醫療器械營銷能力評估指標體系構建分析

摘要：一直以來我國的醫藥商業企業競爭非常地激烈，導致我國醫療事業的發展受到嚴重阻礙。為了全面推動醫藥企業的有序競爭，我國實行GSP認證，從而淘汰一些缺乏競爭力和質量保障的企業，提供了醫藥流通效率，使得醫藥商業的營銷環境得到全面提升。在醫藥企業快速發展的背景下對營銷能力的要求也在不斷提高，需要對自身的營銷能力有著準確的判斷與評價，然后對癥下藥，起到事半功倍的營銷效果，為企業的全面發展做出重要保障。

關鍵詞：誠信醫療器械;營銷能力;評估指標體系;構建

引言：營銷能力作為工商管理學和市場營銷學理論基礎發展而來的新理念，主要是指企業根據市場營銷環境滿足目標市場消費者實際需求，推動自身生存和持續發展。通過一系列系統化程序化的營銷手段在市場競爭中站穩腳跟，獲得更多的市場價值，保證企業實現相關的盈利目標，市場營銷屬于企業自身的營銷能力范疇，可以對企業的發展評估進行評價，通過對醫療器械企業營銷能力評估體系，構建為我國醫療事業的全面發展作出了重要貢獻，提高市場營銷評估能力的科學性和實用性。

1 醫療器械營銷能力評估指標體系構建的主要意義

在我國醫療器械行業快速發展的背景下逐漸朝向規范化和成熟化發展，以市場為主導的營銷模式能夠進一步提升醫療器械企業的競爭水平，在復雜多變的營銷時代下醫療器械企業必須全面提升自身的營銷能力，適應社會發展的實際需求，保障市場營銷的品質與效果得到全面提高。企業營銷能力評價體系的構建和運行可以成為具體的營銷瓶頸，而且也可以幫助企業自身增強營銷水平和營銷績效，獲得持續不斷的發展動力。在醫療器械行業中營銷能力評估體系的構建可以根據整個市場營銷活動的質量控制進行分析，對醫療器械企業營銷活動進行全方面的計劃、檢查、評價、反饋、協調與控制，最終提高企業營銷能力的整體質量與水平。完善的營銷能力評估體系可以體現出以人為本提升品質的營銷核心，更有助于增強企業自我營銷的水平，醫療器械營銷質量是企業產品質量與管理質量的核心表現，主要由市場管理部門控制，銷售部門處于被動地位，因此要全面提高醫療器械營銷能力評估指標體系，及時了解企業的產品生產狀況，確保醫療器械營銷部門實現全面發展。

2 醫療器械營銷能力評估體系構建的主要原則

2.1 分類指導與可比性原則

為了確保醫療器械營銷能力評估指標體系構建滿足市場營銷質量的要求，因此要始終堅持質量第一、全員參與、過程控制、效果管理、預防為主、持續改進的質量管理原則，構建明確的原則標準體系，可以保障營銷能力評估指標設計更加科學高效。分類指導和分類評估是按照不同的醫療器械企業類型，構建具有特色的評估指標體系，從而體現出市場營銷的差異化、特色化，增強優勢、弱化弱勢。我國目前的醫療器械企業主要包括國有企業、中外合作企業、中外合資企業、外商獨資企業、集體企業和私營企業等不同類型。評估指標體系的可比性則是對企業營銷能力進行綜合評估，按照不同的規模和營銷特點進行分類指導，明確市場營銷的質量管理目標、市場營銷指標和內涵，在具體的營銷指標體系設計時需要充分考慮企業之間的內在差異以及影響市場營銷能力的要素進行分類歸納和整理，提高指標評估有效性和可比性。

2.2 堅持理論原則

目前在市場營銷能力評估指標體系中涉及的原理包括4PS原理、4CS原理、顧客價值與顧客滿意度原理、定位原理、關系營銷原理、整合營銷傳播原理等，這些原理來源于市場營銷競爭力評估的基本框架，內在的邏輯性和內容完整性基本一致，不僅能夠全面提高企業自身影響競爭力的優勢，而且彼此相互滲透、共同發展，從而為市場營銷能力評估體系建設提供重要的理論指導。

2.3 針對性原則

醫療器械企業具有明顯的特殊性，其市場營銷能力的評價指標體系與其他生產企業或物流企業相比較而言，也有獨特的營銷目的。在設立醫療器械營銷能力評估指標體系時需要充分展示出醫藥企業自身的行業特點，并且作為流通企業而不是生產企業。

2.4 以人為本效益優先的目標原則

在醫療器械營銷能力評價指標體系構建時需要遵循以人為本的市場營銷哲學理念，營銷作為企業的本質屬性是進入企業管理的重要法則，無論什么類別的企業都需要堅持以人為本效益優先，充分發揮市場管理人員、營銷人員、消費者的主體作用，要始終根據市場營銷活動的具體情況開展，為了實現目標的效益最大化，需要從機制上保障治療效益。質量效益為先是要求營銷保障目標的全程調控性、全員參與性和目標導向性，確保營銷評價指標體系的制度、標準、方案、措施、方法都必須以營銷活動為目標，如果沒有目標則失去了具體的營銷方向，最終導致營銷能力評估指標體系建設失去應有的效果。

2.5 全面性與多維性的原則

全面性是從宏觀微觀的角度進行多方面的考量，從產品入市到消費終端必須要保障質量和服務全面落實，充分發揮品牌效應。針對醫療器械不同的類型和特點制定差異化的營銷管理體系，充分發揮多維度指標要素的內在關聯，從而提高市場營銷的總體質量。醫療器械營銷能力評估指標必須要對若干指標進行衡量，確保不同指標之間的相互關聯、相互制約，同一層次也要盡可能確保界限分明，具有較強的系統性原則。

2.6 以靜制動與多面性原則

在過去醫療器械營銷能力評估，只針對企業在某一時間點的動態評估，具有較大的局限性。企業營銷的動態化變化評估則需要充分考慮時間因素，競爭因素滿足消費者的不同需求。醫療器械的使用與消費者的個人使用差異具有明顯關聯，需要充分增強消費者用戶的準確性與精確性，適應不同用戶的多變使用要求。

2.7 有效使用營銷戰略原則

營銷策略與企業的全面發展具有緊密的關聯，而不同的戰略策略也是市場營銷的重要核心營銷能力評估指標體系的構建，要求所有觀測點都必須以企業發展計劃建設模式，企業定位、企業觀念、競爭謀略保持一致，充分體現策略上的機制性。

2.8 簡單易行與可接受原則

可接受原則就是根據評估指標的實施成本進行分析與判斷保障評估指標體系，構建既有可行性又能夠便于操作，所以要確保從實際出發，充分考慮企業現有條件，針對不同性質的產品合集做出客觀的評價與選擇，既要符合企業的統一要求，又要體現出企業自身的發展實際狀況，不能設計太高或過低，而需要根據企業的實際發展水平制定評價體系。在評價指標體系建設中需要確保考評項目容易理解和被接受，不能過于復雜，確保簡單清晰具有可操作性。

3 醫療器械營銷能力評估指標體系的具體指標構成

3.1 企業價值主張與市場營銷理念

在企業開展營銷能力評價的過程中首先要樹立正確的指導思想、企業價值觀，這樣才能夠為企業的長遠發展提供重要保障。在企業不斷發展的背景下，需要根據企業發展定位，市場需求與社會發展相融合，具有先進營銷理念的企業能夠明確營銷工作與其他工作的關系，保障企業營銷的重要作用。企業的營銷目標包括目標銷售利潤、銷售增長率、市場占有率、分銷網絡覆蓋面、促銷方法和途徑。市場營銷觀念則需要樹立以滿足客戶需求為導向的宗旨，充分運用營銷組合手段確立不同的產品概念，提供多元化場景化的產品組合，滿足客戶產品價值之上的增值服務，以及價格重組對分銷、直銷渠道進行合理選擇，不斷滿足醫療環境快速變化下的消費者需求。

3.2 企業品牌管理與文化輸出

品牌可以使企業走出單純價格戰的漩渦，能夠增強企業營銷的影響力，獲得一定數量的忠實購買者。將企業的發展歷史、發展規模、產品質量等轉化為設計要素，在消費者心中樹立強烈的品牌形象，增強日益激烈的市場中的競爭力;構建符合公司價值主張的文化建設是給企業品牌建設賦能。

3.3 營銷能力

營銷能力是企業在市場營銷活動中的專業技能和知識水平，能夠對市場進行深入的認知開拓，充分滿足消費者的實際需求，因此醫療器械營銷能力評估指標應該包括銷售業績、決策能力、執行能力。其中銷售業績指標包括銷售額，直觀反映現有的銷售狀況。銷售增長率對新增銷售額與基期銷售額比值來反映銷售收入的增長能力，可以為未來的銷售業績狀況判斷提供重要參考。銷售回款率是企業從顧客回收貨款同應收貨款的比值回款率低，對企業的營銷沒有明顯的作用，甚至如果為了過度追求銷售額，而降低了回款率必然會導致企業的正常運營受到影響。企業生存的最終目標是追求利潤最大化，所以銷售利潤率也是反映企業銷售業績的重要指標，如果利潤率較低則沒有具體的意義。市場占有率是在同一區域內同類產品的銷量百分比，營銷決策能力對企業的全面發展至關重要，正確的決策可以確保企業實現正向發展，也能幫助企業掌握更多的主動權，促進企業朝向更高層次發展，否則必然會造成企業的正常營銷脫離軌道，還可能造成企業喪失已經占領的市場份額，造成大量的用戶流失，降低企業聲譽。企業決策能力主要包括市場信息獲取能力、分析能力、戰略制定能力等方面，通過從各種渠道幫助企業獲得市場信息，可以為企業的營銷決策提供重要保障。企業要想在市場競爭中獲得一席之地，就必須要將收集到的市場信息情報利用各種工具進行妥善分析，在獲取并分析信息之后企業需要根據實際發展計劃，制定不同的營銷戰略增強企業的營銷競爭水平。營銷執行能力指標就是在營銷過程中的執行效果，一些企業的營銷戰略規劃和行動方案是切實可行的，但是在執行過程中很容易出現偏差，會導致企業的營銷能力受到影響，因此營銷執行能力指標非常關鍵。營銷執行能力主要包括營銷組織、營銷人力資源以及醫藥代表的培訓，在醫療器械營銷開展中需要確保營銷組織更加健全，提高企業營銷決策力和執行力的整體水平。一支高素質的營銷團隊是醫療器械營銷的關鍵。在醫療器械營銷中醫藥代表的水平會直接決定著醫藥企業營銷能力的整體水平，要加強對醫藥代表的培訓與管理，顯著提高醫藥代表的整體水平，促進企業營銷質量全面提高。

3.4 企業組織能力

醫療器械營銷能力評估指標體系具有復雜性的特點，想要確保其構建科學規范，需要貫徹落實系統論思想理論，這里所指的系統為將需要分析和處理的內容看作一個整體，對其系統結構以及功能進行深入分析，從而了解系統、要素、環境之間所具有的關系以及發展規律。

4 結語

通過對醫療器械營銷情況了解，在營銷過程中構建和完善營銷評價指標體系，對優化企業營銷工作具有很重要的意義。結合當前醫療器械營銷實際，在營銷過程中，加強構建營銷評價指標體系，對挖掘企業發展潛力具有直接影響。因此，應立足于醫療器械營銷實際，構建起良好的營銷評價指標體系并有效落實，推動營銷工作有序進行，為醫療器械明確接下來的發展方向奠定基礎，實現可持續發展目標。

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作者簡介：伍敏（1977.10-），女，漢，重慶人，大專，無職稱，研究方向：醫療器械營銷。