內源型經濟主導格局下品牌初創成長研究

摘 要：內源經濟主導下，處于初創期的企業品牌創立成長問題尤為需要得到關注。本文首先對初創期品牌化階段的主要任務進行了闡述，接著提出了內源經濟主導格局下品牌初創成長的策略。首先，利用網絡時代更加迅速和直觀的信息傳遞渠道提高品牌的能見度;其次，內源型經濟主導格局下初創企業要研究本土消費者的需求，增強品牌和顧客需求的相關性;最后，加強輿論監控，注意防止品牌危機，增強品牌的可信度。

關鍵詞：內源經濟;品牌;初創

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.17.014

區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）于2020年11月15日正式簽署，中國長期以來發展更為倚重外國市場，但隨著全球經濟形勢的變化，更多轉向依靠內循環發展，目前消費已經成為經濟增長第一拉動力。本身經濟體量大、收入水平高、服務業占比高的國家，國內生產總值中就更依賴國內市場。全球型經濟衰退的背景下，各個國家也都必然會更加依賴內源經濟的發展，而本土品牌的成長是其中重要一環。

1 品牌化階段的主要任務

品牌化階段如果商品難以鞏固顧客關系，產品同質化必然導致依賴價格競爭，難以獲得持續顯著的優勢地位，也讓企業在價值鏈中喪失話語權，被邊緣化甚至最終消失在競爭的長河中。由商品變成品牌，是一次驚險的跳躍，代價往往非常高昂，甚至成名的品牌想要進入新市場都需要花費巨大的代價，比如寶潔進入中國大陸連虧七年才開始進入利潤區，每年都要花費巨額的品牌管理預算。我國網絡業發展到今天，門戶網站、視頻網站等也在大量燒錢為占領市場確立自己獨特的品牌。2019年會員數最多的視頻網站愛奇藝虧損約103億，騰訊視頻虧損約30億，優酷虧損10個億，可見代價之大。網約車等新興行業競爭也出現了同樣的情況。

品牌化階段的主要任務包括擴大能見度、增強相關性和提高可信度。

1.1 能見度

能見度指的是商品的類別對潛在客戶可見程度的大小。所以一些日常商品很難發展成價值含量高的品牌，比如食鹽、辦公用紙等，因為太常見而被忽視。達到一定的能見度后，品牌化的市場會戰勝商品化的市場成為市場的主流，品牌敏感型顧客超過商品敏感型顧客成為顧客的主體。

1.2 相關性

相關性指的是品牌與客戶需求之間關聯程度的強弱。相關性足夠強甚至能使品牌成為某一類產品的代名詞，比如邦迪創可貼、任天堂游戲機等。一個典型的例子是云南白藥在國內牙膏市場的突破，在黑人牙膏占領了“美白”定位、高露潔占領了“防蛀”定位等情況下，云南白藥則利用其“止血”功能地位，尤其云南白藥和漳州片仔癀作為目前我國永久保密級中藥配方的可靠形象，最終在牙膏市場取得了一定的份額和高端定位;片仔癀相比較而言進入牙膏市場就晚了一步，同樣主打中藥配方，則是定位在了“清火解毒”。一旦這種相關性確立，人們就會根據自己的具體需求去選擇相應品牌的產品。

1.3 可信度

可信度指的是品牌在客戶心中信譽程度的高低。京東送貨上門的便捷服務，甚至在新冠肺炎疫情期間京東獲得逆勢成長，員工還增加了6萬人。重大的品牌危機比如典型的三鹿毒奶事件，不僅對三鹿這個品牌是毀滅性的打擊，甚至還一度影響整個國產牛奶品牌的整體信譽。

2 內源經濟主導格局下品牌初創成長的策略

我國原生型產業集群長期以來缺少自主知識產權和自主品牌問題一直十分突出。我國網絡經濟的迅猛發展，推動了消費理念的轉變也加劇了市場競爭，“長尾經濟”給予初創企業生存和轉型的空間。產品生命周期大大縮短，客戶需求向多樣化、個性化發展方向發展，創業企業為獲得生存空間，圍繞產品鏈進行專業化細分并創建品牌，這是一個富有意義的課題。

2.1 利用網絡時代更加迅速和直觀的信息傳遞渠道提高品牌的能見度

網絡時代人們接受信息的渠道發生了巨大的變化，有相當多的草根品牌正是依托網絡的傳播影響力成長起來的，比如日食記、李子柒等都是依托視頻網站迅速發展起來，一些新興的個人服裝品牌如主打復古主題的阿卡等也是依托淘寶、唯品會等銷售渠道推廣開來，一些著名的自媒體經營者的隱形廣告推廣也越來越受到重視。再如老干媽，即使不投入任何廣告，但仍然能夠獲得極高的銷量，且其不投入廣告也成了變相的廣告。人們津津樂道老干媽反商業規律的一些做法，比如向供貨商預付全部原材料價款只求持續高品質供貨和不投入廣告壓縮成本只為以更低價格提供更高品質的產品等。這種形象一旦建立就很難撼動，中國老百姓對老干媽品牌有著天然的信任，這種口口相傳的口碑一旦遭遇外來沖擊就更顯出其穩固之處。

2.2 內源型經濟主導格局下初創企業要研究本土消費者的需求，增強品牌和顧客需求的相關性

品牌會產生聯想，比如農夫山泉有點甜、去屑就用海飛絲、送禮就送腦白金等著名廣告語都能讓消費者直接將需求和品牌聯想起來。鉆研消費者需要，成為細分市場的初創者，那會帶來非常可觀的效益。日食記的目標消費群體是城市小清新一族，追求食物和食器的外觀，注重生活的儀式感;而李子柒品牌的發展則是抓住了我國城市化和現代化生活環境下人們對鄉村生活和傳統文化的眷戀，后者有著廣闊許多的目標群體，甚至不局限于國內。

蘋果手機在很長一段時間依靠其差異性取得優勢地位，外觀造型功能系統等都和其他手機品牌差異很大，創新成為蘋果的形象也賦予了蘋果手機高端的定位，但是目前隨著蘋果手機獨特的創新優勢逐漸喪失，其顧客的忠誠度也在慢慢降低。作為蘋果的競爭者，華為手機則是依靠其堅固的產品品質、接收信號好耐用輻射低通話聲音清楚等特點獲取了消費者尤其本土消費者的信賴。小米手機則是走了另一條競爭路線，亮麗的外觀舒適的手感高性價比往往讓小米更容易獲得本土年輕人的青睞。

2.3 加強輿論監控，注意防止品牌危機，增強品牌的可信度

近年來論壇、微博、微信、QQ群等自媒體的興起影響和形成了與傳統傳播媒體差別很大的網絡傳播新環境。傳播效果是指信息傳播者通過傳播媒介對信息接受者的心理、行為、態度等產生的影響程度。在新媒體環境下，品牌初創期是初生幼苗狀態，一次輿論危機可能就直接絞殺了品牌的未來。我國網絡平臺發展快，也容易出現集體狂熱現象，且造謠容易辟謠困難。作為本土初創品牌，尤其要關注本土消費者的心理，除了做好發生前期的準備和預測外，也應注意在危機發生后如何引導網絡情緒宣泄，如何運用反轉口碑的技巧。

參考文獻

[1]翟一川，黃維.品牌初創期中新媒體傳播策略研究[J].包裝工程，2019，（11）.

[2]夷香萍.初創中小企業品牌建設[J].中外企業家，2018，（04）.

作者簡介：劉二妹，女，安徽合肥人，碩士，安徽農業大學經濟管理學院講師，研究方向：金融學、產業經濟學。