旅游高質量發展背景下“直播+旅行”模式解決旅游信息不健全問題的探究

李思維 楊濤

摘 要：在現如今網絡推廣模式發生巨大變革的背景下，推廣效果更好、互動能力更強的“直播+”模式逐漸與各個行業融合發展，并產生了一定影響。而旅游業因其特殊性，極易產生旅游信息流通性問題、真實性問題和適用性問題等，進而阻礙整個行業的高質量發展。本文通過分析旅游業雙方的特征，提出“旅游者困境”的形成因旅游信息不暢而變得越發不可忽視，并對“直播+旅行”模式進行探索研究，尋找該模式對旅游信息不健全的解決之道，并最終給出相應建議。

關鍵詞：直播+；旅游業；信息不健全；高質量發展。

中圖分類號：G206；F592 文獻標識碼：A

基金項目：陜西工業職業技術學院2020年院級人文社科類項目“新媒體營銷模式下-直播電商快速發展與陜西地方經濟融合的研究及對策”（2020YKYB-078）；咸陽市2019年重點研發計劃“咸陽市電商產業扶貧平臺建設及應用”（2019k02-80）。

引言

在新媒體傳播手段不斷進步的今天，傳統電子商務的發展已經逐漸飽和，發展趨勢呈穩定且盡顯疲態之勢，流量增長緩慢、獲客成本逐年升高、平臺獲利增長放緩成為傳統電子商務發展停滯的主要原因。而以新媒體為媒介的新型電子商務則在此期間大放異彩，成為了主要獲取流量的渠道，其中“直播+”模式與各個行業的融合成為經濟發展新的驅動力。2021年CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月我國網民人數達9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中電商直播用戶規模已達3.88億，較2020年3月增長了1.23億，占網民整體的39.2%[1]。龐大的用戶規模、沉浸式的體驗、較強的互動性使得直播電商擁有更加充足的發展動力。

“直播+”模式不僅在零售行業發展迅速，與旅游業的融合也彰顯出強勁的引流能力。2020年夏天，重慶啟動了“曬旅游精品，曬文創產品”大型文旅推介活動，通過虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）、航拍技術等在線展示重慶各地精心挑選出的旅游路線，讓用戶體驗到了更加直觀的感受[2]。而對于旅游所衍生的其他產業，如旅游產品的銷售，“直播+旅游”模式也展現出可喜的成效[3]。“直播+旅游”模式到底對旅游業發展的驅動力如何，又對旅游業的高質量發展有何提升，筆者從直播的特點和與旅游業融合的角度進行探究，嘗試疏導出適合旅游業復蘇的新途徑，并為“直播+”模式與其他行業融合尋找路徑。

一、“旅游者困境”和旅游信息不暢

游客們在旅行的前、中、后期會碰到各種各樣無法避免的降低旅行品質的問題，這會直接導致游客的體驗感下降、旅行成本升高、預期效用降低，甚至使一場期待已久的旅行變成痛苦的回憶，筆者稱這種情況為“旅游者困境”。旅游者困境的出現從本質上來講是旅游信息不健全所造成的，這也是傳統旅行模式下會出現的必然情況。

（一）旅游信息不健全問題

旅游信息的不健全，是指旅游的相關信息因技術、人為等各種因素導致信息無法到達游客方、信息不真實、信息不能適用于游客等問題，進而影響旅游信息的流通性、真實性和適用性，這對游客的旅行和旅行地的發展都有著極大的負面影響。

從游客的角度來講，傳統旅行模式下游客會通過旅行攻略、他人經驗、旅行博主的介紹等方式獲取旅游信息，但這些信息都是不健全的，都無法避免3個矛盾點，即旅游信息能否被及時接收的矛盾、他人主觀感受和旅游者偏好不同的矛盾以及可獲取信息與實際情況有差異的矛盾。首先，在現實生活中，旅行地的景點、交通、飲食、住宿、購物等信息往往無法及時傳遞給游客方，導致游客無法合理安排旅行或者碰到突發情況影響旅游體驗。其次，別人的經驗和旅行博主的推薦，都是基于他人的主觀感受。有的人喜歡大海的廣闊，有人喜歡沙灘的娛樂性，有人喜歡刺激的水上運動，僅僅一個海邊就有許多不同的感受，所以依靠他人經驗有可能會造成“事與愿違”的旅行。最后，游客通過網絡手段獲取到的信息資訊，也有可能與事實情況有所偏差。如紅極一時的稻城亞丁旅游景區，因其秀麗的景色聞名于世，但路途的艱難和天氣條件的苛刻卻在網上鮮有提及，導致旅游者有不少詬病。如此可見，旅行前的信息不健全極易造成旅游困境的出現，而這是傳統旅行模式下難以解決的問題。

旅游信息不健全不僅影響游客的旅行體驗，也會反作用于旅行地，造成當地經濟發展的困境。從旅行地的角度來講，提升服務質量、保持景區人氣和旅行產品推廣等都需要將信息快、準、狠地傳播出去，旅游信息不健全，游客無法接收到信息或者有散布虛假消息的情況，都會影響旅行地經濟健康持續發展。同時，旅游信息不健全還會導致游客對當地風土民情、風俗習慣、注意事項不甚了解，進而影響當地環境建設和當地民眾感情，也會從側面影響旅游業的發展。旅游業的發展要杜絕“一錘子買賣”，源遠流長的發展才能使旅游業長期造福當地百姓、發展當地經濟。總的來說，由于旅游信息不健全造成的旅游者困境是一個棘手的問題，盡管旅行中的諸多不便在現今社會上已得到極大的改善，但在傳統旅行模式下是難以徹底改變的。

（二）旅游信息不健全對旅游業高質量發展的影響

旅游信息不健全的直接影響有兩方面，一方面是旅游者的體驗感下降，另一方面是對旅游目的地的綠色發展產生影響，進而間接影響旅游業的高質量發展。旅游業的高質量發展離不開綠色發展和可持續發展，這就要求提高旅游業的競爭力、創新力和活力，而信息的不健全恰恰成為其最大的阻礙。旅游業的競爭力體現在旅游業的橫向發展上，不斷優化旅行路線、優化景點品質、升級配套設施、強化景點服務和旅游相關產業的提升，做到人無我有、人有我優，讓游客體會到優質的體驗和高品質服務。創新力體現在旅行的特色上，是旅游業縱向的發展，不斷推陳出新開發新的線路、玩法、飲食和景點，與當地特色人土風情相融合，讓游客體會到別樣的風情。例如，西安近些年來走紅的砸碗酒和不倒翁小姐姐，極大地提高了西安的旅游業發展。當傳統旅行模式下出現無法避免信息不健全時，會影響旅游業的競爭力、創新力和活力，從而影響旅游業的高質量發展。從游客角度來講，信息不健全使得游客無法完全獲取旅行信息，旅行中的各種問題頻發，進而影響游客的旅行體驗，提高旅行成本。而游客對糟糕體驗感的分享和傳播會使旅行地陷入“形象危機”，這種情況下，再改善形象會讓旅游業的高質量發展更加緩慢。從旅游地的角度來講，信息不健全會使已經得到升級的旅游業推廣變緩，盈利周期加長。

二、“直播+旅行”模式的信息優勢

在面對信息不健全帶給旅游業的惡性發展時，加快信息量的流通速度，消除信息傳播的中間環節，加大信息的傳播量，是消除信息不健全最為直接的方法。“直播+”模式作為當下流量獲取最為便捷和豐富的手段，并且擁有直接面對客戶的傳播優勢，無疑是旅游業高質量發展的最優途徑。

（一）直播對旅游業推廣的升級

關于直播的特點，眾多學者已有了不少研究。趙燕強調了直播的真實性，這讓客戶可以體會到其他傳播媒介所提供不了的安全感[4]；孫延玲則認為直播擁有場景化、互動性、及時性的優勢，這讓直播擁有了其他傳播媒介所達不到的效率[5]；杜巖武在其文章中指出客戶可以在直播中獲得更多的參與感和存在感，進而加強傳播效率[6]。這些優勢在旅游業的發展中會更具效力。旅游業的展現具有更加嚴格的要求，傳統的圖片、視頻和文字是無法直觀的展現出旅游景點的“真”，更無法全面的展現景點的全貌，最重要的是無法應觀眾需求進行“點對點”的展示，而這恰恰是直播手段可以輕松達到的。

在旅游業的推廣下，直播相對于其他傳播媒介的最大優勢是可以直觀、真實、互動地展示景點特色。首先，直播是目前最為直觀的展現方式之一，通過VR技術、航拍技術和特寫鏡頭等多種方式，全方位、無死角的將景區展示給用戶觀看了解，同時亦可采用多屏方式多角度、多維度進行展示。其次，對旅游景區進行直播推廣，加深了推廣的真實性。傳統推廣方式往往采用一定的手段來美化景區和掩蓋缺點，達到避重就輕的目的，而直播手段則是最大限度地將旅行地好的、壞的方面展示出來，并且客戶可以跟隨主播的視角體驗觀賞，大大增強了真實感。最后，互動則是直播給旅游業帶來的一個新的推廣點。現代消費者對參與感的要求愈發強烈，而個性化營銷也是各個行業追求的新型營銷方式。直播不僅可以進行展示，也可以與客戶進行深度的互動，解答客戶提出的各種問題之余，也可以應客戶要求著重介紹某個點，最終達到“點對點”的推廣和服務。

（二）“直播+旅行”模式如何解決信息不健全

信息不健全形成的最主要因素是買方信息能力的先天性不足和市場本身所具有的不完善因素。而“直播+”模式在解決這兩個問題上，有著獨特的優勢。

1.解決買方信息能力的先天性不足

旅游業買方信息能力不足的形成是天然的，總體而言表現為游客信息的獲取能力較弱、信息的鑒別能力不足和信息的轉化能力較弱。游客對景區信息的了解必然沒有專業導游和當地人了解的多，這是由于專業化分工和買賣雙方的知識差異導致的，加上景區與游客存在空間上的不可逾越性，這更形成了旅游信息的自然性壟斷。直播通過最直觀真實的方式將景區展示給游客，將旅游信息傳遞給游客，彌補其信息獲取能力的弱勢。因為直播是即時性的，所以信息的傳遞較為全面，有助于游客進行評判篩選，彌補了游客信息鑒別能力的不足。同時，直播極強的互動性特征可以讓游客在線提出問題，博主在線進行解答，這提高了信息的溝通效率，強化了游客的信息轉化能力。

2.解決市場本身所具有的不完善因素

近年來，旅游行業屢屢出現“強制消費”“導游欺客”和“天價海鮮”等問題，這類問題歸根到底為市場體系不完善所引起的，這大大影響了旅游景區的口碑和品牌效應，同時也加深了游客和旅游地的矛盾。直播技術的使用一方面可以從宣傳方面杜絕這種問題的發生，讓游客提前了解當地消費情況及應注意事項，并把當地服務公之于眾，杜絕表面一套背地一套的情況；另一方面，開展景區的直播互動推廣，也有助于加強游客對旅游地的監督，提出改善意見，進而完善市場發展體系，從根本上解決信息不健全問題。

三、“直播+旅行”模式的應用建議

作為旅游行業的賣方，在現如今直播手段可以獲得較多流量以及擁有促進旅游業發展驅動力的時期，大力開展直播宣傳推廣無疑是旅游業進行突破的重要方式，而如何有力、高效、可持續、綠色的進行應用，是現如今的熱點問題。

（一）開展“直播+旅行”推廣時，應規避直播的亂象問題

直播方式在不斷發展的情況下，伴隨的是亂象叢生，甚至出現法律問題，這是各旅行地發展直播推廣時應該規避的。首先，獲取流量時要符合市場規律。直播景區特色、優質服務和游行線路，面對的受眾群體是對景區感興趣的游客，旅游當地要做好針對性營銷方案，而不是“廣泛撒網”，更不可購買流量，營造一種熱門的錯覺。其次，直播內容要真實可靠，不可夸張內容欺騙游客。

（二）直播應以內容為主，不應夾雜其他無關內容

“直播+旅行”模式，重點在于介紹景區、路線、周邊、風土民情等，而不是“蹭熱點”或“打擦邊球”。游客要看的是旅行地是否值得前來觀光，而不是來看主播，也不是來看其他無關的東西。旅行地在直播時應梳理好旅行地特色，著重介紹那些值得來一趟的地方以及其他旅行地沒有的內容，發掘游客痛點，尋找游客需求。直播時要增強內容的質量，采取多種方式、多種技術并進的直播手段，如航拍、跟拍、VR體驗等，增強直播的直觀感受和游客的沉浸感，最好讓游客有身臨其境的感受。再對文化旅游地進行宣傳時，要結合優質有力的講解，方能達到直播的宣傳目的。

四、結語

市場的發展和進步必然面臨諸多的問題，旅游業因其特殊性十分容易形成旅游信息不健全，進而影響游客的旅行體驗，提升旅行成本，甚至造成游客和旅游地之間的矛盾，制約旅游業高質量發展。而“直播+旅行”的模式將旅游信息以最直接、最真實和最具互動力的方式展示給社會大眾，消除信息壁壘，讓游客和旅游地形成互補的共同體，達到監督和互相改進的作用，最終推動旅游業的高質量發展。

參考文獻

[1] 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[J].新聞世界，2021（3）：96.

[2] 郭蓓蓓.風光風情風物三位一體“文旅推介+直播帶貨”傳統媒體的新實踐：以重慶“區長縣長雙曬直播”為例[J].新聞研究導刊，2020，11（22）：10-11.

[3] 王洋.“直播+旅游”碰出新火花[J].中國報業，2020（21）：49.

[4] 趙燕.網絡直播的運營模式研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2018：1-7.

[5] 孫延玲，楊潔，韓雪.新媒體背景下“直播+電商”模式的現狀及發展分析[J].辦公自動化，2021，26（3）：18-19.

[6] 杜巖武.網絡直播的媒介特性對用戶持續參與意愿的影響研究[D].重慶：重慶工商大學，2018：1-5.