融媒體時代傳統廣播節目高質量發展策略探析

摘要：網絡信息技術的迭代式發展，在撼動以廣播為代表的傳統媒體主流地位的同時，也為其帶來了發展契機，比如融媒體。文章基于融媒體背景，以傳統媒體中的廣播節目作為具體研究對象，在界定融媒體概念的同時，歸納其時代特征，進而分析傳統廣播節目在融媒體時代，發展陷入了諸多困境：時代觀念弱，節目缺乏創新；本土人才流失嚴重，新興人才引進困難；聽眾審美趣味改變，媒介黏性弱等。然后，本文結合融媒體時代的優勢（如打破傳統媒介行業分隔自制局面，實現傳媒產業運營機制的融合；如統一傳媒介質，實現數字化傳播；如信息技術的實時交互功能，信息終端的便捷、移動屬性；如信息片段化傳播趨勢加劇等），提出破除傳統廣播節目在融媒體時代突破困境的策略，即強化時代觀念，促進內容創新；激活人才內生動力，搭建融媒體互通平臺；認清廣播節目發展形勢，深挖自身優勢，促進傳統廣播節目轉型及升級。

關鍵詞：廣播節目；融媒體時代；高質量發展

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0157-03

網絡信息技術的迭代式發展，助推傳統媒體與新媒體加速融合，進而促使諸如車載廣播、網絡廣播等新興媒介滲入傳統廣播，增強其活力，同時聽眾的廣播媒介信息接收習慣也從傳統的收音機終端轉為以小轎車為主的車載、移動手機等信息接收終端[1]。這說明在融媒體發展為媒介環境的背景下，廣播節目雖然面臨被傳統觀念束縛、人才引進困難、受眾審美體驗轉換等挑戰，但時代所賦予的機遇也促使它朝著更適合自身媒介屬性的專業化和分眾化方向發展，即充分挖掘信息技術潛能，激活用戶需求；搭建融媒體平臺，深化互動渠道功能；提高平臺黏性，助推盈利模式創新。

一、融媒體概念及其特征

（一）融媒體概念

融媒體是一種信息共享，依據媒介屬性進行信息傳播的新型媒體。具體而言，就是依托信息網絡技術的迭代式發展優勢，將以廣播、電視、報紙（刊）等為代表的傳統媒體和手機、互聯網等新媒體在宣傳形態、內容制作、渠道推廣及人力資源等多方面進行高質量整合，以加速搭建有宣傳互融、內容兼容、渠道共通、資源通融等優勢的傳播效益最優化的融媒體平臺，實現多種媒體形態，如視頻、音頻、文字、圖片在報紙、電視、廣播、微博、微信公眾號等不同媒介的傳播。此外，融媒體并非實實在在的平臺，其作為新型媒體的宣傳理念，其主要涵蓋三個層次：第一層次是打通不同媒介內部間的內容生產，進而連接媒體和聽眾等方面，從而準確捕捉用戶需求，提高平臺黏性；第二層次是在整合媒體內部資源的同時，整合媒體行業的資源，促使報紙、廣播、電視等不同載體屬性的媒體深入交流，進而助推有著不同優勢的媒體在資源上實現整合及互通；第三層次是通過搭建融媒體平臺，實現不同媒體在宣傳形態、內容制作、渠道推廣等方面的融合深化，以提升各媒體的生產效能、盈利性能及社會效益。

（二）融媒體特征

依托網絡信息技術的迭代優勢而釋放出的技術力量，在促進傳統媒體與新媒體深度融合的同時，也表征著融媒體的特色。其一，打破傳統媒介行業分隔自制的局面，實現傳媒產業運營機制的融合。跨行業、跨地區、跨媒體的傳媒集團的形成，促使媒介在機制體制方面的融合成為可能。例如，一個具有新聞價值、宣傳價值的時事熱點，既可以根據電視、廣播、報紙、網絡等媒介屬性的側重，進行不同形態的新聞報道，又可以由專業制作團隊，匯集到相關書籍及改編影視劇等。其二，統一傳媒介質，實現數字化傳播。傳統媒體的傳播介質因載體的不同而表現為紙質媒介、晶體管原件、口頭傳播等。但是融媒體時代，信息儲存的介質主要是電子介質，并且其信息是以二進制碼的字節為形式。相比傳統媒體，融媒體時代的互聯網因電子介質的數字化作用而具有海量存儲功能，進而為信息的便捷性傳播奠定了技術基礎。其三，信息技術的實時交互功能，信息終端的便捷、移動屬性。融媒體時代網絡信息技術的成熟與完善，突破了傳統媒體單向傳播的桎桔，開發了類似微博、微信等即時通信媒介，實現了用戶間的實時互動，還促使信息接收終端表現出便捷與移動等特征優勢。譬如智能手機，因集電話、短信、視頻、游戲等多種功能于一體，且外形輕巧，而廣受現代人的喜愛，成為其隨身攜帶的信息接收設備。其四，信息片段化傳播趨勢加劇。融媒體時代的信息傳播，因網絡媒介的海量共存特性而致使用戶無法在有限的時間段進行深度閱讀，為了順應時代的發展及方便用戶的信息接收，網絡信息呈現片段化的傳播趨勢[2]。這促使信息傳播的主體即媒介機構轉變信息編輯理念，如提煉精華、壓縮字數等，使用戶在分享的同時，生出輕松、快捷與神奇感。

二、融媒體時代傳統廣播節目的發展困境

網絡信息技術的廣泛應用，助推傳統媒體與新媒體深度融合，標志著融媒體時代的到來。在此背景下，雖然媒體行業的信息傳播方式及內容已做出了不同程度的革新，但以廣播為代表的傳統媒體節目在融媒體時代仍陷入了主觀及客觀上的發展困境。

（一）時代觀念弱，節目缺乏創新

融媒體時代的到來，在為以廣播為代表的傳統媒體行業帶來沖擊的同時，也為其行業的轉型及升級提供了發展機遇[3]。但是從傳統媒體廣播行業的發展實況來看，廣播電臺中的眾多從業者思想觀念陳舊，不具備與時俱進的互聯網思維，未對網絡信息技術的力量加以充分挖掘，導致廣播電臺節目形式及其流程較為固定，且節目內容陷于生產套路中。廣播電臺從業者思維觀念的陳舊，主要表現為對融媒體理念的認知較為模糊，即視新媒體為傳統廣播信息傳播渠道的補充，以及簡單異化融媒體為社會公眾號或網絡營銷的代名詞。這導致傳統廣播電臺喪失了原有的節目優勢，又難以充分利用融媒體特征創造出與時代相符且滿足用戶需求的節目形態。

（二）人才流失嚴重，新興人才引進困難

廣播電臺發展至今，節目模式已運營成熟，且具備其他媒介載體難以替代的傳播優勢，如傳播快速及時、聽眾如臨其境等，而這恰是廣播電臺節目記者編輯等從業者職業習慣和敬業精神的良好表征[4]。但是，當前傳統廣播電臺受網絡媒介形態多樣化的影響，聽眾規模逐漸縮小，經濟效益遞減，具備良好職業素養的廣播電臺人才流失嚴重。與此同時，新媒體市場規模逐漸擴大，它給傳媒生態注入的新鮮血液以及增添的新生力量，悄無聲息地引起了傳統廣播節目人才的青睞，進而強烈地激發著他們的跳槽欲。此外，傳統廣播在與新媒體融合的過程中，對人才的專業素養提出了更高的要求，如熟練掌握網頁制造與數據分析，但是廣播平臺在薪酬結構、工作環境、發展空間等方面明顯遜于新媒體平臺，故難以將符合需求的優秀人才招攬進來。同時，廣播電臺從業者的培訓周期較長，但培訓機制不夠完善，故難以引進新興人才。

（三）聽眾審美趣味改變，媒介黏性弱

傳統的內容產品以依托原有媒介技術而生存，而傳統媒介本身又存在稀缺性，故聽眾在廣播節目的選擇上空間較窄。但是，隨著網絡信息技術的迭代式革新，喜馬拉雅、荔枝FM等新興廣播應用軟件層出不窮，資源的稀缺主體從曾經的媒介轉換成聽眾，這極大地賦予了聽眾媒介接近及使用的權利，在無形中促使聽眾審美趣味改變[5]。此外，依托互聯網信息技術而實現的新媒體與傳統媒體的深度融合，因充分有效地利用了信息技術的力量，彌補了傳統廣播節目在制作中的不足，并且針對差異化聽眾制作了不同的傳播文本，進而較大程度地滿足了聽眾多樣化及個性化的審美需求，撼動了傳統廣播節目的主流地位，削弱了聽眾對傳統廣播媒介的黏性。

三、融媒體時代傳統廣播節目的發展策略

在融媒體傳播理念指導下，傳統媒體與新媒體的融合逐漸走向深化，進而促使眾多媒介平臺內容得以快速發展，節目形式多樣呈現，媒介市場地位逐漸提升[6]。與此同時，傳統廣播節目從業者理應破除傳統思維理念的桎梏，準確認知時代趨勢，積極與諸如荔枝FM、喜馬拉雅音頻等富有新鮮活力的網絡新平臺APP開展合作，在充分利用融媒體時代特征優勢的同時，極力挖掘自身已有優勢，如傳播快速及時、聽眾如臨其境等，以優勢互補的傳媒運營理念，促使融媒體時代下的傳統廣播節目更為精細、專業化的發展。

（一）強化時代觀念，促進內容創新

融媒體時代的到來，給傳統廣播節目的高質量發展提供了技術契機，而這在一定程度上也要求傳統廣播節目從業者應轉變媒介發展理念，用融媒體時代的眼光看待當前傳媒發展局勢，充分利用現代信息技術深挖處理網絡用戶的個性化及多樣化的情感偏向和趣味區隔，進而更為準確地知曉廣播節目投放平臺，精準了解用戶通過車載平臺接收廣播節目的意圖是獲取新聞、交通信息還是娛樂消遣。網絡平臺由于用戶眾多，且具有碎片化的信息接收習慣，在信息供應上應強調多元。在廣播節目內容的制作中，應融入多媒體元素，采用融媒體時代較為流行的科技軟件，結合視頻剪輯、影視后期、圖文制作等多種方式豐富節目，采用圖文、動畫、短視頻等表現形式，在融媒體時代實現傳統廣播節目的創新及高效發展。

（二）激活人才內生動力，搭建融媒體互通平臺

媒體競爭的關鍵在于人才，其優勢的核心體現也在于人才。但是傳統廣播節目在新媒體的沖擊下人才流失嚴重，在盈利空間有限的前提下引進人才困難[7]。鑒于此，本文認為傳統廣播節目應借助媒體融合不斷深入的“力”即趨勢，強化對人力資源的開發和管理，進而在人才的存量和增量上激活人才內生動力，采用多元化的用人機制、長效的激勵機制等，實現精致服務的“留”人才，求賢若渴“引”人才及不拘一格“用”人才，進而為融媒體時代的傳統廣播節目的轉型及升級提供人才需求保障。此外，人才“留”“引”的最終目的是“用”，以實現融媒體平臺建設。融媒體時代的傳統廣播節目若想與時代接軌，實現自我的高質量發展，必須搭建融媒體互通平臺APP，助推其生產流程的內外網聯通，進而實現不同資源的整合及開發。例如，當前，央廣平臺倡行的“一次采集，多渠道傳播”的發展理念及其路徑，其主要內涵是通過整合規劃內部資源，實現細化內容生產及傳播環節的具化，從而從整體上提升信息數據利用的高效及多元，進而凸現融媒體理念的營銷和策劃作用。當前，互聯網平臺雖然已有傳統廣播節目的移植，進而覆蓋，但是這種模式的傳播僅停留在傳播渠道的拓寬上，若能充分利用互聯網即時互動的功能優勢，將網絡節目與用戶制作相結合，不僅能有效豐富節目內容資源，也能給用戶更多的選擇權限。這說明依托信息網絡技術而建構的傳媒生態，在準入門檻開放自由的同時，其內容文本的形態也愈發多樣。因此，廣播節目理應充分利用融媒體的功能優勢，秉承創新原則，在助推的基礎上拓寬渠道互動的范圍。

（三）認清廣播節目發展形勢，深挖自身優勢

傳統廣播電臺的盈利模式主要是廣告投放及收聽率，而且即使與新媒體實現跨媒融合，它也僅是視新媒體為傳播渠道的拓寬版，并將線下廣告轉為線上，而并為實現質的飛躍，即線上廣告到增值服務的創收，如向電商、拍賣等領域跨界。而這在一定程度上阻礙著傳統廣播節目的內涵式發展，同時也迫使傳統廣播節目認清發展形勢，運用“互聯網+”思維，進行跨界。此外，還要求廣播節目深挖自身優勢，而后與新媒體優勢形成互補，打造融媒體以發展為前提、以揚優為手段的運營理念。而廣播節目的優勢，具體表現在兩方面：第一，廣播節目應立足本土，深挖地方風土人情優勢，進而生產符合聽眾喜聞樂見的節目文本及形態。第二，廣播節目堅守傳媒專業素養，打造專業化的人才隊伍。主持人作為廣播節目的名片，其專業技能及其魅力有助于增強聽眾黏性。例如，地方性的交通廣播，若能在融媒體時代走好群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾、服務群眾，把廣播的傳統優勢和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，在車的性能挑選、后期保修及其投訴等方面為聽眾解疑釋惑，勢必會擁有一批核心受眾。還可以對購房、就醫、教育等貼近民生的題材進行專業化解讀，為聽眾帶來更為優良的差異化體驗及服務。

四、結語

在網絡信息技的迭代式發展及傳播渠道高度整合的融媒體時代，區塊鏈、大數據、算法技術等新媒體技術給以廣播為代表的傳統媒體帶來了巨大的發展挑戰。鑒于此，傳統媒體應認清自身發展形勢，革新固有的傳媒思維理念，在以發展為前提、以揚優為手段的融媒體運營理念的指導下，實現多渠道傳播、即時雙向互動。文章立足這一時代背景，在充分挖掘廣播節目自身優勢的前提下，結合時代所賦予的先決條件，如微信、微博等的即時通信功能，用大數據技術挖掘用戶需求，搭建融媒體互動平臺，精準投放節目，促使廣播節目走向專業化、個性化，實現精細化的良性發展，以增強用戶對媒介平臺的黏性。

參考文獻：

[1] 葉培隆.融媒體時代廣播節目創新性分析及研究[J].電視指南，2018（9）：153.

[2] 閆建強.新媒體時代廣播電視節目的創新發展研究[J].西部廣播電視，2020（24）：87-89.

[3] 高碩.媒介融合下廣播電視制片制度轉型研究[J].中國傳媒科技，2020（4）：26-28.

[4] 王曉.淺談融媒體時代廣播節目的創新策略[J].新聞研究導刊，2019（7）：77，79.

[5] 李申建.融媒體時代沖擊下廣播節目的適度可視化探討[J].傳媒，2018（6）：37-40.

[6] 張楊.融媒體時代廣播節目發展的困境與突破策略[J].新聞研究導刊，2019（9）：191，193.

[7] 孫莉.淺析融媒體時代下的廣播電視節目創新與創優[J].西部廣播電視，2018（8）：61，63.

作者簡介 張澍，專科，編輯，研究方向：媒體融合。