新媒體形勢下的影視劇營銷策略

文麗敏 紀海倫 孫明哲 榮博文 高溪

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速進展，影視劇營銷越來越注重新媒體平臺的重要作用。復仇者聯(lián)盟四借助新媒體平臺，通過IP營銷、整合營銷、口碑營銷、大數(shù)據(jù)營銷等營銷方式獲得了商業(yè)上的巨大成功，為新媒體影視營銷提供了范本。展望未來，新媒體營銷將成為影視劇營銷的首選平臺和最大助力。

[關鍵詞]電影營銷;新媒體;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.121

根據(jù)《復仇者聯(lián)盟四》的營銷策略和實際情況，考慮到科學性和有效性，用問卷的方法調查人們對《復仇者聯(lián)盟四》的認識程度，了解受訪者的態(tài)度和行為。調查對象是全部年齡段的社會組成成員，采用現(xiàn)場分發(fā)收集問卷和網(wǎng)上調查結合的方式，接著對問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，刪除信息缺失和惡意填寫的無效數(shù)據(jù)，形成最后的有效數(shù)據(jù)庫，調查歷時三個月，收集了507份問卷，有效問卷500份，有效率98.6%。以下是根據(jù)調查結果得出的《復仇者聯(lián)盟四》營銷策略分析。

1 《復仇者聯(lián)盟四》的營銷策略

1.1 粉絲經(jīng)濟下的情懷營銷和文化營銷

當今時代是正處于粉絲經(jīng)濟的時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的繁榮和觀眾審美的提高，單靠流量已經(jīng)遠遠不夠，因而就需要進行情懷營銷，經(jīng)過記憶深刻的情感和質量上乘的故事來感染粉絲和受眾，引發(fā)共鳴和第二次傳播，經(jīng)過賦予產(chǎn)品精神內涵滿足消費者的精神需求。而文化營銷，顧名思義是通過傳播特定文化進行營銷的過程。情懷營銷恰恰是通過某一文化作為載體，讓產(chǎn)品從同質競爭中勝出，讓品牌更有情感，更令人產(chǎn)生共鳴。

《復仇者聯(lián)盟四》號稱漫威21世紀傳奇的終結篇，無疑集齊了漫威系列的所有超級英雄，本身以其高流量的明星陣容和高名氣導演吸引了很大部分的粉絲關注。而漫威作為IP劇，是在有一定粉絲數(shù)量的漫畫基礎上創(chuàng)作改編而成影視劇，系列的前二十多部電影日積月累地在粉絲心中打下了情感基礎，形成一個IP也就是漫威文化。這是把英雄文化當作一種營銷方式，也是文化營銷中最重要一點，就是通過激發(fā)消費者心中潛在的文化理念和價值觀，引導其購買與之相符的產(chǎn)品，滿足心理需要。《復仇者聯(lián)盟四》恰恰利用漫威這一世界超級文化品牌進行價值觀的傳播，把娛樂性的類型片和工業(yè)化生產(chǎn)制度結合，以英雄主義和美國生活方式為媒介，利用寬松的文化政策環(huán)境和開放的全球化趨勢，兼具商業(yè)性和藝術性去尋求人們的情感共鳴。通過大制作大投入樹立文化品牌，形成區(qū)別同檔期的其他電影的差異化優(yōu)勢，從而以滾雪球般擴大收益。

1.2 體驗營銷

通過分析受眾，發(fā)現(xiàn)路演宣傳、線下活動很大程度吸引了潛在觀眾的注意， 故事內容與人物形象能夠深入人心，得益于其采用了較為新穎的體驗式營銷方式。體驗式營銷更加注重影迷在觀影前后的體驗，其意義在于提前建設影片與觀眾之間的聯(lián)系，提高觀眾對漫威世界觀的認同，一般這種營銷方式根據(jù)產(chǎn)品和地區(qū)的不同，效果和方式也不一樣。

《復仇者聯(lián)盟四》是漫威超級英雄電影的十周年之作，故事人物形象已經(jīng)十分真實，人物塑造豐滿，所以片中人物形象若能與影迷產(chǎn)生互動，可以起到很好的效果。比如，在影片上映之前，超級英雄的扮演者們就穿上自己角色的服裝，走到現(xiàn)實中的各個地方與粉絲互動留念，通過與演員的互動、對角色的模仿扮演，在感官與行為、情感等方面多維度引發(fā)共鳴，以拉近和觀眾之間的距離。同時，迪士尼還在多地建設了漫威主題樂園，設置漫威場景館，計劃建造漫威主題酒店等。由于《復仇者聯(lián)盟四》本身基于動漫，后發(fā)展為真人電影，所以這種體驗式營銷很大程度上契合了受眾人群的關注點。極致的感官沖擊、感同身受的情緒都將影迷不自覺地提前帶入到了漫威宇宙環(huán)境中，關聯(lián)影迷們的個人思維體驗，獲得了極為有效的回報。

1.3 跨界營銷

跨界營銷讓原來無關元素相互浸透和交融，從而給品牌帶來立體感和深度感。隨著產(chǎn)業(yè)和市場行業(yè)競爭的日益一體化，一直難以明確界定一個公司或一個品牌的“屬性”，跨界無疑成為最新國際熱詞。漫威系列電影能如此被大家熟知，它在玩轉跨界這方面可以說是十分經(jīng)典了。與世界上最大的IP合作的不是普通品牌，但其跨界營銷涵蓋行業(yè)很廣，合作品牌很多，此次《復仇者聯(lián)盟四》終結篇的到來，不少品牌自然也不會錯過這個好機會，通過海報、話題等方式配合《復仇者聯(lián)盟四》營銷，限量版商品層出不窮。這些都無疑增加了《復仇者聯(lián)盟四》的關注度，影響著各種潛在的目標受眾。 跨境營銷在任何企業(yè)都值得一試，也許可以得到意想不到的回報。即使是那些似乎沒有關系，但可以奇妙地聯(lián)合在一起，并沒有侵犯違和感。品牌之間的跨界營銷可以很好地整合兩者的優(yōu)勢資源，互相帶動擴大粉絲基數(shù)，無形之中帶來了很大的商業(yè)價值。

1.4 自媒體營銷

《復仇者聯(lián)盟四》通過微博大V、明星等大量影評、轉發(fā)等，形成微信微博抖音等自媒體矩陣，進行宣傳和營銷，刺激了潛在受眾觀影意愿。運用傳播學中的議程設置理論進行分析，大眾傳播往往不能確定人們對某一事件或某一觀念的詳細認識，而是以媒體輿論為出發(fā)點，通過提供信息和安排相關問題進行有效控制。這充分說明了明星微博宣傳的原因：一方面為大眾提供議題，另一方面利用媒體強調議題的重要性，促進受眾的觀影行為，讓更多人加深對電影品牌認可度以獲得更多的潛在觀眾。發(fā)揮了新媒體下參照群體的帶動作用。自媒體運用強大的用戶覆蓋面，引導受眾行為，提高轉化率，吸引用戶參與互動。《復仇者聯(lián)盟四》不僅從心理營造搶手的熱門現(xiàn)象，還運用了高互動性、高傳播性的新媒體，降低了營銷成本。通過多元化一體化的營銷策略，達到鋪天蓋地的電影宣傳效果，無處不在地包裹著潛在消費者，從而達到了最大的盈利目的。

1.5 口碑營銷

在電影的人際傳播中，每個人都存在著主觀的意見，一旦交流雙方意見不同，就會產(chǎn)生認知緊張，為了消除這種緊張，傳播者意圖改變與自己相關的人的態(tài)度，以達到他們之間關系的平衡，刺激對方的觀影意愿，改變不同的觀影態(tài)度，就算對方之前不了解沒看過，也會在高口碑推薦下去看，一傳十，十傳百，借助人際傳播形成滾雪球效應，從而促進了票房的進一步攀升。

在傳播學中有一個海德的平衡論P-O-X能夠解釋這一現(xiàn)象，即人們用最小努力準則來估計不平衡所發(fā)生的效應，使個人盡可能少地改變情感關系以恢復均衡結構，當P認知主體和O（與P發(fā)生聯(lián)系的另一個人）對于X的態(tài)度不同時，則P盡可能地改變O對于X的態(tài)度以達到三者的關系平衡。因此，在對待《復仇者聯(lián)盟四》的認可態(tài)度上，個人為了認知的平衡努力向周圍人傳播理念從而使他們信服。觀眾的社交網(wǎng)絡好友很多都是電影的目標受眾，這使口碑營銷的作用事半功倍。從宣發(fā)角度來看，發(fā)行方會在各種媒體尤其是新媒體上投放各種物料來增強電影熱度，同時會聯(lián)系營銷號和大V來為電影造勢，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特性進行病毒式傳播，同樣會使口碑持續(xù)發(fā)酵。

2 不足與啟示

2.1 不足

（1）在當今新媒體時代，各種資源的傳播分享也是十分迅速便捷。漫威這種大IP有點動靜也自然會被網(wǎng)絡無限放大，如何讓影迷們時刻保持關注又不影響電影的觀看，一方面禁止劇透，另一方面偶爾會有一點點爆料，甚至一點新鮮的細節(jié)，都會讓粉絲長時間保持好奇。但是時間一久人們會產(chǎn)生疲倦感，心里產(chǎn)生抵觸，不少人認為此次宣傳中劇透梗被玩爛了，過度營銷也敗壞了很多路人的好感。

（2）值得注意的是，不少人反映其產(chǎn)生了反叛心理，這是營銷的一個反作用，也是要掌握的度的問題。勢頭火爆下的《復仇者聯(lián)盟四》的預售票價水漲船高，高昂價錢使其走上言論的風口浪尖。甚至由于前期造勢太大，真正放映的時候不少觀眾有心理落差，認為不如預期的好看，是營銷遠勝過于內容的注水產(chǎn)物。而且長此以來，漫威一貫實行這種饑餓營銷，盡管形式花樣多變，但本質沒有區(qū)別的流水線操作讓不少觀眾認為沒有了新鮮感。動輒上百的票價，被體驗感差的路人稀釋的口碑，“大熱門”帶來的逆反心理，都會無形間勸退路人，讓影片“首映即巔峰”，缺乏后勁。

2.2 啟示

2.2.1 立足新媒體平臺，塑造話題討論

1975年，在《傳播即文化》中，詹姆斯·凱瑞提出了傳播儀式觀概念，強調傳播是文化世界的建構，是一個共享、交換的儀式進程。文學作品、語言等都無法脫離情景而存在，而話題本身的簡潔感和信息量為電影吸引了大量的流量，給自媒體營銷創(chuàng)作了一個非常好的背景。《復仇者聯(lián)盟四》話題數(shù)量多到無法計算（數(shù)據(jù)查找），話題活躍度同是如此，領先所有同期上映的其他電影。該電影上映期間，相干話題共登上微博熱搜榜無數(shù)次，創(chuàng)下了引進影片的歷史記錄。同時在專業(yè)類型網(wǎng)站，如各大視頻和影評平臺等投放廣告也可以幫助塑造話題討論，充分發(fā)揮了迷群效應，保持了電影的熱度。

2.2.2 傳播口碑，塑造良好氛圍

新媒體局勢下，信息傳達速度極快，自媒體層出不窮。面對這種新形勢，影片發(fā)行方必須重視口碑的塑造和再傳播。口碑的基礎是電影質量，然而新媒體也給口碑傳達提供了非常好的平臺。在影評平臺的代表之一豆瓣上，用戶自發(fā)發(fā)表的與《復仇者聯(lián)盟四》相關的評論多得無法統(tǒng)計，且大多數(shù)都是觀影之后的感受和推薦。當然，新媒體對口碑傳播的作用具備兩面性，質量較低的作品口碑也會隨媒體平臺迅速擴散，對影視劇的營銷造成負面影響。

3 結論

綜上所述，在新媒體形勢下，《復仇者聯(lián)盟四》利用其大IP、極高的影響力與粉絲基礎，結合線上與線下不同類型平臺，不停創(chuàng)造話題，維持熱度，漸漸形成了一套較為完備的營銷策略體系，但其中也存在過度營銷、營銷模式化以及內容疲軟等不足，漫威影業(yè)應深度優(yōu)化該體系，以實現(xiàn)利益最大化，市場與口碑雙豐收。

參考文獻：

[1]胡笑宇.芒果TV視頻網(wǎng)站的線上線下整合營銷策略研究[J].華北水利水電大學，2018（5）.

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