高校招生宣傳短視頻現狀及改進策略探究

摘要：在短視頻不斷發展的今天，制作招生宣傳短視頻成為高校宣傳招生的新方式。文章在研究高校招生宣傳短視頻的定義、現狀及時代背景的基礎上，分析其內容、形式上存在的問題，進而為高校招生宣傳短視頻的制作提供新思路與新方式。

關鍵詞：高校；招生宣傳；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0073-03

基金項目：本論文為湖北省湖北文理學院大學生創新創業訓練計劃項目“新高考模式下高校專業招生短視頻制作——以湖北文理學院為例：新高考模式下高校招生宣傳短視頻研究”成果，項目編號：S202110519012

一、高校招生宣傳短視頻的現狀

作為短視頻的一種，高校招生宣傳短視頻主要是指以高校為創作主體，充分展現高校精神風貌，建立高校品牌形象的短視頻。在內容上主要表現高校的風光與文化，校園的日常生活和見聞。這類短視頻往往具有三個特點。

（一）畫面、風光優美，展現真實生活

在高校招生宣傳短視頻里，復雜的設定與情節較少，內容以呈現高校的校園景色、大學生的日常生活為主，其中蘊含高校的校園文化、精神、育人理念、教學實力等內容，能在短時間內向觀眾展現高校的基本信息。畫面呈現較為美觀，敘事速度適中，使觀眾對其留下良好的印象。

（二）粉絲群體固定，規模較大

近年來，高校紛紛在短視頻平臺開設官方賬號，如今已具有較為固定的粉絲群體，關注者多為應屆生與應屆生家長、校內的學生與老師、已畢業的校友以及社會各界人士。當下，各高校官方抖音賬號粉絲數量較多，規模龐大，且呈現出穩步增長的趨勢。以抖音短視頻平臺為例，截至2019年7月，校園官方類抖音賬號已經超過2000個，清華大學、北京大學、上海交通大學、浙江大學、復旦大學等雙一流高校和教育部直屬高校大多開通了官方抖音賬號，且比例仍在不斷增加[1]。截至2021年11月，除清華大學粉絲數量超過700萬，北京大學粉絲數量超過500萬以外，其他雙一流高校如浙江大學、中國人民大學、復旦大學粉絲數量也超過了50萬。由此看出，雖然現今各高校的官方賬號粉絲基數十分龐大，但高校間的粉絲數量仍具有差距，未來有較大的上升空間。

（三）以高校招生宣傳為目的

隨著各大高校紛紛在短視頻平臺開設官方賬號，這不僅給各大高校的學生、校友以及社會各界人士等粉絲群體提供了一個交流陣地，也使短視頻平臺成為高校全新的宣傳載體。高校在短視頻平臺上發布招生宣傳短視頻，是基于各大高校招生宣傳現狀的必要舉動。這一類型的短視頻，主要是以招生宣傳為目的而制作的，并進一步擴大高校的影響力與知名度。由此，招生宣傳短視頻既能為觀眾提供一個了解學校信息的新渠道，又能為高校吸引更多、更優質的生源。

2021年，全國八省實行了“3+1+2”的新高考模式，應屆考生的志愿填報更加看重專業性。在此背景下，人們觀看高校招生宣傳短視頻的需求增加，對高校招生宣傳短視頻的內容要求也更高，如短視頻內容應多呈現專業相關事宜等。通過短視頻進行宣傳，是高校突出自身辦學實力和優勢、吸引優質生源的重要步驟，而如何制作好招生宣傳短視頻，值得我們進一步研究。

二、高校招生宣傳短視頻存在的不足

（一）風光畫面過多，觀眾存疑未解

大部分高校的傳統招生宣傳短視頻，畫面多以學校內部的建筑、風光、道路等宏觀景物為主，表現學校的規模、環境、景觀、風貌等外在形象，或是通過記錄校園中的人、事、物，從而多方位、立體化地展現大學生日常生活。當下，部分高校制作的招生宣傳短視頻向觀眾呈現的內容也僅限于此，只停留在高校的風景等表層內容上，且盲目追求場面壯觀的鏡頭和浮華絢麗的觀感，并沒有深入展現自身的內涵等內容。而大部分應屆生及家長在填報志愿時，為了解目標專業所學內容和畢業后的發展方向等信息，在觀看招生宣傳短視頻時，會帶著各自亟待解答的疑問，如學校的專業實力、教學水平、生活質量如何等問題。因此，高校作為招生宣傳短視頻的制作者與發布者，制作短視頻時不能一味展現校園風光和生活瑣碎，這不僅會對應屆生及家長的觀看興趣產生影響，還會減少他們對這所學校的印象分。同時，常常有部分新生，入學一段時間后，認為自己選錯了專業，導致大學四年碌碌無為，這一定程度上是招生宣傳短視頻沒有發揮好作用。諸如此類的問題一直存在，卻未能得到有效的解決。因此，招生宣傳短視頻的內容不能只注重外在形象的傳達與維護，而忽視實用價值與觀眾需求，這值得高校進一步思考與改進。

（二）內容缺乏吸引力

高校的招生宣傳短視頻主要是為較固定的受眾群體服務，在內容上往往具有較強的宣傳性質，總體具有缺乏吸引力、觀眾興趣不高的問題。具體說來，除去應屆生及應屆生家長有觀看招生宣傳短視頻的需求以外，其他廣大短視頻用戶往往不愛看高校招生宣傳短視頻，認為招生宣傳這一類型的短視頻可看性不高，無非是介紹一所學校，內容較為枯燥無趣，常常刷到不過幾秒便失去了興趣，選擇直接劃走。觀眾對高校招生宣傳短視頻的認知普遍停留在這個層面，大多數觀眾的觀看興趣較低，缺少熱情。此問題不僅阻礙了高校招生宣傳短視頻的傳播與推廣，同時也不利于今后這一類型短視頻的蓬勃發展。而對于高校而言，怎樣根據現有的表達內容，提高短視頻的吸引力，改變觀眾對招生宣傳短視頻的認知，擴大這一類短視頻的傳播范圍，增強觀眾的觀看熱情，成為高校制作招生宣傳短視頻前必須解決的問題。

（三）同質化嚴重，缺乏高校特色

盡管有各式各樣的高校招生宣傳短視頻，但卻普遍缺乏高校特色。且有模仿的現象存在，部分高校直接將另一所學校的招生宣傳短視頻改頭換面，就作為自身招生宣傳的作品發布至平臺。有的觀眾本就處于初步認知高校的階段，對高校的特色專業、優勢學科、辦學模式等缺乏了解，而在觀看短視頻的過程中，發現短視頻的內容大同小異，包含眾多雷同的元素，使人難以記住這所院校到底有何過人之處。再如某些高校建設了一流專業學科，卻未挖掘本校獨特的競爭優勢，不能利用自身的核心資源優勢進行宣傳，如航空航天類大學、藝術類院校等，往往更適合在短視頻中展現其院校的王牌專業、特色學科，而不是拿綜合水平去和其他綜合類高校競爭。短視頻的內容沒有突出高校特色，從而使短視頻看起來“泯然眾人矣”，未免有些缺乏重點，顧此失彼[2]。

（四）短視頻質量良莠不齊

如今，高校對優質生源的競爭日漸激烈，制作精良、內容優質的招生宣傳短視頻層出不窮。但仍有部分高校并不重視招生宣傳短視頻的創作，不僅在高校與高校之間能看出短視頻質量的差異，甚至在同一個賬號發布的不同短視頻中，也能發現質量參差不齊的問題，具體表現為優質視頻數量較少，其他視頻存在畫質模糊、缺乏美感、內容敷衍了事、熱度普遍不高等問題。

此類高校雖然在一定地域、專業上小有名氣，但也并非歷史悠久、實力雄厚的頂尖雙一流大學，或許認為自身地位在高校對優質生源的搶奪中仍有所保障，便放低了制作招生宣傳短視頻的要求與水準，由此也體現出這類高校在自身的教育辦學中，存在某些方面的缺點和態度較為松懈[2]。

三、高校招生宣傳短視頻的改進措施

（一）展現專業相關內容，提升實用價值

在短視頻中，除了展示風景迷人、環境優美的高校形象，實用價值也是短視頻內容應包括的重要方面。要基于新高考模式下，應屆生填報志愿更看重專業的需求，高校在短視頻中應有側重地聚焦于專業學科的具體內容，這是高校緊跟時代與政策做出的提升招生宣傳短視頻質量的有效舉措。

首先，將應屆生亟須了解的專業信息——高校的專業特色、專業課程設置、教學安排等具體內容呈現在短視頻中，并闡述該專業近幾年的教學目標、人才培養目標與要求、未來就業方向與前景等。

其次，在表達形式上，做到對專業內容的大眾化普及，如使用平民化的語言對專業進行闡述與介紹，盡量不要使用過多晦澀難懂的專業用語[2]，對復雜的專業名詞、學科成就以及優勢專業在歷年建設中所獲得的高級獎項等進行解釋時，也要平民化表達。由此保證信息傳達到位，闡釋清晰易懂，使應屆生及家長更為全面深入的了解目標專業，進而改變其對目標專業固有的、不全面的認知，減小應屆生理想中的專業與實際的差距，并幫助其提前作出規劃，摸清方向。

最后，高校應在短視頻中進一步引導應屆生思考自己是否真正喜歡這個專業，是否適合學習這個專業，以及今后是否愿意從事本專業相關工作。如此一來，短視頻的實用性增強了，其幫助應屆生及應屆生家長作出正確選擇，有助于規避選錯專業的問題再次發生，同時滿足觀眾答疑解惑的需求，實現短視頻宣傳功能的最大化。

（二）增強故事性與娛樂性

為了提升高校招生宣傳短視頻的吸引力，從改變內容入手，增強故事性與娛樂性，有助于在短視頻中潛移默化地做好宣傳，激發觀眾觀看的興趣和熱情。首先，對以往視頻中枯燥乏味的信息進行創作，通過設計出生動的故事，改變觀眾對招生宣傳短視頻內容無趣、形式單一的固有認知。其次，在故事的基礎上增強內容的娛樂性。例如，在故事中以校園環境為拍攝地點，學生群體為拍攝對象，設計出主題溫暖、過程有趣、充滿戲劇性的內容。如高校的正能量青春故事，或是將學生與老師的感人事跡進行情景再現等。最后，將故事性與娛樂性結合起來，設計出有趣、出乎意料的情節，添加搞笑、懸疑等元素，增強短視頻的娛樂性。如此一來，先通過故事引起觀眾的不同反應，使更多觀眾愿意觀看此類短視頻，進而再提高人們對招生宣傳短視頻的接納和喜愛程度。這不僅有利于改變大眾對招生宣傳短視頻的刻板印象，還能提升短視頻的熱度，使高校獲得更多的宣傳效益。由此，在招生宣傳短視頻中實現故事性與娛樂性的和諧統一，能使短視頻不斷擴大傳播范圍，收獲更多的關注，得到觀眾的接納與認同，從而為高校的招生宣傳持續助力。

（三）融合校訓精神，突出高校優勢

在短視頻中凸顯高校特色，并以趣味方式展現出來，高校可從校訓精神入手，從校訓中提取高校的理念核心。每一所高校都有各自的辦學理念、育人方法等，而校訓精神則是辦學理念、育人方法等的源頭核心，是校風校紀的高度凝練和總結，對學生具有督促和引導的重要作用。每所高校的校訓都不同，通過校訓可以集中且有效地突出高校特色，進而與其他高校區別開來。

以地方高校湖北文理學院為例，其校訓為“淡泊明志，寧靜致遠”，其就體現了湖北文理學院得天獨厚的地理環境優勢——坐落于安靜宜人的隆中山腳下，空氣清新，遠離城市的喧囂與浮躁，是適宜學習的好地方。三國名人諸葛亮曾在此讀書、生活。因此，“淡泊、寧靜”的學習環境是湖北文理學院的獨特優勢。當想要將這一校訓融入短視頻的內容中時，可主要展現湖北文理學院良好的學習氣氛和優美的學習環境，以及學生戒驕戒躁、不斷積累的形象。畫面以藍色、綠色的景致為主，凸顯清凈、舒緩的短視頻風格與氛圍，從而傳達出校訓蘊含的“淡泊得以明志，寧靜方能致遠”的道理。如此一來，短視頻借由校訓的融合向觀眾展示出高校的優勢與特色，不僅具有真實性，還做到了對校訓精神的傳承與發揚。因此，從校訓精神中挖掘高校的核心優勢，進而在招生宣傳短視頻中以校訓精神為核心進行設計，在短視頻中對其進行有特色的融合與表達，是一種凸顯高校招生宣傳短視頻記憶點、突出高校特色的有效途徑。

（四）搭建專業團隊，提升制作水平

為了提高招生宣傳短視頻整體質量，高校可組織專業團隊，選擇具有專業技能、實力突出的人員，形成一套有序的制作體系，從而保障優質招生宣傳短視頻的輸出，穩固粉絲群體，實現短視頻的廣泛傳播。可從專業團隊的搭建、管理和運營三方面著手。

在搭建層面，高校要組織專業團隊，應能提供足夠的物質支持。無論是拍攝器材、設備，還是相關人員。盡量保證使用精良的器材、設備，并下發拍攝經費的補貼，或是報銷聘用人員所需的勞務支出，對拍攝人員進行有限度的撥款與扶持。

在管理層面，高校可成立系統的監管部門，專人負責對短視頻的制作進行有組織的管理與監察，同時監管部門可設置具體的成片標準，建立獎懲機制，以保證短視頻的質量。

在運營層面，高校應避免缺乏持續的營銷環節，使自身的熱度和流量消失殆盡，可聘請專業的營銷團隊負責營銷，或合理利用本校資源，可以是學生，也可以是老師，分工明確，各司其職，使專人為短視頻的發布策劃出合理的營銷方案，包括視頻封面的設計、文案撰寫等，從而形成一套從生產到營銷層面都完整的專業制作體系，促進短視頻質量的提升。

四、結語

為做好高校的短視頻宣傳，筆者從當下高校招生宣傳短視頻的特點、背景著手進行分析，發現高校的招生宣傳短視頻在不斷發揮正向作用的同時，自身也在內容、制作以及管理等層面出現了一些問題。面對這些問題，筆者提出了相應的改進方法。在高校不斷提升自身辦學實力的基礎上，高校招生宣傳短視頻只有去蕪存菁，突出辦學優勢和建立自身的品牌形象，才能為高校吸引更優質的生源，從而在未來不斷獲得良性發展。

參考文獻：

[1] 金雪，魏江洋.當前高校短視頻建設之現狀、問題和對策研究[J].新媒體研究，2019，5（17）：33-34，41.

[2] 孔嬌嬌.高校宣傳片現狀調查[D].南京：南京師范大學，2017.

作者簡介 張卓妍，本科在讀，研究方向：廣播電視編導。