高職院校廣告課程的優化與創新
——以“教賽結合”模式的應用與實踐為例

◎彭 蘭

高職類院校的教程向來比較重視實踐操作，但是目前研究，大都從學科競賽教學模式改革來探討，缺乏對于現有的研究通常從學科競賽的手段和目的角度切入，盡管也能在一定程度上做到教賽結合、賽學結合，但二者實際上仍處于相互分離的狀態，并未實現學科競賽與理論學習的相互統一和高度融合。因此，有必要提出“教賽結合”的教學模式，這是一種更適用于高職院校的教學模式，以競賽為依托，以學生為主體，以學習為目的，能夠有效指導教學工作。

《廣告策劃與創意文案》是新聞采編與制作專業的專業核心課，經過幾年基于賽事任務導向的教學改革，取得了一定效果。已經從人才培養方案、課程標準和考核等方面實現競賽和學習的融合。結合當前高職院校學校構建的“職業素質平臺+專業認知平臺+現代技能平臺”三位一體的人才培養模式下，增加相應的實訓課程分量，利用各種手段，培養學生的專業應用技能。

一、人才培養模式創新與教學實踐教賽融合

從專業人才培養方案的制定上，可以明確實訓的重要性。主動實踐是綜合素質能力培養的關鍵，而技能競賽又是其主動實踐能力培養的一種有效途徑。專業將課程的實踐實訓內容以任務的方式呈現，即將實踐內容分解成一個一個的子任務，在不同的實訓課程中再以技能競賽的形式來完成子任務內容。 在整個培養模式實踐教學中兼顧了“教”和“學”的設計，可以比較充分地發揮出教師主導作用和學生主體作用，做到了以賽促學和以賽促教。通過參賽驅動學生自主學習專業技能，主動實踐，既有效提升了學生專業學習的質量，也重構學生自信，激發學習熱情。 雙線交替指遞進項目課程教學線、企業項目實景教學線通過不同的職場情境貫穿整個培養過程。

1.要求學生以參賽選題作為平時作業和期末設計選題，逐步打磨

在專業人才培養方案上，強化對課程實踐與實訓的比重，融合了多媒體呈現上的廣告、視頻、短視頻等內容。課程教師團隊在課程標準和大綱的制定上，也強化了實踐實訓環節與實效。一是，對《廣告策劃與創意文案》課程考核方案將閉卷筆試改為作品設計。參與大廣賽、學院獎時，已具備了將參賽選題作為期末設計選題的必要條件。通過課堂上的宣講和鼓勵，截至學院獎2020秋季大賽截稿日，共收到105件作品，其中，影視廣告12件、廣告文案21件、平面廣告56件、策劃案1件，學生參賽率達100%。二是，將往常只能從教材中選擇“虛題虛做”，或只能從以往教案“舊題重做”，轉變為應時而新的“賽事選題”。由課程教學團隊準確把握大賽內容、主旨、難度，制定具體“企業項目+競賽項目”的授課計劃，將完整項目分解成“小項目、小任務”，使課程模塊與技能大賽的內容相互對應，合理融合在整個課程進程中。

2.加強第二課堂，拓展和延伸“教賽結合”的教學空間

高職院校傳媒類專業并沒有相應的行業職業技能競賽，專業學生參賽經驗缺乏、底子薄，基礎差，種種不利因素，要求指導教師必須做到課程內外有機結合，實行全過程、全方位、全天候式的賽事輔導。在備戰比賽過程中，應該利用多種輔導方式，及時有效溝通。以本課程的做法來看：一是利用學院“初心源地”思政小課堂，面對面交流，在選題、創作和打磨中，和學生團隊深入溝通，全方位指導；二是利用即時通訊工作平臺，對選題解讀、學生文案、創意簡報、腳本內容、初稿、改稿、作品小樣、交流素材即時溝通，回傳批改意見，給予相應的指導與建議；三是利用課程的校精品在線課程網站，知識在平臺上共享和延續，往屆學生的作品也給后來者更多的創造素材。

二、學生能力解析與教學實訓內容優化

1.基于課程的能力培養解析

廣告課程的核心目的在于使學生正確認識全媒體時代的廣告性質與表現、會承擔一定的廣告推廣任務，掌握廣告活動的基本特點和基本原理，對廣告活動的具體運作環節有正確認識。結合到專業特點，課程是培養學生文字表達能力和發散思維能力的重要方式。通過廣告基礎知識的的學習，使學生掌握廣告的一般理論和廣告創意的思維方式，能結合實際，進行整體的廣告策劃，熟悉常見媒體的運用及廣告創作，為從事廣告及相關工作打下基礎。在對學生應掌握的能力做解析如下：

傳媒類專業其因為專業特性，并沒有相關學生職業技能大賽，學生缺少更為針對性實戰的契機。而廣告類賽事是與之最為接近的學生比賽項目，為了能在比賽中獲得優異成績，專業教師考慮到具體的賽事項目與各自所擅長的專業，優化配制教學內容和教學方法，通過任務驅動法、真實項目導向法讓學生一題一議，層層深入。將教學團隊劃分為策劃、文案、平面、視頻等幾個系列項目類別。

在專業認知層面上，除了常規教學內容外，帶領學生走進現場，參加華南地區品牌宣傳和選題解讀，向其它院校多加交流與學習，如暨南大學廣告學、吉林大學珠海學院廣告學、廣東輕工職業技術學院等，在專業理論研究和學生獲獎作品較多的院校多加學校。在學生專業素質能力培養上，通過把握“策劃”、“創意”、“文案”這三個核心技能，通過系列項目導入和邀請比賽項目評委進課堂等方式，在項目式驅動教學模式下，以教師講授、多媒體演示、案例分析、分組討論、學生實訓、學生實踐、上網查閱資料等形式展開教學。在加強課堂教學中基本理論和方法的學習同時，加強教學的實踐和實習環節。

在綜合項目訓練中通過教學互動過程，要求學生注意觀察身邊的廣告活動，以觀察和思辨的方法推動積極的參與式任務導向式學習，培養專業思維習慣，做到理論聯系實際，將廣告理論靈活地運用于實踐；突出創新意識，突顯個性、不隨大流、提倡創意的原創性；做到精益求精：不斷提煉廣告創意、不斷修改、完善廣告方案。

三、全過程質量監控與教學進程序化

高職學生不同于其他普通高等院校在校學生，其有固有的學習特色。一是，文化基本相對薄弱，同時個體差異度大；二是，職業定向性強，但是學習準備相對不足；三是，動手能力強，但是思考周密性欠缺；四是學習情緒化較強，但是鉆研性弱。因此，在教學活動的組織與實施應充分考慮到特定學生的特點。不可盲目地照本宣科。教學內容的傳授應考慮學生的接受程度和接受能力。

“教賽結合”理念下的課程應用與實踐，主要做為學生作品呈現為主，而決定學生廣告創作質量的高低，關鍵在于能否能“順勢而為”，根據學生的學習特點，補齊學生的短板、做好充分的學習準備、構建相對完善的作品體系，并在項目引導的基礎上，精益求精反復打磨。也即，建立一個全程的質量控制體系，并嚴格遵照操作流程一步步完美執行。專業教學團隊根據廣告（尤其是視頻類廣告）的創作規律，獨創性建立了一個“七段錦—全過程質量控制體系”，即選題—創意建構—腳本設計—前期拍攝—后期制作—整改—定稿。各階段具體內容和針對學生學情的針對性突破如下圖所示：

四、學生考評體系完善與教師教改自覺化

1.學生考評體系完善

《廣告策劃與創意文案》課程，是一門實用性很強的實操課程，經過前期人才培訓方案和課程考核方案調查之后，其考核方式是考查。方案中結合“教賽結合”的理念，對相關的具體內容做了適應性調整和明確，調整后的考評方式及相關標準如下：

同時對積極參賽并獲獎學生有不同等級的獎勵方式，主要有四種：

2.教師專業水平提升與教改自覺化

職業院校很多賽事，與其說是學生專業技能的競技，不如說是教師教育教學實訓的博弈。傳統的課程教學只需要對相關教學內容講清楚弄明白，而“教賽結合”理論下的專業教育要做一個“多面手”：會講、能做、可評。這就需要專業教師與時俱進拓展自己的新媒體運用技能，彌補廣告實務方面的知識儲備，不斷主動學習，注重教學的實用性和前沿性。教師通過指導競賽，能夠更加深入地了解行業標準和企業的用人需求，及時掌握行業最新動態。在指導競賽的同時，將競賽選題融入課程教學中，在具體某個真實的項目中及時調整課程教學的重點和難點，把握教學內容的整體設計，運用多種教學手段和方法進一步提升教學效果。這些都有助于培提高教師理論與實踐相結合的能力。

基于“教賽結合”成果導向和要求，教師從各個方面增強教師技能與方法，專業教師獲得了廣東省“雙融雙創”信息化教學課程案例一等獎、職業院校技能大賽職業院校教學能力比賽三等獎等。成功申報了以課程為主體的教改項目2項，以專業為背景的科研、教改項目共計10余項，完成了校級品牌專業和教學資源庫建設。專業自開設這門課程以來，取得了一定的成績，是對教學的最佳肯定，教師們工作更加投入，教改更加自覺。

在教學成果和教改激勵方面，學院層面對教師指導學生參與各項比賽制定了多項獎勵制度，具體包括：將參賽成績作為頒發獎金、計算額外工時補貼、評優評先進的重要參考依據。學校教務管理部門對各院系教師的參賽成績和指導學生參賽成績進行通報表揚，對取得省市級以上等級獎的指導教師頒發獎金。

結語

“教賽結合”人才培養模式的確立和應用實踐，使學生專業技能水平大大提升，提升了學生向難處進發的學習態度，同時也鑄就了學生的團隊合作精神，從《廣告策劃與創意文案》的“教賽結合”的試水性探索，學生和教師團隊都取得了一定的成績，現在已經成為學院專業改革的一項重要內容，后期將不斷完善并向其他專業推廣。

總之，“教賽結合”的專業人才培養模式，首先要思考如何打破傳統教學模式的框架，建立一個廣告理論與創作實踐結合，校內實訓與行業實踐并重的學習與考核機制，制定一個全面、規范、科學的傳媒人才培養方案。其次，“教賽結合”模式將學校專業教育和行業需求有機結合，也對傳媒類專業的教師提出了更高的要求，應當努力成為優秀的領路人，帶領學生由學校走近行業，走向社會。

注釋：

[1]徐丹：《“以賽促學、以賽促教”教學模式在“酒店服務與禮儀”課程中的應用與實踐》，《科教文匯》2020年29期

[2]曾健：《以賽促學 以賽促教 以賽促改——上海思博學院廣告設計與制作專業人才培養模式改革實踐》，《中國教育信息化》2019年第8期

[3]夏建軍：《“以賽促學”模式在廣告課程教學中的實踐與反思——以全國大學生廣告藝術大賽為例》，《傳媒》2017年第4期（下）