小米有品營銷模式的SWOT分析

姚中賀 朱曉艷 孫曼

摘 要：國內電商平臺中，小米有品是一個十分獨特的存在，它既是一個平臺，同時也具有品牌的屬性。小米有品在產品靈魂和營銷模式中都帶有深深的小米烙印，基于性價比、設計和功能等各個維度對平臺上的商品進行全面把控，僅截至2019年6月30日六個月時間內，小米有品平臺GMV達到人民幣38億元，同比增長113.9%，其中超過65%的GMV來自于非小米手機用戶。本文基于SWOT分析法對小米有品營銷模式進行具體分析。

關鍵詞：小米有品；品牌；SWOT；產品；營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（a）-050-03

①基金項目：本文系“內蒙古工業大學大學生科技創新基金：家用智能感應收納箱（2019LH05019）”的研究成果。

1 小米有品簡介

小米有品是一個開放綜合性的收獲購物平臺，同時也是小米打響“新零售戰略”至關重要的一環。有品平臺上架的商品除小米、米家及小米生態鏈品牌之外，還引入擁有銷售、物流、設計、制造、售后等完整鏈條能力的第三方品牌產品。依托小米生態鏈體系，用小米模式做生活消費品，把小米“極致性價比”延伸到生活家居領域的各個方面，致力于為消費者提供高顏值、高品質、高性價比的生活產品，為用戶打造“一站式”生活服務平臺。

小米有品扶持第三方品牌獨立發展，共同服務用戶，已入駐的小米生態鏈品牌有Yeelight、智米、90分、貝醫生、青米、1MORE、Aqara、8H、花花草草、捷耐拓等。以“有品生活，更好選擇”為品牌理念，做精選的電商，精挑細選品質好物的同時，精簡商品數量，打造精品生活購物平臺。小米有品主張省時、有品、有科技感，“省時”主張用戶使用有品購物可以放心不糾結，有品精心把控平臺上每一件產品的品質，同時精簡產品數量，有效避免了傳統網購過程中“物?！爆F象導致消費者茫然，在良莠不齊的商品中糾結，大大影響了購物過程的享受和體驗；“有品”強調“性價比、有品牌和有品位”，性價比即意味著不要奢侈品，做小米模式下的生活消費品，主要涉入大眾生活領域；有品牌意味著不要仿品，不貼牌大牌供應商蹭IP式銷售，主張基于小米自家產品及小米生態鏈做獨立品牌，引入第三方優質品牌；有品位意味著崇尚高顏值，將產品作為藝術品打造，上至家具百貨下至日用文創，都要體現生活美學；“科技感”追隨小米主流，基于互聯網公司的基礎使得有品平臺的產品要更多融入最新科技和材質的元素，以此帶來更優質的用戶體驗。

2 小米有品平臺的SWOT分析

基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，將小米有品平臺相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等進行分析，對小米有品情況進行全面、系統的研究，從而根據研究成果分析其發展模式。

2.1 小米有品的優勢

（1）小米有品在業務發展節奏和運營模式上的體現更貼近于一個產品品牌而非傳統網絡電商品牌。有品并沒有過多追求于電商平臺數量的指數級增長，而在管控平臺商家入駐，更像是“克制面向全用戶群體轉移的內在渴望”，小米有品的供給端極其嚴格，采用“嚴進嚴出”的模式，以SKU每年新增20%同時淘汰10%的節奏[1]，通過迭代和淘汰不好的產品，逐步優化新產品的質量。若把小米有品歸結為電商，它并不具備傳統電商龐大的規模，與淘寶、天貓、京東數萬億規模的電商平臺相比其競爭力微乎其微。所以小米有品回歸初心，繼續在銷售平臺上追求性價比和品質，立足于自己出眾的基因抓住最擅長的點，同時把有品定位為一個產品平臺或產品品牌，憑借這一定位在線上銷售平臺上站穩。

（2）爆品思維是小米模式的精華。新平臺的核心競爭力就在于產品的打造，小米有品專注于“極致體驗”在零售行業開辟出屬于自己的道路。最初有品以物聯網互聯互通系統為戰略起點出發，由于母公司是互聯網公司，所以尋找做硬件的公司合作但是沒有效果。于是有品改變了戰略，與一些做配件的公司聯手，小米投資由合作公司制造，用小米的系統共同研發，其中一部分歸屬于小米的品牌，在有品上面，70%～80%的流水是由20%所帶動的，有品的營銷、售后服務都放在這20%最具有代表性的產品上。

（3）小米有品的用戶群體專注于幾千萬基數的“25～35歲、一二線城市、對新科技感興趣的白領用戶”的基本盤上。在沉淀于下沉市場或廣泛涉獵用戶群體的抉擇中，有品選擇了把千萬基數人群消費者的生活場景做透。首先是人群特性，“25～35歲”人群代表的是一個群體內的平均生活需求以及審美，產品理念就是圍繞用戶體驗產生的[2]。首先要鎖定用戶群體剖析需求層次，基于這些因素對產品進行設計制造，也作為產品能夠成為爆品的精神基礎；其次，這類人群有更具代表性的市場消費能力，滲透城市白領和中產階級的日常生活，合理定價使得適應消費群體的承受能力最大化，促使小米有品成功立足于大部分市場。

2.2 小米有品的劣勢

（1）爆品模式無法兼顧速度。爆品模式的精髓即將SKU與材質單一模式做到極致，有品選擇這條邏輯是基于小米的價值觀和能力模型，有品如果按照一個電商平臺的邏輯去做也許做不到如今的成就，如拼多多電商平臺上衍生出眾多做補貼、搞流量、做促銷等類似營銷方式，小米有品無法與之競爭，這樣時間成本就成為有品的底牌，但對比大型電商平臺由于不同的營銷模式在消耗相同時間成本的前提下，有品無法做到其他平臺的規模，對產品的極致追求是對產品整個生產鏈的要求，包括對模具、設計、功能的多方位定義，是一個系統的工作需要消耗時間成本來創造價值追求。

（2）成本超標日?；?。對于子產品的高要求致使很多新產品甚至在沒有完全成型就已經超出預期成本，市場上硬件的定價與成本是成倍數關系的，如果一款產品定價只賺10%的利潤并非企業良心性價比高，有可能出現研發能力不足或者產品定義失誤，原本用1倍成本制造的產品花費了3倍的成本，但是限于市場行情無法使用離譜的定價，只能順應市場價格表現為只賺取極少利潤。小米有品在一次空調的研發中就出現這樣的情況，設計團隊將空調從內而外設計到極致，1.5匹一級能耗，就連室外掛機都美觀到令人咋舌，足以媲美當時市場所有同類商品，但是光材料成本就4000元，其他友商產品均價2000～3000元，光是材料就大大超出了市場價格，最后有品團隊定價4499元基本零利潤。

2.3 小米有品面臨的機會

（1）渠道優越。小米有品的銷售渠道策略是一切基于互聯網，砍掉傳統線下渠道靠電商直銷[3]，不再鋪設線下門店和建立層層分銷的銷售網絡，分給渠道和門店很大一部分利潤空間；利用線上渠道的快捷流量大、顧客群體多樣化的優勢，越來越多習慣于線上購物的顧客會對線上平臺產生依賴，憑借小米對用戶體驗的極致追求，這也將成為小米有品借助線上購物普及迅速崛起的機遇。

（2）口碑良好粉絲群體龐大?；谀钙放菩∶资攴e累下的高性價比、高品質良好口碑，小米有品誕生之初即在用戶心中建立起保障，在大批流量推動下展現其商業模式，小米有品最初的流量入口正是“米粉”，有了龐大的“粉絲”基礎才使小米有品煥發出生機走自己的路。

（3）構建產品壁壘。產品壁壘是產品和企業立足于市場的內在基礎和競爭力，互聯網產品壁壘的構建在于“品質”和“新奇酷”兩個方面的提高。一方面把產品的體驗做到更“年輕化”，也就更符合互聯網的交互方式，而對于傳統制造商由于缺乏互聯網基因，試圖開啟聯網這樣的功能點即意味著增量投入；另一方面有品所追求的功能極致、品質極致并不兼容大多數企業，僅上千萬的開模費用對于一些企業來說就意味著挑戰。與此同時，行業里少有像有品這樣投入幾十人工業設計團隊的電商平臺，因此結合這些年有品在供應鏈上打磨出來的各項經驗，諸如功能點該如何取舍、精度標準如何設立，就足以讓有品成功復制自身成功案例，孵化出更多符合小米有品要求的案例。

2.4 小米有品面臨的威脅

如何區別于小米建立開放的電商平臺品牌[4]。用戶有一個先入為主的認知就是：小米有品的商品都是屬于小米的。小米有品的經營范圍上，至母嬰親子下至日用文創，有品出售GUCCI包并不代表小米轉型做奢侈品，母品牌影響力帶動有品的同時，也限制了有品銷售產品類型的多樣化，特別是市場上較為敏感、存在爭議性的產品更不可以做，防止用戶認為小米涉入了奇怪領域。

3 小米有品基于SWOT分析的發展決策

3.1 延續爆品模式

爆品的第一個智慧是“單品海量”、少產多銷，堅持做高品質的商品、做具有創新屬性的商品，做到這個要求才能真正實現所謂的性價比，通過單品海量，很多固定的邊際成本可以變成零。

爆品的第二個智慧是“超預期”。實現超預期要雙管齊下，從產品的外觀設計、功能設計、軟件設計層層把關。外觀設計的核心要求即是，小米有品設計的產品同市面其他同類的產品相比有沒有耳目一新的感覺；功能設計是考驗設計團隊能力的一項指標，要切實解決生活上的痛點，合理引入新元素、精工藝和好材料，都會給產品的超預期和美譽度帶來質的飛躍；軟件設計旨在圍繞用戶體驗，從細節出發面面俱到，現今消費主力和輿論主力都是年輕人，產品若想站穩市場就必須抓住年輕人群體，有品內部有8個部門8個品類，每個品類都必須有90后和95后的商品經理參與。

爆品的第三個智慧是市場原則。既然爆品的設計邏輯是超預期，那宣傳邏輯就要把預期放低，把握宣傳尺度，對產品的前期宣傳如果做到天花亂墜，到手就很難產生超預期的效果。

3.2 做“開放式”孵化平臺

小米有品平臺區別于傳統電商平臺的合作制，使得有品平臺與產品之間存在名譽綁定的關系，平臺和產品一榮俱榮、一損俱損。這里面包含兩個邏輯：一是小米為有品上的產品做了無形的背書，產品所造成的損失將直接影響到小米的利益和聲譽；二是小米愿意輸出自身理念和模式，在保留自身品牌的前提下由第三方制作。有品過度地將子品牌綁定表面上實現了管控和降低產品風險，但是一定程度上也限制了新理念、新產品的出現，應讓團隊更多保持獨立性，現有的第三方產品為小米有品整體GMV作出近70%的貢獻，也將成為有品平臺破釜沉舟的主力軍，要對子品牌抱有更大的寬容度，給予孵化平臺更活躍的空間。

3.3 篩選機制迭代新舊產品

（1）有品平臺堅持圍繞用戶體驗順應用戶需求為出發點，需要對平臺上的產品進行及時可靠的抽檢來迭代新產品，供給端實行“嚴進嚴出”的原則，上架需要百人隊伍層層把關，隨后進入嚴格的監督管理機制，頻繁性的抽檢可以將不適應市場的產品及時更換，對于抽檢產品針對其檢測結果建立起嚴格的賞罰措施。

（2）關注有品平臺的用戶評價，有品平臺不像其他電商平臺一樣存在刷單現象，有品是靠品質提高銷量而不是憑空刷銷量，有品平臺不會出現商家與用戶反復溝通提高好評率的現象，更不會刺激用戶做評價，所以有品平臺的用戶評價也就成為最真實的“產品報告”，針對于用戶評價也應設立相應指標，當評論低于多少開始對產品進行重新評估，對進行評估的產品也要查明問題所在（是產品質量問題還是售后服務問題），根據不同原因分別設立不同標準對產品進行取舍或獎罰，這種細致的篩選機制能夠有效提高產品品質和自身聲譽。

（3）被用戶直接投訴的產品要進行分析，商品的綜合指標都是帶有隨機性的，再嚴格的生產鏈也難免會有殘次品產生，對于用戶直接投訴的產品現對其進行分析，分析到底是個案還是存在潛在隱患的全案，隨后建立相應的取舍制度。

3.4 保持品牌感

小米有品有意向走出去做一個區別于小米的開放式平臺，但與此同時依舊要保持小米原有的品牌感，有品原有的都是具有很強把控力的強定制產品，基于完善篩選機制的建立使得目前的產品具有較為良好的品質感，同時有品具備產品創新的出眾能力，彰顯出很明顯的品牌感。但是在逐漸開放的同時保持品牌感著實不容易，先從頂端大牌開始合作，同時讓它們也表現出有品的特性，圍繞“小眾產品大眾化”的理念，比如小米有品新上線的“名品折扣”欄目，先從高端大牌的折扣商品開始入手，通過有品的用戶平臺使大眾奢侈品牌放低門檻走進更多人的生活，既打通了品牌開放的渠道，同時又保有小米“高性價比”的傳統理念，樹立了品牌感，有品已經具有較強的品牌屬性這也象征著一大批用戶的購買意愿，先與公認的Top級大牌合作，再一點點過渡到和初創品牌類似的定制邏輯。

3.5 與生態鏈保持共贏合作關系

企業發展最根本的本質體現在，發展到具備一定規模后會多渠道發展。小米有品每年都會培養一批優秀企業成功上市，這些企業與有品建立了合作關系，但歸根結底還是一個獨立的商業體，小有成就后肯定需要擴張規模來提高企業實力，在其規模擴張的同時有品需要保持品牌獨特性，這就面臨著以下兩個問題。

（1）具有鮮明創新性的產品是否會在小米有品平臺上首發。有品不會強迫品牌做業內首發，憑借其現有影響力以及有品在行業里樹立的創新平臺標桿足以吸引足夠的品牌，特別是小米眾籌，基于品牌背書和銷售會是吸引品牌首發的優勢因素。

（2）有品能否維持穩定節奏持續培養優秀企業。這點基于有品平臺的品牌屬性可以給予完整地解釋，小米一直堅守的“高性價比、高品質”，在大批用戶心中建立起信任，使得有品具備現成的篩選過的用戶群，一個初出茅廬的小品牌做了創新產品，在其他電商平臺上架也許無人問津，消費者不會輕易相信沒有市場知名度的品牌，但是到小米有品的平臺上就可以做到，因為大量用戶群體對小米的信任使小產品也能脫穎而出，品牌通過用有品平臺喚醒了生命力，有品也實現了利益、理念雙成就。

4 結語

經歷了十年沉淀，小米再次以小米有品向市場展示其品牌生命力的強大，開拓新式營銷模式為小米有品開辟出更多的發展機遇，同時也帶來了諸多挑戰。展望未來，小米有品要結合自身的優劣勢，正視面臨的市場機遇與挑戰[5]，努力提升自身品牌形象，始終秉承“高性價比、高品質”原則。如今網絡電商平臺呈現出壟斷局面，小米有品更需要展現出產品品牌營銷模式來應對傳統電商模式的潛力。

參考文獻

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[2] 朱東梅.小米生態圈的底力[J].現代家電，2019（09）：50-59.

[3] 曹大偉.“秒拍”視頻發展的SWOT分析[J].新聞研究導刊，2016，7（15）：345.

[4] 李凌.小米生態鏈迷途[J].經理人，2019（08）：24-35.

[5] 林金治.快手短視頻營銷的SWOT分析[J].中國商論，2020（02）： 55-56.