小議傳統廣播的新媒體傳播路徑

黃博韜

【摘? ? 要】近年來，網絡新媒體的迅猛發展使傳統媒體的固有傳播方式面臨巨大挑戰。為應對這種挑戰，廣播不斷嘗試新媒體傳播方式。本文試圖總結廣播在新媒體傳播中存在的問題，為其提出建設性的意見，以提升傳播效果。

【關鍵詞】廣播;新媒體;互動;人際傳播

新媒體時代到來，使諸多傳統媒體面臨著機遇和挑戰并存的局面。似乎就在短時間內，以前習慣了看報紙、聽廣播、看電視的受眾迅速接受了網絡新媒體。而智能手機和平板電腦的廣泛普及，又使得新媒體的接收方式更加迅捷、方便，受眾的信息接收習慣被改變，新媒體正在迅猛地搶占傳統媒體的受眾市場。

面對這種局面，報紙、廣播、電視等傳統媒體也迅速做出反應，紛紛開辟自己的新媒體陣地。如推出各種手機APP把傳統的版面和視聽節目轉移到手機APP上，或是開通微博、微信公眾號向網絡進軍，與新媒體相融合以適應新的傳媒發展環境。

在這其中，廣播媒體與新媒體的融合最具有代表性，全國許多廣播媒體紛紛進行了大膽的嘗試和探索，并取得了許多成果和經驗，在這個過程中，眾多的廣播從業者對傳統廣播媒體應該以什么樣的方式在新媒體上呈現內容眾說紛紜，許多人對此問題依然在探索中。筆者結合實際工作經歷，探討傳統廣播的新媒體傳播方式。

一、目前廣播常用的新媒體傳播方式及存在問題

由于目前廣播電臺節目大多采用主持人或節目組版塊負責制，采編播人員各有分工，平時主要精力多用于日常線上節目的完成，很難再有更多精力專門從事新媒體內容的生產傳播。其實，許多電臺也設置了新媒體部門，但最多只有一位或幾位工作人員專門負責此項工作，所以許多電臺所屬的網絡新媒體板塊依然要靠線上節目采編播人員兼顧。在筆者的日常工作中，經常采用以下幾種傳播方式。

（一）廣播節目內容原樣照搬

許多廣播電臺開通的微博、微信公眾號等都把線上廣播播出過的節目文稿和節目錄音原樣上傳到新媒體中，以音頻加文字的方式作為新媒體傳播的方式。對于內容生產者來說，這樣的內容都是現成且經過審核的，只需簡單地復制粘貼，上傳發布即可。

但是，這樣發布的新媒體內容是否真正達到了傳播效果？從實際操作來看效果有限。因為關注廣播新媒體的受眾大部分也都是廣播的聽眾，在這些新媒體中所接收到的信息內容，也許大多是他們在廣播中已經接收過、聽到過的。在新媒體上看到或聽到完全一樣的文字和音頻，未免有“嚼剩飯”之感，難以吸引受眾的興趣。

（二）轉載其他網絡媒體內容

網絡媒體上有著海量的新鮮資訊或深度解讀專題，這就為廣播電臺的新媒體采編人員提供了選擇空間，直接轉載新聞資訊網站的消息就成了廣播新媒體采取的一種省時省力的內容傳播方式。只需在電腦或手機上點擊轉發，或是復制粘貼，一條新媒體內容便可以完成，而且網絡上已有的各種新聞資訊專題，大多也是網站專業的圖文或音視頻編輯精心編排過，符合網絡傳播規律和特點，可以以較小的付出取得較好的新媒體編排效果，還可避免與廣播節目內容的重復，這種方式是許多廣播新媒體采編人員所喜歡的，但是以這種方式難以達到廣播電臺開辦新媒體進行媒體融合的初衷和目的。

能夠點擊瀏覽電臺新媒體的受眾，一般來說也會時常瀏覽網上的各種信息，廣播新媒體采編人員能夠在網絡上關注到的內容，他們自然也會關注到，在廣播新媒體中再次看到重復內容，同樣會讓他們產生索然無味之感，時間長了甚至會降低廣播在他們心中的權威性和可信度，損害廣播的形象，導致廣播受眾流失。而且在當下，隨著法律意識的深入和健全，隨意轉載、復制網上的資訊內容存在侵權的風險，操作不當會為廣播電臺帶來法律糾紛，得不償失。

（三）電臺直播間視頻直播

目前許多視頻直播網站異常火爆，產生網紅效應，于是許多廣播媒體好像發現了“新大陸”，紛紛開通視頻直播賬號，把主持人在直播間里的直播景象全程通過網絡進行視頻直播。

但事實證明，此舉并無太大的發展空間。首先，人們觀看視頻內容是為了獲得更加豐富的視覺體驗，但在直播間的視頻鏡頭中，人們所看到的只是單調、幾乎靜止的直播機房，也只有主持人推拉操作調音臺和音頻電腦、念稿子的景象，完全沒有和視頻觀眾的多層次交流（電臺操作規范也不允許）。而且廣播電臺對受眾的一大吸引力就是神秘感，“聞其聲而不見其人”給聽眾以遐想空間。而單調的直播間場景打破了廣播的神秘感，又不能給聽眾以更多的視覺體驗。

二、傳統廣播可以嘗試的新媒體傳播途徑

作為傳統廣播該以什么樣的內容生產方式來進行媒體融合呢？筆者認為，傳統廣播的新媒體傳播內容即使建立在廣播節目的內容基礎之上，也要根據網絡新媒體的傳播特點和規律進行傳播。

（一）輸出精品內容，滿足碎片化需求

傳統廣播節目一天24小時輸出大量音樂、文學、資訊、評論等聲音產品，這些由專業媒體人制作的節目，相對新媒體中的同類產品具有更強的權威性和可信度以及專業性，是一座豐富的媒體資源寶藏。傳統媒體可以挑選出其中的精華內容，以碎片化的新媒體傳播形式發送到網絡上進行二次傳播，而不是以整段節目的形式來進行傳播。碎片化的傳播，既能精準確定傳播內容，又能滿足受眾碎片化的接收習慣，從而達到較好的傳播效果。

（二）打破媒體界限，以深度直觀的圖文視頻吸引受眾

傳統廣播除了將自己制播的聲音產品放到網絡上之外，還可以將聲音產品的文字稿經過進一步加工編輯，并添加照片和視頻，形成新媒體推文，上傳至網絡進行傳播。現在有的廣播電臺僅僅將節目的文字稿配上幾張圖片上傳到網上，這樣的傳播效果肯定不好。因此傳統廣播必須要將已播出過的內容進行二次創作，將節目文字稿內容進行重新編輯，并且加入視頻、照片等，升級原有內容，這樣才能做出新意吸引受眾。

（三）以精彩的標題，吸引受眾關注

標題是文章的眉目。常言道：看書先看皮，看報先看題，標題可以使讀者了解到文章的主要內容，標題應先聲奪人。在移動互聯網時代，人們獲取信息的手段越來越多，成本越來越低，由于大量的信息充斥，受眾很容易處于信息過載狀態，因此抓住受眾的眼球成為文章具有傳播力的首要條件。在受眾一目十行的閱讀習慣下，做出一個精彩的能吸引眼球的標題就是十分重要的。

要做出一個好的標題，可以采用這幾種方式：

第一，把文章的精華提煉出來，增加標題里的有效信息，吸引受眾點擊閱讀。

第二，轉換表達方式，做到猶抱琵琶半遮面。如果文章涉及社會熱點議題，可以在標題點出文章涉及的話題，并做到點到而止。例如《武漢的地鐵票價將要調整，免費名單新鮮出爐》可以調整為《定了！2月1日起武漢地鐵票價調整！這些乘客免費……》。

第三，標題最好主謂完整，意義的表達要清晰，讓受眾明白標題和文章傳達的信息的大致輪廓。

（四）發揮人際傳播的特點，加強與受眾互動

人際傳播是新媒體的一大特點，“兩微”等社交軟件因為其眾多的使用人群，已成為新媒體傳播的重要渠道。如何善用這些傳播渠道，將新媒體內容推送到廣大受眾眼前？

建立社群，形成穩固的收聽群體，增強受眾黏性。主持人在節目直播過程中，可以有意識地號召聽眾加入節目互動群，這種即時互動的方式能將傳播者和受眾無時差連接，在直播時段可以形成及時的互動反饋，在節目時段外可以傳播節目預告及節目線下活動信息，加強節目在新媒體上的傳播效果。

在社群中注意培養意見領袖。主持人在與聽眾通過即時通訊工具交流時，可以有意識觀察聽眾的交流狀況，對于表達能力強、對節目有熱情的聽眾可以多加互動，甚至可以在加深了解后邀請其參加節目，培養節目的“鐵桿粉絲”，即聽眾社群中的意見領袖。節目的新媒體內容可以通過這些意見領袖進行廣泛傳播。

增強互動，及時傾聽受眾反饋。通過搜集即時通訊工具和新媒體評論區的評論，與節目受眾展開互動，可以根據受眾反饋的意見改進節目。

（五）注重發掘培養新媒體人才，大力進行平臺建設

從實踐來看，各廣播電臺新媒體部門大多面臨人手不足、專業度欠缺等狀況，這將直接影響新媒體內容的制作和傳播效果。因此，各廣播電臺新媒體部門要有意識地進行新媒體人才挖掘，發現更多適合從事新媒體傳播的人才，同時對既有新媒體制作、運營人才要進行提檔升級，這樣才能夯實廣播新媒體傳播的基礎。

結語

在融媒體發展時期，傳統媒體如何轉型升級，將更多優質內容以新媒體形式呈現給受眾，是值得傳統媒體思考并付諸努力的事情。傳統媒體只有不斷拓展新的傳播手段，利用新媒體的傳播方式，培養新媒體人才，推進平臺建設，才能適應當今媒體融合發展的大趨勢和大環境，實現產業升級和可持續性發展。

（作者：武漢職業技術學院文化與傳媒學院講師）

責編：周蕾