淺談如何提高卷煙零售客戶細支煙周轉率

羅瑾 劉艷雄

摘要：當前煙草行業面臨銷量增速減緩、結構提升困難的嚴峻形勢，而細支煙作為重要的新型品類卷煙，是行業穩銷量、提結構的重要手段。在新零售背景下如何幫助卷煙零售客戶提升細支煙周轉率顯得尤為重要。

關鍵詞：卷煙零售;細支煙;周轉率

1前言

隨著控煙力度不斷加強，當前行業面臨著銷量增速減緩、結構提升困難的嚴峻形勢。而細支煙作為重要的新型品類卷煙，近年來得到迅猛發展，做好細支煙銷售，已成為行業穩銷量、提結構的重要手段。

2研究背景

2.1株洲地區細支煙周轉率低

2019年株洲市卷煙零售客戶細支煙周轉率僅為31.36%，低于湖南省平均水平。低周轉率意味著客戶庫存管理成本和損耗的增加以及流動資金的減少;細支煙周轉率低已嚴重阻礙了轄區卷煙市場的進一步開發。為此，本研究將提升卷煙零售客戶細支煙周轉率作為加強轄區細支煙銷售的重要舉措，同時又為行業提升細支煙銷售提供參考借鑒。

2.2細支煙周轉率低問題的癥結所在

通過分價類、分市場類型、分業態細支煙周轉率調查發現：株洲市一類細支煙周轉率為22.85%，農網和食雜店客戶細支煙周轉率分別為22.35%和24.55%，均與湖南省平均水平有較大的差距，結合數據分析可知：農網食雜店客戶一類細支煙周轉率低是本研究需解決的主要癥結。

2.3株洲地區細支煙周轉率提升空間預測

以17-19年細支煙銷售數據為基礎，參考各市場部細支煙周轉率的最高值，預測株洲市細支煙周轉率為41.31%。通過對比中支煙、短支煙周轉率（同為新型品類卷煙）及岳陽、常德細支煙周轉率（同為三線城市，人口和經濟規模相當），筆者認為將株洲市細支煙周轉率提高至41.31%是可行的。

3影響因素

通過關聯圖分析，可知影響細支煙周轉率的末端因素主要有：（1）細支煙投放策略;（2）細支煙利潤;（3）客戶對細支煙功能賣點知曉率;（4）客戶對細支煙消費者識別精準度;（5）客戶是否有合適的細支煙推介方法;（6）客戶是否有合理的細支煙庫存管理方法;（7）“假私非”煙沖擊市場;（8）客戶地理位置。由于客戶地理位置屬于不可抗因素，故予以剔除。

3.1細支煙投放策略

《株洲市卷煙貨源精準投放管理規范》明確了細支煙按“檔位+標簽”及精準選點的方式實施細支煙貨源投放，且株洲市農網食雜店客戶一類細支煙貨源利用率位于較高貨源利用率范圍內，可見株洲市細支煙投放策略合理，非要因。

3.2細支煙利潤率

卷煙的利潤會直接影響零售客戶的推介、銷售積極性。調查發現農網食雜店客戶一類細支煙毛利率為12.85%，高于株洲市平均客戶毛利率，非要因。

3.3客戶對細支煙功能賣點知曉率

調查發現株洲市農網食雜店客戶對22個在銷一類細支煙功能賣點知曉率為81.82%，位于較高知曉率范圍內，非要因。

3.4客戶對細支煙消費者識別精準度

調查發現農網食雜店客戶對細支煙消費者識別精準度為37.33%，處于較低水平;且對主要癥結影響大，要因。

3.5客戶是否有合適的細支煙推介方法

農網食雜店客戶一類細支煙推介成功率為29.33%，處于較低水平，且與農網食雜店一類細支煙周轉率之間存在極強正相關關系，要因。

3.6客戶是否有合理的細支煙庫存管理方法

農網食雜店客戶一類細支煙周存銷比為6.07，不在理想區間內，且與農網食雜店一類細支煙周轉率之間存在極強負相關關系，要因。

3.7“假私非”煙沖擊市場

株洲卷煙市場凈化率較高，“假私非”煙未對株洲市場造成沖擊，非要因。

最終確認了三個要因：（1）客戶對細支煙消費者識別精準度不高;（2）客戶細支煙推介成功率低;（3）客戶缺乏合理的細支煙庫存管理方法。

4提高卷煙零售客戶細支煙周轉率的有效措施及成效

4.1提高卷煙零售客戶對細支煙消費者的識別精準度

通過對品牌、價類和卷煙類型偏好識別精準度試驗分析，我們采用基于消費者卷煙消費行為特征精準識別。具體措施如下：

4.1.1對消費者卷煙消費行為特征進行分類細化;

4.1.2通過細分消費者卷煙消費行為特征，把卷煙消費者劃分為習慣型、經濟型、沖動型、理智型、疑慮型和不定型六種卷煙消費者類型。

根據各卷煙消費者類型卷煙消費行為特征，確定一類細支煙消費者主要為：沖動型、不定型，以及對一類細支煙接受度較高的習慣型和理智型消費者。

4.1.3指導各市場部通過客戶培訓會、誠信互助小組長會、小組例會等形式，指導零售客戶進行一類細支煙消費者精準識別。農網食雜店客戶一類細支煙消費者識別精準度達到67.67%。

4.2幫助卷煙零售客戶選擇合適的細支煙推介方法

現場推介可以與消費者“面對面”溝通，給消費者留下深刻印象，推介成功率較高，但傳播速度慢、受眾面小，較依賴品牌和終端口碑;自媒體推介傳播速度快，受眾面廣，形式靈活多樣，但是依賴互聯網技術，要求客戶具有一定的自媒體操作能力，對非網民消費者傳播效果不佳。通過對傳播速度、能夠向非網民消費者進行產品推介、以及一類細支煙推介成功率試驗分析，我們推薦客戶采用“現場+自媒體”相結合的形式推介一類細支煙。

通過客戶培訓會、誠信互助小組長會、小組例會等形式對農網食雜店客戶進行現場推介要點培訓，客戶應用FABE、SPIN、AIDA三個終端品牌推介方法向消費者現場推介一類細支煙;指導客戶使用微信朋友圈、抖音短視頻等自媒體推介店面終端; “線上預訂+線下取貨”、個性化體驗、小組聯合品牌推介等“現場+自媒體”方式推介一類細支煙;

采取以上舉措的同時采取防控措施，消除法律風險、客戶覆蓋面不足、消費者接受度不高等潛在負面影響，農網食雜店客戶一類細支煙推介成功率達到54.67%。

4.3幫助卷煙零售客戶選擇合理的細支煙庫存管理方法

相比傳統的臺賬管理庫存，利用現代零售終端信息管理系統管理庫存，卷煙庫存管理自動化，數據分析智能化，庫存管理效率非常高。通過用戶成本、數據誤差率和用戶認可度調查分析，我們采用利用現代零售終端信息管理系統管理庫存。

（1）應用現代零售終端信息管理系統管理農網食雜店客戶一類細支煙庫存;

（2）應用貨源定位模型對不同特征的品規分類進行庫存水平控制。

根據農網食雜店一類細支煙品規支出水平和貨源影響/風險程度建立一類細支煙貨源定位模型，把一類細支煙分為常規、杠桿、瓶頸和關鍵四大品項，并對不同品項一類細支煙品規制定相應的庫存管理辦法。

采取以上舉措進行庫存水平控制后，農網食雜店客戶一類細支煙周存銷比為1.46，處于理想區間。

4.4研究成效

統計結果顯示株洲市細支煙周轉率由31.36%上升至45.26%，在主要癥結解決程度上，株洲市農網食雜店一類細支煙周轉率由18.83%提升至31.12%。

在經濟效益方面，由于細支煙周轉率提高，客戶資金周轉速度加快，以2020年株洲市細支煙銷售數據為基礎，由于細支煙周轉率提升，產生的經濟效益：

△S=M2-M1（M1為改善前收益發生額;M2為改善后收益發生額）

=30679.84×45.26%×1.50%-30679.84×31.36%×1.50%=63.97萬元

（2020年株洲市細支煙銷售額為30679.84萬元;央行一年期存款基準利率=1.50%）

5總結

此次研究，我們創新了消費者類型識別、細支煙推介和細支煙庫存管理三大模式。三大創新與誠信互助小組、終端信息管理系統、品牌培育等卷煙營銷基礎工作有機結合，具有成本低，效果顯著，易于復制推廣的特點，對行業提升細支煙銷售具有一定的參考價值。

參考文獻

[1]中國卷煙銷售公司：《卷煙市場營銷》，北京，中國金融出版社，2011.

[2]中國卷煙銷售公司：《卷煙品牌營銷》，北京，中國金融出版社，2011.

[3]中國卷煙銷售公司：《卷煙服務營銷》，北京，中國金融出版社，2011.

作者簡介： ?羅瑾，（1996-），女，湖南株洲人，本科學士，主要研究方向：市場營銷、心理學。

劉艷雄，（1987-），男，湖南株洲人，本科學士，主要研究方向：市場營銷、營銷管理。