電商直播平臺消費者購買意愿研究

周永生 唐世華 肖靜

[摘 要]基于社會臨場感視角，將電商直播特征分為認知社會臨場維度的達意程度、線索多重性、自然語言性和情感社會臨場維度的真實感、親切感、實時互動，結合SOR理論和TAM模型，引入感知有用性和感知信任作用中介變量，構建電商直播平臺消費者購買意愿模型。通過調查問卷收集數據，利用SPSS和AMOS進行研究分析。研究發現：認知社會臨場維度的達意程度、線索多重性、自然語言性對消費者的感知有用性具有正向影響;情感社會臨場的真實感、親切感對消費者的感知信任具有正向影響，實時互動性對感知信任的影響在實證中沒有得到支持;消費者感知有用性對感知信任具有正向的影響;消費者感知有用性和感知信任對購買意愿有正向影響。

[關鍵詞]社會臨場感;電商直播;結構方程模型;購買意愿

[中圖分類號]F713.55;F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0461（2021）01-0040-08

一、引 言

互聯網技術的快速發展、社會網絡化進程的不斷加快以及智能通訊設備的更迭普及，促進了人們生活方式、生產方式以及思維方式的改變。根據中國互聯網絡信息中心的最新數據顯示，我國網絡購物用戶規模達6.39億，占網民整體的74.8%，半年提升了4.7%，表明更多的人群更傾向于便捷的網絡購物方式。與實體店相比，網絡購物的流程更為便捷，能夠更大限度地節省消費者時間，不受時間和地域的影響，且商品豐富，極大地滿足了消費者追求多元化和個性化的消費心理。但隨著Web 4.0時代的到來和電子商務平臺的不斷完善壯大，網絡購物中所蘊涵的信息也越發沉冗繁雜，缺乏對商品專業知識了解的消費者難以在有限的時間里篩選出對自己有用的信息，且與線下實體店購物方式相比，網絡購物缺乏“生活化”“社交化”等真實場景的體驗，以圖片和文字單向輸出呈現商品信息的傳統電子商務模式已無法滿足消費者的需求，進而在互聯網新技術的加持下，一種新的商業形態應運而生——直播電子商務。

關于電子商務的研究成果已經十分豐富，但對于電商直播的研究尚處起步階段，且集中于發展演變、優勢劣勢對比、策略模式等定性研究，少部分學者開始從實證的角度進行探討，借鑒技術接受模型（TAM）在電子商務領域的運用，把電商直播看作一個信息系統，引入感知有用性和感知易用性對消費者在直播購物中的行為意愿進行研究，但這忽視了消費者在參與線上購物時對情感的動機和需求，無法形成吸引消費者的完整虛擬購物體驗。在實體商店中，消費者可以通過近距離的觀看、觸摸、和推銷員的實時互動獲得對商品的認知和社交的情感滿足，這也是電商直播相比傳統電子商務所具備的潛能和優勢，即通過溝通方式的優化、時空分離的銜接和真實購物體驗的營造來引發線上消費者的社會臨場感。基于此，本文以直播平臺中的消費者作為研究對象，結合電商直播平臺的特征將社會臨場感劃分為多維度進行研究，探討影響消費者購買意愿的社會臨場感因素，這對電子商務直播市場的發展具有重要意義。

二、文獻綜述

購買意愿是指消費者購買商品或服務的概率[1]，分積極和消極的購買意愿兩個維度[2]，消費者購買意愿對消費者的行為起著關鍵預測作用。目前，學界針對傳統購物情景的消費者購買意愿主要從消費者態度[3]、感知價值最大[2]和感知風險最小[4]等角度進行研究，認為消費者個性特征、產品線索、消費情景和社會經濟是影響消費者購買意愿的重要因素[5]。線上消費者的購買意愿特征與傳統購物具有相似性，區別在于線上商品的特性無法對消費者形成直接的接觸刺激[6]，只能通過靜態的文字、圖片等線索進行了解，缺乏觸覺帶來的真實感。對于消費者在線購買意愿的研究，在消費者態度、產品線索和感知風險視角的基礎上，學者們還嘗試著從顧客信任[7]和交易成本[8]等角度展開研究，認為影響消費者在線購買意愿的因素主要有網站環境：網頁的設計[9]、技術的成熟度和視覺效果[10]、網站氛圍[11]等，Kim等（2007）認為通過3D等多維度展示技術可以使消費者全面了解商品信息，能夠提升消費的購物享受和參與度等在線購物體驗，進而產生購買意愿[12];刁雷雨等（2010）認為網站的便捷性、美觀度和信息的感知有用性對消費者購買意愿起積極影響[13]。

隨著電子商務的興起與發展，學者們也把SOR理論引入了線上購物領域，探索線上商店的氛圍、服務場景和在線環境等方面對消費者行為的影響。Eroglu等（2001）首次將SOR理論用于在線購物場景，探究在線消費者的行為與在線環境之間的關系，構建了線上購買環境對消費者購買的影響模型，研究認為不同的線上商店氛圍（S）會對消費者的內在狀態（O）產生不同的影響，進而消費者的購物結果（R）也會不同[14]。李慢（2014）認為SOR范式對探究在線服務場景對顧客線上購物體驗及行為意向的作用機制發揮著重要的作用[15]。王秀俊等（2019）在研究電商直播模式中，以SOR模型為理論基礎，將電商的直播環境（互動性、娛樂性、優惠性）作為刺激因素，將消費者的認知和情感作為機體，研究消費者在直播中的意愿和行為反應。此外，網站質量、店鋪形象等也是影響消費者線上消費行為的重要因素[16]。

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年基于理性行為理論所提出的模型，初期主要用于評估及預測用戶對新興信息系統的接受程度和行為意向。隨著社會臨場感理論在在線購物領域研究的推進，一些學者對相應的定義進行了更新。Hassanein和Head（2005）認為社會臨場感是消費者在在線商店互動中感知到的人的溫暖感和社交能力的程度[17]。Lee和Park（2014）認為在線商店的社會臨場感是在虛擬的購物空間中實現的社會真實體驗感、場景感，也就是說消費者在線上購物平臺中也能體驗到在實體商店中購物的人際刺激[18]。呂洪兵（2012）基于B2C購物環境，將社會臨場感定義為消費者在網上購物過程中對其參與者的意識，伴隨著情感和認知方面的契合[19]。

整體來看，社會臨場感的認知社會臨場和情感社會臨場兩個維度對消費者在線上購物情景中的感知有用和感知信任有直接關聯。本文將基于認知社會臨場和情感社會臨場這兩個維度，探索電商直播的相關特征，以此構建外部變量。運用SOR理論的研究范式則可以更好地解釋“社會臨場感視角下的電商直播特征作為外部因素對消費者形成刺激，從而促使消費者在電商直播平臺中做出相應的反應”這一過程。

三、模型構建及研究假設

用戶在虛擬社區中的社會臨場感主要體現在認知和情感方面的感知，認知和情感對用戶在虛擬社區中的行為意愿有直接影響。選取“達意程度”“線索多重性”“自然語言性”作為認知社會臨場的三個重要因素，選取“真實感”“親切感”“實時互動性”作為情感社會臨場的三個重要因素，兩個維度共同構成外部刺激變量（S）。選取“感知有用性”和“感知信任”作為消費者行為中的機體內部狀態（O）。在電商直播環境中的認知社會臨場（達意程度、線索多重性、自然語言性）和情感社會臨場（真實感、親切感、實時互動性）的共同刺激下，消費者產生感知有用和感知信任的內部狀態變化，從而在電商直播環境下做出“購買意愿”的反應（R）。本文以SOR理論和TAM模型為基礎，構建電商直播平臺消費者購買意愿模型如圖1所示。

（一）認知社會臨場對感知有用性的影響

達意程度指信息傳達的準確程度。在電商直播平臺中，信息的傳遞是實時進行的，平臺方可以通過在實時畫面中展示商品，并配以主播實時解說和解答，能夠滿足消費者想要獲取更多需要的真實信息的心理，而未經修剪的畫面和未被修飾的信息能夠讓消費者感到更高的可用性。Li 等認為當消費者能從虛擬的系統中獲取到更多可靠的信息且心中的疑問能得到及時的解答，其更可能認為平臺或信息有用而選擇在線購買[20]。在直播平臺上，線索信息的傳遞途徑是多樣性的，消費者不僅可以從平臺所提供的文字、圖片、視頻線索了解產品的詳細信息，還可以通過主播的語言和非語言信息，如表情、手勢、音調等感知到[21]。喻昕認為同一場景的多重信息可以相互補充，形成較強的相互解釋力，給消費者感官造成多方位的有效信息刺激[22]，幫助其更加高效地對商品形成有用認知。因此，達意程度、線索多重性和自然語言性所構成的認知社會臨場影響消費者的感知有用性，故提出假設。

H1：電商直播平臺的信息達意程度對消費者的感知有用性有正向影響。

H2：電商直播平臺的線索多重性對消費者的感知有用性有正向影響。

H3：電商主播的自然語言性對消費者的感知有用性有正向影響。

（二）情感社會臨場對感知信任的影響

電商直播平臺中的真實感來自商品信息的真實感，通過實時、多角度和多途徑對商品進行全方位的展示，塑造更加真實的商品形象，當消費者能夠全面了解商品信息時，內心因產生認可而感到“真實”[22]。親切感是指消費者在購物直播間與主播進行的交流互動中所產生的熟知度和感到溫暖的程度。實時互動性被認為是直播平臺的關鍵優勢，Ha和James在研究中把互動性定義為溝通者和受眾對彼此溝通需求做出反應的程度[23]。McKnight等研究發現，購物網站若能刺激消費者積極參與互動，消費者則會對網站或商家構成信任的態度[24]。主播與消費者在直播平臺中的實時互動是建立信任的有效途徑[25]，投入互動的時間和精力越多，交流越頻繁，則感知信任越強[26]。因此，真實感、親切感和實時互動性所構成的情感社會臨場影響消費者的感知信任，故提出假設。

H4：直播平臺中的真實感對消費者的感知信任有正向影響。

H5：電商主播的親切感對消費者的感知信任有正向影響。

H6：直播平臺中的實時互動性對消費者的感知信任有正向影響。

（三）感知有用性對感知信任和購買意愿的影響

感知有用性是指消費者在購物環境中獲取到的商品或服務的有用信息，是產生購買意愿或消費行為前的有效信息甄別[27]，對簡化購買流程和提升購物效率有顯著的影響[28]。當消費者能夠從平臺中獲取到更多有用信息時，其感知信任會顯著增強，購買的意愿也會越強烈[29]。因此，提出假設。

H7：消費者的感知有用性對電商直播平臺中消費者感知信任有正向影響。

H8：消費者的感知有用性對電商直播平臺中消費者的購買意愿有正向影響。

（四）感知信任對購買意愿的影響

信任是市場活動的催化劑和不可缺少的前提條件[29]，是消費者認可商品信息的核心，是消費者產生購買意愿的關鍵因素[30]。信任對消費者購買意愿的影響在眾多的消費者行為研究中得到了充分的證實，如Corbitt等通過對電子商務網站特征和消費者體驗進行研究，實證得出消費者的感知信任影響其在線購買的意愿和行為[31]。因此，提出假設。

H9：消費者的感知信任對消費者在電商直播平臺中的購買意愿有正向影響。

四、研究設計與實證分析

（一）量表設計與數據收集

本文的研究中共計九個變量，分別為：達意程度、線索多重性、自然語言性、真實感、親切感、實時互動性、感知有用性、感知信任以及購買意愿。結合電商直播的特點對收集到的成熟量表進行篩選和完善，并征詢有關專家后得到各變量的測量量表，如表1所示。

（二）數據收集

問卷發放對象為熟悉網絡購物的一般消費者，問卷在“問卷星”網站制作后，以鏈接形式進行發放。本問卷采用Likert五級量表，評分值為1—5，程度分別為“1”代表“非常不同意”、“2”代表“不同意”、“3”代表“不確定”、“4”代表“同意”、“5”代表“非常同意”。為了保證問卷質量，回收完成后對問卷進行了整理，剔除不符合要求的問卷，最終得到用于正式分析的問卷398份。

（三）描述性統計分析

首先，對有效樣本的構成進行了分析，具體如表2所示。

從數據統計結果來看，電商直播具有較高的知曉率，說明電商直播模式在市場中有一定的影響力，同時也應看到，仍然有一部分受訪者表示知道電商直播但沒有看過，其中的原因值得進一步挖掘，以使直播電商的價值得到進一步的挖掘。

其次，對有看電商直播經歷的受訪者基本情況進行了分析，從中了解受訪者的性別、年齡、學歷、職業等構成情況，具體結果如表3所示。

從性別來看，女性受訪者觀看電商直播比例大于男性，基本符合女性更喜歡網購、男性更偏愛觀看游戲直播的特點。從年齡來看主要集中在18—25歲之間，其次是26—35歲，二者占91.4%，主要原因是：受傳播途徑影響，年輕人更容易接受新潮的事物。從學歷程度來看以87.9%的受訪者為本科及以上學歷，能夠提升對問卷的理解能力，保證數據的準確性。從職業來看高校學生和上班族是網絡購物的主力軍，因此觀看電商直播的概率要大于其他群體。從月可支配收入來看總體分布比較均勻，這與受訪者的職業和當前較好的物質生活條件基本相符。

（四）信度及效度檢驗

通過SPSS 22.0軟件進行數據處理，使用AMOS 22.0軟件進行結構方程分析。如表4所示，標準載荷除了RF3為0.5和RI4為0.66，其他都大于0.7，說明潛變量能被觀察變量很好的解釋。通過SPSS 22.0進行可靠性分析，問卷的總體Cronbach's α=0.964，說明變量之間有很強的關聯性，適合做因子分析。各變量的Cronbach's α和組合信度都大于0.7，表明問卷內部一致性比較好，具有較好的信度。

效度檢驗是用來檢驗問卷的有效性，通常包括判別效度和聚合效度。用各變量AVE值的平方根與相關系數的比較來檢驗判別效度，用各變量的AVE值是否大于0.5來進行聚合檢驗。如表4所示各變量的AVE值均大于0.5，如表5所示各變量AVE的平方根均大于相關系數，表明問卷具有較好的效度。

（五）基于結構方程模型的實證分析

使用AMOS 22.0繪制完理論模型圖后，將問卷題項的數據導入其中。本文選取最常用的最大似然估計法對模型進行擬合，所得模型結果如圖2所示。

由于AMOS 22.0軟件分析得到的結果發現模型擬合配度不是很理想，故本文建立了殘差項e1和e17、e2和e16的共變關系，對模型進行修正。修正后的模型如圖3所示。

模型修正后，模型擬合適配度各指標的值如表6所示，模型路徑系數檢驗結果如表7所示。因為卡方值與自由度、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI和CFI均滿足最低要求，所以本文提出的理論模型與數據擬合效果較好。

五、研究結果及建議

（一）研究結果

第一，認知社會臨場維度的達意程度、線索多重性、自然語言性因素對消費者感知有用性有正向的影響。說明電商直播對于信息的傳遞是十分有效的，消費者能夠高質量地感受到，從而提升了個體的認知。電商直播平臺通過全方位的商品線索展示，實時的互動交流和答疑能夠傳遞更多消費者所需要的信息，這些信息準確度越高、展示途徑越豐富、越通俗易懂，消費者就越容易理解和接收，其在線上購物的不確定性也會減少，進而感知有用的程度提高。

第二，情感社會臨場維度的真實感、親切感對消費的感知信任有正向的影響，說明消費者在直播購物中更在意個體在情感上的體驗，越是真實、溫暖的購物環境，越能使消費者產生信任感。電商直播平臺中實時傳遞、未經剪輯的信息和社會線索讓消費者產生“身臨其境”的真實社交感和生活化場景的融入感，拉近了消費者的心理距離，消費者有一種自己就在這里的感覺，從而增強了彼此的關系強度，進而形成信任。

第三，情感社會臨場維度的實時互動性沒有對消費者感知信任產生正向的作用。本研究認為原因可能主要有兩點：首先，主播與消費者在直播間處于一對多的模式，主播無法同時對多位消費者的咨詢或需求進行及時響應，在滿足其中一部分消費者的互動需求時，必然會犧牲或降低另一部分消費者在直播中的實時互動體驗，從而缺失了建立信任的溝通前提;其次，當前電商直播尚處起步階段，模式較為單一，主要以商品的信息和功能展示為主，其社交屬性價值沒有得到充分的體現。電商主播在直播中為了銷售業績，往往進行任務導向型的互動，即抓住有限的直播時間完成對商品的講解與推介，而忽視了與消費者建立情感方面的社交互動，減弱了直播的社交屬性，也降低了消費者的信任程度。

第四，消費者的感知有用性對感知信任有正向影響，說明消費者在電商直播中的信任受到線索、信息的有用性影響，線索或信息對個體的有用程度越高，其對平臺或主播的信任度就越高。電商直播中，平臺呈現了較為豐富、全面的商品線索，通過實時傳輸的方式使消費者產生“邊看邊選邊買”的社會臨場感，這種感知程度越高，消費的認可度越強。本文的結果與Pavlou（2003）[29]的研究相一致。

第五，消費者的感知有用性和感知信任均對購買意愿有正向影響。通過本文的研究結果顯示，消費者的購買意愿分別受到感知有用性和感知信任的影響，電商直播呈現或傳遞出來的信息有用程度越高，消費者的購買意愿就會越強，而信任是消費者愿意進行交易的關鍵前提。在其他學者的研究和前文的闡述中都有提到，線上虛擬的購物環境不比線下實體購物，消費者無法通過近距離觀察或觸摸感知到商品的真實質感和效果，信息的不對稱容易使消費者產生交易的顧慮和擔憂，提升信息線索的有用性和信任感是打消消費者憂慮的前提，是消費者產生購買意愿的重要因素。本文的驗證結果驗證了Gefen和Karahanna等[28]的研究，即消費者的感知有用性和感知信任對購買意愿有正向影響。

（二）建議

第一，增強消費者認知社會臨場體驗。在直播中要拓展多樣化的商品線索呈現形式，注重信息質量的提升，滿足消費者對信息有用性的需求。本文從理論層面和實證角度分析驗證了消費者的購買意愿受到電商直播平臺中的商品信息、線索有用性的影響。當平臺中呈現的信息、線索對消費者的有用性越高，則購買意愿越強。因此，直播平臺中要通過多樣化的信息呈現形式，把商品最真實的一面展現給消費者。

第二，增強消費者情感社會臨場體驗。在直播中要豐富社會線索體現，注重營造溫馨的生活化場景購物環境，提升消費者代入感和感知信任。研究中證實了電商直播的真實感、親切感通過感知信任作用于消費者的購買意愿。當前，購物已經不僅僅是單純的買賣行為，新時代賦予了其社交和生活的內涵屬性，而傳統電子商務優惠、便捷等特點已經逐步發生變化，不再是吸引消費者的絕對優勢。隨著社交電商、直播電商崛起，消費者購物體驗的重要程度已經愈發明顯。而直播本身就具有社交屬性與生活屬性的獨特優勢，因此，在電商直播中要特別注重消費場景和互動注入，要以“人格的溫度”來提升產品的信任度。

總體而論，電商直播實現了傳統電商“人找商品”到“人找人”的轉變，平臺方要盡可能地實現“人和商品融合”，才能幫助消費者在線上購物環境中找回線下購物的真實體驗感，把直播流量紅利中消費者注意力轉變為購買力。

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（責任編輯：李 萌）