數字媒體時代體育消費行業現狀與發展策略研究

張可

摘 要 分析數字媒體時代帶給體育產業的變化，探討我國體育消費業態的發展與供給所面臨的機遇及存在的問題，尋求促進體育消費業態創新發展的路向與策略。指出擴大網絡和數字技術應用深度和應用范圍，是推動體育消費新業態創新發展、促進體育消費增長的重要途徑，即強化“互聯網+”思維以創新體育供需模式，強化體育消費互動性與娛樂性以升級消費體驗與黏性，打造現代體育品牌以創新個性化體育服務，進一步普及與發展體育消費新業態。

關鍵詞 數字媒體；體育消費；“互聯網+”；產業經濟；供需模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0089-04

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目“類社會互動視閾下明星代言廣告效果提升研究”（2020SJA1347）階段性成果。

隨著我國進入數字經濟時代，涵蓋大數據、社交媒體、人工智能、云計算、人機交互、物聯網在內的數字媒體技術既帶來了體育產業的變革性轉型，也為體育消費產業的發展提供了更為廣闊的平臺，“互聯網+體育”“智慧體育”等數字體育模式逐漸興起，體育消費新業態應運而生。結合數字媒體背景探討體育消費業態創新發展，是時代的迫切要求，其作用體現在三個方面：其一，幫助體育消費業通過借助數字媒體技術，加速體育消費業態創新發展進程，進而促進整個體育產業的轉型升級；其二，幫助順應和滿足公民高速增長的個性化、多元化的體育消費需求，提升公民的獲得感和幸福感；其三，幫助激發體育消費市場活力和國民消費熱情，強化體育消費對體育經濟發展的基礎性作用，進一步實現體育強國建設的偉大目標。

1 數字媒體技術作用于體育消費產業

數字媒體技術的進步使得信息的獲取、傳輸、存儲、分析以及運用變得更加便捷，服務業借助互聯網和數字技術進行全面、深度的滲透融合，在產業資源配置、產業結構、產業格局以及產業組織等各個層面發生轉變和重塑[1]。這些變革，或如和風細雨，通過嵌入新的基因為服務行業注入新的活力；或如狂風暴雨，對原有的服務思維、價值理念、運營模式等進行顛覆重塑，進而開拓出全新的服務業態和發展空間。

數字媒體時代為體育產業供給側與需求側帶來了變革，同時促進了供需兩側之間的相互作用[2]。從體育產業的供給側來看，體育信息技術的應用與發展主要為體育產業帶來了數據收集能力、數據處理能力以及先進制造能力的提升[3]；從體育產業的需求側來看，互聯網背景下居民體消費行為在四個方面呈現較為明顯的變化，分別是體育消費方式選擇性更多樣，消費理念變得更為開放，體育消費頻率變得更高，體育消費電子支付劇增[4]。供給側生產能力的提升與結構的優化能給需求側提供更為豐富、更為優質的體育產品和服務，刺激消費者不斷升級的體育消費需求的同時也在改變著消費者的消費習慣；而需求側消費需求的升級、消費習慣的轉變，促使著供給側加強與互聯網與數字技術的應用融合，建立更有效的供需機制，推動產業結構升級與產品服務的優化和創新。

“互聯網+”技術利于創新體育產業業態、改變體育產業形式，其逐漸成為體育生產與體育消費之間的主力媒介，供給方能夠利用其及時跟蹤、了解體育市場變化，從而更加精準、快速地調整生產計劃；消費者通過數字媒體技術，也能夠及時反饋自身的健身健康需求，獲得更加適配的體育服務。如現在比較流行的Nike+Run Club、Keep等運動健身類App，用戶在此類App上導入自身身體狀況數據、運動數據時，App后臺的大數據庫也在不斷豐富，供給方能夠通過分析這些大數據更加細化地了解不同用戶的個性化健身需求，并針對性地開發更具普適性的體育產品。通過此類精準式的開發與營銷模式，供給方不僅能夠增強體育服務與產品供給的有效性、準確性，而且可以提高國民參與體育運動的積極性、持續性與運動質量。

2 數字媒體時代體育消費業發展現狀

從消費供給看，體育消費新業態是一種供給創新，體育消費新業態的供給方能夠依托網絡平臺與數字技術，通過采集用戶運動信息與消費需求，建立自有的大數據庫進行數據分析，從而進行產品的精準開發與供給，建立起更加高效精準的供需機制；另外，體育消費新業態為適應國民日常消費方式逐漸從線下轉至線上的趨勢，以線上零售為主要的供給方式，依托網絡平臺，將線下體育資源、產品等遠程供給至終端消費者，并積極整合線上線下資源，融合線上供給與線下供給模式，及時響應需求，提高消費便利性。

從消費形式看，體育消費新業態因利用了“互聯網+”等先進數字技術，而不再拘泥于傳統的現金、刷卡等形式，賽事平臺、支付寶、微信、運動軟件等含支付功能的軟件都為消費提供了更為便捷的形式。網絡和數字技術的應用使消費形式得以突破時空的限制，為消費者獲取產品信息及購買產品提供了更為便捷豐富的渠道，推動消費場景與消費形式的多樣化，從而大幅刺激了國民的體育消費需求，主要有兩個方面的變化：其一，消費場景多樣化，網絡數字技術的發展使得消費場景可以貫穿于生活中的各個場景之中，比如消費者在線上賽事平臺獲取體育資訊、在線下觀看賽事現場、日常觀看賽事集錦、日常使用線上健身教學服務等各個場景中，隨時都會有消費的需求；其二，消費需求多樣化，由于近年來消費者日趨養成的線上消費習慣及數字媒體技術的不斷升級與發展，消費者對網購的依賴程度不斷上升，互聯網平臺打通了全球各地的資源，提供給消費者更豐富多樣的選擇，促進了消費需求的多樣化。

京東消費大數據顯示，滬浙皖的運動愛好者更青睞于室內健身，京川藏的運動愛好者更偏向于戶外運動，相對表現出了國民注重休閑化、地域差異化的體育消費[5]。一方面，消費者更加注重體育消費的高品質，對小眾的、時尚的高端體育項目及智能化體育設備的需求日益增加，滑雪板、智能手環等高端體育設備的銷量持續上升，體育消費方式日趨線上化，絕大多數年輕消費群體通過社會運動健身類App、微信等線上平臺打卡健身活動，發布運動狀態，追求健康、潮流的休閑運動方式；另一方面，同類體育產品生產服務企業向同一空間聚集，集中產業資本、技術、人才等要素和資源，提供綜合體育消費產品和服務，其中較為典型的案例就是體育特色小鎮。截至2018年，我國相繼有96個體育特色小鎮立項，其中較為著名的有浙江紹興柯橋酷玩小鎮，旨在打造旅游+運動+休閑的特色小鎮，融合運動、旅游、休閑功能，囊括了東方山水風情園、鑒湖高爾夫球場、柯巖風景區等多個休閑運動項目，實現了信息資源的高度共享與資源的高效利用[6]。

3 我國體育消費產業發展面臨的問題

目前我國體育消費新業態的發展尚處于初級階段，在產品生產、服務提供、供需機制、創新機制、網絡數字技術應用各方面有諸多問題和不足，限制了體育消費新業態的培育與創新。學者雷國飛圍繞國內冰雪體育的發展現狀及相關數據，分析得出我國冰雪體育產業供給存在的主要問題有物質基礎薄弱、服務水平低下、供給機制缺乏[7]，一定程度上映射出體育消費新業態的困境；張雷、叢湖平認為低利益率限制了體育用品制造技術水平的提升，導致體育產業競爭力薄弱[8]。劉佳昊提出體育智能在實際應用中擴展率不高，我國體育產業長期依賴低成本，自主技術持有度弱，無法有效支持體育消費新業態的創新發展，體育科技普及任重道遠[9]。與此同時，目前我國對于創新人才的教育與培育的綜合體制仍不夠完善，導致創新型人才儲備不足，體育消費業態創新能力的支撐力度不足，產業整體形態落后；除此之外，相關法律體系不完善、政策支持不充分也都是體育產業轉型發展的瓶頸[10]。

數字媒體時代，體育消費逐漸從物質型消費轉向服務型消費，這就更加需要供給側建立與完善體育服務體系。公民體育消費需求日益呈現個性化和差異化趨勢，但目前國內的體育消費業態供給方大多仍處在初級階段，將數字媒體技術或互聯網平臺生搬硬套，缺乏對新環境與互聯網應用的深度思考及對創新發展路徑的探索。傳統體育企業巨頭對智能技術的開發與創新不足，導致市場上多數智能穿戴設備科技不足，功能單一，質量參差不齊，打壓了廣大消費者的消費欲望。受制于此，全球體育巨頭耐克早于2014年就取消了智能運動硬件研發與生產計劃。總體來看，體育產業的供給與需求兩側均存在較大的發展潛能與進步空間，體育消費供給側仍需很長一段時間來充分應用與融合網絡數字技術。

4 結合數字媒體創新體育消費業態的策略和途徑

4.1 強化“互聯網+ ”思維，創新體育供需模式

鑒于數字媒體時代下互聯網與數字媒體技術的廣泛應用，建議打破傳統供需機制，在供給側與需求側之間建立更具時效性的互聯網平臺，供給方通過其與需求方實時互動，對資源進行高效整合，根據用戶不斷變化的消費需求及時調整生產計劃與產品策略；而用戶則能夠通過互聯網平臺，及時了解和掌握體育產品信息和資源。“互聯網+”模式已經逐漸成為體育產業推廣產品與服務的主流模式。

在“互聯網+體育”這一消費新業態中，供給方需要發展線上線下聯動的盈利模式，注重線上平臺的發展，在線上打造社交與服務平臺，從線上平臺推廣線下資源，線下則提供實體服務，這利于擴大體育品牌的傳播范圍，通過線上平臺吸收更多的粉絲用戶，為線下實體服務挖掘更豐富的客戶資源，實現產業內的合作共贏。例如，運用微信公眾號進行體育產業推廣，已經成為“互聯網+”環境下進行體育產業宣傳和運營的主流模式之一。微信公眾號不僅能快速高效地提供最新體育資訊，而且還能為用戶及時提供個性化的健身服務方案、教程等，進而高效地推廣體育產品。除此外，微信已具備較為完善的線上支付體系，體育企業通過微信平臺即可與受眾達成微交易，大大提升了用戶消費的方便性與降低用戶消費的時間成本，從而激發與變現了大多數用戶的體育消費潛能，對于體育消費業態創新有著重要的意義。

4.2 強化體育消費互動性與娛樂性，升級消費體驗與黏性

國民的消費需求已從“物質文化”升級到“美好生活”，國民的體育需求也正從個體愛好向生活方式和文化體驗升級。體育消費業態需在滿足基本的體育需求同時，更要強化體育消費的娛樂性與互動性，滿足國民對體育消費更高層次的需求。供給方應打造更具互動性、娛樂性的體育健身產品、平臺與模式，比如可引入飯圈模式，打造偶像化、打榜式產品，強化消費者與產品、消費者與平臺、消費者與消費者之間的互動，在提升體驗感的同時高度增加業態的黏性。2018年，騰訊體育跨界綜藝《超新星全運會》曾對“體育+娛樂”的全新體育消費業態做出探索，召集了150名偶像明星，嚴格按照運動會的組織形式，開展一場趨于專業水平的運動會。該節目將粉絲經濟下的“飯圈”文化引入節目，將“粉絲”將對偶像的喜愛轉移到偶像所進行的體

育運動上來[11]。

對于此類“體育+娛樂”的體育消費業態，供給方還可以將“粉絲”的應援文化包裝為更具體育性質的健身打榜等，與諸如Keep等社會運動健身App聯合，號召粉絲群體在App平臺上完成運動健身任務，以里程數或卡路里消耗量作為給愛豆打榜的道具，同時，明星也可以通過平臺發布健身任務、健身互動視頻甚至帶貨健身裝備，與粉絲進行與體育強相關的互動，形成良性閉環。此舉能夠將飯圈文化更深層地引入到體育圈中，以明星偶像為端口為體育圈引流，從而使體育綜藝更有效地增強其互動效果，發揮其宣揚體育精神的效用，最大限度地向更多國民，尤其新生代群體呈現出體育的精神與魅力，也能使體育消費業態獲得更具黏性更多數量的“粉絲”型消費群體，推動體育消費新業態的發展。

4.3 打造現代體育品牌，強化體育消費新業態的社交屬性

體育消費新業態的發展亟需現代體育服務水平的跟進。首先，供給方應加強體育品牌建設，依靠先進的運營理念、科學的體育技術、專業實際的體育指導，發揮體育健身品牌的作用，不斷吸收擴大該品牌的粉絲群體；其次，供給方可以通過已有的互聯網平臺，及時采集用戶身體健康、健身行為和運動習慣信息等，形成品牌自有的大數據庫，并運用大數據、算法機制深入分析數據，生成用戶畫像，依照用戶畫像針對性地為用戶提供健身方案、飲食建議等，精準高效地滿足受眾需求，升級品牌高級感與黏性；再次，品牌方可以運用云計算、大數據等技術，推出個人年度健身報告、年度最受歡迎運動、大戰卡路里等具有網絡熱度與新鮮感的系列營銷活動，聯動線上互動主題與線下娛樂性或專業性體育賽事，以品牌為扎口，引發用戶在朋友圈或其他平臺分享傳播及刺激用戶線下參與體育活動，進而提升品牌認知度與好感度。

全民體育是未來體育消費新業態的大勢所趨，利用好國家政策帶來的紅利與數字媒體時代帶來的技術優勢，將能更加穩、準、快地普及與發展體育消費新業態。體育消費新業態應抓住數字媒體應用終端例如新媒體App的易普及性，以App平臺為端口，擴大體育消費新業態的鋪蓋范圍。其次，隨著VR技術與5G網絡的興起，實現虛擬社區、虛擬場地指日可待，再加上當下許多熱門的健身App已融合了社交功能，消費者只需在家中就可以與親朋好友甚至陌生人共同運動，將單人運動轉換為多人互動，形成自己的“體育社交圈”，體育、社交一舉兩得。體育消費業態的供給方應即時抓住新興產品與技術帶來的紅利，強化體育消費新業態的社交屬性，推動體育運動與社交活動的融合，從而提升新業態的普及率。

4.4 強化體育產業的人才支撐

根據國人個性化、多元化的體育消費需求特點，體育消費供給側既需要為國人提供更加多樣化、更具創新性的服務與產品，又需注重服務的品質，重視產品為其帶來的優享型體驗，即體育消費供給側需要創新能力與服務水平的可持續提升，而這兩者都離不開人才資源，主要是創新人才與服務人才的支撐。對于高水平高素質服務人員的培育，應注重高校師資力量培養，加大體育相關科目的教育投入，促進高校的體育人才與體育產業的密切對接，加強對體育服務業從業人員的技能培訓，致力于培育出一批高水平的現代體育服務業人才與現代體育產業工人。對于創新型人才的培育，應推動高校等教育機構開展跨學科、復合型人才的培養計劃，注重提升體育人才對網絡數字技術的認知能力和應用水平。

同時，需要加強對數字媒體環境下體育消費新業態的法律保護、政策支持與行業監管，這樣才能為體育消費新業態的成長提供一個安全穩定的市場環境，推動體育消費新業態健康快速的發展，從而促進體育消費的提升。具體舉措包括：國家應完善與體育產業、體育消費相關的法律體系，明確法律保護的細則，尤其是對知識產權與網絡傳播版權的保護細則；加強政策規劃、技術層面的規模設計，大力倡導體育產業與體育消費業態借助互聯網平臺實現跨越式的高速發展；提供專項貸款、補貼及出臺必要的激勵性稅費減免政策等；完善體育消費市場的市場監管機制及體育消費市場規范秩序，加大對體育產品和服務質量體系的監管力度，確保市場監管相關部門對體育消費市場進行嚴格監管與管治，為體育消費行業提供穩定安全的市場環境。

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