淺思文化傳播理論如何助力企業文化基層建設工作

高晶晶

[摘 要] 新媒體時代傳統企業文化基層建設工作面臨新的挑戰，原有方式實效性差，吸引力、凝聚力不強，因此在實際工作中加入文化傳播理論的研究和運用尤顯重要。

[關鍵詞] 企業文化；文化傳播；實效

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2021）03-0034-03

一、企業文化基層建設工作面臨的背景和現實問題

大部分企業中，企業文化建設往往呈現“虎頭蛇尾”、總部豐富基層匱乏的倒掛現象，究其原因，與基層企業文化工作具有在組織管理形態、人員隊伍素質、文化認知和環境支持方面的先天不良有關。在組織管理形態方面，企業基層文化建設工作部門往往融合在綜合行政、人力資源或黨群等后勤部門，業務歸屬分管不清晰，在人員選拔任用、工資待遇和獎懲考核方面則基本為空白，缺乏相關崗位的上升通道；在人員隊伍素質方面，負責企業文化建設的工作人員往往是公司的“新人”或兼職人員，多不具備系統的企業宣傳、文化傳播等方面的專業基礎；在文化認知方面，普遍仍存在企業文化建設就是有錢的單位才搞的形式主義的東西，缺乏對企業文化內涵的深層理解，還有認為企業文化就是領導文化，與普通員工毫無關系的片面認知；在環境支持方面，企業文化工作與企業的實際情況結合不緊密，與企業現實生存的市場競爭環境不適應，企業文化工作是“花花架子”，難以量化工作量和工作效果，缺乏“變現”能力[1]。

二、基層企業宣教工作中可運用的傳播理論

隨著科技的進步，進入信息爆炸時代的大眾對于信息的篩選和吸收有了更多新的方式和特征，信息鴻溝逐漸被互聯網填平，即時性和碎片化逐漸成為主導，心理學原理在大眾傳播中的運用日趨廣泛，企業文化建設運用傳播理論增進效果。

（一）文化傳播

傳播是傳播者運用傳播符號，借助一定的傳播媒介向受眾傳遞信息的過程。文化傳播就是傳播主體借助多元化的傳播符號和傳播媒介，向受眾傳遞和交流有關思想、理論、制度、行為方式和社會評價的過程。

文化傳播是文化建設不可或缺的組成部分和關鍵環節，包括五個方面：一是物質層面，包括傳播的硬件設置、傳播技術、傳播的管理機構等方面的內容；二是精神層面，包括傳播的內容、傳播的方式和傳播的環境；三是制度層面，包括體制機制建設、法律法規和思想道德建設；四是行為層面，包括標準、規范、監督機制等；五是評價層面，包括評價體制、評價指標、評價結果運用等內容。

（二） “共識”理論

美國著名傳播學大師李普曼1922年在《輿論學》一書中首先提出“擬態環境”的理論假說，成為傳播學培養理論的發端。他把大眾傳媒塑造的符號式虛擬環境稱為“擬態環境”，擬態環境用通俗的話講就是信息環境。大眾傳播媒介在反映現實世界時并不是再現，而是對事實進行選擇、重構以后再加以傳播的，但受眾卻以為媒介展示的就是真實的環境狀況。之后日本學者藤竹曉進一步分析了這種擬態環境帶來的影響和發展趨勢，提出了“擬態環境的環境化”，即現實和虛擬環境可以借助媒體的力量而相互影響、相互作用，甚至最終將一些普通或偶然的語言、觀念及行為方式等，迅速演化為現實的社會流行，形成“擬態事件”。美國賓夕法尼亞大學學者格伯納對媒介塑造的信息環境對人的長期影響進行了更為深入系統的研究，從而產生了培養分析理論。他認為，社會作為一個大系統，必須保持既定的秩序才能有效地運作，而要保持穩定的秩序，就需要生活在這個大系統中的社會成員形成某種“共識”。社會“共識”是社會作為一個統一整體存在的前提。而推動這種“共識”的形成，是大眾傳播媒介的重要任務和功能。大眾傳播不僅僅是現代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會矛盾沖突的“熔爐”，是維護現存制度的“文化武器”。

大眾傳播主要是通過一個長期的、潛移默化的“教養”過程，在不知不覺中影響著人們的價值觀念，推動著共識的形成。當企業文化通過傳播渠道不斷地到達受眾，使社會群體的意見趨同化時，就會發生主流化的后果。特意構建一種符合企業發展的“象征性現實”和“擬態環境”，可讓群體在文化環境和氛圍中受到潛移默化的培養和涵化，逐漸產生共鳴，最后達成共識[2]。

（三） “輿論”造勢

李普曼的“擬態環境”也成為議程設置理論的基本思想。1972年，美國學者M.麥考姆斯和T.貝爾在《大眾傳播的議程設置功能》中提出了這一理論假說，其后，美國學者庫特·蘭和格拉迪斯·蘭通過研究“水門事件”期間報紙和民意之間的關系，把議程設置細分為了6個步驟。理論上，根據議程設置的步驟，媒體可以通過構造一定的媒介事件或議題，媒體對新聞事件的評判就可以在很大程度上影響公眾關注與事件相關的議題，受眾的注意力隨著媒介議程的進程逐漸被吸引到議題上，并最終形成強大的輿論，達到媒介議程設置預想的目的。

企業文化建設的作用就是要通過長期的“潤物細無聲”式的報道，對公眾認知產生潛移默化的影響，從而為實現企業的發展目標服務。在企業日常工作中，要學會利用議程設置來處理和應對企業內發生的各類事件，注重實效性、講究傳播技巧，注意文化元素的生動嵌入，提升互動性，讓受眾產生參與感，才能通過及時有效的引導，使輿論朝著預期的方向發展。

（四）“受眾”需求

1974年，布魯姆勒和卡茨合著的《大眾傳播的使用》論文集出版，闡述了使用與滿足理論的內在邏輯，即社會和心理等根源導致了受眾對媒體的使用需求，這種需求又導致了他們不同的媒介接觸行為和使用習慣。也就是說，受眾是基于某種需求動機去接觸和使用媒介的。在傳播途徑異常豐富的今天，各類似是而非的信息通過各種渠道滿足著受眾的需求，而根據擬態環境理論，這些信息會導致“客觀現實”與“符號現實”呈現出巨大差異，從而影響受眾的“主觀現實”。因為面對海量信息，受眾往往難以分辨信息真假，更多時間是當作真實信息通盤接受，并由此影響了自身的態度和行為。

在企業文化的傳播過程中，采取策略和不同形式使不同受眾的需求得到及時的滿足，才是保證和提升企業關鍵信息得以有效傳達和氛圍營造的關鍵。

三、企業基層文化建設工作與文化傳播理論的運用

企業基層文化建設工作其核心目標是培育和傳播服務企業生產經營發展的“正能量”，最終是為企業的發展戰略服務的。

（一）建立以大眾文化傳播為基礎的企業文化

大眾傳播是指媒體組織采用現代機器設備，通過大批復制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾的過程。根據大眾心理學奠基著作《烏合之眾》的理論，群體比單獨的個體更容易犯罪，同時也更勇敢。比起單獨的個體，群體成員更容易被鼓動起來，為了保衛信仰或執念慷慨赴難，為了榮耀和榮譽熱血沸騰。中國的傳統文化的根基即是大眾文化，在中國共產黨的領導下，我們的大眾文化是黨的奮斗目標與人民群眾追求目標的一致性，以維護最廣大人民群眾的最根本利益服務，以實踐性為基礎的文化。

在這樣的大文化基礎下，企業文化建設的基礎需要首先從踐行社會主義核心價值觀理念出發，在文化建設上安排理想信念和政治信仰教育，以此為基礎引發企業核心發展理念，輔以社會公德、職業道德、家庭美德、廉潔自律、法制意識、風險意識等教育，培育文化氛圍，切忌照搬照抄先進龍頭企業的“一刀切”，而要尋找符合企業所屬行業和自身文化屬性的大眾公共特征進行培養，以期達到“潤物細無聲”之效。

（二）在宣傳策略上需要策劃和“輿論”造勢

企業的文化建設工作目前仍主要依托兩種途徑。一是依托傳統媒體的輿論陣地和傳播途徑，局限性大，時效性差、針對性不強，受眾吸收性差，內容表層化、低俗化，反而培植了陰謀論的土壤，降低了員工對組織的信任感。同時，企業缺乏相關宣傳材料的日常積累和收集意識，臨時“抱佛腳”的情況來開展企業文化活動，也影響了其宣傳效果。二是依托新媒體的跨平臺聯動協同侵入式傳播。隨著移動互聯網、大數據、云計算三大技術的結合，微信、微博、抖音、各直播平臺和虛擬交互平臺的使用，豐富的信息資源、跨時空的即時信息發布、互動的交流方式、有針對性的推送、多種傳播形態的整合，同時低成本和使用便捷，使依托新媒體的宣教手段逐漸成為企業宣教工作的主力工具。但其廣泛使用和蓬勃發展的背后仍存在一些問題。“數字鴻溝”的存在造成了宣教覆蓋面的空洞和洼地：一些年齡較大、學習能力不強的同志缺乏新媒體使用的基本技能，甚至排斥接受；一些偏遠地區的項目、基地網絡覆蓋和技術支持還不足；網絡的兩面性和信息的駁雜、網絡謠言的負面影響難以有效監控。

結合上述實踐情況和問題，在企業文化工作中以集團或行業所屬引領主管部門為主體，進行文化建設工作的整體策劃和傳播議程設置，結合企業或行業內的新聞事件或典型案例，以互聯網為起點進行第一輪議程設置，報紙、廣播、電視、書籍等傳統媒體參與融合跟進第二輪議程設置，文化藝術等形式和交互式體驗討論為第三輪議程設置補充，進行優勢互補。通過上級主管部門、集團性的組織，將傳統媒體的權威性和深刻感與新興媒體的易入、迅捷、互動、直觀等特性有機融合，同時可彌補基層企業組織獲取宣教素材渠道缺乏和針對性不足的問題。同時要加強對企業文化建設工作從業人員的素質提升培訓，特別是提升傳播學、新聞學、社會學、心理學等方面的理論和業務素質培養，以配合整體文化建設工作策劃和議程設置的高效實施。

（三） 從“受眾”需求角度做好文化傳播服務

對于企業文化建設工作來說，“受眾”主要是企業的職工，可以輻射至職工的親屬，同時也都是新媒體社會中的個體受眾，受到社會多個系統的影響。從“受眾”需求角度出發，可以從以下幾個方面提升企業文化建設工作的質效。

一是營造獨特“文化空間”。企業文化工作就是要在“虛擬環境亂象”中重建“受眾意識”，成為“社會價值觀的倡導者”，成為虛擬環境信息中的“定海神針”。在日常傳工作中要更多的融合“喜歡”和“應該”的綜合信息；在學習頻次上，應著重采取碎片化、高頻次的傳播方式。

二是提升“受眾”的新媒體素養。要通過多種渠道培養職工接觸新媒體、運用新媒體、駕馭新媒體的能力，包括學習豐富多元的信息發布形式、借助新媒體塑造個人形象，提高解讀、運用新媒體信息的水平和能力，這就直接決定了“受眾”接觸、了解、認同、分享企業文化信息、企業生產經營發展的狀況，也有助于企業中“信息壁壘”的消除，提升企業文化傳播的親和力。

三是學會利用和打造 “意見領袖”。在傳播學的“二級傳播”理論中，意見領袖指能夠非正式地影響大眾的態度或者一定程度上改變大眾行為的人。在企業文化建設工作中，一方面可充分利用互聯網世界意見領袖平臺的資源，篩選并利用其專業知識作為推動企業文化傳播和營造的助推器；一方面在企業系統文化工作領域培育企業自己的“意見領袖”，利用先進集體、先進個人的示范帶動，形成“頭雁效應”。

四是通過企業文化制度建設和強有力的執行，配合群體壓力效應，保持企業文化傳播對“受眾”心理需求在公共信息需求和自我實現需求方面的服務和滿足，不符合企業文化價值觀的行為很有可能進入企業處罰規則，從“剛性”制度和“柔性”文化兩方面進行宣教工作的策略規劃，同時助力企業文化建設工作的整體推進。

參考文獻：

[1] 麥奎爾，溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯. 2版.上海：上海譯文出版社，2008.

[2] 寧杼宸，安琪.企業文化激活溝通：提升溝通效能的企業文化解決方案[M].北京：電子工業出版社，2014.