媒介化社會主流媒體傳播力提升路徑創新分析

牛昆 安琪 王金雪

摘要：媒介化社會中，人類交往時空加速拓展、需求日益升級，信息過載與時間稀缺的矛盾空前凸顯，輿論生態的不確定性與風險性顯著增加，主流媒體傳播力提升尤為必要與迫切。文章從優化內容生產，創新提升主流媒體“內容力”，深化媒體融合，創新提升主流媒體“渠道力”，善用共情傳播，創新提升主流媒體“表達力”三方面展開論述，探究媒介化社會主流媒體傳播力提升的創新路徑。

關鍵詞：媒介化社會；主流媒體；傳播力；創新路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0001-03

課題項目：本論文為2019年度河北省社會科學發展研究課題“智能化語境下主流新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力提升策略研究”成果，項目編號：2019030503004

一、媒介化社會的意涵拆解

媒介化社會理論的形成伴隨著傳播學研究進程中對傳統功能與效果研究的視角突破以及日趨明顯的媒介轉向。作為“居中”的橋梁與紐帶，媒介系統對人類交往、社會運行、文化與文明從外在形態到內在本質均具有強大的作用力。哈羅德·伊尼斯、麥克盧漢、尼爾·波茲曼、雷吉斯·德布雷、約翰·杜海姆·彼得斯等學者都曾對媒介與社會的互動關系展開積極探索；舒爾茨、吉登斯、安德烈亞斯·赫普等學者從不同學科角度對“媒介化”理論脈絡的厘清與研究深度的拓展作出了重要貢獻。

所謂媒介化社會，即媒介的作用與影響不局限于傳統的信息傳播領域，而是泛在于人類生產、交往與日常生活的各個層面，是媒介邏輯對社會生產與實踐、社會文化與思潮進行全方位形塑的社會。在媒介化社會中，人與人實現跨越時空的共在與連接，萬物皆可為“媒”。媒介在其充當“中間物”的場景中，使連接的雙方實現新的信息互動、新的價值創造與新的行動可能。媒介不再占據邊緣或扮演“配角”，而是逐漸“居中”或成為主導，對人們的工作、生活、交往乃至思維框架與價值審美進行重構，“決定著人們的處境”，成為人們的“中心”。

隨著媒介化社會傳播生態與傳播邏輯的轉變，主流媒體的角色日益豐富，不僅承擔著信息供給與傳遞功能，更要通過信息的傳播，實現社會各要素的聯結、激活、重塑與整合。

二、媒介化社會主流媒體傳播能力面臨全新挑戰

（一）人類交往時空加速拓展，需求日益升級

第一，人類交往時空加速拓展。隨著媒介化社會的到來，人類交往的時空范圍從倚賴自身的記憶與腳步轉變為倚賴不斷加速進化的媒介技術及其創造的新的可能。大數據、人工智能、5G、VR等新興技術的廣泛應用及其帶來的豐富媒介形態正推動人類交往不斷跨越時空界限，超越新的邊界。“時時共在，處處連接”成為人類交往現實的生動描繪。

一方面，人類物質交往時空加速拓展。物質交往的時間單位從年、月、天變為時、分、秒，空間范圍從古代集市拓展到如今“地球村”式的世界市場，交往效率與活力獲得了跨越式提升。另一方面，人類精神交往時空也在加速拓展。新冠肺炎疫情期間，“隔離”成為疫情防控的重要舉措。人們的精神交往并未停止，反而在加速進行。人們通過形態豐富的網絡應用實時、全程記錄生活，表達觀點，訴說境遇。

第二，人們交往需求日益升級。從人類社會發展的早期到機器代替手工勞動的第一次工業革命時代，再到機器通過深度學習屢攀“腦力勞動”高峰的智能時代，人們交往需求的不斷升級是交往時空不斷拓展的內在驅動力。從“唾手可得的信息時代”到基于“場景”的服務時代，再到平行于現實世界的“元宇宙”的探索時代[1]，日益升級的“連接”需要是人們追求美好生活的重要內容。

在媒介化社會，從信息傳播、關系連接到要素激活與資源整合，人們在物質與精神交往需要的滿足過程中對媒介的倚賴達到了前所未有的程度。主流媒體須加快提升傳播能力，以更廣闊的時空覆蓋、更具價值的信息供給、更高效率的互動連接、更多模態的資源聚合，呼應不斷升級的社會交往需要，促進人們物質與精神交往質量的提升與效果優化。

（二）信息過載與時間稀缺的矛盾空前凸顯

一方面，媒介化社會中，隨著傳播主體的日趨多元，傳播渠道的無限擴展，傳播形態的空前豐富，傳播速率的指數級提升，信息生產成為最具活力的“全民活動”。萬物的信息化、環境的媒介化為人們帶來無限的連接，同時也造成信息量的猛增與過載。數量巨大、缺乏整合、真假難辨的信息將人類社會緊密環繞，隨之衍生出信息污染、信息侵略、信息疫情等一系列問題。

另一方面，媒介化社會中，社會運行速度加快，時間資源變得短缺，個體的生活、工作節奏變得日益緊湊，這集中表現為每單位時間里行為事件和體驗事件的增多。為了跟上社會運行的速率而不被甩開拋下，人們必須在碎片化的時間中獲取更多知識與資訊。“時間饑餓”成為現代社會的普遍癥結。

信息過載與時間稀缺之間的矛盾愈演愈烈，人與信息、人與人、人與社會的連接方式朝著流動性、液態化方向發展。人們利用極度有限的、碎片化的時間在海量信息中“滑撥”與“跳轉”，使得淺層符碼與深層意義、真實與虛假、嚴肅與娛樂、理性與感性之間的界限日益模糊。在信息過量、時間稀缺的特定情境中，異化了的信息不再具備消除事物不確定性的功能。在信息迷宮中，目的明確的知識獲取者迷失方向的風險與日俱增，獵奇者與圍觀者的數量不斷增加。

媒介化社會中信息的超載與時間的碎片化、稀缺化，為主流價值的有效傳播帶來嚴峻挑戰。須加快提升主流媒體傳播能力，整合碎片化信息，剔除有害性信息，刪減重復性信息，消解信息迷霧與陰霾，恢復信息環境的“天朗氣清”。

（三）輿論生態的不穩定性、風險性顯著增加

媒介技術、社會結構與輿論生態之間存在著深刻互動。特定時代媒介技術的創新擴散，如印刷、電波、數字與智能技術的發明與應用，幾乎必然造成人類生產與交往實踐以及與之相應的社會結構的變遷。這種變遷從信息生產、分配、交換、消費的各個環節，滲透到具體的人的生活方式、職業關系、家庭結構、審美流行、藝術文化等各個方面，從而影響著個人的情感心理與社會思想的凝結，對整個社會的輿論生態產生廣泛而深刻的作用力。

輿論生態是一個復雜的綜合系統，可分為輿論信息傳播層、思想凝結層、外部行為層三個有機組成部分。在媒介化社會中，一方面，由于信息傳播層輿論主體、輿論本體與輿論載體的空前復雜多元，引發包含個體心理、時代精神、價值觀念在內的思想凝結層與外部行為層的不穩定性與不確定性因素顯著增加；另一方面，由于社會輿論的生成機制發生深刻變化，輿論生態環境中迎來一批批“小微生物”，蒸騰模式、輿論失焦、情緒極化、后真相、泛娛樂、圈層化與“過濾泡”等現象的普遍存在增加了輿論生態的風險性。

在形勢復雜、瞬息萬變、風險擴散、極度脆弱的社會輿論生態中，每一個個體冒著隨時被時代潮流湮沒或遺忘的風險，在對安全感與存在感的不斷追尋與自我證明中，主動又被迫地不斷重復社會給予的標簽并建構身份的認同。主流媒體須切實提升傳播能力，黏合碎片化的思想，撫慰個體心理，凈化輿論生態，引導社會輿論積極健康穩定發展。

三、媒介化社會主流媒體傳播力提升的創新路徑

（一）優化內容生產，創新提升主流媒體的“內容力”

優質的內容是主流媒體傳播能力提升的前提、關鍵與根本。面對媒介化社會信息傳播形態、流程、格局的深刻變革，主流媒體應充分發揮在新聞傳播中的資源優勢、生產能力優勢與品牌公信力優勢，在內容生產方面進一步開拓創新，提升“內容力”，做好供給側改革。

首先，主流媒體的內容生產須做到思維創新。堅持主動思維，通過社會輿情的實時監測積極進行議題設置與輿論引導；堅持用戶思維，洞察用戶的新特點與新需求，為用戶提供有價值的信息，增強用戶的價值感與獲得感；堅持互動思維，重視與用戶的交流連接，充分激活用戶的潛能與創造力，使其成為內容生產的重要參與者與合作者。

其次，主流媒體的內容生產須做到視角創新，重視平凡個體的生動描摹與日常生活的多維展現，堅持以人為本，進一步豐富對人性的抒寫，構建“人的尺度”，滿足“人的需求”，實現“人的發展”。

再次，主流媒體的內容生產須做到議題創新，針對“后真相”、輿論失焦等現象進行充分把關、嚴格篩查、糾偏立信，把握“快新聞”與“慢新聞”的平衡、嚴肅議題與活潑議題的平衡、學理議題與情感議題的平衡、深度特寫與群像呈現的平衡。

2021年2月，由河北廣播電視臺推出的紀錄片《大河之北》在各大平臺播出、上線，對河北的人文歷史脈絡、地理自然風光與豐富多樣的物產進行全景式的描摹，引發廣泛熱議與好評。在地理知識的理性科普與家園情懷的浪漫抒寫中，《大河之北》充分滿足了受眾對河北故事的知識需求與精神滿足。2021年5月，“三星堆考古”成為社會關注的熱點話題，四川廣播電視臺及時呼應人們的關切，連續兩天推出全媒體直播節目《三星堆新發現·揭秘》，成為爆款迅速“出圈”，體現了內容生產的思維創新、視角創新與議題創新。

（二）深化媒體融合，創新提升主流媒體的“渠道力”

主流媒體傳播力的提升，須在“內容力”創新提升的基礎上，以媒介的深度融合推進“渠道力”的全面升級，實現傳播渠道的廣泛觸達與開放融通，為匯聚了文字、圖片、動畫、音頻、視頻、XR等多模態元素的優質內容進行可視化、創意化傳播提供有效載體與多元通路。

首先，要以互聯網、移動互聯網為優先級，以融合思維進行戰略布局與渠道重構，創新搭建融合體系，在橫向上形成高效聯動與深度融合的全媒體矩陣，在縱向上形成從中央級、省級、市級到縣域、社區基層充分釋放活力并形成合力的主流媒體傳播同心圓。

其次，須創新關鍵技術，補齊技術短板。一方面抓住機遇進行自主創新與技術升級；另一方面，借助外力展開合作研發、資源置換與平臺共享，以底層技術的支撐強力推動主流媒體的深度融合進程。

再次，創新人才隊伍建設與媒介經營管理。在人才培養與管理方面，須從人才引進、人才培養、人才激勵等各環節進行全方位改革與系統性布局；在媒介經營與管理方面，須樹立品牌思維，增強產品意識、平臺意識與服務意識，呼應社會需求，優化運營生態，降低對硬性廣告的依賴程度，拓展內容付費、IP營銷、文創衍生等多元創收路徑。

從2014年到2018年，人民日報先后完成了新聞客戶端、新媒體中心、“中央廚房”、移動新媒體聚合平臺的建設與正式運營，實現了多種媒介形態從表層的“相加”到深層的“相融”。人民日報通過融合體系的搭建、底層技術的鋪設、人才管理與媒介運營的創新，完成了從傳統報社向以互聯網為核心的全媒體矩陣的轉型升級，構建起全新的媒介格局與信息服務生態。

（三）善用共情傳播，創新提升主流媒體的“表達力”

在媒介化社會中，有意志、有思想、能動的人的主體地位得到空前彰顯，人類情感成為個體互動、社會交往與文明承接中不可或缺的重要橋梁。人類傳播領域的理論研究與實踐應用對共情作用的重視程度日趨增加。

共情是一個人能夠理解另一個人的獨特經歷，并對此做出反應的能力[2]，更是人類突破自我視角對他者進行觀照的一種天賦。在新媒體語境下，共情傳播對新聞輿論的影響空前提升[3]。主流媒體須善用共情傳播，以創新提升信息傳播過程中的“表達力”，突破風格單一、嚴肅拘謹的話語框架，以豐富多元、生動活潑的敘事符號建構共通的意義空間，觸發受眾的共鳴心理。

共情傳播的核心要義是把握與詮釋人性。在新冠肺炎疫情期間，人民日報聚焦疫情之下平凡人的不平凡事，講述不同崗位上細微個體的獨特抗疫故事。無論是《武漢送餐夫妻的24小時》還是《援鄂志愿者“虎哥”走了》，均引發受眾的情感共鳴與深切關注。主流媒體輿論引導、社會凝聚、精神振奮的強大效果得以凸顯。光明日報新媒體平臺在建黨百年之際推出的微視頻作品《今天，對話28歲》，激發用戶的互動熱情與分享意愿，在騰訊視頻等平臺播放量超7000萬次[4]。“28歲”是中共一大會議代表的平均年齡，能夠很好地引發90后、00后等年輕群體的情感連接與心理認同。

四、結語

媒介化社會的到來，為主流媒體綜合傳播能力的提升帶來了機遇，也帶來了挑戰。面對人們物質與精神交往時空的加速拓展、需求的不斷升級以及對優質內容的熱切期盼，面對社會加速運行中信息傳播環境的日趨復雜，面對時間的稀缺與碎片化給主流價值的有效傳播帶來的阻力與挑戰，面對社會輿論生態不穩定性的顯著增加與風險擴散，主流媒體須切實提升傳播能力。須以內容生產的優化創新提升“內容力”，以媒介融合的深化創新提升“渠道力”，以共情傳播的運用創新提升“表達力”，從而使主流價值更為通暢傳播，使優質信息消解層層迷霧，使主流媒體與細微個體深度連接與對話協作，在開放、理性的對話空間中，更好地實現輿論的引導、價值的引領、社會的凝聚。

參考文獻：

[1] 喻國明.未來媒介的進化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維：從“場景時代”到“元宇宙”再到“心世界”的未來[J].新聞界，2021（10）：57.

[2] 鄭敏.共情理論視域下出版業講好中國故事的三個關鍵關系[J].中國出版，2021（9）：34.

[3] 趙新利.共情傳播視角下可愛中國形象塑造的路徑探析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（9）：69.

[4] 陸先高.主流媒體如何提升主題宣傳引領力[J].傳媒，2021（20）：14.

作者簡介 牛昆，博士在讀，講師，研究方向：廣告媒體、媒介傳播。安琪，博士，講師，研究方向：媒介理論與實務。王金雪，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播。