傳播儀式觀視角下保護類短視頻傳播特點分析

紀琳達

摘要：非物質文化遺產是中國傳統文化的重要組成部分，也是我們寶貴的精神財富，對于它的保護刻不容緩。如今，各方都在積極采取行動保護和傳承我們的非物質文化遺產，隨著新媒體的發展，短視頻平臺也成為宣傳、保護、傳承我國非物質文化遺產的一個重要平臺。文章從傳播儀式觀的視角，以抖音平臺“非遺抖起來”抖音號為例，探討文化保護類短視頻的特點，及對保護和傳承非物質文化遺產起到的積極作用。

關鍵詞：傳播儀式觀;文化保護類短視頻;非物質文化遺產;傳播

中圖分類號：G206??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0082-03

1??? 傳播儀式觀的內涵

傳播儀式觀這個概念最先是由美國傳播學家詹姆斯·凱瑞正式提出的，這一概念受到了以杜威為代表的芝加哥學派、哈羅德·英尼斯以及克利福德·格爾斯的影響?！耙勒占s翰·杜威對傳播概念內涵的獨特理解和研究，Common（共有的）、Community（社區）、Communition（傳播）三詞結構和含義相近，詞根雷同?！盵1]芝加哥學派與美國傳統的傳播學的觀念不同，其更加強調個體與環境之間的相互作用，其學派的“符號互動理論”則探討了個體在環境相互作用的過程中完成社會化這一過程，這個過程顯示出了傳播不僅能夠反映世界，而且能夠改造世界。英尼斯更加關注技術、傳播與社會三者之間的關系，他曾提出“媒介偏倚理論”，他指出媒介都有時間或空間的偏向，這種偏向會產生不同的文化類型，而媒介的時間和空間偏倚性之間的平衡會影響社會穩定?？死５隆じ駹査箘摿ⅰ吧蠲琛闭f，這一理論強調的是對于意義的理解應超脫“生硬的事實”的傳達。傳播中所應用的符號可以用來傳達事實，但更為重要的則是符號背后的意義，文化作為一種意義，是一種可以控制人類行為的符號手段。格爾茲認為：“文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式。它讓人與人得以相互溝通、綿延傳續。”詹姆斯·凱瑞在前人的基礎上最終提出了傳播的儀式觀，傳播的儀式觀認為傳播不是分享信息的行為，而是共享信仰的表現。他是站在文化的角度理解傳播的價值的，他認為傳播的最高境界是可以構建并維系一個有秩序、有意義的可以支配并容納人類行為的文化世界。

2??? 儀式觀視角下“非遺抖起來”的儀式建構特點

隨著人類社會化進程的加快，人們的物質生活越來越充裕與富足，相較之下，人類的精神生活漸漸不能與日益提高的物質生活水平相匹配。因此，充實精神文化生活成了現代人迫在眉睫的追求。非物質文化遺產是中國傳統文化的重要部分，也是中華民族寶貴的精神財富。加強對其的保護，對于傳承我國優秀的傳統文化，弘揚民族精神，增強民族自豪感，豐富現代人的精神世界有極大的作用。

在新媒體時代背景下，短視頻信息工具尤其是抖音、快手、微博的用戶規模龐大，抖音是目前中國最火的短視頻平臺，也是弘揚、保護與傳承非遺的一個新的機遇。“非遺抖起來”創辦于2018年6月，如今在抖音平臺上擁有59.1萬粉絲?！懊绹鴱V告學泰斗大衛·奧格威認為，一個產品如同一個人，人需要有一定的形象，這個產品也應該有自己的形象?！盵2]抖音在2019年為推廣傳統文化，推出了“非遺合伙人計劃”?！胺沁z抖起來”在傳播中運用短小卻又豐富的視頻為人們展現了中國的非物質文化遺產，寓教于樂，使人們在不知不覺中了解、保護、傳承中國的傳統文化。

2.1??? 構建儀式化的人物角色

關于傳播的儀式觀，所謂儀式，就是活動中相對固定的程序化場景，如年夜飯、工程剪彩、學校的開學典禮等。傳播的儀式觀與傳播的傳遞觀是相對的。在傳播的儀式觀中，傳播的主要目的不在于不確定性的減少，而在于一種參與和體驗。從這個觀點切入，“非遺抖起來”抖音號的角色構成主要是各種非物質文化遺產的繼承人以及非遺體驗官。他們是“非遺抖起來”非物質文化遺產保護傳播活動的承擔者。

非遺傳承人是向觀眾展示非物質文化遺產技藝與魅力的表演者，他們在短視頻中可以營造視頻儀式氛圍?！胺沁z抖起來”每一期視頻都通過拍攝非遺傳承人精美的作品以及制造作品時精巧的手法、高超的技藝讓觀眾領略非遺的魅力，營造出一種古色古香的氛圍，將有關非遺的藝術、知識、技藝傳遞給觀眾，寓教于樂，讓觀眾在娛樂中受到傳統文化的熏陶。

除了非遺傳承人之外，“非遺抖起來”視頻中還有一類非常重要的角色，那就是非遺體驗官，這也是“非遺抖起來”在不斷的探索中作出的新的嘗試。它邀請當前古風圈的紅人一起拍攝視頻，如邀請“四月”“北川綰綰”充當非遺體驗官，通過他們的親身體驗對每一期的非物質文化遺產進行更加深入的介紹、更加精彩的呈現，為短視頻營造出儀式化的傳統、典雅、古色古香的氛圍。總的來說，“非遺抖起來”主要利用以人為主的人格化方式進行傳播，“非遺繼承人+古風圈抖音紅人”這種科普方式大大提高了觀眾對非遺的興趣以及理解，觀眾從被動接收非遺文化變為主動積極獲取與領悟相關信息，極大地提高了傳播效率。

2.2??? 構建儀式化的視頻內容

“非遺抖起來”抖音號于2018年6月22日發布了第一條非遺視頻——世界級非遺-金陵刻經印刷技藝。在經濟全球化的當代社會，非遺的生存面臨著巨大的挑戰，尤其對于發展中國家來說，保護非物質文化遺產刻不容緩。非物質文化遺產是我國的文化基因與命脈。所以，為了對其進行保護、傳承、發揚，一批新媒體開始利用短視頻傳承和弘揚傳統文化，而“非遺抖起來”便是其中一個。其每一期視頻都包含了一種非物質文化遺產，如絨花、杖頭木偶、紫砂壺等，展現了中國傳承千年的燦爛文化與非遺傳承人的匠心獨運。它通過構建特定的內容與議題，讓人們在潛移默化之中受到非物質文化遺產的熏陶，不自覺地欣賞、熱愛、傳承我國的傳統文化。此外，在“非遺抖起來”每一期都加入非遺體驗官這一角色后，視頻還出現了故事化的敘事方式，講故事是一種非常好的敘事方式，它能夠幫助人們更好地理解事物和作出判斷?！胺沁z抖起來”邀請抖音紅人，通過拍攝帶有劇情性的古風短視頻來呈現非遺，構建了別具一格的儀式化的視頻內容，深受觀眾喜愛。

2.3??? 構建儀式化的視頻特色

“進入移動互聯時代后，隨著社交媒體的興起，社交式互動逐漸成為媒體的主要內容。”[3]新媒體時代，速度是短視頻超越其他傳播媒介的關鍵性優勢?！胺沁z抖起來”每一期的視頻時長都控制在了60秒以內，其盡量縮短了視頻時間，合理把握了時長，旨在用最短的時間呈現最優質的內容。通過對“非遺抖起來”50個短視頻的實證分析，僅有兩條短視頻時長超過1分鐘，并且時間短、制作精美的短視頻普遍會獲得更多的點贊。新媒體時代的一大特點就是用戶的時間變得越來越碎片化，短視頻不僅能夠節約拍攝成本、提高視頻更新速度，還能夠構建簡短、快速、精細的儀式化視頻特色，迅速抓住觀眾的眼球，將觀眾帶入構建好的儀式化場景中。

音樂也是傳播中的一個重要元素，畫面雖然具有生動形象、直觀有趣等特點，但是沒有合適的音樂不免單調。只有配上合適的背景音樂，才能更加鮮明生動地展現視頻內容，拓寬畫面的表現空間。此外，聲音不僅是信息的傳遞媒介，也是人們表達情感的載體，合適的背景音樂能夠讓人們更好地理解畫面內容，讓畫面所展示的人或物的形象更加飽滿，人們也就更容易與短視頻中的人物產生共情?！胺沁z抖起來”每一期的短視頻都配上了典雅的背景音樂或當前大熱的古風音樂，構建了一種儀式化的視頻特色，在“非遺展示短視頻+古風音樂”的融合中讓觀眾產生共情，從而在觀看短視頻時，對我國的非物質文化遺產形成一種認同感，而此時民族自豪感便油然而生。

3??? “非遺抖起來”儀式化傳播價值彰顯

3.1??? 微觀層面——個人

非遺是一種民間的靠人們口口相承、代代相傳的傳統文化的表現形式，它與人們的日常生活息息相關，包括文化價值、工藝知識、藝術價值以及倫理道德等，所以了解學習非遺的過程本身就是一個陶冶情操的過程。如今，為了積極響應國家保護、搶救與弘揚非物質文化遺產的號召，為了讓人們更好更深入地了解非遺，抖音推出了“非遺合伙人”計劃，而作為參與者的“非遺抖起來”抖音號拍攝了一系列與之相關的短視頻，寓教于樂。如今，刷抖音成了人們普遍的娛樂方式，“非遺抖起來”就用這種輕松、愉悅的方式讓群眾接受優秀傳統文化的熏陶，提高自己的文化素養?！胺沁z抖起來”儀式化傳播的價值在個人層面上來說，除了提供娛樂外，還在于構建了一個從“我”到“我們”的過程，在觀看短視頻時，“我們”就很自然地被納入了儀式中，共同欣賞、學習，形成了一個共通的意義空間，成了一個群體?！拔覀儭闭J同我們的非物質文化遺產，認同我們優秀的傳統文化，產生了一種強烈的民族自豪感。通過評論，“我們”還能夠進行語言和情感上的交流，當“我們”知道自己與他人有著相似或相同的情感時候，“我們”內心的情感與觀念便會得到強化，內心也會得到滿足，從而產生一種歸屬感與群體認同感。

3.2??? 中觀層面——媒體

我國是世界上非物質文化遺產最多的國家，近年來非遺保護的熱潮逐漸興起，其傳承和發展工作也引起了人們的重視。“從人類生存的空間環境來看，以往處在相對封閉環境里的非物質文化遺產的傳播主要靠口頭方式進行，傳播速度慢，傳播空間都很小，而現代交通和通信工具的發展，尤其是現代新媒體技術的發展，為非物質文化遺產的傳播創造了新的條件?！盵4]在這樣的背景之下，我們可以充分發揮短視頻傳播的優勢，將短視頻與非遺的傳承相連接。目前，根據最新的抖音報告數據，抖音日活躍用戶已突破6億，年輕人為非遺點贊64.8億次，這體現出了抖音平臺強大的傳播力與巨大的影響力。作為有如此大影響力的新型媒介，抖音也應該承擔起相應的社會責任，發揮自身的優勢，構建儀式，積極弘揚傳統文化，巧妙地引導用戶，調動用戶對非遺的興趣，從而使保護非遺不再是一句空洞的口號。

除了上面提到的媒體可以發揮積極的引導作用，促使非遺得到更好的傳播外，弘揚我國非物質文化遺產對于短視頻媒體來說本身也是一次機遇。短視頻媒體應該順勢而為，響應政府號召，在抖音APP中宣傳、普及我國的非物質文化遺產，這對于平臺來說不失為一個良機。如今，市場上出現了越來越多的文創品牌，這些品牌快速發展。以故宮博物院為例，其產出的故宮文創產品如今已超過10000種，并且不僅僅是單一的線下銷售模式，其已經實現了線上與線下的無縫對接，并與數字文化產業相結合，拍攝了《上新了故宮》《國家寶藏》等節目，獲得了一致的好評。如今，短視頻平臺可以順應時代大勢，與這些文創品牌達成合作，實現雙贏。而文創品牌也能通過短視頻這條傳播路徑，提高自己的知名度，拓寬品牌垂直領域，利用短視頻平臺確定自己的精準用戶。而這些文創品牌及其拍攝的各類節目如《國家寶藏》等，也有自己原有的粉絲基礎，短視頻媒體也可借助其引流，與品牌方合作，使用戶屬性更加多樣化，從而實現商業變現，與品牌方實現共贏。

3.3??? 宏觀層面——社會

如今，文化代表的是一個國家的軟實力，對于一個國家來說至關重要。隨著全球化的加劇，我國的文化主權和文化安全也受到了前所未有的挑戰。一個民族的文化傳統是一個有機的整體，它是由不同形態的文化相互關聯構成的，非遺則是相當重要的一部分?！胺沁z抖起來”通過短視頻將非遺展現在大眾的眼前，并通過評論與觀眾積極互動，將從前看似離人們很遠的非物質文化遺產帶入了人們的生活當中，通過儀式的建構將大家聚在一起，并凝聚了他們共同的信仰，讓他們意識到了非物質文化遺產對于國家以及他們自身的重要意義。溫家寶在我國第二個“文化遺產日”到中華世紀壇觀看了中國非物質文化遺產專題展，并提出了其對非遺的理解：非遺不僅是民族文化的精華，也是民族的智慧的象征，更是民族精神的結晶。如此看來，非遺是一個民族的魂，非物質文化就像一根看不見的繩，將一個民族所有人的心串聯在了一起，由此可見，全民自發保護和傳承非物質文化遺產還能增強社會的凝聚力。除此之外，短視頻是可以被保存的影像，也是一個載體，它能使一個社會、一個民族的共同記憶得以延續。“非遺抖起來”通過拍攝有關非遺的短視頻將人們聚集在一起，形成了共同的集體記憶，這些短視頻將被保存，成為未來研究非物質文化遺產的歷史材料。

4??? 結語

“非遺抖起來”是互聯網時代眾多文化保護類短視頻之一，其儀式性、時效性、互動性等特點非常突出，也具備放松娛樂、凝聚情感、傳承文化的作用。隨著時代的不斷發展，文化保護類視頻也在不停地探索，尋找新思路，跟上時代的步伐，與時代接軌，相信在未來，短視頻將在文化保護的道路上發揮出更加深遠的影響。

參考文獻：

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