基于實踐和創新能力培養的《市場營銷學》課程改革與實踐

盧偉麗 高滑 王田田

摘要：《市場營銷學》是市場營銷專業的主干課程之一，根據本科院校應用型人才培養目標，本文首先對課程實踐現狀進行分析，然后對實踐課程的教學目標、教學內容、教學方式及實施過程、課程考核評價等方面進行研究并提出相應的教學改革措施，最終促進學生實踐及創新能力的提升。

關鍵詞：市場營銷學;實踐與創新;課程改革

一、課程現狀及存在的問題研究

（一）學科交叉嚴重，導致課程內容把握性及針對性較差

該學科是“交叉”學科，主要有廣告學、管理學、傳播學等交叉而來，這就給市場營銷教師的授課課程帶來一定的阻礙，任課教師不能很好把握該學科的內容，在一定程度不能對具體內容進行應對，同時也體現其知識的復雜和零散性。[3]而高校教學體系中，該課程包括營銷概述、環境分析、市場細分及定位、市場調研、4P理論，已經形成一定的理論框架。在某種程度上，理論知識的界定具有一定的交叉性。

（二）偏重“教”理論，忽略實踐操作的教學方式

傳統授課以“填鴨式”授課為主，學生的自主能動性不能得到發揮。教師以偏重理論為主，對此，學生的創新實踐能力不能得到很好地鍛煉，對知識的認知過程較慢，知識的認知程度較淺且不具有廣泛性。針對以上的授課情況的參與度極低，從而造成授課效果不佳，學生的積極性不高。

（三）單一性考核方法，缺失實踐能力的評價

以往教學模式中，以“閉卷”考試為主，缺乏對學生的全面考核。傳統考核方式以閉卷考試為主，考試成績占到70%至80%，平時成績占到30%至20%，不能夠對學生360°考核，對此，考核方式存在單一性，不夠科學，忽略學生實踐及創新能力的評價。

二、課程改革的具體措施

（一）教學目標實踐化

在《市場營銷學》課程開設開始，給學生明確該課程學習的大致方法，老師引導+評價，學生課上“消化”+實踐。首先定義課程的學習要求，讓學生明白該課程的學習方法;其次明確該課程學習的重點，讓學生知曉以實踐為主;最后教師評價為輔，讓學生從教師評價中認識自身不足，不斷夯實理論知識，提升自身創新實踐能力。

（二）課程設計模塊化

根據應用型本科院校的培養目標，因而對傳統內容模塊化，根據模塊內容進行項目設計。該課程總體分為概述、原理、項目實訓。概論部分包括市場營銷的界定、市場營銷學的研究意義等內容;原理部分包括營銷環境、市場細分與定位以及4P;項目實訓部分對學生進行市場營銷研究方法及應用能力的專項訓練[4]。

（三）教學方法實操化

根據教學內容的模塊化，對具體的實訓內容進行實操性的訓練，具體教學方法設計以實操化為原則，具體模塊設計：

1.實訓項目一：營銷概述——組建團隊，創建公司

首先，一分鐘自我營銷，根據各自優劣勢組合成自然小組。2020級醫藥市場營銷專業學生20名，共分4組;其次，學生從六類公司（制藥企業、醫療機構、中醫館、醫藥連鎖、健康服務公司）中確定自己的公司名稱、口號及課下公司LOGO設計，最終確定了BEAUTY醫療美容服務公司、蘇喂健康服務公司、獨角獸醫療美容機構、樂家健康養老機構，4所公司并設置了相對應得公司崗位。

2.模實訓項目二：營銷環境——開展公司環境分析，評估項目前景

4所虛擬公司根據所學理論知識利用SWOT分析對該公司所處的宏觀環境及微觀環境進行分析，評估項目前景評估未來的發展前景，并在

3.模實訓項目三：分析目標市場及市場調研，確定項目產品

首先要求學生根據本公司的主題及在分析的營銷環境的基礎上進行具體市場細分和定位;其次，根據不同調研方向，確定自身公司的調研主體;然后設計本公司的調查問卷，利用問卷星進行線上調研并形成調查報告;最后，4所公司進行市場細分及定位、產品確立的匯報，并進行評價。

4.模實訓項目四：4p理論——產品設計及營銷推廣

在項目三的基礎上，進行該產品的具體設計，包括包裝、價格等，并針對自身產品進行為期1周推廣，推廣方式4所公司自行設計。具體營銷渠道線上+線下及各具有創新式的促銷渠道。最后，營銷結束后，進行業績公布，并進行PPT匯報。

（四）考核方式全方位化

該課程采用全過程化考核，主要包括：課堂參與+案例討論+模擬實訓+理論考試，總分為百分制。過程考核（平時成績）占總成績80%，具體包括出勤與課程表現（30%）、項目實訓（50%），其中模擬實訓又細分為小組匯報效果、小組報告評定、成員參與程度三個部分;[5]最終提交小組紙質匯報材料即4所公司對自身從團隊建設到整個營銷過程整理成冊，包括公司名稱，口號，LOGO、產品設計及產品營銷策略等內容，整理成文字檔案;理論考試占20%。

參考文獻：

[1]蘇文華等.“人類生態學”課程線上線下混合式教學改革的實踐探索[J].云南大學學報，2020，42（S1）：70～73.

[2]Ash K.Educators view“Flipped”Model with a more critical eye[J].EducationWeek，2012，32（ 2）：6-7.

[3]張慧.“消費者行為學”課程教學模式改革探索[J].科技文化，2016（6）：76-77.

基金項目：

2019年校級教改課題“專創融合”課程建設。

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