包括社會的人的能動性形式的全部豐富性。”[3]校園文化是精神價值層面的反映，是學校底蘊的文化表征，當下校園文化對學校綜合實力的影響越來越大，在高校競爭中起到關鍵的作用。校園文化是學校所具有的特定精神環境和文化氣氛，包含校園建筑設計、校園景觀、綠化美化這種物態的內容，也包括學校的傳統、校風、學風、人際關系、集體輿論、心理氛圍以及學校的各種規章制度和學校成員在共同活動交往中形成的非明文規定的行為準則。設計師可以從中獲得源源不斷的視覺靈感與素材。

校園文化是經歷時間的考驗不斷得到鞏固的文化體，它具有相對的認同性和可持續性。對于設計來說，這種特性可以更快地在視覺形象中設置一條主線，并圍繞這個主線或主題進行研發，必然能夠形成有內涵、有深度、成體系的視覺形象。從受眾的角度看，當設計對象作為信息傳遞到他自己的時候，他首先是與頭腦中儲存的信息進行匹配，匹配的路線越短，匹配度則越高，反之則越低[4]。例如美國西俄勒岡大學，通過地理位置與校園文化的結合，提取出了以“狼”為形象的主題作為校園文化精神的物化，并將“狼”進行的抽象表達運用在廣泛的校園文創產品上，從視覺上進行了統一，并可以將“狼”本身的性質帶入到受眾者的思維中。這樣的線索和主題會隨著時間與空間的變化而愈加地有底蘊，相較于其他的創意元素更有生命力。歷史和人文共同構建了校園文化的價值，它支撐著一個學校的靈魂，是師生的工作與學習的向導，并且個體在使用產品時感受產品中蘊含的群體文化價值觀，引起共鳴，增強社會群體的凝聚力[5]。隨著時間的流逝，人們對于校園的記憶也逐漸模糊，這時它的作用不再是僅僅局限于在校師生的日常生活中，而是聯系著校友們對母校的思念。這種物質載體能夠喚起更多校友的責任感與信念，同時也會重塑當年美好的校園記憶。

（二）物質層面

行為方式是物質層面的文化反映。行為方式是以縱向時間進行呈現的，由于時間的不斷發展，它在橫向的空間中形成了生活方式，它是人們在時間與空間的變化過程中關于生活各方面經驗的生成。同時生活方式是文化的一個重要組成部分和形式，也是現代設計的一個重要出發點和核心概念[6]。因為環境的特殊性，在特定的人群中感受是有所不同的，這是一種綜合影響下的物質化表征。進而在行為方式中的獲取元素，更加可以展現出明確的限定性以及能夠將受眾更帶入到深入的情境之中。如果精神層面的元素更加具有穩定的、持續的特征的話，那物質層面則是更加符合時代特點的。前者關注的更多是縱向發展中的流程，而后者則是對橫向的更具新意的事物的捕捉。

三、校園文化產品的設計思維

（一）敘事功能的串聯

校園文化創意產品的敘事功能則主要體現為對校園精神的概括及校園生活的總結，這種內容多為無形的表達，通過符號化的設計與應用，將其賦予在有形有質的物上面。文化敘事的過程實際上就是“達意”的過程。能夠“達意”的設計不僅需要形態極盡所取元素的表意特征，更使觀眾與用者能夠由此作品感受到文化元素深層的意義甚至歷史底蘊[7]。敘事功能不僅本身是一個多維度的綜合，它更是對于受眾者的欣賞起著多方面的作用。首先，敘事可以帶領著受眾去理性地感受設計作品的文化線索，以更加深入和沉浸的方式去理解。其次，敘事是一個綜合了時間、空間、行為、文化等要素的集合，并且要素之間的重要信息交織在一起構成了強有力的視覺形象，從而產生了親近感，滿足用戶的情感需要。只有當作品透露出感情時，才能更有溫度，更能打動人心。最后，敘事性的創作手法可以增加作品的趣味性與可讀性，并結合文字、圖片、色彩的多重藝術手段進行呈現，能夠讓受眾的主觀能動性及產品傳達文化的效果顯著提高，此外也更符合了設計為人所服務的原則。

（二）情感的需求

設計從來都不僅僅呈現為單向度的物質功能屬性，在中國經濟、社會、文化價值坐標體系發生深刻變化的時代背景下，其關注點更多地從物質走向文化，從功能靠向情感，這種“即事是學，即事是道”，更加注重情感屬性也成為設計的一種新趨勢。到了所謂設計3.0時代，隨著人類造物能力的提升，社會的主要矛盾已不是簡單滿足基本需求的問題。因此，校園文化創意產品在設計中不僅需要符合文化的定位，還要具有引導受眾產生傾訴感和歸屬感。情感觸發的原因可能是外部環境中的景象、氣味、聲音和事件，也可能是思想，以及過去或未來的事件和體驗的內在表征[8]，所以設計者應當基于受眾者特定的情感元素進行分析和素材的提取，使得受眾者在使用物品過程中，也就是在人與物的交流過程中，讓情感自然的流露并滿足自我的心理需求。

在情感的設計中，從心理學的角度去分析是不可缺少的步驟。心理學的研究能夠更好地把握受眾的情感傾向，對設計實踐具有指導意義，例如設計中的色彩、形態、肌理等的合理搭配。根據心理學家馬斯洛提出的五個心理需求層級：生理需求、安全需求、心理歸屬需求、尊重需求以及自我實現需求，也充分印證了人們從最初對于物質的滿足逐漸過渡到了具有情感交流功能的物品上。因此一個完善且“高級”的文化創意產品必定是帶有精神或情感的符號化特征，而對于特定的校園環境中，這種設計的思維更加成為了必不可少的創意思維。針對校園的特定人群，應當把范圍內的人群進行合理劃分，并基于生活習慣、文化背景、心理特征等對不同組群的人進行細致的分析，因為因素的不同會影響其情感的傾向，從而研究出一套受眾對于產品的情感模型。不同群體因其身份以及所處環境的不同而產生不同的需要，根據校園的特性，可以將受眾大致分為三類人群：在校學生、在校教師、畢業校友。他們之間有相關或重合的情感需求，但也具有明顯的特殊性。因此如何將其適用的產品最大限度地符合他們本身的需求，就要通過在這種差異化的情感分析中找到設計的要點。

四、校園文創產品的設計原則

（一）文化特征與實用性相結合

無論是在校師生還是畢業校友，大多數對于校園文化創意產品的基本需求都是具有校園文化內涵的實用產品。文化特征這一概念所包含的是情感化與紀念性兩方面的內容，它是一所高校獨具特色的標識。當消費者使用物品并與其交流時，通過紀念性的符號產生了某種情感的共鳴，文化的功能和內涵才得以顯現，并結合具有實用功能的用品，最終呈現在受眾面前。根據不同人的文化層次差異，例如生活環境、思維模式、興趣愛好、觀念意識等，對于文化的接受和理解也會出現偏差，這種偏差雖然是設計者無法去直接抹平，但是應當通過設計的手段將其進行最大限度的平衡。首先，應當具有便攜性和經濟性特點，這樣的產品可以流通的范圍更廣，并且大面積的出現在師生的生活中，這樣來講人人有機會去接觸到文創產品帶來的文化價值，也會使得對于文化的看法更加的理性和正確。其次，是增加用戶的使用次數。在設計者選擇載體時，應當選擇使用頻率較高的物品，受眾可以受到不斷的文化符號沖擊，從而加強對文化的理解。

（二）藝術感與功能性的結合

藝術感是要求產品具有美學的審美法則。根據馬斯洛的層次需求，這種最直觀的藝術美感屬于本能層次的需求，但任何文創產品首先都是以視覺符號來吸引受眾的，因此它也是最重要的設計原則之一。校園文創產品針對的人群一部分是受到“快消費”以及“快餐式審美”影響的學生群體，因此藝術感的設計觀念尤為重要。藝術美感的塑造是通過差異化特征實現的，它是將文化、環境、人文等要素進行藝術化整合，提取出具有美感的形式進而使用在物品的造型中。此外，也可以通過一些新材料、新科技讓這種差異化進一步增加，設計出具有個性特征的產品。功能性猶如一個物品的生命，失去功能的物品即使藝術感再強烈，也會被貼上華而無實的標簽。功能性主要包含協助日常生活、啟發校園情感、增強人際交流的作用。在設計中應當充分結合人機關系原則，考慮受眾在使用過程中功能性的實現。

（三）創新性與體驗性結合

文創產品的源泉在于創新。當今高校文創產品都是以千篇一律的形式進行展現，造成設計的可持續性非常低，系統的文創產品無法進行生產，從而導致了校園文化的內涵也不能完整地表達，創新的設計迫在眉睫。目前市場上的文創產品創新的方式有很多種途徑，比如材料的創新、功能的創新、形式的創新等，大多集中在對于設計物上的關注，都沒有對用戶的本身進行反思，即日常生活的行為方式。設計者應當去主動地營造一種生活方式，以設計去驅動文創產品的功能，這樣對于產品的持續性會有很大的益處。因此設計者想要去創新不同的設計產品，就要將設計視角變寬，去關注受眾本身的狀態及創造一種常態化的生活方式。雖然創造不可忽視，但不可以作為孤立的原則來看待，也應考慮到受眾的感受體驗。體驗性的提升可以促進文化內涵更有效地傳播，使用產品的效率和頻率也同時會提升。體驗性由產品的操作性、功能、可識別度、直觀感受共同構成，設計者需要從這些方面進行簡化或明確地向受眾者傳達有效的信息，這也與“設計以人為本”的理念相符合。當受眾者的體驗需求在使用產品的過程中得到了滿足，那么才能夠更好地發揮創新性的作用，進而對文化的傳播起到促進作用。

（四）品牌特征與市場需求結合

在設計中，設計者首先應當考慮的是市場的需求傾向和需求量的問題，當這個關鍵的問題得以確定后，才能夠繼續考慮使用的材質以及設計的方向。校園文化創意產品中的需求主要體現在受眾對情感的傾訴，同時也體現在滿足不同群體的心理要求。例如，當畢業校友進入社會進行高強度和高壓力的工作時，會對學生時代的生活產生懷念之感，那么此時一件極具文化符號的產品可能對于他本身是一種情感的抒發，同時也會感受到自己有母校作為堅強的后盾，可以轉化成一種動力。實現這種市場需求可以進一步增加受眾的粘性，對于品牌體系的建立會有推動作用。如果期望文創產品的傳播范圍進一步的擴大，那么就要建立品牌化特征，而品牌化就需要去深入分析市場中的具體需求，將不同人群進行細分，建立科學性的意向化模型。為設計的系統體系注入合理的數據，也會讓校園文化最大程度的傳播，進而提高學校的知名度和社會競爭力。

五、結語

本文通過探究文創產品的設計思維及創新意識，對高校進行多角度邏輯分析，總結出校園文化價值、敘事功能、情感化三方面的設計思路，也是設計中應當主要考慮的設計線索，也明確了當下校園文化產品的設計內涵。優秀的校園文創產品須深深扎根于本校獨特的文化底蘊，結合受眾的情感因素，才能制作出具有獨特性、前沿性、適用性的產品。

參考文獻：

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作者簡介：韓仁杰，碩士，天津商務職業學院教師。