我國廣告行業不規范現象及其管理探究

朱敏

摘 要：廣告業作為服務性產業，隨著中國經濟的蓬勃發展而不斷壯大，逐漸成熟。雖然增速緩慢，但是我國市場依然是全球排名第二的廣告市場，對我國廣告業的研究有較強的實際意義。而對于廣告業的規范化問題，是廣告業良性發展的機制問題，基于此，本文主要對廣告行業的現狀進行了探討，提出了行業不規范現象，希望能為我國廣告業的管理提供參考。

關鍵詞：廣告業;不規范;現狀

1、中國廣告業發展現狀

廣告是一個企業產品的外在形象，旨在宣傳企業或者政府等的形象、產品或者服務。如果國民對某個廣告已經產生反感，那么他就不會去買這個企業的產品，這個企業就難以生存。因此，廣告對于企業的生存與發展十分重要。我國的廣告業與國外廣告業相比，在廣告理念、廣告運作、廣告效果上存在較大差距，尤其是缺乏專業人才。隨著合資廣告公司數量的增加和外商獨資廣告公司的出現，廣告行業的競爭不斷加劇，我國中小廣告公司將會受到沖擊。

從2000年經濟回升開始，中國經濟進入了新一輪發展周期到2009年，中國經濟連續9年快速平穩運行，國民經濟良好較快的發展態勢，為廣告業的發展提供了有力的經濟保障。

總體來看，經歷了上世紀80年代的恢復期和90年代高速發展的成長期，2000年以來中國廣告業進入了高度成長的新時期，我國廣告業的發展由低起點高速度向高起點低速度邁進，增長速度趨于平穩，行業的平均利潤趨向穩定。具體來說，中國廣告業的發展現狀如下∶

（1）廣告業在中國這片九百多萬平方公里的沃土上早已生根發芽，并茁壯成長，在中國已經成為了一個新興的產業，對國民經濟的發展起著至關重要的作用。

（2）中國是世界上人口最多的國家，全國上下總體消費需求量名列世界前茅，需求樣式也較別國多。人口多，需求多，市場大，這使得中國廣告市場也有著巨大的發展空間。目前，廣告業雖然取得了較快的發展，但是中國的廣告市場仍然存在著巨大的發展空間，這為中國廣告業今后的繼續發展提供了強有力的條件。

（3）廣告管理上，政府和相關協會和其他有關民間組織擔當著中國廣告業的管理者，履行著中國廣告業的管理職能。目前，我國已經形成了像《廣告法》、《消費者權益保護法》等相關法律法規，同時也建立了一些專門培養廣告業專門人才的高校、開設了相關廣告學課程，廣告業內部也形成了一定的行業自律標準規范。

（4）廣告社會監督上，我國已經形成了一個較為規范的監督機制和實施的程序。而受眾在廣告業監督問題上也有了較大的覺醒，對廣告業以及廣告都有了較前期更加清晰地認識，百姓的維權意識有了一定的提高。

2、我國廣告行業不規范現象主要表現

2.1、廣告泛濫

廣告，廣告，故名思義，即是廣而告之！如今市場經濟穩中發展，廣告也成為召告消費者的捷徑、商品促銷的首選。完全可以說：如今市場中最火的不是商品，是鋪天蓋地無處不在無孔不入的廣告。廣告對于推銷產品、促進經濟發展起了極好的橋梁作用，這一點不容否定，然而的確是太多太濫也太過，幾乎成為一大公害。比如電視廣告就純屬狂轟濫炸。當你好不容易找到一個不錯的節目，他給你來個連篇累牘沒完沒了的廣告足以打掉你要看的耐心;平常看一集連續劇也就五十分鐘上下的時間，他好，時不時的給你來插播一大通廣告，讓你弄不清到底是電視插播廣告還是廣告插播電視。再說雜志報刊上的廣告更是琳瑯滿目、五花八門，連現在的汽車也是背著廣告滿街跑，特別是公交車。聽人說廣告有利于擴大收視率、閱讀率，仔細想想也是。有的廣告很好看，但各位是否發現，都是美女。

2.2、性別歧視

大多數有女性出現的廣告都以展現女性的身體線條為主，而男性則是充分體現其知識、思想與頭腦;媒體評價女性的價值是以外貌美丑為導向，而男性則是以事業成就為導向。我們經常聽到“做女人挺好”、“讓你的秀發像絲般的柔軟、順滑”、“細心的體貼與呵護”之類的廣告詞，感覺到感性的身體終于得到了足夠的關懷，然而卻未料到潛藏在廣告詞背后的除了商業動機以外，還閃現著一雙雙男性的眼睛，是他們在審視、在觀看。男性贊美許可的目光成為衡量女性美的標準，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性與男性在審美地位上存在著明顯的不平等，女性被置于“對象”的地位，她們僅僅被看作是滿足男性需求的“觀賞動物”。在這種情況下，女性美僅僅表現為一種男性文化視角的審美觀感，女性的主體性（對美的主觀感受）或獨立人格被忽略了，沒有得到尊重。這種男性文化視角不又表現在男性始終在審美過程中占有主動地位來‘挑選女性，還表現在他們以是否性感、是否對男性具有吸引力為標準來衡量女性。

2.3、廣告新聞化

所謂廣告新聞化，就是對于沒有新聞價值需要付費刊登的廣告信息，不僅用新聞的手法來刊登廣告，采用接近新聞作品的平和客觀的語氣陳述廣告信息，并且與新聞編排在一起，讓普通人難以分辨其為新聞還是廣告，更有甚者為了進一步迷惑讀者，在廣告正文開頭像新聞一樣加上電頭。一般新聞化了的廣告往往被冠名消費信息、房產信息、車市信息等或者干脆叫專版，這類報紙一方面迫于企業的壓力和競爭的需要開辟所謂專版來刊登新聞化的廣告，另一方面又有所顧忌，同時也為日后的糾紛考慮，在對廣告新聞化的時候有所保留，比如一般只將這類“新聞”刊登在專版，或者在新聞版面上半版刊登新聞，下半版刊登廣告，同時新聞加“本報訊”之類的電頭、記者署名，而廣告新聞則沒有。在一些缺乏社會責任的媒體中經常完全混淆了廣告與新聞的界限，不分你我。

3、我國廣告業未來發展

3.1、培養復合型人才

廣告業首先需要的就是有創新力的人才。好的創意一定會創造出優質的廣告，一個行業的發展離不開人才的支撐，要善于挖掘既懂媒體又懂技術的復合型人才，注重新技術、新思想的培訓，比如邀請專家開座談會分享經驗等，找到現行廣告的發展方向，推動產業轉型。

3.2、廣告植入形式更生動有趣

“網紅”營銷之所以興起，正是因為他們創造了一種親和力，一種夸張有趣的推廣表現形式來吸引廣大網友。廣告業也可以將廣告做得更為生動一些，比如可以在節目中讓嘉賓自然地代入廣告，可以利用明星效應來吸引部分受眾群體，又或者可以邀請熱門漫畫家進行廣告設計，再進行抽獎活動，這會使得受眾對漫畫廣告產生興趣，會讓受眾感受到參與感等。

總而言之，廣告所傳播的信息對于社會有著巨大的影響力，廣告策劃者應當承擔維護社會穩定的道德責任。廣告創意不落俗套，這是無可厚非的。但是，別出心裁卻決不能出軌離譜，影響社會穩定。幾年前，某市的有線電視臺播出的節目中打出了這樣的字幕：“敬告市民：據悉‘四不像從雁門關進入本地區，不日將進入千家萬戶，請大家關好門窗，留心觀察。”一時間鬧得滿城風雨，攪得市民惴惴不安，各種以訛傳訛的謠言更增添了人們的恐慌。其實，“四不像”講的非怪獸，而是來自雁門關的系列產品。廣告上說的"四不像"進城云云，意在先聲奪人，制造轟動效應。結果卻影響了社會的穩定。作為政府有關部門對于這種影響社會穩定的廣告活動必須采取嚴格管理的措施，而對于廣告策劃者來說，重視廣告對社會穩定的道德責任，則是必不可少的。

參考文獻：

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