以服務設計為驅動的奢侈品牌大數據精準營銷策略研究

劉雪妍 李喆

[摘 要]隨著社會經濟的發展以及互聯網信息技術的不斷普及，奢侈品牌營銷在此時代背景下通過結合新的營銷方式來提升品牌競爭力。基于此，文章以運用服務設計提升奢侈品牌精準營銷策略為目的，對大數據時代下奢侈品牌營銷現狀、服務設計理論進行研究梳理。將服務設計的已有研究成果，結合奢侈品牌營銷所具有的獨特屬性，通過建立將服務設計導入奢侈品牌營銷的實施路徑與理論模型，驗證服務設計在奢侈品牌營銷中的重要作用，并由此提出奢侈品牌營銷的可行性策略建議。

[關鍵詞]服務設計;大數據;精準營銷;奢侈品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.111

1 引言

進入21世紀，網絡與信息技術的迅速發展為奢侈品牌營銷提供了強大的用戶數據庫支撐，根據《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》，數據驅動、社交媒體以及全渠道成為現階段助力奢侈品品牌數字化營銷發展的核心力量。

伴隨著體驗經濟時代的來臨，人們對于高品質生活方式的追求日益提升。奢侈品牌的市場營銷逐漸由以產品為出發點轉變為以消費者的需求為出發點。品牌間的市場競爭也由產品競爭轉向服務系統的競爭。因此，以消費者的需求為中心對整個服務過程進行個性化設計成為品牌營銷的關鍵點。

如何通過服務設計來提升營銷過程中用戶的體驗感，以更好地為奢侈品牌帶來更好的商業價值，實現價值共創和共享，值得深入研究。文章通過分析大數據時代下奢侈品牌營銷的發展現狀，創新地運用服務設計的理念與方法，通過模型建立以及數據分析，提出基于服務設計的奢侈品牌精準營銷策略方案，為奢侈品牌更好地發展提供更多可能性。

2 大數據環境下奢侈品牌營銷特點

根據《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》得出，2018年，中國奢侈品市場突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場33%，并預計未來還將以5%～6%年均復合增長率增長，預計到2025年將為全球奢侈品市場貢獻超4成的零售額。奢侈品消費近年在國內的發展勢頭持續走高，社會經濟的發展以及用戶消費觀念的轉變都促使消費者追求更高層次的精神享受及個性化服務。

隨著互聯網信息技術及移動技術的不斷發展，奢侈品消費的特點也呈現出社交化、數字化的趨勢。在大數據環境下用戶在電商平臺、社交網絡以及搜索引擎中瀏覽過的網頁及社交平臺互動環節中的每一次點擊都會形成專屬于用戶自身的數據。用戶的偏好及特點都會以數據的形式通過互聯網被記錄在數據庫當中。而這些數據也被稱之為消費者價值。在奢侈品牌營銷當中可以通過對消費者的在線交易數據及關鍵詞搜索等信息，來對用戶進行專業分析，為品牌針對特定消費者制定個性化的經營策略提供支持，使廣告信息的投放及服務更加精準，從而提升品牌競爭力以及利益。

奢侈品牌的用戶更加注重品牌所帶來的炫耀性價值、獨特性價值以及社會性價值，因此奢侈品牌在營銷時所營造的服務及氛圍更傾向于專屬定制化。如何通過服務驅動在各個渠道用更好的方式觸達用戶，提升奢侈品消費者的專屬感、用戶的忠誠度及黏性，推動商業價值的增長及品牌影響力的拓展，進一步提升品牌形象是當下奢侈品牌營銷所面臨的問題。

3 服務設計導入奢侈品牌營銷策略中的必要性、路徑及設計模型

3.1 奢侈品牌營銷運用服務設計的必要性

伴隨著體驗經濟時代的來臨，現在的市場競爭已經從產品競爭到品牌競爭走向了服務系統（Service System）競爭，商業模式正發生著巨大的變化。以消費者的需求為中心對整個服務過程進行個性化設計成為新的經濟產業形態[1]。社會經濟的不斷發展使得人們在進行消費時不僅注重產品所帶來的物質滿足感，并且更加注重品牌服務所帶來的無形價值及情感價值，人們更傾向于追求高品質的生活方式和精神的滿足感。

市場經濟的不斷發展使得營銷方式由傳統市場營銷理念4P轉向4C，在營銷過程中由以產品為核心轉向以消費者的需求為出發點（二者的轉變區別如圖1所示）。奢侈品牌更加注重為消費者營造一對一的專屬服務及優質的體驗感，并且會通過服務設計為消費者提供附加價值來滿足消費者的心理需求。因此，奢侈品牌的營銷策略應當通過服務設計的理念來進行優化，以此來提升品牌的市場競爭力。

3.2 服務設計導入奢侈品牌營銷策略路徑

服務設計是以用戶的需求為核心，來設計產品以及服務流程，同時服務設計的發展趨勢是將產品同服務深度融合為用戶提供全方位的優質消費體驗感。奢侈品消費者在進行消費行為時更加注重服務所帶來的無形價值，因而對營銷過程中整個服務過程的設計顯得格外重要。通過對整個營銷流程中品牌與用戶之間服務流程的設計來實現為用戶提供更優質的專屬服務。奢侈品牌首先以滿足用戶的需求為起點，其次以提升用戶體驗為橋梁，最終實現價值的創新以及共享。結合大數據環境下的數據支撐圍繞個性化、專一化的服務理念，讓消費者在完整的服務體系當中體驗奢侈品牌所帶來的專屬價值。由此文章提出一個將服務設計理念導入奢侈品牌營銷的路徑（如圖2所示）。

3.2.1 接觸層

接觸層的服務設計主要是圍繞品牌同用戶的接觸點來進行，將服務設計理念導入奢侈品牌營銷當中。服務設計是系列的系統化設計，包含從產品的設計開發到服務系統的設計以及服務流程的設計等各個環節。用戶與品牌的接觸點首先是通過產品的基本物質屬性以及在交流時的人、物、空間、環境以及服務所營造的。因而通過對接觸點進行設計能夠提升顧客首次與品牌接觸時的第一感受。

服務設計所設計的領域十分廣泛，包含管理學、心理學、設計藝術學等，同時服務設計的進一步發展也與不斷發展的互聯網信息技術密不可分。在進行接觸點設計時包括用戶與服務提供者的接觸、產品接觸、人與人的接觸、人與空間環境的接觸等。而對于瞬間的服務接觸點來說，它所帶給用戶的第一感受會為用戶營造一個奢侈品牌在消費者心中的初步形象。因此，首次同用戶的接觸是整個服務系統的核心環節。以服務接觸點為出發點不僅要關注產品，并且要關注服務提供方和服務接受方進行溝通的各個接觸點。

通過數據信息技術對奢侈品牌用戶人群的數據分析能夠為品牌提供客觀的用戶偏好數據以及用戶喜好預測數據等，品牌在通過掌握這些數據后有針對性地為用戶提供精準化的營銷，并且圍繞用戶需求設計個性化的接觸點及服務模式，能夠更好地為用戶提供優質體驗感并且對樹立品牌形象提高品牌商業價值都有一定的促進作用。

3.2.2 體驗層

體驗層所關注的是通過對奢侈品牌同用戶進行交互的各個環節點進行設計來提升用戶體驗感的關鍵環節，將服務設計理念通過交互過程導入奢侈品牌營銷當中。奢侈品牌與生俱來的品質便是精致的、高貴的、獨一的，奢侈品牌的用戶也更加注重品牌服務所帶來的無形價值，因此在交互環節通過獨特的服務設計能夠更好地塑造品牌所傳達的品牌文化及品牌精神。

對于奢侈品牌而言，服務提供者與用戶交互的環節包括線上交互以及線下交互。品牌中的陳列、環境、五感、柜臺人員同用戶的溝通環節以及線上推送、社交平臺互動、意見領袖帶貨等都屬于交互環節點。如何對用戶消費過程中的各個交互點進行合理設計，將潛在消費者拉到消費者行列，提升品牌用戶的忠誠度以及黏性是這個環節需要完成的拉力以及目標。通過利用服務設計對交互點進行設計有助于用戶得到更加優質舒適的體驗以及更為專屬的服務。

3.2.3 價值層

價值層的設計主要是通過服務設計對奢侈品牌用戶提供定制化個性化的專屬服務，來營造專屬于奢侈品牌的服務價值體系。相對于普通品牌而言，奢侈品牌的消費者更加注重消費過程中服務所帶來的無形價值。根據馬斯洛需求演變模型，隨著社會的不斷發展以及人類對于需求層次逐漸演變在滿足功能性需求以及使用性需求的基礎上，逐漸追求創意性需求。創意性需求所對應的是自我實現的階段，人們逐漸追求個性化、新穎、定制化以及能夠體現自我實現的產品以及服務。創意性需求在馬斯洛需求層次的最頂端，奢侈品牌也屹立于金字塔的頂端。因而通過將服務設計的理念導入產品及服務中來滿足消費者精神層面的個性化追求對于奢侈品牌營銷來說是必不可少的。在大數據時代下，奢侈品牌想要實現為用戶提供個性化定制化的服務成為可能。品牌可以通過對數據庫中用戶的信息進行分析，制定出針對不同用戶的專屬方案，并將服務設計融入個性化的定制方案當中以滿足用戶需求為出發點，進而實現精準營銷，以此來實現價值層面的滿足。

價值層的設計所滿足的不僅僅是用戶的需求，同時對于企業而言也會有更大的收益。企業通過對用戶的針對性分析之后所制定的個性化服務方針，不僅能有效地為用戶提供差異化服務，更加有針對性地滿足客戶需求，同時能夠實現合理配置資源以及提供最優服務。

這三個路徑的設計分別是通過對接觸點、交互點以及價值層進行設計來依次將服務設計的理念由弱漸強地導入奢侈品牌營銷策略當中的。三者以對接觸點的設計為基礎，以對交互點的設計為提升，最終達到對價值層的實現。以實現通過將服務設計導入奢侈品牌營銷為奢侈品牌用戶提供更為個性化的專屬服務來促進品牌營銷更好的發展。

3.3 奢侈品牌營銷策略服務設計模型

服務設計中包含對產品以及用戶體驗流程的設計，文章對奢侈品牌營銷環節中的服務流程的設計由“問題—解”的流程通過探索、定位、設計、完善四個階段進行建立（如圖3所示）。探索階段是通過尋找目標用戶的需求來進行分析問題的階段，在這個環節中可以通過數據分析對目標用戶的需求進行分類。定位階段是通過對目標用戶的愛好、特征及消費能力等多方面進行分析，得出針對性的用戶角色定位、服務體驗環境定位、服務體系定位等，并將問題進行分解，從多維度對問題進行分類和考察。設計階段是通過前期定位研究的總結，將用戶數據信息轉換為設計語言的階段，通過對用戶體驗過程中所接觸到的人物、情境、交互環節等多方面進行創新專屬設計，形成價值增長點，實現服務設計核心環節的完成。完善階段的目標任務是通過用戶反饋不斷優化各個設計環節，通過對接觸點、交互點過程中所形成的即時的用戶反饋來提供給設計方，為實現更加優化的設計提供數據支撐。

通過對服務設計導入奢侈品牌營銷策略路徑的分析，可以得出，整個服務設計的流程以滿足用戶需求為起點，提升用戶的交互體驗為橋梁，最終實現價值創新。服務設計流程中探索、定位、設計、完善這四個環節更好地將服務設計的作用及價值顯現出來。奢侈品牌營銷策略中服務設計模型結構的構建來源于服務設計導入奢侈品牌的三條路徑中所分析的內容，并且結合服務設計流程中的四個階段，以滿足用戶在消費體驗中的真實需求，實現價值共創以及利益最大化（如圖4所示）。

4 基于服務設計理念的奢侈品牌精準營銷策略

4.1 品牌專屬“用戶畫像”的建立

在大數據時代背景下，消費者在網絡上所進行的一系列瀏覽、消費、頁面點擊等行為都會以數據的形式被記錄在數據庫當中。這些數據在進行歸納分類后將能夠直接或間接地反映消費者的習慣、偏好、風格等相關信息，同時這些信息也能夠為企業實施營銷計劃提供數據支撐。在過去的品牌營銷策略當中，企業在進行戰略制定時往往以某個固定群體為設計對象而忽略了從消費者的個性化需求中尋找營銷點。因此，通過將服務設計以消費者需求為出發點的理念，導入數據分析來對消費者進行用戶畫像建立，能夠更加有針對性地為消費者提供個性化的服務，從而實現個性化的精準營銷。

品牌專屬“用戶畫像”的建立首先可以通過對消費者的基本信息進行收集，通過對消費者的年齡、性別、學歷、職業、愛好等基本信息以及社會屬性的分析來對不同層次消費者的消費需求進行分析。其次，可以通過消費者過往的消費行為的數據收集，來對其消費能力、消費偏好、購買方式進行實時的動態數據收集，使品牌能夠持續更新并掌握用戶的數據。最后，企業可以通過用戶群體在各個社交平臺上的行為以及同品牌之間的互動，來對用戶畫像數據信息進行更加全面的收集。

4.2 品牌用戶精準定位策略

隨著體驗經濟時代的到來，品牌用戶在進行消費時往往更加注重專屬的個性化服務體系，而這個體系建立的首要基礎便是對用戶群體通過細分進行精準定位。運用大數據庫中的用戶數據，根據各個用戶群體的特點對用戶需求以及特點等進行精準定位，從而為品牌用戶提供個性化服務。

對奢侈品牌用戶進行精準定位時可通過將用戶的生活方式進行細分以此來對用戶的社交領域、消費習慣、消費能力、消費品類的喜好進行分析。通過對用戶生活方式的分析可將奢侈品牌用戶分為三類，分別為富人階層、中產階層以及月光階層。這三個類別的奢侈品牌用戶在進行奢侈品消費時的需求是有所差異的。富人階層在購買奢侈品時會注重社會地位的顯現，從而會將更多的關注點集中在高端奢侈品牌的行列，例如定制的旅游服務、游艇、高級定制款式的奢侈品牌服裝等。他們對于專屬化的需求以及個性化的服務有很高的需求度。中產階級的人群架構相對年輕且更為追求時尚感，他們在進行奢侈品消費時則會更加關注奢侈品所帶來的符號價值以及身份象征。同時，這個階層在進行消費時所傾向的品類也會同富人階層有所不同。他們更多會傾向于對包類、鞋類等具有logo且耐用的品類進行購買。對于月光階層的奢侈品牌用戶而言，他們的消費實力會相對較弱，在進行購買時會側重于基本款以及沖動性消費。奢侈品牌通過對用戶進行精準定位，能夠更加清晰地了解消費者需求，為消費者提供更加精準化、個性化的專屬服務。在大數據時代下，企業通過對用戶個體數據的分析，能夠實現對用戶的精準定位。與此同時，企業也能夠通過對用戶的精準定位，來實施差異化戰略，更加有針對性地滿足用戶需求，為用戶提供專屬服務，實現用戶與品牌的價值共創。圖5為基于對奢侈品牌用戶生活方式分析所構建的奢侈品牌用戶精準定位模型。

4.3 奢侈品牌專屬服務設計流程

品牌專屬服務流程的設計與建立有利于提升品牌用戶的獨特感及尊貴感，提升品牌競爭力。品牌在為用戶提供服務時包含品牌同用戶的接觸點、交互點以及價值共創的環節。

首先，在對用戶接觸點進行定制化設計時，可通過彰顯奢侈品牌所特有的調性在環境、產品、情境來建立品牌獨特的接觸點，例如香奈兒的所有店面都陳設山茶花來呈現其品牌調性、古馳店面的文藝復興時期的復古裝飾風格以及蒂芙尼所有店面均采用蒂芙尼藍作為其主視覺色。這些品牌形象的設計無一例外的使得用戶同品牌的接觸點為品牌在用戶心中建立了深刻的印象。但更加深層次的接觸點應當依據數據支撐，通過對用戶數據的收集以及分析處理來對用戶偏好進行了解，從而制定適應用戶的專屬接觸點以及接觸方式。品牌同用戶的每個接觸點都屬于品牌同用戶的溝通環節。通過對溝通環節的個性化服務設計能夠為用戶提供更加優良的品牌體驗感。奢侈品牌用戶在進行消費時更加注重溝通環節的體驗感，從線上信息的專屬推送、社交平臺品牌專屬賬號同用戶的互動，到線下專柜人員同用戶進行溝通的各個接觸點，都應當依據消費者特性對其各個環節進行設計，從而營造出專屬的溝通效應以及獨特的服務品質感。

其次，對用戶同品牌的交互點進行設計。用戶同奢侈品牌的線下交互包括同客服人員的溝通以及店面通過對用戶五感的互動所進行的交互過程。交互過程中可借助大數據精準營銷的方式為用戶提供精準服務，提升服務的針對性以及品質。品牌對于五感的設計更加能夠使得品牌具有獨特的品牌調性，在品牌人員為用戶進行服務時也更加突顯品牌專屬特色。

最后，對品牌個性化專屬服務進行設計，在服務時不僅要注重用戶的體驗感同時要注重服務的精確性，實現價值共創。奢侈品牌用戶往往對服務的體驗過程十分重視，而通過專業化的數據計算以及人性化的溝通服務為用戶營造良好的消費環境是必不可少的。對于服務流程的設計能夠提升用戶品牌忠誠度以及情感共鳴，為促進奢侈品牌營銷更好的發展提供助力，加速奢侈品牌在市場中的發展。

4.4 用戶反饋互動服務策略

服務設計的理念是以滿足消費者的需求為設計的出發點，用戶反饋系統能夠通過用戶即時反饋的建議來促進對品牌產品的設計以及對各個流程的服務及營銷策略進行優化提升，為用戶提供更加個性化的產品以及服務。伴隨著網絡信息技術的不斷發展，品牌用戶可通過多種渠道以及方式進行用戶反饋，例如通過線上互聯網渠道進行反饋、社交平臺的品牌用戶評論進行反饋、線下門店反饋等。用戶反饋系統的建立能夠為品牌與用戶之間建立更加高效溝通的橋梁，使品牌為用戶提供更加個性化專屬化的服務。圖6為品牌基于優化服務設計的用戶反饋系統模型。

5 結論與展望

隨著時代的不斷發展，大數據為企業帶來了機遇以及價值，品牌數據庫的建立為精準營銷的實現提供了可能，使得奢侈品牌實現為消費者提供個性化、專屬化的服務有了數據支撐。體驗經濟社會的到來使得用戶更加注重精神層面的消費以及服務所帶來的無形價值。由此，文章通過將服務設計導入奢侈品牌營銷的三條路徑為切入點，建立了奢侈品牌營銷中服務設計的模型。基于建立用戶畫像，用戶精準定位以及對服務流程的設計和通過用戶反饋體系優化品牌服務設計為奢侈品牌營銷提供建議。奢侈品牌營銷在未來的發展當中應當不斷與時俱進同時保持品牌獨特的調性，實現奢侈品牌在日益激烈的市場競爭中穩步向前。

參考文獻：

[1]羅仕鑒，朱上上.服務設計[M].北京：機械工業出版社，2011.

[2]高穎.服務設計中體驗價值的創新路徑研究[J].新美術，2019，40（4）：92-96.

[3]劉海.大數據時代服裝精準營銷下的服務策略研究[D].上海：上海工程技術大學，2016.

[4]梁道雷，鄭軍紅，楊聰霞，等.基于“互聯網+大數據”服裝定制的精準營銷研究[J].絲綢，2018，55（10）：54-59.

[5]麥克凱恩·S.商業秀：體驗經濟時代企業經營的感情原則[M].王楠崠，等，譯.北京：中信出版社，2004.

[6]VARGO S L，MAGLIO P P，AKAKA M A.On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective[J].European Management Journal，2008，26（3）：145-152.

[基金項目]本文由“北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項資金” （項目編號：BIFTXZ202003）支持。

[作者簡介]劉雪妍（1996—），女，漢族，碩士，研究方向：奢侈品設計與管理;通訊作者：李喆（1978—），男，漢族，副教授，博士，研究方向：奢侈品牌管理、設計管理、生活方式與可持續設計。