基于Kano模型的B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能研究

婁策群 李羅佶 王雪瑩

收稿日期：2020-10-10

作者簡(jiǎn)介：婁策群（1956-），男，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：情報(bào)學(xué)理論及應(yīng)用、信息經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)、信息生態(tài)。王雪瑩（1996-），女，碩士研究生，研究方向：信息行為、信息資源管理。

通訊作者：李羅佶（1996-），女，碩士研究生，研究方向：信息服務(wù)、信息資源管理。

摘要：[目的/意義]對(duì)國內(nèi)B2C電商平臺(tái)的信息服務(wù)功能進(jìn)行劃分，揭示用戶對(duì)這些功能要素的需求情況，有助于B2C電商平臺(tái)充分了解用戶的信息服務(wù)需求，有針對(duì)性地改善信息服務(wù)現(xiàn)狀。[方法/過程]以B2C電商平臺(tái)的信息服務(wù)功能為切入點(diǎn)，運(yùn)用Kano模型理論分析用戶對(duì)于B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)的功能需求，結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化方略。[結(jié)果/結(jié)論]B2C電商平臺(tái)的25項(xiàng)主要功能中，經(jīng)統(tǒng)計(jì)：必備型功能5項(xiàng)，期望型功能4項(xiàng)，魅力型功能3項(xiàng)，無差異型功能12項(xiàng)以及反向型功能1項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：Kano模型;B2C;電子商務(wù);電商平臺(tái);信息服務(wù);功能需求分類

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.04.004

〔中圖分類號(hào)〕F724.6〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2021）04-0026-10

Research on Information Service Function of B2C

E-commerce Platform Based on Kano Model

Lou CequnLi Luoji*Wang Xueying

（School of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

Abstract：[Purpose/Meaning]Divide the information service functions of the domestic B2C e-commerce platform，reveal the users demand for these functional elements，help the B2C e-commerce platform fully understand the users information service needs，and improve the information in a targeted manner Service status.[Method/Process]Taking the information service function of the B2C e-commerce platform as an entry point，the Kano model theory was used to analyze the users functional requirements for the information service of the B2C e-commerce platform，combined with the results of the questionnaire survey，to analyze and propose corresponding optimization strategies.[Results/Conclusion]Among the 25 main functions of the B2C e-commerce platform，statistics：5 essential functions，4 expected functions，3 attractive functions，12 indifferent functions and 1 reverse function item.

Key words：Kano model;B2C;e-commerce;e-commerce platform;information service;function requirements classification

隨著網(wǎng)絡(luò)購物飛速發(fā)展，網(wǎng)購市場(chǎng)日趨成熟，逐步進(jìn)入新的提質(zhì)升級(jí)階段，價(jià)格已不再是消費(fèi)者所關(guān)注的唯一重點(diǎn)，電商平臺(tái)的信息服務(wù)水平及服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者而言愈發(fā)重要。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，平臺(tái)之間產(chǎn)品與信息服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，B2C電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何提升企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，如何精準(zhǔn)識(shí)別老用戶及潛在用戶對(duì)B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)的需求，如何為消費(fèi)者提供更加合適與便捷的信息服務(wù)，都被納入B2C電商平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

B2C電商平臺(tái)的信息服務(wù)是一種圍繞B2C電商平臺(tái)信息傳遞與交流、信息提供與利用、信息獲取與信息保障等環(huán)節(jié)而開展的專門化的信息服務(wù)[1]。國內(nèi)外學(xué)者較多地借鑒傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量研究中的成熟理論與方法，從電商平臺(tái)特性出發(fā)，對(duì)電商平臺(tái)信息服務(wù)相關(guān)問題進(jìn)行了探索。電商平臺(tái)信息服務(wù)的研究成果集中在管理科學(xué)與工程領(lǐng)域，主要圍繞電商平臺(tái)的信息組織[2-3]、電商平臺(tái)的信息展示及推薦[4]、電商平臺(tái)的質(zhì)量及滿意度評(píng)價(jià)[5-6]等主題展開。而Kano模型的應(yīng)用研究多集中于圖書館[7]、付費(fèi)教育[8]以及醫(yī)療衛(wèi)生[9]等領(lǐng)域，也有學(xué)者將Kano模型與電商平臺(tái)相結(jié)合開展研究，如金春華等和Zhang P等運(yùn)用Kano模型研究了網(wǎng)站質(zhì)量體系中用戶的功能偏好[10-11]，陳梅梅等提出細(xì)分化屬性歸類方法和相應(yīng)的線性化調(diào)整系數(shù)計(jì)算方法，獲取了影響顧客滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)[12]，孫霄凌等借助Kano模型對(duì)商品評(píng)論系統(tǒng)的功能需求進(jìn)行分類，研究結(jié)論對(duì)于在線購物網(wǎng)站功能改進(jìn)具有較高的參考價(jià)值[13]。

綜合來看，現(xiàn)有基于Kano模型的電商平臺(tái)研究，多側(cè)重于從要素角度進(jìn)行探討，如網(wǎng)站質(zhì)量、頁面布局、評(píng)論系統(tǒng)等，鮮有針對(duì)電商平臺(tái)信息服務(wù)全過程的功能分析。研究方法上，現(xiàn)有成果主要運(yùn)用數(shù)學(xué)的方法對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)，針對(duì)拓展應(yīng)用領(lǐng)域的研究較少。在知識(shí)交叉和學(xué)科知識(shí)融合的大背景下，如何基于新的研究視角去探索在實(shí)際應(yīng)用過程中已有的研究問題，是值得深入思考的。

基于目前B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)普遍存在的與用戶需求匹配度不高、流轉(zhuǎn)效率低以及結(jié)構(gòu)不合理等現(xiàn)狀，本文以B2C電商平臺(tái)的信息服務(wù)功能為切入點(diǎn)，借助Kano模型來研究用戶對(duì)于電商平臺(tái)信息服務(wù)的功能需求，不僅拓寬了Kano模型的適用對(duì)象，也有助于電商平臺(tái)充分了解用戶的信息服務(wù)需求，從而促進(jìn)電商平臺(tái)和用戶之間的協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展，保持電商平臺(tái)服務(wù)信息生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡。同時(shí)，還有利于提升平臺(tái)信息服務(wù)的效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，建立穩(wěn)定的用戶群體。

1B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能項(xiàng)識(shí)別

本文選取國內(nèi)幾大主要的B2C電商平臺(tái)：淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購作為樣本，對(duì)其現(xiàn)有的信息服務(wù)功能進(jìn)行了簡(jiǎn)單的總結(jié)歸納，建立了包括信息推送、操作易用性、個(gè)性化推薦、個(gè)人信息管理等多個(gè)功能項(xiàng)的評(píng)價(jià)模型。為了對(duì)現(xiàn)有的B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能有更加全面的了解，筆者對(duì)10名電商平臺(tái)用戶進(jìn)行了訪談。根據(jù)訪談結(jié)果增加了平臺(tái)的商家比價(jià)服務(wù)這一功能項(xiàng)，并且借鑒了其他相關(guān)平臺(tái)的信息服務(wù)功能，最終獲取了電商平臺(tái)的25個(gè)主要信息服務(wù)功能項(xiàng)，如表1所示。

2基于Kano模型的B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能需求數(shù)據(jù)收集與檢驗(yàn)

Kano模型分析法是狩野紀(jì)昭基于Kano模型對(duì)顧客需求的細(xì)分原理，開發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問卷調(diào)查和分析方法，主要用于識(shí)別用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)功能的需求，從而對(duì)功能進(jìn)行分類和優(yōu)化。Kano模型問卷中每個(gè)屬性特性都由正向和負(fù)向兩個(gè)問題構(gòu)成，分別測(cè)量用戶在面對(duì)具備或不具備某項(xiàng)功能所做出的反應(yīng)。問卷中的問題答案一般采用“喜歡、理所當(dāng)然、無所謂、能忍受、不喜歡”5級(jí)選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)定。

2.1B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能需求數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)問卷調(diào)查的基本要求、Kano模型問卷的結(jié)構(gòu)規(guī)范和B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能分析的需要，設(shè)計(jì)和發(fā)放問卷，進(jìn)行B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能需求數(shù)據(jù)收集。問卷包含用戶個(gè)人基本信息、Kano模型信息服務(wù)功能問卷兩部分。用戶個(gè)人基本信息包括用戶的性別、年齡、學(xué)歷以及電商平臺(tái)使用情況等。Kano模型信息服務(wù)功能問卷主要調(diào)查用戶對(duì)平臺(tái)具備和不具備表1中每項(xiàng)功能的喜好程度，每項(xiàng)功能都有5個(gè)選項(xiàng)可供選擇，分別是“喜歡”“理所當(dāng)然”“無所謂”“能忍受”“不喜歡”。

本次問卷的發(fā)放對(duì)象主要為具備B2C電商平臺(tái)網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，也有部分其他年齡段的電商平臺(tái)使用者。通過“問卷星”平臺(tái)設(shè)計(jì)問卷，并且通過即時(shí)通信工具（微信、QQ等）向具備B2C電商平臺(tái)網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的群體發(fā)送問卷鏈接。本次調(diào)查問卷共回收問卷475份，人工剔除無效問卷51份，共計(jì)424份有效問卷。調(diào)查對(duì)象的基本信息如表2所示。

2.2B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能需求數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

由表2可見，調(diào)查樣本在年齡、性別、學(xué)歷、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)購時(shí)間各個(gè)層面都有分布，對(duì)于功能的滿意度選擇也有所差異，因此，本文樣本具有一定的代表性。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，大多數(shù)B2C電商平臺(tái)使用者都具有3年以上的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，且每天瀏覽B2C電商平臺(tái)的時(shí)間在1小時(shí)以下的用戶比例最大。基于用戶的行為特征角度來分析，這說明大多數(shù)用戶具有豐富的B2C電商平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)。

通過SPSS24.0軟件計(jì)算出正向及反向問題的信度Cronbachs α值分別為0.909和0.908，均達(dá)到0.9以上，說明問卷的信度可以接受。效度指的是調(diào)查研究的真實(shí)性和準(zhǔn)確性程度，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面。本次問卷的問題項(xiàng)是以閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合用戶訪談為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，因此本文的問卷具有良好的內(nèi)容效度;結(jié)構(gòu)效度則是通過對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，以KMO值與Bartlett球形檢驗(yàn)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示：正向問題和反向問題的KMO值分別為0.935和0.928（均高于0.7），Bartlett球形檢驗(yàn)值為0.000（Sig<0.001），因此本文問卷也具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3基于Kano模型的B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能分類

3.1B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能類型劃分

在Kano模型中，將產(chǎn)品功能分為5類，即魅力型功能、期望型功能、必備型功能、無差異型功能、反向型功能，其功能分類依據(jù)是Kano模型功能分類對(duì)照表，如表3所示。

依據(jù)Kano模型功能分類對(duì)照表，分別統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷中每一項(xiàng)信息服務(wù)功能在A、O、M、I、R、Q這幾種需求類型中出現(xiàn)的頻次，頻次最大的需求類型則為該功能的歸屬類，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出，B2C電商平臺(tái)所具備的25項(xiàng)信息服務(wù)功能中，無差異型功能12項(xiàng)，期望型功能4項(xiàng)，必備型功能5項(xiàng)，魅力型功能3項(xiàng)，反向型功能1項(xiàng)。可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶更加注重平臺(tái)的使用體驗(yàn)上的易用性和有用性，信息管理與保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于信息推送、使用終端和分享等平臺(tái)拓展的服務(wù)方面，用戶較為寬容，不會(huì)因?yàn)樯碳覜]有提供而表示不滿。隨著物流和支付業(yè)務(wù)的廣泛普及，用戶也同時(shí)期望電商平臺(tái)能夠在物流和支付信息服務(wù)方面更為便捷。另外，較大比例的用戶對(duì)于平臺(tái)的廣告較為敏感，不當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容與推送形式，會(huì)極大程度上導(dǎo)致用戶不滿。

3.2B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能需求類型分析

1）必備型功能分析

必備型功能是指用戶認(rèn)為必須具備的功能，具備此功能，用戶滿意度不會(huì)提升，不具備此功能，用戶的滿意度會(huì)降低。根據(jù)前文研究，平臺(tái)操作易用性、商品信息分類及主題組織、信息咨詢服務(wù)、個(gè)人信息管理服務(wù)、個(gè)人隱私信息保護(hù)服務(wù)屬于必備型功能。換句話說，平臺(tái)的易用性、有用性、交互性與隱私保護(hù)性一定程度上決定了用戶是否會(huì)使用B2C電商平臺(tái)。這與TAM模型的觀點(diǎn)相一致，即“有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會(huì)實(shí)際使用”[14]。

第一，平臺(tái)操作的易用性是指B2C電商平臺(tái)易于被用戶使用的特性，其核心思想在于以用戶為中心，平臺(tái)的界面設(shè)置、信息訪問瀏覽、任務(wù)流程等對(duì)用戶來說易于實(shí)現(xiàn)。如果電商平臺(tái)信息服務(wù)的易用性差，比如上手難度高、操作繁雜、功能難以實(shí)現(xiàn)，將會(huì)直接降低用戶滿意度;第二，平臺(tái)的交互性與平臺(tái)信息分類組織的合理準(zhǔn)確直接相關(guān)。電商平臺(tái)作為信息和服務(wù)的集成平臺(tái)，信息數(shù)據(jù)量大、類型多，信息的組合歸類、排列布局會(huì)直接影響用戶在與平臺(tái)交互過程中的感受。如果平臺(tái)的商品信息分類科學(xué)、主題鮮明，用戶瀏覽與檢索清晰便捷、快速定位、準(zhǔn)確滿足需求。反之，如果平臺(tái)的商品信息組織不合理，分類繁雜重復(fù)、準(zhǔn)確度低，將會(huì)造成用戶的困擾與感知行為無效，逐漸失去耐心，降低用戶滿意度;第三，平臺(tái)的信息咨詢服務(wù)強(qiáng)調(diào)用戶和電商平臺(tái)之間的溝通效率。大多用戶認(rèn)為，B2C電商平臺(tái)（商家）有義務(wù)在售前、售中、售后都能及時(shí)有效回答用戶的問題，彌補(bǔ)信息不對(duì)稱，促成商品交易。一旦平臺(tái)信息呈現(xiàn)不完全、回應(yīng)不及時(shí)導(dǎo)致用戶感受沒有得到有效回應(yīng)，容易引起用戶對(duì)平臺(tái)的不滿;第四，信息管理與隱私保護(hù)直接影響用戶對(duì)平臺(tái)可靠程度的認(rèn)知。個(gè)人信息管理服務(wù)主要包括支付信息綁定、收貨地址更改、實(shí)名信息認(rèn)證等，由于不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣與需求各不相同，自主化管理個(gè)人信息成為用戶認(rèn)知中的平臺(tái)必備功能。個(gè)人隱私信息保護(hù)服務(wù)包括對(duì)個(gè)人身份信息、賬號(hào)信息、設(shè)備信息、行為痕跡、社會(huì)關(guān)系等隱私關(guān)系的保護(hù)。我國法律多次討論個(gè)人信息保護(hù)的問題，目前在《中華人民共和國居民身份證法》中直接規(guī)定了“個(gè)人信息”的保護(hù)內(nèi)容。隨著社會(huì)各界的反復(fù)強(qiáng)調(diào)和信息泄露事件的頻繁發(fā)生，用戶更加深刻地認(rèn)識(shí)到了個(gè)人信息安全的重要性，而B2C電商平臺(tái)也有責(zé)任保護(hù)用戶個(gè)人隱私信息。然而，用戶并不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)個(gè)人隱私信息保護(hù)周全而提升滿意度，但是一旦電商平臺(tái)造成個(gè)人隱私信息泄露，將會(huì)造成用戶嚴(yán)重的不滿情緒。

2）期望型功能分析

期望型功能是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的功能，此類功能得到有效滿足將會(huì)顯著提升用戶滿意度，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，用戶的滿意狀況越好。但是，當(dāng)此類功能得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，用戶的不滿也會(huì)顯著增加。物流信息服務(wù)、商品支付服務(wù)、投訴舉報(bào)服務(wù)、發(fā)布信息的質(zhì)量與及時(shí)性屬于期望型功能。

第一，物流信息服務(wù)是指用戶期望B2C電商平臺(tái)能夠提供及時(shí)的物流信息。例如有的平臺(tái)會(huì)通過APP及短信告知物流信息，如果不能及時(shí)得知商品的物流信息，可能會(huì)造成取件不順利等問題;第二，商品支付服務(wù)側(cè)重于強(qiáng)調(diào)B2C電商平臺(tái)應(yīng)提供多種支付方式供用戶自主選擇。如果平臺(tái)的支付方式單一，用戶則有可能因?yàn)檫@一限制感到不滿，選擇其他相似平臺(tái)購買商品;第三，由于B2C電商平臺(tái)的特殊性，用戶往往期望其投訴舉報(bào)能夠得到有效回應(yīng)，比如人工客服。在我國，商品質(zhì)量投訴處理的現(xiàn)狀始終不令人滿意，如何使得用戶和商家之間的溝通及售后問題處理變得高效合理也始終是一個(gè)棘手的問題;第四，平臺(tái)發(fā)布信息的質(zhì)量與及時(shí)性是指B2C電商平臺(tái)發(fā)布信息質(zhì)量的準(zhǔn)確性與及時(shí)性。相關(guān)實(shí)證研究表明，用戶感知和用戶需要對(duì)信息服務(wù)用戶滿意產(chǎn)生影響[15]，如果平臺(tái)發(fā)布信息的準(zhǔn)確性不高、時(shí)效性不強(qiáng)，是極易被用戶感知到，進(jìn)而降低用戶滿意度的。

3）魅力型功能分析

魅力型功能是指隨著用戶期望程度的增加，用戶滿意度也會(huì)急劇上升，在功能滿足的情況下，即使表現(xiàn)并不完善，用戶也會(huì)表現(xiàn)出較高的滿意度。反之，用戶也不會(huì)表現(xiàn)出明顯不滿。根據(jù)研究結(jié)果，商品信息搜索方式、商品信息查詢擴(kuò)展功能以及商家之間比價(jià)服務(wù)屬于魅力型功能。

第一，商品信息搜索方式成為魅力型功能可能與網(wǎng)購用戶信息素養(yǎng)參差不齊呈相關(guān)關(guān)系。相關(guān)研究表明，信息素養(yǎng)較高的人能夠通過有效的檢索獲得所需信息，并在后續(xù)過程中對(duì)獲得的信息進(jìn)行正確處理、合理應(yīng)用和批判評(píng)價(jià)[16]。在實(shí)際生活運(yùn)用場(chǎng)景中，大多數(shù)網(wǎng)購用戶并不具備較高的信息素養(yǎng)，平臺(tái)如果提供多種商品檢索方式，兼顧不同層次的用戶素養(yǎng)與需求，將會(huì)加大提升用戶滿意度;第二，商品信息查詢擴(kuò)展功能一定程度上預(yù)測(cè)、激發(fā)用戶需求。用戶需求層次可以分為深層、中層和表層信息需求[17]，受到環(huán)境、組織以及個(gè)人等多種因素的影響，面對(duì)繁雜多變的商品信息，用戶往往無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的信息需求，而商品信息查詢擴(kuò)展功能，會(huì)引導(dǎo)用戶定位到更符合自身需求的商品。但是，如果B2C電商平臺(tái)不提供這一功能，用戶也能通過搜索引擎或是詢問他人得到結(jié)果;第三，提供比價(jià)服務(wù)能夠便利用戶購物，提升用戶體驗(yàn)。對(duì)于B2C電商平臺(tái)來說，比價(jià)服務(wù)可能會(huì)降低部分價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的商家對(duì)平臺(tái)的滿意度，但是對(duì)網(wǎng)購用戶來說，平臺(tái)提供比價(jià)服務(wù)，會(huì)極大地滿足用戶“貨比三家”的功能需求，提升購物體驗(yàn)。然而，即使平臺(tái)不提供這一功能項(xiàng)，網(wǎng)購用戶也可以自主比價(jià)。因此，平臺(tái)提供該項(xiàng)功能會(huì)極大提高用戶滿意度，相反，不提供該項(xiàng)功能，用戶也并不會(huì)表現(xiàn)出明顯的不滿意。

4）無差異型功能分析

無差異型功能是指，不論提供與否，對(duì)用戶體驗(yàn)無影響的功能項(xiàng)目，即平臺(tái)具備這一功能，用戶的滿意度不會(huì)有大的變化，相反的，平臺(tái)不具備這一功能，用戶的滿意度也不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的提升。B2C電商平臺(tái)的無差異型功能項(xiàng)主要包括：商品信息推送形式、個(gè)性化推薦、商品直播、鏈接分享服務(wù)、用戶評(píng)論信息篩選推薦、多終端使用等。

第一，由于每個(gè)用戶的需求都有所差異，而信息推送機(jī)制考慮的因素復(fù)雜，無法保證推送信息與用戶需求的吻合度。而且，如果用戶有購買需求，會(huì)主動(dòng)進(jìn)入B2C電商平臺(tái)進(jìn)行商品信息瀏覽和篩選，因此平臺(tái)的商品信息推送及個(gè)性化推薦等顯得并不十分重要;第二，商品直播服務(wù)由于在B2C電商平臺(tái)上線時(shí)間不長，推廣力度也不夠大，用戶仍普遍習(xí)慣于通過商品圖片和用戶評(píng)價(jià)來判斷商品好壞，而不是通過將直播作為重要渠道，所以直播服務(wù)的提供對(duì)平臺(tái)的用戶滿意度尚且沒有產(chǎn)生較大影響;第三，鏈接分享服務(wù)與用戶評(píng)論信息篩選推薦類似，都是一種選擇性服務(wù)，用戶群體有限，只有部分用戶期望通過分享或篩選推薦他人的評(píng)論信息來尋求意見參考或者選擇商品，所以這一功能還沒有成為廣泛需求;第四，多終端使用功能與用戶信息獲取習(xí)慣呈相關(guān)關(guān)系。用戶信息獲取習(xí)慣是用戶信息獲取行為方式的行為定式，指的是用戶在一定時(shí)期的信息獲取中，在獲取途徑、方法、工具的選擇和利用方面會(huì)形成習(xí)慣，且這種習(xí)慣一旦形成，便很難改變。同理，根據(jù)問卷設(shè)計(jì)前的用戶訪談結(jié)果，受到用戶信息獲取習(xí)慣的影響，大部分用戶傾向于用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。因此，多終端使用功能對(duì)平臺(tái)的用戶滿意度影響較小。

5）反向型功能分析

反向型功能是指引起用戶低水平滿意度，甚至強(qiáng)烈不滿的功能特性，因?yàn)椴⒎撬械挠脩舳加邢嗨频南埠谩８鶕?jù)研究結(jié)果，廣告推送屬于反向型功能。

B2C電商平臺(tái)提供廣告推送會(huì)引起網(wǎng)購用戶的強(qiáng)烈不滿，可能是由于用戶一般都帶有自己的特定需求進(jìn)入電商平臺(tái)進(jìn)行瀏覽和選購，與用戶需求并不相關(guān)的廣告推送，會(huì)對(duì)用戶視覺上產(chǎn)生干擾，影響購物效率，導(dǎo)致用戶不滿。然而，仍有小部分的人將其劃分為無差異型功能，這可能是由于并非所有的消費(fèi)者都是目的明確的偏理性消費(fèi)者，對(duì)于不同的信息功能需求程度也是不一致的，而廣告推送反而會(huì)引起用戶注意，甚至激起其潛在需求，瀏覽購買相關(guān)商品。

4B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能優(yōu)化方略

基于用戶需求的角度，本文將B2C電商平臺(tái)的信息服務(wù)功能劃分為多個(gè)維度，反映用戶對(duì)于各信息功能的需求程度的多樣性與差異性。結(jié)合目前B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)的現(xiàn)狀及前期訪談、問卷調(diào)查的結(jié)果，筆者提出了如下的改進(jìn)方略。

4.1著重優(yōu)化必備型功能

必備型功能是指用戶期望產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備、有義務(wù)提供的功能。因此，B2C電商平臺(tái)作為一個(gè)直接面向用戶提供服務(wù)的平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實(shí)現(xiàn)并保障必備型功能，加大對(duì)其人力物力的投入程度。根據(jù)前文的研究成果，平臺(tái)的使用體驗(yàn)、商品信息的分類組織、用戶信息管理與隱私安全保障是B2C電商平臺(tái)重點(diǎn)保障實(shí)現(xiàn)的主要功能。

1）提升平臺(tái)的易用性與有用性，保障用戶使用體驗(yàn)

平臺(tái)的易用性是用戶使用體驗(yàn)的根本基礎(chǔ)，也在較大程度上直接影響商品信息的呈現(xiàn)和使用效果。因此，平臺(tái)應(yīng)以提升平臺(tái)易用性為基礎(chǔ)，優(yōu)化商品信息分類與呈現(xiàn)，強(qiáng)化平臺(tái)信息質(zhì)量與有用性。首先，升級(jí)硬件設(shè)備和軟件配置，提升平臺(tái)運(yùn)行與響應(yīng)效率;其次，根據(jù)平臺(tái)的多維用戶特征，結(jié)合人體工學(xué)原則，設(shè)計(jì)合理的頁面元素和交互按鈕，構(gòu)建良好的視覺層次與使用引導(dǎo)，在界面簡(jiǎn)潔的同時(shí)保證其易操作性;最后，優(yōu)化商品信息的分類與組織方式，在商品的來源、內(nèi)容、渠道等屬性參數(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合外在環(huán)境因素，比如季節(jié)、地區(qū)、市場(chǎng)供求關(guān)系等，確定信息分類、呈現(xiàn)與檢索篩選的最佳組合方式，減少冗余信息，減輕用戶的視覺壓力和使用難度，從而保障用戶對(duì)B2C電商平臺(tái)的基礎(chǔ)體驗(yàn)。

2）加強(qiáng)信息安全技術(shù)建設(shè)，完善個(gè)人隱私信息管理規(guī)章制度

近年來，個(gè)人隱私信息泄露、盜用、販賣等事件時(shí)有發(fā)生，騷擾、詐騙電話和郵件仍然肆虐，個(gè)人隱私信息保護(hù)服務(wù)是目前我國電商平臺(tái)信息服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)之一，可以說電商平臺(tái)是信息泄漏的“重災(zāi)區(qū)”，尤其是對(duì)用戶基數(shù)較大的B2C電商平臺(tái)來說，用戶隱私泄露可能會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。針對(duì)這一現(xiàn)狀，平臺(tái)可以以雙管齊下為基本思路，從技術(shù)和制度方面實(shí)現(xiàn)雙重保障。第一，引進(jìn)技術(shù)人才，加強(qiáng)技術(shù)保障。平臺(tái)應(yīng)采取必要的技術(shù)措施，加強(qiáng)平臺(tái)的防火墻建設(shè)，提升平臺(tái)信息安全技術(shù)，同時(shí)引進(jìn)相應(yīng)的信息技術(shù)管理人才，為用戶的信息管理服務(wù)保駕護(hù)航。第二，完善平臺(tái)管理制度，參與行業(yè)法規(guī)的建設(shè)完善。B2C電商平臺(tái)可以通過參考電商平臺(tái)行業(yè)法規(guī)及國家隱私保護(hù)法，結(jié)合自身平臺(tái)建設(shè)的現(xiàn)狀與目標(biāo)，制定和完善平臺(tái)管理規(guī)章制度，提升管理規(guī)范與效率，甚至形成特有的氛圍文化。同時(shí)，還可以基于自身經(jīng)驗(yàn)參與行業(yè)相關(guān)法規(guī)的制定與完善，為自身制度的貫徹執(zhí)行構(gòu)建宏觀理論框架基礎(chǔ)，強(qiáng)化宏觀保障。

3）增強(qiáng)信息主體的協(xié)調(diào)互動(dòng)，提升信息服務(wù)提供效率

眾所周知，B2C電商平臺(tái)的交易活動(dòng)是多個(gè)信息主體共同協(xié)作完成的，用戶信息服務(wù)提供的效率受到多種因素的共同影響。一般來說，用戶常處于下游信息節(jié)點(diǎn)，接收來自上游的信息主體發(fā)送的信息，在B2C電商平臺(tái)所涉及的信息服務(wù)和商品交易中，屬于信息資源的弱勢(shì)方，存在明顯地減少信息不對(duì)稱的需求。因此，通過增強(qiáng)主體之間的協(xié)調(diào)互動(dòng)與信息互通，減少流轉(zhuǎn)的節(jié)點(diǎn)數(shù)，在一定程度上能夠使用戶及時(shí)咨詢到符合自身需要的信息，進(jìn)而提高用戶滿意度。

4.2努力完善期望型功能

期望型功能是處于成長期的功能，也是客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平臺(tái)自身的重點(diǎn)關(guān)注方面，其用戶滿意度與要素滿足度成線性的正比例關(guān)系。因此，對(duì)于被劃分為期望型的功能項(xiàng)，B2C電商平臺(tái)應(yīng)在保障必備型功能的基礎(chǔ)上努力完善，以提高平臺(tái)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1）完善信息化基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施建設(shè)，與相關(guān)平臺(tái)建立良好合作關(guān)系

B2C電商平臺(tái)顯著的特征在于聚集了大量的買家和賣家，商品信息數(shù)量大且類目多，覆蓋了在線支付、即時(shí)聊天工具、配套物流企業(yè)、信用評(píng)價(jià)體系的同時(shí)，還逐漸衍生了強(qiáng)大的社區(qū)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)等。然而，這些功能并不是由一個(gè)公司能夠獨(dú)立運(yùn)行的，必須由不同的企業(yè)進(jìn)行分工和合作，形成功能完善的產(chǎn)品鏈、信息鏈和流程鏈[18]。因此，B2C電商平臺(tái)可以從多個(gè)方面來保障信息服務(wù)效率：第一，完善信息化基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施建設(shè)，與支付、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、營銷和物流平臺(tái)建立長期良好的互惠合作關(guān)系，保持動(dòng)態(tài)溝通，以確保及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整和完善信息服務(wù)過程效果;第三，優(yōu)化電商平臺(tái)信息生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)，提升信息流轉(zhuǎn)效率，提高用戶滿意度，比如，在用戶提交購物訂單信息的同時(shí)，將支付、物流平臺(tái)的更新狀態(tài)同步發(fā)送給用戶。

2）建立B2C電商平臺(tái)信息審核標(biāo)準(zhǔn)，提高信息審核效率

沃爾曼先生在“信息可理解”原則中提到，“人們?nèi)菀桌斫饽切┡c自己已經(jīng)理解的事物相關(guān)的事物”。據(jù)此，電商平臺(tái)信息服務(wù)提供者只有遵循信息可理解原則，向用戶提供符合其認(rèn)知結(jié)構(gòu)的信息，才能有效提高信息服務(wù)的質(zhì)量，提升用戶滿意度[19]。為了使用戶可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最有效的商品信息，滿足其對(duì)于平臺(tái)發(fā)布信息的質(zhì)量與及時(shí)性功能期望，平臺(tái)應(yīng)建立一套完善的信息審核標(biāo)準(zhǔn)，提高信息審核效率，及時(shí)篩選和過濾虛假、冗余、錯(cuò)誤信息，將符合用戶購物需求的商品相關(guān)信息傳遞給下游的用戶，雙向提升平臺(tái)信息質(zhì)量。

3）完善監(jiān)督反饋機(jī)制，減少信息流轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)

目前我國B2C電商平臺(tái)的投訴舉報(bào)服務(wù)現(xiàn)狀并不令人滿意，在前期訪談過程中，部分用戶提到了投訴舉報(bào)步驟繁瑣、投訴后無人理睬、等待處理周期漫長，并且最終處理結(jié)果并不能讓用戶感到滿意的嚴(yán)峻現(xiàn)狀。這在一定程度上反映了B2C電商平臺(tái)完善現(xiàn)有的監(jiān)督反饋機(jī)制的必要性與重要性。一方面，在購物流程中保障用戶信息不被泄露的前提下來實(shí)現(xiàn)最大限度地透明化、可控化;另一方面，增設(shè)人工客服，減少電商信息生態(tài)鏈中的不必要的流轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，讓用戶可以直接與客服進(jìn)行及時(shí)的溝通與反饋，而不是面對(duì)機(jī)器智能客服千篇一律而無法解決問題的無效回答，滿足用戶投訴舉報(bào)需求中更為重要的感受回應(yīng)，強(qiáng)化用戶的感受滿意度。

4.3力爭(zhēng)滿足魅力型功能

魅力型功能是指不會(huì)被用戶過分要求的功能項(xiàng)，代表的是用戶潛在的功能需求，因此，當(dāng)B2C電商平臺(tái)力爭(zhēng)去挖掘并滿足用戶一些完全出乎意料的信息服務(wù)，用戶就會(huì)表現(xiàn)出非常滿意，從而提高用戶忠誠度。根據(jù)前文研究，商品信息搜索方式、商品信息查詢擴(kuò)展功能以及商家之間比價(jià)服務(wù)屬于B2C電商平臺(tái)的魅力型功能。

1）靈活運(yùn)用個(gè)性化推薦算法，拓展平臺(tái)功能

目前，推薦算法已經(jīng)應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，比如圖書、音樂、視頻、電影、地圖等，B2C電商平臺(tái)作為一個(gè)集成平臺(tái)，使用電子商務(wù)推薦系統(tǒng)能夠?yàn)槠鋷砭薮蟮母郊有б妫黾佑脩魸M意度與使用粘性。因此，平臺(tái)可通過各種推薦算法，計(jì)算商品屬性相似度、用戶及群體的相似度、用戶瀏覽與購買行為的相似度，發(fā)現(xiàn)商品、用戶及其行為之間的相關(guān)性，在豐富用戶檢索入口的同時(shí)提升信息推薦的準(zhǔn)確性與針對(duì)性。同時(shí)，電商平臺(tái)還能以推薦算法的改進(jìn)為基礎(chǔ)，完善商品信息查詢擴(kuò)展服務(wù)、商品比對(duì)服務(wù)，打造平臺(tái)特色優(yōu)勢(shì)功能。

2）整合電商交易信息資源，建立信息共享平臺(tái)

目前，B2C電商平臺(tái)主要以已有關(guān)鍵詞、二維碼、圖片、語音及鏈接等作為信息檢索入口，在平臺(tái)形式上以網(wǎng)站、APP和小程序?yàn)橹鳎嬖谝欢ǔ潭鹊闹貜?fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)，不同電商平臺(tái)之間的區(qū)分界限模糊、特色不鮮明。因此，一方面，平臺(tái)應(yīng)充分整合內(nèi)部資源，處理不同平臺(tái)形式的資源配置，并注意信息共享與互通，打造平臺(tái)特色風(fēng)格與文化，形成完善的平臺(tái)體系;另一方面，電商企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，整個(gè)行業(yè)某種程度上來說是一種命運(yùn)共同體的存在，在良性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)要保持行業(yè)內(nèi)的良好合作關(guān)系，形成良好的行風(fēng)行貌，一定程度的信息互通與資源共享，能夠極大地促進(jìn)行業(yè)整體的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.4適當(dāng)處理無差異型功能

無差異型功能的特點(diǎn)是：無論該功能滿足與否，都不會(huì)引起用戶滿意度的上升或下降。本研究中，B2C電商平臺(tái)的無差異型功能主要包括：商品信息推送形式、商品外部鏈接分享服務(wù)、多終端使用等。對(duì)于這類功能，B2C電商平臺(tái)應(yīng)該保持關(guān)注，隨著平臺(tái)發(fā)展和資源能力來動(dòng)態(tài)調(diào)整。

1）刪減低需求功能項(xiàng)，優(yōu)化資源配置

對(duì)于無差異型功能，并不是所有功能的重要性都是相同的，也會(huì)有用戶需求程度的高低之分。因此，B2C電商平臺(tái)有必要找出用戶需求很低的功能項(xiàng)，對(duì)其進(jìn)行刪減，將平臺(tái)建設(shè)資金投入到其他對(duì)于用戶滿意度更有意義的功能項(xiàng)中。對(duì)于用戶需求相對(duì)較高的功能項(xiàng)，可以保持定期關(guān)注。

2）考慮長期發(fā)展，動(dòng)態(tài)調(diào)整功能體系

KANO模型理論提出，用戶需求具有動(dòng)態(tài)性，會(huì)朝著I→A→O→M的方向演變[20]，即用戶需求會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生相應(yīng)的變化，無差異型功能也有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌麑傩怨δ堋?duì)此，第一，針對(duì)用戶的特定需求與平臺(tái)資源能力進(jìn)行綜合考量，在條件允許的情況下可以開發(fā)完善，若條件不允許，可以暫時(shí)任其自由發(fā)展，但還是要將其納入平臺(tái)整體考核體系的范圍內(nèi)，以防止錯(cuò)過其發(fā)生質(zhì)變。第二，平臺(tái)應(yīng)持續(xù)關(guān)注行業(yè)變化，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)用戶需求，定期開展用戶需求問卷調(diào)查，對(duì)顧客反饋的信息服務(wù)功能進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

4.5慎重取舍反向型功能

反向型功能指的是許多用戶根本沒有此功能需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。因此，B2C電商平臺(tái)應(yīng)慎重對(duì)其進(jìn)行取舍。對(duì)于B2C電商平臺(tái)來說，其典型的反向型功能是廣告推送。隨著用戶購物習(xí)慣和私域流量的爆發(fā)，電商平臺(tái)可以通過廣告來獲得豐厚的利潤，還能夠在一定程度上激發(fā)用戶潛在需求，帶動(dòng)用戶購買行為。然而對(duì)于用戶來說，不感興趣甚至反感的廣告會(huì)引起其使用過程的不適或者不滿，因此，平臺(tái)應(yīng)充分考慮其存在的必要性及存在形式。

1）精簡(jiǎn)廣告投放數(shù)量，確保合理投放

從B2C電商平臺(tái)的長期發(fā)展與規(guī)劃來看，廣告信息過多，必定會(huì)引起顧客不滿意度增加以及顧客量的流失。首先，對(duì)于B2C電商平臺(tái)來說，對(duì)用戶進(jìn)行廣告推送是為了滿足自己的部分盈利需求，完全禁止廣告推送是不現(xiàn)實(shí)的，只能精簡(jiǎn)廣告投放的數(shù)量，推出跳過廣告等功能，為用戶提供瀏覽與跳過的自主選擇權(quán)，避免強(qiáng)制性廣告引起用戶反感。其次，廣告的費(fèi)用、關(guān)鍵字的組合與競(jìng)爭(zhēng)水平、投放位置與預(yù)期的點(diǎn)擊率等多種要素，是B2C電商平臺(tái)的考量重點(diǎn)之一。而且，平臺(tái)還需要綜合多個(gè)廣告主進(jìn)行考量，從而在確保資源合理配置的同時(shí)，保障平臺(tái)信息質(zhì)量與用戶使用體驗(yàn)，避免反向型功能的負(fù)面效應(yīng)。

2）優(yōu)化推薦算法，提升廣告推送效果

合理配置廣告資源，不僅包括廣告數(shù)量與形式，更重要的是針對(duì)性與合理性，即將廣告推薦給正確的人群，既能提升廣告效果與平臺(tái)流量，又能降低用戶反感的可能性甚至是帶來正向效果。因此，B2C電商平臺(tái)需要優(yōu)化信息推薦與匹配的算法機(jī)制，在用戶基數(shù)較小時(shí)可以參考行業(yè)季度/年度的統(tǒng)計(jì)分析，形成較為穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)之后，注重平臺(tái)的用戶研究，多維度提升廣告信息與用戶人群特征的匹配程度，以提升平臺(tái)廣告信息質(zhì)量為手段之一來保障信息服務(wù)功能與水平。

5研究總結(jié)

本研究以B2C電商平臺(tái)的信息服務(wù)功能為切入點(diǎn)，以了解用戶的信息服務(wù)需求、有針對(duì)性地改善B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)現(xiàn)狀為目標(biāo)，基于Kano模型對(duì)B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能進(jìn)行劃分，其中無差異型功能居多，有12項(xiàng)，其次是期望型功能4項(xiàng)，必備型功能5項(xiàng)，魅力型功能3項(xiàng)，反向型功能1項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)分類結(jié)果進(jìn)行討論研究，明確了用戶對(duì)各種信息服務(wù)功能的需求程度，提出了用戶滿意度提升的改進(jìn)方略，根據(jù)研究結(jié)果為B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)提供者提供可行的參考。

本研究的不足之處在于，數(shù)據(jù)采集的范圍有限，只考慮具備較為豐富B2C電商平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)購群體，不利于B2C電商平臺(tái)挖掘潛在用戶的信息服務(wù)功能需求，調(diào)查數(shù)據(jù)搜集的范圍有待在后續(xù)的研究中進(jìn)一步拓展，在研究對(duì)象的選擇方面，還可以基于城鄉(xiāng)用戶對(duì)于B2C電商平臺(tái)信息服務(wù)功能需求的差異化為切入點(diǎn)來進(jìn)行研究。

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（責(zé)任編輯：陳媛）