新技術賦能：戶外廣告傳播創新的策略選擇

魏坤

摘要：隨著信息技術的成熟發展，戶外廣告得到了新的賦能，也面臨著發展挑戰，場景化、碎片化、移動化特點日益突出，但同時也面臨著受眾感官閥值提高、創意創新難度加大、同質化問題嚴重等挑戰，如何平衡好技術與內容的驅動關系，加強新技術環境下戶外廣告的創新轉型，就成為當前廣告界需要深入思考與研究的課題。本文圍繞新技術環境下戶外廣告賦能要點，重點分析了其未來發展的創新路徑，以期為廣告人提供有益借鑒。

關鍵詞：新技術環境 戶外廣告 賦能 創新路徑

戶外廣告，英文稱“Out of Home”，簡稱“OOH”，顧名思義就是家門外的廣告，包括以樓宇液晶、LED燈箱、機場大屏、公共交通移動電視等為載體的各類廣告。全媒體時代，隨著電視終端流量向移動終端的流入，戶外媒體開始成為傳統媒體中唯一保持廣告收入增長的媒體。據美國MAGNA和RAPPORT的調查顯示，2010—2018年，全球戶外廣告收入呈整體上升趨勢，年均增長率為4.1%，2018年全年收入達到310億美元。另據美國戶外廣告協會（OAAA）的調查顯示，2019年第二季度全球戶外廣告（OOH）收入同比增長7.7個百分點，達到26.9億美元?？梢哉f，在數字戶外設備增長和媒體新技術發展的雙重加持下，戶外媒體廣告迎來了全新的發展機遇。因此，加強新環境技術下戶外廣告賦能與創新路徑的研究，對明確戶外媒體廣告發展方向與重點，促進其可持續發展具有非常重要的現實意義。

一、注重數據化運營，提高市場應變能力

隨著5G時代的全面到來，SICAS模型正在成為全新的廣告運作模式，強調通過廣告與受眾的交互和感知，在復雜信息中快速引發受眾關注，并建立相應的情景聯系，最終激發受眾的廣告購買欲望，促使其產生分享欲望。這種運作模式主要是為了適應新技術發展對受眾消費思維、閱讀思維產生的影響，要求戶外廣告生產時要以受眾為核心，做好沉浸式場景建構，才能確保資源利用率的最大化。

傳統戶外廣告購買普遍存在周期長、價格高、合約承保等問題，而新技術的應用推進了戶外廣告購買流程的再造優化，促使其向智能化轉變。近年來，西方發達國家在戶外廣告的數據化運營方面進行了有益探索，并取得了顯著成效，如程序化購買。作為全新的廣告交易模式，程序化購買就是借助大數據技術，依托數字化交易平臺，對目標受眾展開實時的數據搜集、挖掘，并根據受眾畫像展開精準投放的過程。這種運營模式，能夠全面獲取戶外廣告多場景數據，然后通過與各類數據庫的聯通，更加智能化、高效化地完成戶外媒體資源調用。早在2015年，谷歌就利用自身龐大的數據庫，將Double Click搜索技術應用到戶外廣告領域，然后借助線下各大戶外媒體機構，將倫敦市戶外媒體集中轉化為可視化數據資源，打造了一個極具凝聚力的程序化購買平臺，實現了程序化購買和大數據驅動在戶外廣告的深度應用，成功取代了傳統戶外廣告運營邏輯，全面拓寬了戶外廣告發展的效益空間。因此，國內戶外媒體要加強與互聯網公司合作，加強數據化運營，積極布局戶外廣告的智能運作，以提高新技術環境下的市場應變能力。

二、加強創意制作，提高傳播效果

傳統戶外廣告的制作思路與平面廣告相差無幾，但新技術在戶外廣告中的深層介入，為其內容生產創造了更多創意空間，這就要求制作主體充分發揮技術優勢，加強戶外廣告創意制作與內容優化，在降低人工制作成本的基礎上，積極培育競爭優勢。如德國制藥公司Boehringer Ingelheim就利用聲音識別技術制作了一個智能化數字廣告，并將其投放在柏林中央車站，當受眾在廣告牌附近咳嗽或打噴嚏時，就會通過自動識別系統為受眾呈現相應藥品廣告，同時溫馨提示受眾百米外就能夠買到相應藥品，許多受眾在接收到這些信息時都感到驚訝和欣喜，甚至與廣告牌進行合影，主動分享完成二次傳播。

交互式技術在廣告創意制作領域的應用，能夠有效打破傳統聲畫等媒介的局限，通過人機互動創造更為立體的傳播空間，吸引受眾主動參與，為受眾提供全新廣告體驗，進而全面提高傳播效果。可以說，新媒體技術讓戶外廣告的創意更加人性化，甚至顛覆了受眾對傳統戶外廣告的認知，但同時受眾對創意內容的接受度也不斷提高，這就要求制作者要加強新技術的創新應用，助力戶外廣告創意制作與創意優化，促進兩者形態融合的深層實現。因此，面對全新的技術發展語境，廣告從業者必須加強交互式技術在廣告創意生產領域的創新應用，以內容為立足點展開積極探索，以進一步拓展交互式創意戶外廣告的發展空間。

三、強化受眾參與，注重受眾體驗

全媒體時代，受眾接收廣告信息的習慣發生了明顯轉變，一是由單一感官向多感官聯動體驗的轉變；二是由被動接收向主動參與的轉變。一方面，戶外廣告通過場景建構，促使受眾在接收廣告信息時產生“通感”，進而從嘈雜信息中快速抓取核心信息；另一方面，戶外廣告通過場景建構滿足受眾參與需求，使其在身體、感官上對某一事物產生記憶，進而達到廣告信息延伸傳播的效果。

智能交互技術的應用，為戶外廣告與受眾的互動提供了更多可能，這就要求制作者要善于借助此類技術豐富互動方式，在增強廣告內容趣味性的基礎上，強化受眾參與感和認同感。當然，隨著新媒體技術的發展，尤其是大數據、人工智能等技術的創新，正在重構人與城市景觀的空間體驗，在調動多感官體驗方面釋放了更多人性化效能。為此，戶外廣告在未來發展中，應注重與城市空間的互聯，突破單一聲畫符號的限制，借助實地空間體驗來調動受眾多種感官，進而形成具有較強感染性和聚集性的媒介景觀，提高廣告傳播效果。如全球知名品牌威士忌曾策劃一場3D戶外投影活動，借助實地空間讓受眾產生了集視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺為一體的多感官體驗，光影在建筑物上產生的圖形特效，為受眾帶來了強烈的視覺沖擊和聽覺震撼，同時巧妙借助美食給受眾以嗅覺、味覺、觸覺的綜合體驗，有效吸引廣大受眾前來觀看，充分滿足了受眾的參與需求。

四、打造全媒體營銷矩陣，提高廣告傳播到達率

新媒體技術的應用，使得戶外廣告在傳播方式選擇上有了更多可能性，這確保了廣告傳播過程中與周邊環境的高度貼合，使具體廣告信息能夠快速傳達給受眾，同時，借助相應技術為受眾創造優質化、層次化感官體驗。近年來，VR技術、大數據技術等在戶外廣告傳播領域的應用，為戶外廣告的創意內容提供了廣闊的表達空間，增進了廣告與受眾的多維互動，使受眾能夠更好地體驗相關廣告情景。

在新技術加持下，戶外廣告能夠實現對多維數據的全程監測、搜集、挖掘和反饋，并與各類數據庫對接，實現全媒體整合營銷，以達到提高傳播效果的目的。傳統戶外廣告受空間局限，傳播效力也相對有限。但在物聯網、人工智能等新媒體技術的加持下，戶外廣告開始向數字化形式轉型，為品牌與受眾建立實時交流渠道提供了更多可能，同時，為實現戶外廣告全媒體整合營銷夯實了基礎。具體來講，廣告商可以利用戶外大型電子廣告牌，借助人臉識別技術與受眾展開實景互動，只要受眾走到特定范圍，專屬攝像頭就會快速完成人臉識別、追蹤，而受眾可以通過社交媒體分享現場照片或智能合成照片，贏取相應獎品，這樣就實現了戶外廣告與社交媒體、戶外媒體、移動媒體的聯動整合，增強了廣告傳播的實效性。在戶外廣告的發展中，應重點把握受眾各種生活場景，了解受眾碎片化、移動化的媒介接觸行為，通過與其他各類媒體的整合營銷，實現廣告信息的交叉傳播，進而打造與受眾多維整合互動的良性傳播局面。

五、加強預測性測量，營造廣告生態閉環

傳統戶外廣告的效果測量，因數據精準度無法保證，以及投入成本較大、轉化周期較長等原因，無法達到預期良好的效果。但隨著新媒體技術的成熟發展，尤其是大數據技術的廣泛應用，使得廣告主可以實時進行廣告傳播效果測量，并及時調整廣告方案，全面增強了戶外廣告傳播的精準性。尤其是眼動儀、人臉識別等人工智能技術的應用，使得廣告主能夠結合潛在受眾畫像展開精準推送，進一步拓展廣告效果的測量空間，并為戶外廣告制作與傳播創造了更多可操作空間。

盡管當前大多數廣告商都會采用受眾追蹤策略，但這種傳播效果的測量方式存在嚴重的滯后性問題。如在信息割據狀態下，雖然受眾已經完成廣告購買行為，但系統依然會向其推送相關廣告。也就是說，受眾需求始終處于廣告傳播之前，尤其是在全媒體多屏環境下，這種方式很容易引起受眾反感，進而形成回避或攔截行為，嚴重影響了廣告傳播效果。著名傳播學學者斯考伯曾明確指出，“當營銷信息注重的不是吸引消費者的眼球，而是場景時代下日益重要的意圖和直接環境，其效果要比現在好得多?！币簿褪钦f，在戶外廣告的未來發展中，要加強傳播效果預測性測量，確保廣告傳播先于受眾需求，進而增強戶外廣告的適切性。具體來講，就是利用最新的智能識別技術，以數字化戶外媒體為依托，對受眾數據進行實時采集，然后結合不同場景和時間，針對品牌具體賣點即時推出定制化創意廣告，同時可根據受眾性別、年齡等綜合評估傳播效果，甚至可以利用受眾面部信息、行為動作、情緒變化等因素，前瞻性、實時性的多維數據，為及時調整廣告策略提供可靠依據。

總而言之，在新技術環境下，戶外廣告的發展迎來了巨大機遇，但也需要相關主體及時轉變思維理念，結合自身實際，在客觀審視戶外廣告發展現狀問題的基礎上，加強創新實踐，積極尋求戶外廣告轉型路徑。特別是5G時代，技術在戶外廣告發展中的輻射深廣度將得到進一步提高，廣告呈現形式、廣告業務流程都將產生深刻變革，這就要求戶外廣告從業者樹立前瞻思維，積極面對現實挑戰，加強信息技術在廣告運營、生產、傳播、監測等領域的深度應用，為戶外廣告的可持續發展提供核心驅動。

作者單位 江漢大學

參考文獻

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