視頻社交平臺中個人展演的研究路徑

王瑞

摘 要 視頻平臺越來越成為展演個人生活的線上空間。梳理2015年1月至2020年11月國內外視頻社交媒體的相關研究成果，希望為視頻個人展演提供可參考的研究路徑。梳理發現，近6年來對視頻社交媒體的研究可分為“功能-效果、文化主義、技術-社會”三個研究視角。在“技術-社會”視角下，視頻社交媒體中個人展演行為的研究又可以從“展演者、互動展演、展演平臺”三個維度展開。

關鍵詞 視頻社交媒體；個人展演；互動；平臺

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0008-04

截至2020年6月，我國網民規模達到了9.4億，互聯網普及率達67.0%。網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，占網民總體的94.5%①。從數據上看，中國的“網絡用戶”幾乎可以與“網絡視頻用戶”畫上等號。近年來，抖音、快手、bilibili等高用戶價值的視頻類社交媒體平臺更是塑造了一種全新的社會生態，甚至國內微信、知乎等社交媒體也于2020年開始布局視頻業務。越來越多的人開始以視頻形式記錄自己的生活動態，彭蘭稱其為“視頻化生存”方式[1]。視頻社交媒體塑造了一個具有強大包容性的數字空間，潘祥輝將短視頻媒介視為“平民媒介”，認為它帶來了“無名者的出場”[2]。

視頻社交媒體帶來的技術便利使得視頻語言被越來越多的人掌握，人們在視頻社交媒體平臺進行個人展演的行為也引起學界的關注。本文希望通過梳理近六年來對國內外視頻社交平臺進行研究的相關文獻，為研究視頻媒介中個人展演行為提供一個可參考的研究框架。以“展演”“社交媒體”“視頻”等為關鍵詞在中國知網網站中進行文獻檢索，以“perform”“social media”“YouTube”等作為關鍵詞在谷歌學術網站中進行文獻檢索，檢索時間限定為2015年1月至2020年11月。此外，檢索過程中重點關注知網中收錄的CSSCI期刊與谷歌學術中新聞傳播學SSCI一區期刊中發表的相關研究論文。對文獻進行研讀后最終梳理出介入視頻社交媒體研究的三大研究視角，并在此基礎上提出以“技術-社會”視角對視頻社交媒體中個人展演行為研究的三個維度。

1 視頻社交媒體研究的“功能-效果、文化主義、技術-社會”視角

移動視頻社交應用的普及，使得大眾獲取了視頻創作權，有學者將短視頻興起掀起的后媒體浪潮看成是一個新的信息時代[3]，直播、短視頻、原創視頻等領域不斷革新，大眾的媒介表達生態因視頻社交媒體的普及而被重塑。視頻社交媒體的熱潮也引得各個領域學者關注其中的技術、信息、媒介、社會等問題，梳理國內外近年來對視頻社交媒體研究的文獻發現，相關研究主要圍繞“功能-效果、文化主義、技術-社會”三大視角展開。

1.1 功能-效果視角

效果研究一直是主流傳播學的核心研究議題，效果研究自20世紀初起經歷了“魔彈論、有限效果論、適度效果論、強大效果論”幾個歷史階段，而且對媒介效果的研究也從“傳者中心”向“受者中心”轉變。視頻社交媒體“功能-效果”視角下的研究可分為政治傳播、商業效果以及社會化效果三個子議題。政治傳播議題相關研究，如民眾對視頻媒體中政治信息理解力的調查研究[4]，國內政務視頻在農民群體中的傳播效果研究等[5]。商業效果議題方面的研究，如李永寧等人對短視頻平臺中知識傳播機制的研究，他們發現“基于內容的系統式線索”比“基于情境的啟發式線索”對知識短視頻傳播效果的影響更顯著[6]。再如張大偉等人對用戶持續使用短視頻的應用意象的研究，發現實用娛樂兼顧型的用戶產生持續使用意向的可能性最大[7]。此外，汪雅倩與楊莉明研究了短視頻社交平臺用戶準社會交往的影響因素模型，發現“相似性吸引、可接近性、有用性、情感訴求及平等感知”是影響用戶的準社會交往的五大因素[8]。社會化效果議題方面，張蕊曾以“城鎮化留守兒童”為研究對象，探索了土味短視頻與城鎮化留守兒童的交互涵化效應[9]。還有研究者注意到了視頻媒體的社會監督功能，紐威爾研究了警察是如何理解和感知YouTube等平臺對他們工作的影響，警察們認為無法控制YouTube內容為他們帶來了不必要的問責[10]。

1.2 文化主義視角

部分學者以文化視角切入，關注視頻社交媒體中性別、種族、青年亞文化、鄉鎮偏遠地區等主題的呈現。文化研究自威廉斯起，便從“精英文化觀”轉向“大眾文化觀”。20世紀60年代英國伯明翰大學成立當代文化研究中心，更是將文化研究推向學科建制道路。這批文化研究者自身非精英階層的出身使其能關注到通俗文化中的相關議題，也使其能夠關注文化中的權力問題。以學者霍爾為例，霍爾牙買加黑人的身份使他更能關注到黑人文化中的權力運作機制[11]。

文化研究緣起于文學批判，但對后世的諸多學科都有較深遠的影響。媒介作為文化表征的渠道更是文化研究關注的重點，種族、性別等權力問題一直是媒介文化研究中的重要議題。在視頻社交媒介研究的文化視角中亦呈現出同樣的學術關懷，近年來的研究主要涉及到性別角色的扮演[12]、女性嫌惡話語的生成[13]、男性身份表征[14]以及種族化表達[15]。也有部分學者注意到了視頻社交媒體對弱勢群體的賦權現象，關注了鄉鎮青年[16]、馬賽牧民[17]、低職業聲望群體[18]等弱勢話語地位群體的視頻社交媒體使用情況，發現視頻社交媒體通過身份建構、溝通抗議和職業展演等方面對弱勢群體賦權。

1.3 技術-社會視角

媒介技術對當代社會的顛覆使得曾被批判為“技術決定論”的媒介環境學派重新被學術界所關注，近年來新聞傳播學研究對“技術可供性（affodance）”[19]議題的探討，也與“人-新媒介技術”的互動所帶來的社會文化生態的重塑不無關系。“技術-社會”視角下的研究將視頻社交媒體當作一種新媒介技術，關注這一新技術所引發的社會現象。首先，該視角下的研究關注到人對視頻媒介技術富有創意的應用。例如YouTube中美妝博主通過社群維護、頻繁更新等策略有效管理自己在平臺算法下的可見性[20]。小鎮青年因與短視頻等新媒體互動得以呈現在網絡空間，成為大眾關注的對象[21]。作為YouTube博主的優步司機采用獨特性、構建真實性以及與粉絲的比較來塑造自己的“成功故事”[22]。其次，“技術-社會”視角下的研究也關注到視頻技術所帶來的社會影響，對其中的權力問題、價值問題、倫理問題進行反思。潘祥輝認為短視頻媒介是一種平民媒介，喚醒了普通人的傳播本能[23]。而王麗等人則關注到了這種“平民媒介”的公共責任問題[24]。那么視頻媒介以何種形式使得權力關系得到重塑？何志武等人認為平臺在物質性空間里設置了可見性“密碼”，推動了空間內容的生產，同時通過拓展社會關系，再造了一個社交性空間[25]。但與此同時，也應當關注到平臺技術的商業邏輯，YouTube的技術設計框架使得作為“休閑活動”的視頻游戲評論轉變為一種商業框架下的“數字勞動”[26]。

對視頻社交媒介的研究可依循以上三種研究視角展開，視頻社交媒介中的個人展演則可放置于“技術-社會”視角下研究。視頻展演實則是個體對視頻媒介技術富有創意的使用，接下來本文將通過文獻梳理挖掘對個人視頻展演的具體研究維度。

2 個人展演：展演者、互動展演與展演平臺

戈夫曼擬劇理論認為人們在日常交往中會有選擇地進行自我呈現，他把這一過程稱為“表演（perform）”。擬劇理論在社交媒體時代有了新的闡釋，媒介技術帶來了新的表演形式，表演者-觀眾的關系也產生了新的變化[27]。以視頻社交媒體中的個人展演為例，個體進行線上表演與粉絲觀看的行為在不同時段發生，與戈夫曼擬劇論中表演者與觀眾的面對面交流不同，在當下社交媒體的表演實踐中，表演者與觀眾是相互分離的[28]。在對視頻社交媒體的個人展演進行分析時，可以引鑒戈夫曼擬劇理論中“印象管理”概念，即個體如何透過媒介技術使用完成個人印象管理，但又需厘清視頻展演與戈夫曼擬劇論中表演的不同之處。梳理文獻發現，對個體的視頻展演可以從“展演者、互動展演與展演平臺”三個維度進行分析。

2.1 展演者：動機、信號設置與真實性策略

個體的展演往往有著不同的動機。比如對于在美旅居者而言，“維系國內關系”與“從眾”分別是旅居者在中美兩國社交媒體上呈現自我的首要動機[29]。自我呈現的動機也一定程度上反映了展演人的心理狀況，一項研究表明，孤獨感越強的大學生，其自我呈現愈以他人為中心，并且這些大學生在社交媒體展演中會對前臺和后臺實行嚴格的控制，以免其塑造的個人形象崩塌[30]。當展演人具有商業意圖或其他傳播意圖時，他們往往會選擇一種“真實性策略”來獲取觀眾對他們的信任，以便以個人展演來影響觀眾的態度與行為[31]。比如YouTube中“玩具拆箱”視頻，展演者通過看似業余與日常的展示來建構視頻的“真實性”，以吸引觀眾的觀看[32]。還有一項對YouTube中優步司機博主的研究發現，這些司機博主通過在車內拍攝來完成個人經歷“真實性”的建構，以達到向觀眾傳播自己成功經驗的目的[33]。此外，在戈夫曼的觀察中，人們以衣著、言行等外在流露進行身份表演，而社交媒體用戶則是通過頭像、昵稱、個性簽名等信號設置來完成個人身份標記。一項研究表明，不同性別、種族的青少年的頭像在姿勢、著裝和與相機的距離上存在顯著差異，他們的選擇再現了青少年的性別、種族意識形態[34]。不同職業群體也會通過對個人資料的編撰來展演自己的職業身份[35]。

2.2 互動展演：想象的粉絲、在線監視與夸張策略

在較為公開的社交媒體平臺中（如YouTube、抖音等），觀眾還被稱作“粉絲或關注者（follower）”，博主在社交媒體平臺中的呈現是在與粉絲的互動中完成的。由于博主的個人展演與粉絲的觀看并非同時發生，因此在博主策劃個人展演時，他們往往會通過想象來建構觀眾的在場。

在微信、Facebook等一些匯聚線下真實社交關系（父母、同學、上下屬等）的平臺，展演者往往會進行謹慎的印象管理來應對可能的在線監視。在面對當地保守文化的監管時，年輕人會用一套復雜的自我呈現策略在保守的當地文化與網絡中的開放文化之間找到平衡[36]。一項對青年人的研究顯示，青年人會使用隱私設置、自我監控和賬戶假名三種策略來應對家庭成員、教師以及未來雇主對其監視的可能性[37]。

在YouTube、bilibili彈幕視頻網、抖音、微博等較為公開的社交媒體平臺，展演者的觀眾可能是未曾謀面的陌生人，他們通過彼此的評論、轉發、點贊等交流形式建立關系，這也是網絡社區形成的重要前提[38]。為了能夠吸引更多觀眾，表演者往往會用一種“夸張策略”來策劃個人展演。YouTube上的表演者通過呈現他們聽流行音樂時夸張的反應視頻，吸引觀眾的觀看與模仿[39]。在社交媒體發布的自拍中納入和夸大性別展示的女性往往可以得到更多的觀眾反饋[40]。

2.3 展演平臺：技術、文化與商業

最后，個人在社交媒體中的展演是一種線上實踐，視頻平臺是其展演的舞臺，因此展演的過程也不可避免的會受到視頻社交平臺的技術、文化、商業的影響。

YouTube上的美妝女性博主往往通過社群交流、頻繁更新等策略提升自身在平臺算法邏輯下的可見性，以便更有效地在YouTube上表演[41]。美妝博主的行動策略源于他們從個人的平臺用戶體驗中所感知到的平臺算法規則，平臺的文化對個人展演的影響往往是潛移默化的，展演者作為創作者的同時還作為用戶長期浸潤在視頻平臺的各種文化中。在博主進行個人展演時，平臺文化就會作為博主的一種默會知識被調用。例如，國外視頻社交軟件musical.ly中大熱的手形符號（一種非語言的視覺語言），展演者可以通過模仿來習得這種手勢符號[42]。再比如，B站中的視頻博主往往會在視頻中要求其觀眾“一鍵三連”（持續按“點贊”按鈕可實現同時點亮“點贊、投幣、收藏”三個圖標），以提升自己在平臺算法中的推薦排序。

平臺的商業因素體現在平臺自身的激勵貨幣計劃以及展演者自身與其他廣告商之間的商業行為。這種平臺與展演者之間的商業關系往往是不對等的，一項對YouTube合作伙伴計劃（YPP計劃）的話語分析研究顯示，盡管內容創作者能夠參與平臺業務的利潤分成，但他們與代表著立法者、法官和行政權力的YouTube平臺相比仍處于弱勢地位[43]。YouTube在YPP計劃中施行分層治理策略，針對不同用戶提供不同規則、不同資源，以便對用戶實行更好的商業化管理[44]。

3 結語：視頻社交平臺中個人展演的研究路徑探索

本文通過梳理2015—2020年6年間國內外期刊中視頻社交媒體研究的文獻，歸納出對視頻社交媒體研究的三個研究視角，即“功能-效果、文化主義、技術-社會”視角。而對視頻社交平臺中個人展演的研究則應放置于“技術-文化”研究視角下，具體的研究又可分為“展演者、互動展演、展演平臺”三個維度。相較于在線社交的文字形式，視頻社交形式具有更低的操作門檻，尤其抖音、快手等短視頻平臺的極簡操作為文字表達較弱的人提供了線上表達的新渠道，視頻平臺中各式各樣的文化現象也激發著社會科學界的研究興趣。通過文獻梳理，本文希望為視頻社交媒體中的個人展演研究提供一個可供參考的研究路徑及研究框架。

注釋

①數據引自《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

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