探索以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式

魯澴

摘要：隨著全球經濟化趨勢的加深，國內汽車行業也逐漸邁向國際市場。在國貿前提下，我國汽車行業營運管理人員要多學習西方優秀的營銷管理技術、經驗等，同時對我國汽車營銷管理模式予以更新和完善，以此來提升我國汽車在國際市場中的競爭優勢。但縱觀當下汽車市場，存在諸多弊端和不足。為了順應時代發展，必須扭轉觀念，建立以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式，基于此，文章展開對這一模式的探究和分析，希望可以為我國汽車行業發展貢獻一份力量。

關鍵詞：消費者需求;汽車營銷;管理模式

一、汽車營銷管理類型分析

按照訴求水平、屬性的差異，不同訴求前提下，汽車營銷可分為下述幾類。

第一，扭虧型營銷。當市場中大部分客戶對于某類產品深感厭煩，這意味著市場負需求的誕生。這是汽車營銷管理的目標是轉變市場營銷策略，深入探究負需求產生的根源，規劃性有序地施行舉措，來更改市場的理念、態度，將負需求轉為正需求。

第二，刺激性營銷。目標市場對于產品的淡漠是較為冷淡、輕視時，則意味著市場陷入到無需求狀態中。這一態勢情況下，汽車營銷管理的目標是要刺激市場營銷，加大促銷力度，把產品的利益、價值和大眾的需求和喜好、興趣點等關聯起來。比如，現在的微型汽車，很多發達城市消費者對該類車型都持不看好態度，但因為這類車型比較迷你，物美價廉，很多農村消費者看到該汽車價格和高檔摩托車價格較為相近，便會轉念采購微型汽車，而放棄摩托車，從而引發了對該類車型的訴求，打開了微型汽車的營銷量。

第三，開發性營銷，市場對某一類產品具有內在性需求，而市場中未見到該類產品，這一階段，汽車營銷管理的主要目標是研發新品，并盡快投入市場當中，把內在潛在訴求轉作現實訴求。比如某汽車公司生產的產品，在許多城市中被廣泛應用于出租汽車，而出租汽車司機常常會遭遇搶劫、盜竊等事件，安全性大大折扣。按照這一市場訴求，汽車營銷企業和廠家交流溝通，提出施行車內護欄舉措，這一裝置大大提高了安全性，同時也刺激了市場需求，實現銷售量的翻倍上漲。

第四，重整性營銷。市場對某類汽車的訴求持續降低，興趣性有所冷淡，銷售節節潰敗。這時，汽車營銷要考量和探索造成需求衰減的根本原因，拓展全新的市場，并令新市場和舊市場形成鏈接。最后是消減性營銷。市場中存在過量性需求時，供需矛盾會加大，出現需求過度飽和的狀態，此時可借助于提升價格，降低促銷手段，消減網點來對市場訴求進行控制。比如市場中某一類汽車銷售極為火爆，很多消費者預先交款預定，三個月或者半年之后提車。但汽車銷售公司訂單過多，追趕不及，這種情況下，企業必須要減少宣傳，少參展，不做過多營銷，否則會出現生產量遠遠落后于銷售量的僵局，對企業口碑、效益都造成不利影響。

二、創建消費者需求為中心的汽車營銷管理模式的作用

以消費者需求為中心，打造一個技術高超、設施完備、營銷流程人性化的汽車營銷模式。與此同時始終以消費者需求為中心進行服務，不但可以最大化削減營銷成本，而且對于鞏固現有市場份額，為企業博得更高的經營利潤具有關鍵的推動作用。

（一）有助于企業縮減營銷成本

不論哪一行業，只要具備忠實的客戶群體，那么在鞏固老客戶、開發新客戶過程中所需耗費的營銷成本要比單純的開發新客戶的企業所耗費的營銷成本低得多。汽車行業亦是如此。而消費者需求為中心的汽車營銷管理模式恰恰是以鞏固、維穩客戶為核心訴求的。

（二）幫助企業鞏固現有的市場份額

如今市場競爭激烈非常殘酷，企業要想拔得頭籌、站穩腳跟，勢必要展開一場殘酷的客戶資源爭奪戰。而要想獲得客戶，除了投入大量的資源、施行有誘惑力的措施外，最關鍵的是要做到以消費者訴求為中心，針對其痛點，提供優質化、人性化的服務，提高客戶滿意度和忠實度。

（三）促使企業贏得更高的長期性盈利

施行以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式最關鍵的價值在于提升客戶的忠實度，促進企業利益的最大化。通常來講，客戶忠實度分為四層：不具備忠實度想法，對企業較為淡漠，輕而易舉可以換一家企業采購產品;對企業的服務或者產品比較滿意;偏好某一企業的產品;對企業忠誠有佳。很明顯，最后一個層次的客戶是企業重點要爭取的群體，而這部分客戶也是企業未來持續化盈利的最終源泉。

三、汽車營銷計劃闡析

汽車營銷計劃指的是為了達成企業最終戰略目標而展開的營銷活動綱領。通常表現為在企業預定營銷期限內，達成汽車營銷數量，以及銷售盈利。營銷計劃內容一般包含有對銷售車輛數量、價格、品種、期限、銷售費用、利潤等多方面。訂制汽車銷售規劃的最終目的是防止銷售工作的自發盲目性，提升積極性，令企業整體工作有目標動力，令全體銷售人員背負一定的動力性。自管理層面看，有助于提升企業管理水平，做好資源準備，依據營銷策略，汽車銷售工作者明確自我職責，各個部門也明確自身任務目標，共同配合，推進整體銷售目標的早日完成。此外，汽車營銷計劃的制定要實事求是，不能脫離實際，不可過于激進或保守。

四、目前我國汽車營銷管理中存在的問題

雖然我國汽車營銷管理企業近幾年獲得了突飛猛進的發展，但仍舊存在諸多問題，需持續不斷的改進和完善。當下我國汽車營銷管理中的弊端具體如下。

（一）汽車營銷管理觀念較為落后

隨著西方汽車貿易理念的的深入化，我國汽車行業開始學習西方出色的營銷管理技巧，可因為深受傳統汽車營銷理念的束縛，許多汽車企業只關注眼前的利益，忽視了產品營銷模式體系的建立，沒有恰當的運用企業營銷理念，致使汽車營銷方式陷入僵硬的形式化主義中，未扎根到實際深處，自然效果也不會理想。

（二）汽車營銷管理層次探究比較模糊

汽車管理人員對消費者訴求和心理分析不全面、不透徹，即使訂立了層次分明的營銷管理模式，卻依舊沒有獲得理想的效果。因此要根據消費者的個性化訴求來施行到位的管理舉措，要和現實狀況對接，確保舉措的可操性。單一化汽車管理模式主要體現在很多汽車企業只是在服務、生產、銷售汽車管理某一環節中扎根深入部署，過度強調汽車的銷售業績，而對汽車營銷預先的戰略部署工作并未全面化分析研究，以致最終的成績達不到預期目標。

（三）欠缺對品牌作用的認知

汽車銷售行業和其他行業有所不同，這一行業中品牌效應的影響力非常大，可不少汽車銷售企業都沒有意識到這點，對品牌作用較為輕視，殊不知，品牌是可以極大地提高汽車知名度的，如此才有助于汽車銷量的上漲。而很多不夠成功的汽車企業未意識到品牌效應的力量，對自身品牌建設重視不足，力度不夠，以致自我品牌水平、能力都比較低，對汽車企業品牌宣傳造成極大的負面影響。

五、以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式的相關對策研究

市場營銷管理工作是在實現消費者訴求前提下進行的，企業高層管理者要清楚消費者的現實訴求，并以此為基訂立營銷管理方式，保障市場營銷居于平穩發展階段。所以汽車營銷企業要訂立清楚的市場目標，提高企業汽車銷量。

（一）拓展汽車營銷管理市場

汽車行業當中，為了向消費者提供更好的汽車價值性，推動企業持續化健康發展，加強企業綜合競爭優勢，有關機構要按照市場經濟發展現實訴求，了解消費者的需求，訂立科學合理化的汽車營銷模式。實現消費者不同層次、不同個體的訴求，調動消費者的購買欲望。汽車營銷企業要改變以往的汽車營銷理念，踐行自上而下、自內而外的汽車營銷模式，掌控市場現實變化動向，依循消費者的訴求來調整和優化汽車經營管理方式、生產模式。此外還要依循消費者的訴求、汽車營銷市場的變動，訂立相關汽車營銷管理方式，站在長久化發展的角度來看待和處理汽車營銷中的問題，來實現消費者的欲求。

（二）提高銷售工作者的綜合素養

汽車營銷管理工作中，汽車銷售人員和管理層人員要一起努力，管理層來挑選銷售人員時，需重視銷售人員的技能、素養，以此來提高企業的綜合管理水準。汽車行業管理層也要不斷更新自我汽車營銷管理觀念，參考有關企業的經驗和教訓，聯系自我發展實況，把先進前衛的理念結合到現實的汽車營銷管理當中。企業還需定期組織有關技能培訓，不斷強化對消費者訴求、心理、行為習慣等的學習，了解消費者心理變化趨向，促進產業銷售和服務能力的提高。

（三）明確汽車市場的訴求，加強品牌建設，提高企業知名度

汽車營銷期間，銷售人員要對消費者的心理、消費偏好、傾向性予以把握和充分了解，確立市場的實際訴求，把產品以最高的價值營銷售賣給消費者。與此同時，汽車銷售人員要進行全方位深層次的探索和研究，如對市場的變動狀況、消費者訴求變化等及時了解，并在此基礎上調整生產計劃、優化和完善營銷戰略目標。按照市場、消費者各項訴求，科學訂立營銷戰略，以實現消費者的訴求。企業還要加大投入力度，展開廣告宣傳，邀請當紅明星代言，抓住自媒體媒介通過其強大的流量來為企業宣傳鋪路，讓更多的人知道企業品牌，吸納更多潛在消費者，從而提高產品知名度。

（四）創建健全的互聯網管理體系

全新時代背景下，互聯網技術已普及應用到社會的各行各業中，令大眾的生活、工作方式產生巨大變革。信息技術在汽車營銷中的高效化運用會讓汽車營銷管理者意識到網絡營銷方式的關鍵價值，借助于創立健全的互聯網營銷體系，來打通汽車銷售、生產、售后等各個流程步驟，實現總體的網絡一體化操作，從而令消費者的現實化訴求得以滿足。汽車銷售企業要重視汽車售后服務，把互聯網技術運用到售后環節，為消費者提供更到位、便捷、優質的售后服務。

（五）對汽車市場需求層次進行深入化把控，拓寬汽車營銷管理市場

怎樣才能把汽車以最高價值營銷給客戶，以此來保障企業可以獲得獨特長久的市場優勢，完成戰略目標，是一項業內亟待探究的重任和課題。而無論采取何種模式策略，都應先對市場需求層次展開挖掘，對消費者心理、欲求予以把控，借助于高效化、合理的汽車營銷方式來實現目標，激發消費者對產品的渴望心理，進而下單采購。汽車營銷企業要改變傳統的營銷理念，針對市場、消費者訴求變化，展開對經營管理模式、生產規劃的調整，對消費者的不同訴求、市場的不同階段變化，都要加以重視，訂立適當的營銷管理方案，對消費者形成一種長久化的吸引力，從而拓展汽車營銷管理市場。

六、結語

綜合來講，現代化汽車銷售市場當中，汽車企業為了提高自我競爭優勢，必須要不斷創新，改變傳統汽車營銷管理模式，如此方可在殘酷的市場競爭中站穩腳跟。與此同時，汽車營銷管理者還要定期舉行培訓，以提升企業整體的綜合水平。此外還需引進時髦前衛的技術，始終將消費者訴求放在第一位，從而為消費者提供更優質的產品和服務。

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（作者單位：湖北生態工程職業技術學院）