默沙東在華市場營銷策略分析

摘要：近年來，國家對醫藥行業的關注度越來越高，民生也是我國社會發展的重中之重。全世界的人民對健康的要求使得醫藥行業加緊創新研發。這在給醫藥行業帶來機遇的同時，也是一種挑戰。本文針對默沙東公司在華的市場營銷策略進行分析。首先對默沙東公司的企業概況、企業文化及主要產品進行介紹。其次，運用PEST模型與SWOT模型分析默沙東公司在華面臨的宏觀環境及機遇與挑戰。再次，從產品策略、價格策略、促銷策略及渠道策略四方面分析默沙東在華的營銷策略。最后，對默沙東所用的營銷策略進行總結分析，針對其存在的問題提出一些優化意見，同時給與我國本土醫藥企業一些發展建議。

關鍵詞：默沙東;PEST分析;SWOT分析;市場營銷策略

1 公司背景

默克公司在美國和加拿大境外被稱為默沙東。它位于美國新澤西州的肯尼爾沃思。默沙東成立于1891年1月1日。該公司是世界領先的制藥企業之一。它是一家專注于醫藥產品科研創新、開發和銷售的跨國制藥企業。通過處方藥、疫苗、生物藥品和動物保健產品，它為全球140多個國家提供創新的醫療解決方案和服務。在2021財富全球500排名中，默沙東排名236位。2021年6月11日，制藥公司在2020發布了全球50強制藥企業名單。其中，默沙東在榜單中排名第六。

公司創始人喬治·默克（George Merck）說過：“我們永遠不會忘記，藥品是為人民服務的，而不是為了利潤。”默沙東致力于尋求利益相關者的最佳利益，包括病人與顧客、員工、股東以及供應商和分銷商、社區與社會。

默沙東經營的業務范圍包括處方藥、疫苗、生物制品和動物保健品。重點領域是腫瘤學、疫苗、傳染病和心臟代謝疾病。[1]

在腫瘤學方面，2014年，Crestar在美國獲得批準。2017年銷售額為38億美元，2018年為72億美元，2019年為111億美元。在疫苗領域，主要產品主要有兩種，一是關注婦女健康的HPV疫苗，第二種是治療和預防兒童疾病的疫苗-ProQuad和Varivax。處方藥主要是治療基礎疾病的藥物。在動物保健領域，專注于牲畜和寵物的疾病研究，已成為第三大動物保健業務。處方藥和動物保健領域的收入穩定。默沙東專注于癌癥領域，尤其是腫瘤學和疫苗。隨著社會的不斷進步與發展，默沙東也在開發有效預防和治療COVID-19的藥物和疫苗。

2 PEST-宏觀環境分析

為了深入研究默沙東作為跨國制藥公司在中國的營銷戰略，有必要對制藥企業的外部市場環境進行分析。主要從政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境四方面進行分析。

2.1 政治和法律環境

政法環境主要是指企業所在國家或地區政局的變化，進而對市場的影響。或者國家法律制度的變化對企業的影響和制約。對于默沙東而言，了解中國的相關醫藥政策非常重要。

首先，分析中國醫藥企業相關政策。黨的十九大報告提出，滿足人民對美好生活的新期望，是新時期中國特色社會主義的重要目標。發展健康產業，實施健康中國戰略，已成為整個國民經濟增長的強大動力。國家越來越重視人民的健康。《中華人民共和國藥品管理法實施條例》（2019年修訂）規范了醫藥行業的發展。2017年，國家藥品監督管理局發布《關于調整部分藥品行政審批程序的決定》，確保醫藥市場環境健康發展。默沙東遵守國家各項法律法規，依法進行藥品審批和銷售。中國的國家穩定和健全的法律法規為默沙東在中國的持續發展提供了穩定的社會環境。

其次，我國醫療保險行業的發展。中國醫療保險覆蓋面的不斷擴大，在一定程度上促進了部分高價藥品的銷售，使人們能夠買得起藥品。黨的十九大報告提出，滿足人民對美好生活的新期望，是新時期中國特色社會主義的重要目標。發展健康產業，實施健康中國戰略，已成為整個國民經濟增長的強大動力。國家越來越重視人民的健康。中國醫療保險的可持續發展體現在：一是建立了覆蓋全民的世界上最大的基本醫療保障網絡。“十三五”期間，我國基本醫療保險覆蓋13.6億人，覆蓋率超過95%。二是在這一時期，大病特治擴大到30種疾病，共有1900多萬貧困患者得到分類治療，近1000萬人因病返貧。醫療保險改革對緩解醫療困難、降低醫療成本、改善人民生活、維護社會和諧穩定發揮了重要作用。2020年，《關于深化醫療保障制度改革的意見》正式發布，商業健康保險被規劃為多層次醫療保障體系的重要組成部分。與此同時，新修訂的《健康保險管理辦法》出臺后，監管部門加快了相關配套文件的出臺。保障能力不斷提高，與基本醫療保險進一步融合，滿足人民群眾個性化、多樣化的保障需求，正在從高速發展向高質量發展轉變。

2.2 經濟環境

一方面是國內經濟形勢。當今經濟形勢發展向好，而中國站在突出位置，穩重向前。因此，默沙東面臨著良好的經濟形勢來拓展其市場。根據中國國家統計局的數據，2019年中國GDP為890304.25億元，2020年為911205.25億元，呈現緩慢上升趨勢。近年來中國經濟發展呈上升趨勢。中國作為世界第二大經濟體，改革開放以來經濟發展迅速，經濟環境良好，有利于國內外企業的發展。作為一家跨國制藥企業，默沙東良好的經濟環境也成為其更好發展的動力。

另一方面，消費者收入增加。隨著中國經濟的快速發展，中國城市化水平不斷提高，城鎮居民收入不斷增加，購買力也逐步提高。國家統計局發布了2020年中國經濟年度報告。居民年人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素后實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。

2.3 社會文化環境

第一，人口數量的增長。中國人口眾多。第七次人口普查結果顯示，中國總人口為14117.8萬，并在繼續增長，這在一定程度上決定了醫藥市場的規模。人口構成也反映了消費特征和消費行為。就藥品市場而言，不同年齡階段的藥品需求不同。從兒童到老年人，各個年齡段對藥物的需求都很大，包括疫苗和各種處方藥。中國的人口老齡化程度也在加深，治療各種重大疾病的藥物需求也將增加。因此，對于默沙東而言，中國是一個廣闊的市場。

第二，全民健康意識的深化。經濟與文化水平的發展也促進了人們對自身健康問題的關注。居民的健康意識不斷加深，強調了疾病的預防和治療。人們的健康意識逐步加深，更加注重保健。這是醫療保健行業發展的一個重大機遇。例如，默沙東公司開發和生產的HPV疫苗可以有效預防90%以上的宮頸癌。到目前為止，它在醫藥市場上可謂是一針難求。這也是基于人們健康意識的增強和對疾病預防意識不斷深化的結果。因此，對于醫藥市場而言，人們健康意識的增強無疑將會促進醫藥企業的不斷創新和發展。

2.4 技術環境

近年來，我國醫藥工業發展迅速。中國在基礎設施和安全機制建設上投入巨資，先后在上海、北京和杭州投資了一系列“醫藥谷”。與跨國制藥企業合作積累了大量的技術經驗。2021年10月18日，世衛組織官方網站公布的信息顯示，廈門萬太倉海生物科技有限公司生產的二價人乳頭瘤病毒疫苗（又稱宮頸癌疫苗）獲得世衛組織預認證，成為中國生產的第一種宮頸癌疫苗產品。目前，中國醫療技術的發展對默沙東來說既是機遇也是挑戰。不斷發展的技術環境威脅著默沙東相關藥物在中國的銷售。在某些領域，默沙東的技術水平確實是難以超越的。對于默沙東而言，這是其在中國發展的優勢。

3 SWOT分析

運用SWOT模型分析了默沙東在中國市場的優勢和劣勢、機遇和威脅。

3.1 優勢

首先、資金充裕。默沙東專注于科技創新，研發生產并提供可能幫助全世界數百萬人的藥物和疫苗。其對醫藥的投資更是大幅增加。2020年，默沙東在研發方面投資136億美元，比2019年增加37億美元。自2016年以來，默沙東的研發投資已超過100億美元。2016年至2020年，近五年的統計數據顯示，默沙東的研發總投資在國際制藥企業中排名第三，僅次于羅氏和約翰遜。其中，只有默沙東是一家純制藥企業。因此，默沙東在產品研發方面擁有雄厚的資金和雄厚的投資。第二、產品質量卓越。由默沙東研發生產的乙肝病毒疫苗解救了千萬中國的兒童并還在繼續發揮作用。據中國衛生部門統計，從1984年到1987年，每年約有1.2億人感染乙肝病毒，在每年出生的2000萬新生兒中，近1/10感染了乙型肝炎病毒。默沙東于1989年向中國轉讓了乙型肝炎疫苗技術，并指導和培訓中國科學家和工程師。在北京和深圳協助建設世界領先的乙肝疫苗生產車間。如今，這些技術和設備仍在高效運行，造福于中國人民。第三、員工管理平等。默沙東公司的就業原則是種族平等和性別平等，為學生提供更多的就業機會。默沙東堅持員工平等的理念，為每個人提供平等的競爭機會，促進員工的發展，支持員工的科研和創新。在員工管理方面，默沙東采用人性化管理政策，不存在性別歧視，其女性管理者的數量超過了男性。

3.2 劣勢

隨著醫藥行業的快速發展，各種仿制藥層出不窮。產品專利到期后，市場上將出現各種仿制品，對默沙東的產品銷售會產生負面影響，企業需要開發新的藥品生產線。[1]新產品線的開發需要大量的時間和科研人員的努力，這不是一蹴而就的。在保證新產品質量的同時追求高效率是其發展的障礙。

3.3 機遇

首先，國家策略。中國持續重視醫藥領域的發展，鼓勵醫藥市場的創新發展。默沙東應抓住機遇，拓展市場。中國在出臺一系列醫藥行業監管政策的同時，也鼓勵醫藥行業的發展。對于高質量、高標準的醫藥企業，積極引導其在中國的發展，確保中國居民的健康發展。默沙東的企業宗旨是遵守規則，積極發展創新，拯救生命。其次，人口結構。中國是一個用藥大國。隨著我國社會的不斷發展和人口老齡化程度的加深，將帶動醫藥行業的發展。2019年，中國居民的平均預期壽命將達到77.3歲。老齡人口的增加在一定程度上促進了醫藥企業收入的增加。2021年5月31日，中共中央政治局召開會議，審議優化生育政策和促進人口長期均衡發展的決定，提出一對夫婦可以生育三名子女，并應采取配套措施。這項政策的提出意味著在一定程度上新生兒數量將會增加，對疫苗和其他藥物的需求加大。基于中國龐大的人口，如果默沙東能夠占據大部分市場份額，其公司前景和利潤將不可估量。因此，中國是一個巨大的用藥市場。

3.4 威脅

第一，不規范的銷售環境。例如，默沙東生產的HPV九價疫苗的官方售價為3999元。疫苗的稀缺性導致許多中間商惡意囤積藥品，從而將疫苗價格提高到6000-8000元。這種行為嚴重破壞了藥品市場的規范化。該疫苗技術為默沙東特有，因此，非標準的銷售價格損害了默沙東的企業形象和利益，而非法中間商從中獲利。無疑會破壞默沙東的聲譽。第二，其他制藥企業的競爭。默沙東的行業競爭來自兩個方面：一是其他進入中國的外國制藥企業，二是中國本土制藥企業。首先，大型跨國制藥公司羅氏、約翰遜、輝瑞、拜耳和阿斯利康對默沙東構成巨大威脅。羅氏自身實力雄厚，多次在國際制藥企業排行榜上占據第一位。20世紀20年代，羅氏進入中國。改革開放后，與中國的關系進一步深化。羅氏致力于藥品和診斷兩大核心業務，提供從早期檢測、預防、診斷到治療的創新產品和服務，以改善人類健康和生活質量。中國是一個巨大的市場。有許多像羅氏這樣的大型跨國制藥企業。因此，對于默沙東來說，要在中國占據更大的市場份額還有很長的路要走。其次，中國本土制藥企業近年來發展迅速。在全球50強制藥企業中，有4家中國企業已上市，包括云南白藥、中國生物制藥、恒瑞制藥和上海制藥。在當今社會，愛國主義深入人心，人們更愿意支持當地企業的發展。總之，默沙東面臨的競爭環境十分嚴峻。

4 市場營銷策略-4P

4.1 產品

默沙東產品專注于治療重大疾病，藥物種類繁多。在中國銷售的產品主要包括以下幾個方面。首先，其在中國提供超過40種人類藥物，包括心血管、呼吸、疼痛、骨科、皮膚、糖尿病、男性健康、女性健康、抗感染、腫瘤等。通過多樣化的產品類型和產品創新獲得市場優勢。第二，默沙東目前在全球市場上有13種疫苗，其中5種在中國醫藥市場銷售。第三，向中國市場提供近40種動物保健品，用于預防、治療和控制家禽和寵物疾病。無論是在研發、制造還是銷售方面，默沙東的動物健康業務都處于全球領先地位。雖然默沙東在中國銷售多種藥物，但其產品更換速度相對較慢。仿制藥品出現后，其價格將受到嚴重威脅，銷量將下降[2]。

4.2 定價

產品集中在腫瘤、疫苗等領域，研發周期長，投資成本高。其產品定位于不同的市場，一些集中于高端市場，另一些定位于基礎市場。在高端市場，將高價格與低促銷相結合，產品價格較高，如治療癌癥的藥物-可瑞達。價格是每100毫克17918元。然而，某些處方藥的價格非常便宜并不斷降價，甚至低于現有的仿制藥。根據其產品多樣性的特點，采取差異化的定價方法。但部分高價藥在醫藥市場的銷售存在一定的障礙，原因是多數人難以負擔。

4.3 促銷

默沙東運用公共關系及廣告兩種手段進行促銷。醫藥行業有其特殊性，其推廣手段有限。默沙東緊跟市場需求，與中國政府和科研機構合作，樹立品牌形象，承擔社會責任。[3]從乙肝疫苗技術轉移到艾滋病預防項目，組織貝殼關愛行動，關注婦女健康。此外，還通過學術會議進行宣傳。通過投放藥品廣告片和拍攝關于消除種族差異和改善孕婦健康的微電影來宣傳其產品和企業形象，讓公眾更好地了解默沙東。

4.4 渠道

制藥企業將根據不同的藥品類型選擇不同的銷售方式。處方藥的銷售限于各種大小型醫院。從一線城市到二三線城市，銷售渠道不斷擴大。默沙東與重慶智飛生物合作，利用其銷售渠道進行產品推廣和技術創新。例如，默沙東研發生產的HPV疫苗經重慶智飛生物的在中國銷售。通過與中國本土制藥公司的合作，利用其相對完善的銷售渠道，有利于默沙東的產品銷售。

5 結論

本文分析了跨國制藥公司默沙東在中國的營銷戰略，并運用PEST策略分析了其在中國所面臨的宏觀環境，包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和科技環境。然后總結了默沙東的優勢和劣勢以及中國市場營銷面臨的機遇和挑戰。使用4P策略分析默沙東在產品、定價、渠道和促銷方面采取的策略。最后，對默沙東存在的問題進行了綜合分析，并提出了優化建議。此外，中國制藥企業可以借鑒默沙東的優勢，為中國本土制藥企業的發展提供幫助。[4]

雖然其前景是向好的，但也存在一些問題。科研創新過程緩慢，成本高，市場競爭力強，藥品生產能力低，價格高。因此，為其提出一些建議。首先，這將有利于默沙東擴大品牌知名度，并在人口密集的城市推出公共服務廣告。[5]二是要擴大生產規模，必須與國內藥品生產企業合作，提高藥品生產速度，解決藥品供需不平衡問題。另一方面，對默沙東營銷策略的分析也對中國本土制藥企業具有一定的啟示。首先，高品質的產品不僅是企業生存和發展的關鍵，也是品牌建立的基礎。第二，只有引進高科技人才，注重藥物的創新研發，企業才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地。最后，注重產品銷售和市場定位，擴大市場份額。

參考文獻

[1] 賈琳. 默沙東制藥公司的市場營銷策略分析[D].北京交通大學，2010.：31.

[2] 王瀟，王昌利.默沙東在中國市場的企業社會責任營銷策略探析[J].時代金融，2017（23）：187.

[3] 魏橋. 跨國藥企：在中國，共享未來[N]. 國際商報，2021-11-24（002）：2.

[4] 于婧婷.醫藥市場營銷的策略與發展路徑[J].現代營銷（學苑版），2021：72-73.

[5] 張煒. 默沙東制藥公司網絡渠道客戶細分及營銷策略研究[D].華東理工大學，2014：13-14.

作者簡介：但宜潔，（1998.03.18），女，漢，籍貫：河北省唐山市，職稱：大學生，研究專業方向：商務英語。