杭州老字號糕點品牌重塑與創新發展策略探究

程瑤

（浙江工商大學，杭州 310018）

近年來，我國糕點行業發展迅速，新興糕點品牌與糕點品種不斷增長，糕點行業的競爭日益明顯，傳統糕點受外來文化沖擊嚴重。老字號糕點產品作為傳統糕點的主要內容，其行業發展形勢不容樂觀，相關研究顯示，70%的老字號品牌只是維持現狀，20%的老字號品牌長期虧損，僅有10%的老字號品牌收獲效益。與其他品牌不同，老字號糕點品牌不僅是一種商業品牌，在歷史傳承與文化演變中更代表著所在地域文化風俗、人文地理的一種文化遺存，是民族文化的一張亮眼名片。在當下競爭激烈的行業環境中，進行老字號品牌重塑與實現創新發展是激活老字號品牌的必由之路。本文基于對杭州老字號糕點品牌的調研分析，針對現存問題，嘗試探討在當今時代發展背景下杭州老字號糕點品牌重塑與創新發展的策略，冀望杭州老字號糕點品牌得以健康地可持續發展獲得更好的傳承。

一、杭州老字號糕點品牌現狀調研與內容分析

（一）調研背景與方案

在浙江省老字號品牌中，食品類的老字號占比最高，并且杭州地區的品牌數量位于全省前列，依此來看，杭州老字號能否健康發展對于浙江甚至全國的老字號發展都具有一定影響。而今在西式糕點品牌與新興糕點品牌不斷崛起的多元化發展時代，杭州老字號糕點品牌的生存空間不容樂觀，為了進一步了解杭州老字號糕點品牌的現狀，獲悉消費者的忠誠度和真實需求，筆者針對杭州老字號糕點品牌展開調研，主要運用定量調研和定性調研的方式，選擇使用問卷調查、個人訪談和焦點小組討論三種形式展開調研。問卷調查均采用網上問卷的形式，共發放300份，其中收回有效問卷297份，個人訪談對象10人，焦點小組討論6人。

（二）調研內容分析

1.問卷調查內容分析

調研人群年齡包括20 歲以下至55歲以上，年齡層以20～40歲居多，上班族受訪者占比最多（39%），其次為退休老人和高校學生，被調查者的群體月收入以10000元以下者居多。（表1）

表1 被調查者年齡、收入與職業（筆者自繪）

從品牌認知度與宣傳層面分析，只有少數被調查者（34%）熟知并了解杭州老字號糕點品牌，多數被調查者表示不太了解或不知道杭州老字號糕點品牌。在列舉一系列杭州老字號品牌中知味觀品牌認知度最高（92%），這與知味觀近些年與時代接軌、不斷創新的舉措有關，不論是本地人還是游客都留有深刻印象。而其他品牌的知曉率相對較低，說明在品牌宣傳上存在較大問題。多數被調查者表示沒有見過相關廣告或對杭州老字號糕點品牌廣告無印象（分別為54%和23%），杭州老字號糕點品牌應加強宣傳能力，特別是在網絡新媒體方面的品牌傳播。

從品牌情感與認可層面分析，被調查者均表示對杭州老字號糕點品牌的認可，按照認可原因排序依次為：老字號品牌信譽好、產品質量有保障、制作工藝有特點、蘊含一定的歷史文化等因素，特別是在年齡較大的群體中，對老字號口碑非常維護，情感也較為深刻，具有很強的品牌信服力，這說明杭州老字號糕點品牌具有較強的情感優勢，特別在品牌信譽和產品質量方面令消費者贊許。

從消費者行為選擇層面分析，在挑選老字號糕點產品上（多選題），被調查者（87%）更看重產品口味，其次是品牌信譽（58%），再次是健康營養、商品價格、包裝形象等，這一現象提醒老字號糕點企業產品本身品質和品牌信譽是影響消費者選擇的兩大因素。在購買類型上，多數被調查者（64%）喜歡購買日常點心類糕點。在購買時間上，多會選擇（61%）在傳統節日時去門店購買月餅、青團之類的傳統食品，而平時消費老字號糕點的頻率每月1～3次居多（49%），其次是一年去幾次（23%），相關數據可以得出，人們日常消費老字號糕點頻率較低，多數只在傳統節日才會想起購買，如何拓展消費者平日的消費頻率值得老字號糕點企業思考。在購買店鋪的選擇上，更青睞于選擇西式糕點店鋪（50%），選擇老字號糕點店鋪的僅為22%，其余為其他店鋪，究其原因是老字號糕點店鋪分布太少，購買不便（且部分品牌無網店），裝修環境一般等。老字號糕點企業應努力發展位于居民生活區的小型店鋪，并注意店鋪裝修風格要符合現代人審美習慣，開拓更多網上購物平臺，方便消費者購買。

從品牌形象與產品包裝感受層面分析，更多的年輕被調查者（45%）表示品牌形象無亮點和跟不上時代潮流（18%），杭州老字號糕點品牌需要增強年輕人群的好感度，創新品牌形象設計。另外，不少被調查者比較在意或非常在意產品包裝（44%和15%），僅有6%的被調查者不在意產品包裝，說明產品的外在包裝新穎度很大程度上影響消費者的購買行為。為了進一步了解情況，針對包裝設計風格提出問題，多數人更喜歡簡潔現代的包裝風格（63%），其次為樸素環保風格（54%），老字號糕點企業需要順應時代趨勢，積極升級產品包裝形象，特別是關注年輕一代的消費者喜好。

從購買用途層面分析，被調查者多數（71%）為個人或家庭食用而購買，其次（27%）為送人送禮而購買。說明消費者除了自我消費以外，禮尚往來也成為購買糕點的重要因素。老字號糕點品牌需要及時了解消費者心理，努力開拓更多的消費行為與目的，提升消費者的購買欲望。

2.個人訪談與焦點小組內容分析

在個人訪談和焦點小組討論上，多數人并不在意傳統糕點與西式糕點的差異，認為產品本身口感才是選擇的重要因素之一。強調不少老字號糕點品牌能勾起兒時的美好記憶，這也是老字號糕點品牌特有的情感優勢。很多受訪者對新興的網紅糕點店印象頗為深刻（如大興糕團、南宋胡記等），其品牌形象能很好地抓住消費者的目光，懷舊復古的文化元素能喚起消費者的心理共鳴。受訪者普遍認為杭州老字號糕點品牌宣傳非常不到位，特別是在網絡和新媒體方面的宣傳，并且一些老字號沒有網店，給消費者購買造成不便。在產品成分上，很多人認為老字號糕點品牌的產品制作并不符合現代人的健康生活方式（如九芝齋、頤香齋、采芝齋等），多高糖高油。總結受訪者對杭州老字號糕點品牌的建議，前三項分別為：需要增加網上店鋪與線下門店以方便消費者購買；加強產品創新以符合時代潮流和健康理念；改進品牌形象，使其更具現代時尚感。

二、杭州老字號糕點品牌現狀共性問題整理

（一）品牌文化理念相仿，品牌傳播形式單調

杭州老字號糕點品牌的品牌理念大多相仿，仍在追求誠信、品質為主，缺乏創新文化理念。消費者對老字號糕點品牌相關廣告并無深刻印象，多數品牌在宣傳上存在較大問題，傳播形式相對簡單，還在靠傳統口碑營銷，網絡與新媒體宣傳能力普遍較差。

（二）品牌形象與包裝設計老套，傳統元素運用同質化

多數老字號品牌形象老套平庸且多年不變，對于年輕人毫無吸引力，相關傳統元素的運用雷同且單調。另外產品包裝設計的同質化現象嚴重，缺乏各個老字號糕點品牌形象的差異性，給人刻板單調的印象。

（三）目標群體與銷售渠道單一，購買形式不便，市場空間相對狹窄

杭州老字號糕點品牌實際受眾群體相對單一，多為老人與中低收入者，另外在開拓全國市場方面能力較差，多數品牌僅針對本地市場服務，市場空間相對狹窄。老字號糕點店鋪普遍分布太少，給消費者購買造成不便，且部分老字號糕點品牌沒有網絡銷售平臺，無形中大大減少了購物人群種類。

（四）產品創新不足，缺乏服務意識

一些老字號糕點品牌的產品種類多年未變，產品無新意，而現代人越來越注重健康養生的飲食習慣，很多老字號糕點制作工藝上沒有更新，高糖高油的印象停留在大部分消費者意識中。同時不少被調查者認為杭州老字號糕點品牌的服務意識淡薄，沒有很好的購物體驗感。（表2）

三、杭州老字號糕點品牌重塑與創新發展策略分析

表2 杭州老字號糕點品牌現狀調研（筆者自繪）

（一）發揮傳統文化軟實力，創造個性品牌文化價值，延續杭州老字號品牌良好信譽

杭州的老字號糕點企業都具有深遠的文化底蘊，其產品記載著杭州的生產力與社會關系的變遷，同時傳承著民族文化精神的力量，很多老字號傳統糕點更有其美好傳說與吉祥寓意（如杭州定勝糕的傳說）。此外，杭州老字號糕點品牌具有廣泛認同的聲譽，這些都是杭州老字糕點品牌的優勢。如何根據當今時代特點，巧妙地將文化傳統賦予新的內涵，注入品牌創造個性品牌文化價值，是當今杭州老字號糕點企業急需解決的問題。

首先，結合杭州的地域文化特點，巧妙運用杭州文化元素（如老照片、杭州歷史名人的詩詞、杭州地標景觀等）融入產品設計之中，發揮老字號優秀的品牌信譽效應，穩固其情感優勢。如臺灣老字號“日出”甜點品牌使用臺灣本土文化，通過運用民族紋樣、老照片或詩詞歌賦等內容圖案和臺中市地標的郵戳圖案，使消費者在購買臺灣特產的同時，能感受到特有的地域文化與品牌文化，從而讓品牌文化得以傳播。其次，結合傳統文化復興的時代背景，將傳統本土文化與企業品牌文化相結合發展，梳理與企業品牌相關的歷史典故，對于具有傳說或故事背景的傳統糕點賦予故事性與文化性來進行包裝宣傳，使其具有深厚的文化內涵與不同的文化底蘊。再次，策劃參與一些傳統文化活動，加強品牌文化正能量宣傳，塑造積極傳承文化傳統的品牌形象。此外，還可以建立展示不同老字號品牌歷史與傳統文化的小型博物館或公眾體驗館，在參觀體驗中，不僅能讓人了解文化傳承歷史，同時也加深老字號品牌文化的輸出。如日本老字號龜甲萬的醬油博物館，收藏了關于醬油最完整的史料與物品，展示了龜甲萬悠久的品牌歷史文化，無形中增強了龜甲萬品牌文化的魅力。

（二）升級品牌形象與創意產品包裝，避免同行業雷同化設計

成功的品牌形象會根據時代發展和品牌定位不斷升級，如星巴克品牌自1987年開始第一次進行LOGO修改，其后隨著年代進展，其品牌形象也在不斷調整升級，為品牌發展創造了更多的可能性。目前市場上老字號品牌形象設計的首要問題在于缺乏品牌個性特點。通過調研顯示，杭州知味觀在產品包裝上運用時下流行的國潮元素獲得了不少年輕人的偏愛，而其他多數品牌形象老舊，濫用傳統文化元素，雷同且單調，并不符合現代人的審美喜好，及時升級品牌形象是品牌重塑的必要條件。

杭州老字號糕點品牌應在保留自身文化內涵的基礎上，完善企業VI標識并進行創意升級使其時尚化、現代化，發掘自身品牌個性化形象，拉開同行業形象的差異性，從而贏得消費者好感。如老字號吳裕泰對企業標識VI系統進行設計提升，推出全新LOGO設計方案，色彩上選取了具有北京文化特色的傳統色彩，新LOGO圖形與原有文字標識和諧組合，既照顧了老年群體的懷舊情懷，又拉近了與年輕消費者的距離。其次，創意產品包裝設計，突破原有老套陳舊的包裝形象，加入吸引消費者的創意元素或復古元素，如環保樸素的懷舊風格或近年來深受歡迎的復古國潮風。另外，也可增加年輕化子品牌并給予全新的品牌形象設計，符合年輕人喜好，從而拓展目標消費群體。如北京老字號品牌稻香村開設了旗下年輕子品牌——稻田日記，是其首家自助甜品店，從店面裝修和品牌形象上可以看出其設計清新簡潔，一改往日古舊之風，擺脫了原先的傳統形象，贏得了年輕群體的廣泛關注。在升級品牌形象與創新產品包裝之時，切忌低俗套用傳統文化元素，要合理巧妙地設計使用文化元素，尤其避免同行業品牌同質化面貌與雷同化設計（如杭州西湖、荷花、三潭印月的形象濫用），將品牌賦予不同個性特征才能抓住消費者的目光。

（三）拓展契合“互聯網+”時代的品牌傳播形式，運用網絡開發多維度銷售途徑

在當今“互聯網+”時代，品牌的傳播形式趨于多樣化，運用網絡可以開拓更多的銷售渠道。通過調研可以看出部分杭州老字號糕點品牌宣傳仍是傳統口碑式的傳播方式，傳播媒介比較簡單，廣告投入相對較少，且至今仍有一些企業沒有線上銷售平臺。多數老字號品牌缺乏網絡傳播的專業人員與開展網絡傳播的意識是制約企業在互聯網時代推廣品牌傳播的主要因素。老字號糕點品牌應該積極拓展品牌傳播形式，特別是運用互聯網的傳播力，發展多維度的銷售途徑。

首先，全面提升企業網站形象（部分品牌官網設計老舊或無正規官網），給消費者留下良好品牌印象。其次，針對部分杭州老字號品牌沒有線上銷售平臺的現狀，盡快開設電商平臺的品牌旗艦店，積極擴展消費群體。第三，運用好移動社交媒體，在微薄、微信、直播等社交平臺上加大宣傳力度與開展促銷活動，拓展市場空間，積極運營品牌公眾號，也可拍攝品牌微電影，如通過回憶兒時趣事等引起消費者共鳴，宣傳品牌歷史與文化。第四，努力開發品牌APP系統，豐富銷售渠道、便捷消費者，如全聚德APP具有訂座、點餐、外賣、購物等功能，讓消費者享受便捷服務的同時，也及時地建立了接觸消費者、提升企業品牌影響力的有效平臺。第五，策劃線下與消費者互動的相關公益活動，吸引消費者關注并參與，另可贊助一些娛樂項目與熱門賽事，將公益性與商業性宣傳有機結合，提高品牌曝光度。第六，創新品牌宣傳口號，根據調研，被調查者除了對知味觀的宣傳口號留有印象之外，其余品牌缺乏印象，根本原因在于多數品牌宣傳語趨于雷同（多以誠信、質優的理念），毫無新意。成功地利用好品牌口號往往能達到很好的宣傳效果，如老字號王老吉涼茶打出“怕上火喝王老吉”的簡明口號就取得很好的宣傳效果。

（四）創新品牌管理機制，加強服務理念，研發符合現代人口味的新產品

在當今科技高速發展的時代，阻礙老字號發展的重要因素之一即傳統技術和產品服務的停滯不前。杭州老字號糕點品牌想要長久不衰，必須緊跟時代發展，創新品牌管理機制，在企業生產方面，引進專業技術人員，鼓勵員工交流經驗并進行系統化員工培訓，同時擴充生產設備，擺脫過分依賴傳統生產方式的習慣，為產品創新打好基礎。其次，在服務管理方面，加強服務意識，優化消費者服務體驗，通過調研受訪者得知，多數人認為杭州老字號糕點品牌的服務意識較差，消費體驗感一般，缺乏現代服務理念，而創新服務意識是提升消費者好感度的必要手段。再次，在產品創新方面，根據現代人口味和追求養生健康的理念，定期研發符合時代潮流的新產品以吸引客戶，轉變消費者對杭州老字號糕點高油高糖的固有印象，制作出更具中國美學理念和貼合現代飲食習慣的健康糕點產品。如老字號稻香村曾將傳統二十四節氣文化與老字號有機融合，推出相關節氣系列的養生糕點，滿足了消費者追求健康的心理需求，取得了極佳的營銷效益。

（五）積極開展跨界營銷合作項目，營銷戰略年輕化

時代發展日新月異，新興糕點品牌在市場陸續涌現，杭州老字號糕點品牌的影響力逐步弱勢，缺乏話題度和新鮮感，如何激活品牌關注度刻不容緩。如今一些老字號品牌開展跨界合作項目不僅取得了喜人的成績，而且讓文化也得以傳承，如北京稻香村聯合故宮文創不斷推出創意設計的聯名款糕點禮盒，成為網友們秀朋友圈的“利器”，每款禮盒銷售量均居高不下。值得一提的是，杭州知味觀在跨界合作方面成績突出，比如曾與“港囧”合作推出港囧元素月餅，借助電影熱播帶動品牌知名度，而其他多數老字號品牌卻鮮有相關創意合作，難以吸引潛在消費人群。

隨著越來越多的90后與00后成為消費主力軍，具有鮮明個性與創意的品牌才能贏得年輕一代的青睞。杭州老字號糕點品牌應當放寬視野，創新營銷模式，將傳統的產品經營模式轉為文化營銷經營模式，選擇適宜的合作對象開展跨界合作營銷，也可融入當今流行的IP形象以增加趣味性，推出相關聯名款與限量款禮盒等，贏得年輕消費群體的關注。其次，相關文案與廣告宣傳語應年輕化，迎合現代人的溝通習慣，拉近品牌與消費者的距離。再次，多關注網絡時尚熱點與年青人關心的話題，通過相關熱點與話題切入，多與消費者互動，獲得好感和關注。此外，杭州具有極佳的旅游文化資源，老字號糕點品牌應加強與相關旅游產業合作，實現聯動發展。

四、結語

老字號糕點作為一種民族特殊的文化載體，具有深厚的歷史文化底蘊。由于缺乏與時俱進的創新理念，很多老字號糕點品牌如今處境岌岌可危，當下進行老字號品牌重塑與創新發展非常必要。筆者由于調研的數量與內容有限，其策略適用性還需進一步探索與完善。期望能為我國老字號糕點品牌創新發展提供些許思路，助力中華老字號品牌傳承發展之路。■