高校微信公眾號運(yùn)營管理優(yōu)化策略研究

李想 朱瑾 邱子川 李莎娜

摘 要 隨著微信公眾號的普及，各大高校都建立了自己的官方微信公眾號，用新媒體的方式豐富學(xué)校形象，整合線上資源，改進(jìn)原有信息傳遞方式，為師生提供更高效的服務(wù)。分析高校微信公眾號運(yùn)營的現(xiàn)狀和問題，借鑒優(yōu)秀高校公眾號的經(jīng)驗(yàn)，綜合探究高校優(yōu)化微信公眾號的策略建議。

關(guān)鍵詞 高校；微信公眾號；運(yùn)營優(yōu)化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0050-03

基金項目：本文受到大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“高校官方微信公眾號運(yùn)營管理策略優(yōu)化研究”（202010445628）資助。

信息時代，新媒體以其即時、海量、可互動、可分享等特點(diǎn)，贏得了越來越多受眾的青睞。微信公眾號作為多種媒介融合下的新媒體衍生平臺，擁有著功能豐富、用戶群體穩(wěn)定、可實(shí)時互動等多方面優(yōu)勢。微信公眾號將文字、視頻、語音、圖片等多種傳播形式結(jié)合，更容易滿足用戶對內(nèi)容多樣化的需求。高校微信公眾號成為高校凝聚學(xué)生情感、傳播熱點(diǎn)話題、校內(nèi)事件不可或缺的渠道，微信公眾號的發(fā)展也為高校的開展工作提供了新的平臺和手段。但與此同時，作為時代風(fēng)口上的新興領(lǐng)域，各種自媒體層出不窮，各類社交媒體成為很多群眾特別是大學(xué)生的信息源，人們的視線被分散。高校微信公眾號如何在眾多自媒體中突出，穩(wěn)定閱讀量，保持用戶黏性，更好地宣傳學(xué)校，優(yōu)化高校公眾號的運(yùn)營成為亟待解決的問題。

1 高校新媒體公眾號運(yùn)營存在的問題

1.1 內(nèi)容問題

1.1.1 風(fēng)格單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

高校微信公眾號推送以校園新聞、信息公告和校園景觀為主，內(nèi)容較豐富，能夠滿足觀讀者的需求，但是在內(nèi)容的推送形式上的風(fēng)格比較單一，基本上是以圖文的表現(xiàn)形式為主，套用網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有制作模板，很少有針對推送內(nèi)容而專門制作的內(nèi)容。

另外，高校微信公眾號的部分文章出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，文章模仿網(wǎng)絡(luò)上的一些熱文，內(nèi)容、形式和語言風(fēng)格等方面都非常相似，原創(chuàng)度較低。內(nèi)容的差異化特色是用戶提高對微信公眾號的關(guān)注度的重要因素，如果公眾號內(nèi)同質(zhì)化的文章過多，用戶會失去閱讀興趣，會導(dǎo)致文章閱讀量和點(diǎn)贊量的降低，甚至取消訂閱微信公眾號。

1.1.2 內(nèi)容受眾面窄，缺少共鳴

高校微信公眾號的主要用戶是高校在校師生、校友，此外還有學(xué)生家長、有報考意愿的高三學(xué)生等。但是高校微信公眾號發(fā)布的文章內(nèi)容受制于運(yùn)營小編的選題，往往聚焦于校園生活，校友與學(xué)生家長以及其他校外人士參與度不高。

用戶的互動性是影響微信公眾號閱讀量的重要因素，要提高用戶互動性，就要想辦法在文章的內(nèi)容上引起用戶的共鳴。但高校微信公眾號的運(yùn)營人員主要是在校的大學(xué)生，其在語言風(fēng)格和表現(xiàn)形式上難以與學(xué)生家長及校外人士達(dá)到共鳴，不易打動用戶。且高校微信公眾號缺乏對留言回復(fù)的建設(shè)，難以得到用戶的真實(shí)反饋。

1.2 工作模式問題

1.2.1 審核過程繁雜

基于官方公眾號自身性質(zhì)，往往擁有數(shù)十萬甚至百萬量級的粉絲，一篇文章需要經(jīng)過多方審核，從運(yùn)營團(tuán)隊內(nèi)部多次審核、公眾號負(fù)責(zé)老師、最后到校黨委宣傳部部長，重要信息甚至要給校長審核，一層一層提出并更改問題。審核和更改都需要時間，加上信息傳遞滯后、網(wǎng)絡(luò)不好、設(shè)備故障等可能，審核時間往往很長。而新媒體文章的時效性極為重要，在同一主題的推送上，讀者會趨向于閱讀、點(diǎn)贊、分享更早發(fā)出的文章，若比其他校內(nèi)公眾號更晚發(fā)表，就容易被分散大部分流量，平臺數(shù)據(jù)不佳。

1.2.2 團(tuán)隊分工問題

目前高校微信運(yùn)營團(tuán)隊大部分由學(xué)生組成，成員日常需要進(jìn)行撰文、排版、作圖等多項工作。對于學(xué)生來說，既要完成學(xué)習(xí)任務(wù)，又要完成推送工作，時間有限。運(yùn)營團(tuán)隊有時會出現(xiàn)工作量分配不合理，同一篇推送分工不明確的情況，在文章推送截止時間之前完不成推送任務(wù)。如果運(yùn)營團(tuán)隊成員的運(yùn)營能力和責(zé)任心不強(qiáng)，會導(dǎo)致微信公眾號的運(yùn)營質(zhì)量下降，推文格式不規(guī)范、文字不規(guī)范、文章排版混亂等問題[1]。

1.3 流量分散問題

1.3.1 自媒體平臺過多，競爭力減弱

現(xiàn)如今人們獲取信息的渠道不再局限于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。微博、微信、知乎、今日頭條等自媒體平臺井噴式的出現(xiàn)，為人們提供了多樣化、全方位、多層次的信息傳播渠道。除此之外，抖音、西瓜視頻等視頻軟件也成為人們獲取信息的重要渠道。

這些自媒體會利用它們自身軟件的優(yōu)勢，及時向用戶推送，視頻軟件更是充分利用了用戶的碎片化時間向用戶傳遞信息。用戶在其他平臺獲取了信息就會失去對公眾號文章的新鮮感，甚至對微信推送的重復(fù)的消息感到厭惡。

1.3.2 公眾號推送消息過多，內(nèi)容相似

目前高校的微信公眾號眾多，除了高校官方微信公眾平臺，各二級學(xué)院、各系、行政部門、各社團(tuán)都有微信公眾號，對于有關(guān)學(xué)校的資訊都想爭先推送，這會導(dǎo)致內(nèi)容上的重復(fù)，缺少差異性[2]。 微信公眾號推送的文章若沒有被用戶第一時間看到，會被其他公眾號推送的文章覆蓋，難以被用戶發(fā)現(xiàn)。且同類的其他高校微信公眾號的運(yùn)營人員對熱點(diǎn)的關(guān)注度和選題也較類似，都會借鑒較好的校園新媒體內(nèi)容，導(dǎo)致相同或相似的內(nèi)容在同一時間段重復(fù)出現(xiàn)，讀者往往看過一遍就不會再點(diǎn)開類似的文章，本應(yīng)該備受關(guān)注的文章內(nèi)容流量被分散。

1.4 運(yùn)營團(tuán)隊新媒體運(yùn)營能力不足

1.4.1 成員新媒體運(yùn)營能力不足

微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊人員往往需要撰寫、排版等相關(guān)技能的培訓(xùn)，但高校微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊隊員多為在校大學(xué)生，缺乏相關(guān)技能的培訓(xùn)。運(yùn)營團(tuán)隊專業(yè)知識薄弱會造成內(nèi)容發(fā)布格式不規(guī)范、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性和邏輯性等問題，推送內(nèi)容也容易摻加個人情感。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體不再局限于簡單排版，SVG動畫等互動形式更能吸引讀者注意力，而高校微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊缺乏運(yùn)用新媒體技術(shù)的能力。

1.4.2 公眾號推廣不足

用戶對高校微信公眾號的關(guān)注主要是通過同學(xué)和老師的推薦，也有一小部分同學(xué)是通過自行搜索關(guān)注的，也有部分高校會采用強(qiáng)制性的方式要求師生關(guān)注微信公眾號。由此可見，高校對公眾號的推廣是不足的。雖然微信公眾號已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑，但是要想在眾多公眾號中脫穎而出，高校還需要進(jìn)一步推廣[3]。

2 高校新媒體公眾號運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)

2.1 建立擬人形象，拉近心理距離

公眾號作為一個發(fā)布信息的平臺，風(fēng)格過于官方難以拉進(jìn)和讀者之間的距離，建立公眾號擬人化品牌形象是增強(qiáng)親和力的有效途徑。例如武漢大學(xué)，因其在珞珈山下，公眾號頭像是卡通形象珞珞和珈珈，在日常推送中也以珞珞和珈珈自稱，采用擬人化的表達(dá)方式，拉進(jìn)讀者和官微的距離，強(qiáng)化公眾號形象。華南師范大學(xué)公眾號晚安華師則以“小晚”為公眾號擬人形象，靈感來源于校園植物異木棉，以粉紅色為基調(diào)，形象已經(jīng)多次在推送內(nèi)容中出現(xiàn)，表現(xiàn)靈活生動，以“小晚”作為品牌形象還誕生了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。

2.2 精準(zhǔn)定位，形成公眾號獨(dú)特風(fēng)格

作為學(xué)校官方平臺，高校公眾號需要明晰受眾讀者，找到自身定位，形成自身風(fēng)格，不難發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)秀的高校公眾號推送風(fēng)格都能給人深刻的印象。吉林大學(xué)珠海學(xué)院公眾號文章以圖畫形式為主，善于運(yùn)用長圖、滑動特效、SVG動畫等形式表達(dá)文章內(nèi)容，繪圖風(fēng)格成熟，制作精良。晚安華師公眾號內(nèi)容則以圖文內(nèi)容居多，排班簡單直接，多為長篇，內(nèi)容頗有深度，看完讓人有收獲感，自成風(fēng)格。中國海洋大學(xué)公眾號的推送標(biāo)題往往簡單直接、新穎、集合學(xué)校特色，封面和文章中有大量學(xué)校美景，發(fā)揮學(xué)校景色的優(yōu)勢。

2.3 創(chuàng)新內(nèi)容，貼近學(xué)生生活

向大家展現(xiàn)好的一面是普遍的宣傳思維定式，過度的修飾和美化讓部分高校公眾號宣傳過于失真，例如“精修”風(fēng)景圖讓學(xué)生及校友表示“認(rèn)不出是自己學(xué)校”。相比之下，真實(shí)和貼近生活的內(nèi)容更能引發(fā)讀者共鳴。

四川大學(xué)公眾號的推送《四川大學(xué)的一些風(fēng)景》引爆朋友圈，簡單的文字和圖片，有晾曬被子的場景，也有學(xué)生上課玩電腦游戲的圖片，捕捉學(xué)校的各個角落的日常風(fēng)景，展現(xiàn)校園真實(shí)生活，迅速引起了學(xué)生的共鳴。晚安華師公眾號的推送《華師學(xué)生受騙記》詳細(xì)記錄了學(xué)生遭遇的“連環(huán)學(xué)車騙局”事件，通過采訪各個受害者，以真實(shí)事件警示學(xué)生提防校園詐騙。這些真正關(guān)注到學(xué)生真實(shí)生活的內(nèi)容，讓在校學(xué)生更能通過推文產(chǎn)生共鳴，起到更大更深刻的宣傳作用。

3 高校新媒體公眾號運(yùn)營的改進(jìn)策略

3.1 豐富文章內(nèi)容，提高文章質(zhì)量

3.1.1 推送實(shí)用性內(nèi)容

高校官方微信公眾號面對的主體是大學(xué)生，推送學(xué)生們都較廣泛關(guān)注的實(shí)用性內(nèi)容能得到更多的關(guān)注，例如英語四六級考試和計算機(jī)二級等考試的學(xué)習(xí)策略、優(yōu)秀師哥師姐的經(jīng)驗(yàn)等。另外，一些和生活有關(guān)的內(nèi)容也具有實(shí)用性，如新生剛進(jìn)校的時推送校園方位有關(guān)的內(nèi)容，對于學(xué)校美食的推薦和建筑的介紹也會給學(xué)生們帶來便利。

3.1.2 推送創(chuàng)新性內(nèi)容

在眾多的推送中增加創(chuàng)新性內(nèi)容會給人眼前一亮，創(chuàng)新性體現(xiàn)在標(biāo)題、文本或圖片等方面。標(biāo)題獨(dú)特能吸引更多人點(diǎn)擊。文本創(chuàng)新可體現(xiàn)在格式與內(nèi)容的創(chuàng)新，可以運(yùn)用散文、詩歌等多種形式進(jìn)行表述。同時內(nèi)容可以拓展到衣、食、住、行之外的內(nèi)容，包括學(xué)術(shù)表彰、專家走訪、校園攻略、畢業(yè)系列、社會實(shí)踐等。圖片上，運(yùn)用多種視角進(jìn)行拍攝，體現(xiàn)所攝內(nèi)容不同的一面，或者拍攝平時鮮見的事物，例如學(xué)校里的小貓和松鼠等，會帶來新奇感。

3.1.3 豐富推送形式

推送形式的豐富也是提高推送質(zhì)量的一個方面。可以打破平時傳統(tǒng)的一文到底的方式，采用點(diǎn)擊空白出文字或圖片以及漫畫來表現(xiàn)場景等方式，靈活運(yùn)用編輯器的各種互動模板，根據(jù)文字內(nèi)容適當(dāng)配圖，節(jié)省用戶閱讀時間，提高閱讀效率，增強(qiáng)讀者的興趣[5]。

3.2 開展互動活動，增強(qiáng)用戶黏性

3.2.1 增強(qiáng)公眾號與用戶之間的互動

通過推送下面的“精選留言”與用戶們進(jìn)行互動，可以使用戶們對于內(nèi)容發(fā)表自己的見解和感受，增加用戶們之間的共鳴感。公眾號后臺對于用戶們所有的留言進(jìn)行選擇，也是公眾號和用戶之間互動的體現(xiàn)。另外“分享”“點(diǎn)贊”“在看”這些也都是公眾號與用戶之間互動的方式。通過用戶的收藏與轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多的用戶看到公眾號所推出的內(nèi)容，加強(qiáng)更多的用戶群體與公眾號的聯(lián)系。

3.2.2 增強(qiáng)與其他高校的互動

可以通過與其他高校進(jìn)行官微之間的互動，豐富內(nèi)容和形式。可以采取聯(lián)誼的方式，對比或者互補(bǔ)兩高校之間的優(yōu)勢與風(fēng)采，不僅可以使各高校之間的群體用戶和學(xué)子們互相關(guān)注，互相交流，而且可以促進(jìn)高校之間微信公眾號的共同壯大與發(fā)展。

3.3 優(yōu)化運(yùn)營模式，加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)

3.3.1 加強(qiáng)團(tuán)隊培訓(xùn)建設(shè)

首先是團(tuán)隊組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)與架構(gòu)。從策劃、編輯、圖片到審核，每個環(huán)節(jié)的團(tuán)隊人員培訓(xùn)與建設(shè)都非常重要。每個環(huán)節(jié)的人員都應(yīng)該提高自己的素養(yǎng)和審美能力，增加對排版的嚴(yán)格要求和認(rèn)真態(tài)度，以不能出錯為目標(biāo)，并且要有對學(xué)校形象負(fù)責(zé)的責(zé)任感。其次是對于團(tuán)隊效率的培訓(xùn)建設(shè)。如果一個團(tuán)隊上下效率極低，內(nèi)部信息閉塞，交流極少，會嚴(yán)重影響微信公眾號推送的質(zhì)量和效率，即時性的新聞和信息也不能有效的推送出來。應(yīng)多進(jìn)行團(tuán)隊效率的培訓(xùn)建設(shè)，團(tuán)隊成員之間加強(qiáng)交流與溝通互動，召開例會，總結(jié)和反思問題，展望未來素材主題及方向等。

3.3.2 加強(qiáng)審核效率

審核效率也是影響微信公眾號推送效率的一個方面。對于完備的公眾號內(nèi)容推送應(yīng)及時審核通過，以便于以最快的速度發(fā)布出來。而對于稍有欠缺的內(nèi)容，應(yīng)及時給予反饋和提出修改意見，以最快的方式解決問題。這樣不僅有利于內(nèi)容的不斷完善和改進(jìn)，而且可以減少微信推送審核的時間。

3.3.3 注重與其他高校交流經(jīng)驗(yàn)

一個優(yōu)質(zhì)高校微信公眾號的不斷發(fā)展，要與其他的高校進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流。在交流的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的不足，不斷進(jìn)行反思與改正，并且尋找自己的優(yōu)勢和突出特色，進(jìn)行更加的突出與發(fā)揚(yáng)。并且在交流中借鑒其他高校微信公眾號推送的長處和優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)自己的不斷提升。

3.4 了解用戶特點(diǎn)，多種方式引流

3.4.1 引導(dǎo)用戶“星標(biāo)”、點(diǎn)擊“在看”等

微信公眾平臺會根據(jù)用戶常看或“星標(biāo)”的公眾號，點(diǎn)贊、點(diǎn)擊“在看”的情況來向用戶推薦文章，點(diǎn)擊“在看”利于第一時間看到公眾號的更新，否則便不會被放在顯眼的位置，這些數(shù)據(jù)對公眾號來說至關(guān)重要。高校微信公眾號可以通過文末引導(dǎo)點(diǎn)擊“在看”模板、制作如何點(diǎn)擊“星標(biāo)”動圖、表情包或者運(yùn)用詼諧的文字引導(dǎo)讀者點(diǎn)擊等多種方式，從而增加用戶黏性，持續(xù)引流，穩(wěn)定閱讀量。

3.4.2 發(fā)放問卷，了解用戶習(xí)慣并調(diào)節(jié)推送方式

公眾號各項數(shù)據(jù)和宣傳效果都與讀者息息相關(guān)，了解讀者的特征和偏好有利于提升平臺數(shù)據(jù)、增加用戶黏性。高校微信公眾號可以通過問卷的方式了解用戶習(xí)慣。例如制作問卷鏈接放置在推送結(jié)尾，內(nèi)容包括但不限于讀者年齡、閱讀時間偏好、選題偏好、改進(jìn)意見等。根據(jù)問卷結(jié)果調(diào)整推送方式，在大部分讀者的閱讀偏好時間發(fā)表推送，多發(fā)布更受歡迎的內(nèi)容，并根據(jù)意見不斷改進(jìn)。公眾號對話框下方菜單欄可以設(shè)置一欄意見反饋，及時和讀者溝通，了解讀者需求。

3.4.3 適當(dāng)運(yùn)用抽獎等方式，提高關(guān)注度

為了增加公眾號關(guān)注量，提升文章的轉(zhuǎn)發(fā)、留言量，可以通過用戶抽獎的方式來引導(dǎo)流量，在讀者中抽獎官微形象文創(chuàng)、校慶紀(jì)念物、活動門票等。例如中國海洋大學(xué)公眾號在校慶推送中采用小程序抽取周年校慶盒子的方式來吸引讀者轉(zhuǎn)發(fā)；青島大學(xué)、天津大學(xué)等多所高校公眾號在中秋節(jié)送出學(xué)校專屬月餅等。在做街訪、征集等內(nèi)容時也可以贈送定制文創(chuàng)，例如明信片、鑰匙扣、扇子等，提升學(xué)校官微的口碑和形象。

3.4.4 追擊熱點(diǎn)，推送結(jié)合時事

隨著手機(jī)上網(wǎng)的普及，眾多互聯(lián)網(wǎng)熱詞成為人們的常用語，讀者往往會根據(jù)近期熱點(diǎn)內(nèi)容來選擇閱讀內(nèi)容，公眾號可以根據(jù)學(xué)校特色來結(jié)合熱點(diǎn)。例如2020年6月擺攤熱潮使得眾多高校公眾號紛紛發(fā)布高校擺攤內(nèi)容，2020年11月“打工人”這一熱詞的出現(xiàn)讓“讀書人”“上課人”“實(shí)驗(yàn)人”等新詞出現(xiàn)在各大高校公眾號的推送里。公眾號運(yùn)營團(tuán)隊要多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，思考如何與學(xué)校宣傳結(jié)合，吸引讀者關(guān)注。

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