后疫情時代做好基層央行新聞宣傳工作的思考

張清

摘要：新冠肺炎疫情防控期間，新聞宣傳起著傳播信息、引導輿論、普及知識、穩定人心的重要作用，扮演著謠言的“粉碎機”、社會公眾的“喉舌”，在戰勝新冠肺炎疫情中發揮著舉足輕重的作用。后疫情時代，新聞宣傳呈現出傳播渠道多元化、內容實用化、時效快速化、功能多樣化等新特點，對今后新聞宣傳工作提出了更高的要求。文章通過分析后疫情時代新聞宣傳工作的新特點，剖析當前基層央行新聞宣傳工作中存在的問題，并提出后疫情時代創新基層央行新聞宣傳工作的具體策略。

關鍵詞：后疫情時代 新聞宣傳 具體策略

后疫情時代，隨著互聯網的快速發展，信息傳播方式發生了翻天覆地的變化，指尖上的宣傳已然成為主流，公眾獲取信息更加便捷和迅速，基層央行新聞宣傳工作應當借助移動傳播的“東風”，努力擴大自身的引導力和影響力，充分認識到新聞宣傳作為塑造央行良好形象的重要方式，在展示央行履職動態、增進公眾對央行事業的了解等方面發揮積極作用，掌握后疫情時代新聞宣傳的新特點，借助多元化的新聞宣傳渠道來加強新聞宣傳工作，為基層央行更好地履職營造良好的輿論環境。

一、加強基層央行新聞宣傳工作的重要性

習近平強調“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。基層央行是金融政策解讀、金融知識普及的主陣地，是零距離回應社會關切，加強與公眾溝通的橋梁和紐帶，其重要性不言而喻。

（一）有利于加強輿論引導

在突發事件中，及時、準確地發布權威信息，積極回應社會關切，是避免恐慌、阻斷謠言傳播、穩定社會情緒的最好方式。在疫情防控期間，社會公眾十分關注現金保障服務、申請延期還貸、維護良好信用記錄等事關切身利益的問題，基層央行通過多渠道回應群眾關切，宣傳和解讀相關政策，加大正確的輿論引導，粉碎謠言的傳播，為公眾解疑釋惑，起到穩情緒、穩人心的作用。

（二）有利于提升金融政策透明度

加強基層央行新聞宣傳工作，有助于提升金融政策透明度。基層央行堅持“公開為常態，不公開為例外”的原則，全方位、多渠道開展金融政策解讀和宣傳，擴大政策的透明度和知曉面，為公眾了解和掌握最新政策提供最大便利。在疫情防控期間，基層央行通過參加新聞發布會、召開新聞通氣會等形式，深度解讀央行在抗擊新冠肺炎疫情及支持復工復產等方面的金融政策，積極回應社會熱點、難點問題，有效增強金融政策透明度。

（三）有利于央行形象建設

加強基層央行新聞宣傳工作，有助于央行形象建設。新聞宣傳充當著央行與外界聯系的橋梁，有助于更好地與外界溝通，從而營造良好的外部環境。通過新聞宣傳，讓公眾了解央行在服務地方經濟發展、精準脫貧、鄉村振興、支持民營和小微企業、普惠金融等方面的工作成績。同時，也有利于在央行內部形成良好的輿論環境，激發干部職工主人翁意識，使他們能夠更加全身心地投入到央行事業發展中來。

二、后疫情時代新聞宣傳工作的新特點

隨著互聯網科技的迅猛發展，有力助推新聞傳播渠道和內容的空前多元化，公眾對于怎樣獲取信息和獲取怎樣的信息有著強烈需求，而新冠肺炎疫情的暴發更是加劇了這一需求，后疫情時代，新聞宣傳工作呈現出以下新特點。

（一）新聞宣傳渠道多元化

隨著互聯網的蓬勃發展、傳播技術的日新月異致使公眾接收信息的習慣發生著翻天覆地的變化，助推著新聞傳播領域發生劇烈而深刻的變革。后疫情時代，新聞宣傳途徑更加多元化，信息獲取方式數不勝數，公眾除了通過傳統媒體電視、報紙、廣播、宣傳手冊等獲悉信息外，還可通過新媒體微信公眾號、微博、短視頻、客戶端等指尖上獲取信息，信息唾手可得。

（二）新聞宣傳內容實用化

信息傳播渠道的多元化使得公眾頃刻間可獲得海量信息，信息內容豐富多樣，泥沙俱下，良莠不齊，面對迅猛而來的信息轟炸，公眾難辨真假，使得公眾無法在巨量的信息中獲取準確、優質、有效、實用的信息，尤其在新冠肺炎疫情防控期間，更加凸顯出信息實用的重要性。后疫情時代，新聞宣傳內容的實用性將成為公眾評價新聞宣傳工作的重要指標。

（三）新聞宣傳時效快速化

網絡技術的快速發展、傳播媒介的層出不窮極大地提升了新聞宣傳的時效性，使信息傳播變得更加快捷、即時，信息正以每分、每秒的速度不斷更新，達到了“即時傳播”的加速度。尤其是在疫情防控期間，新聞宣傳時效的快速化，極大滿足了公眾對于信息的即時獲得感。后疫情時代，公眾更加關注新聞宣傳的時效性，能否在最短的時間內獲得有效的信息，已然成為公眾對新聞宣傳工作評價的重要標準。

（四）新聞宣傳功能多樣化

后疫情時代，隨著傳播媒介的迅猛發展，傳播主體的多元，傳播方式的交互，傳播內容的豐富，營造了復雜多元、互動共振、相互交錯的輿論場，在這良莠不齊的輿論場中，觀點、態度、主張激烈碰撞，輿論博弈異常激烈，虛假負面信息容易混淆是非誤導公眾，歪曲的輿論導向使得非理性的盲從可能造成輿論生態進一步惡化，在這種情況下，新聞宣傳的輿論引導和合理控制功能顯得尤為重要，利于澄清謬誤，引導正確的輿論導向，凈化輿論生態環境。

三、當前基層央行新聞宣傳工作中存在的問題

（一）被動宣傳為主，主動宣傳相對不足

一是當前基層央行新聞宣傳工作存在著重業務輕宣傳、重內宣輕外宣的思想，工作往往做得多，對外宣傳得卻很少，外宣意識整體薄弱，甚至存在抵觸和畏懼心理。相對外宣工作，內宣工作做得更加出色，內部宣傳刊物、內網欄目動態信息更新質效更高，自發主動性更強，已經養成“我要宣傳”的自主意識;而外宣工作還停留在“要我宣傳”的被動階段，存在著為了宣傳而宣傳，為了考核而宣傳，致使宣傳流于形式，宣傳效果不佳。二是在媒體關系方面，媒體往往是主動方，主動提出采訪需求，而基層央行往往處于被動方，被動接受采訪，較少主動邀請媒體采訪報道，主動與媒體打交道力度不夠，致使許多工作成績只有系統內部知道，社會上普遍并不知曉。比如，近年來基層央行在助力脫貧攻堅、金融支持小微企業、普惠金融、鄉村振興等方面取得了突出成績，但外界對此了解甚少，這說明基層央行對外宣傳工作做得還不夠，宣傳力度還需進一步加強和提升。

（二）傳統宣傳模式為主，新媒體宣傳方式不足

一是在宣傳媒介方面，基層央行習慣采用傳統的官方網站、自辦刊物、報紙、廣播等宣傳方式，對于新媒體如微信公眾號、客戶端、抖音、微博等在宣傳工作中往往會被忽略，從而放棄對部分新媒體的使用，大大減少了新聞傳播路徑。二是在宣傳內容呈現方面，主要以文字圖片為主，對短視頻、動漫畫、長圖、H5動畫等新興宣傳方式應用不足。目前已有34家基層央行開通了官方政務微信公眾號，已建立“指尖上的央行”宣傳矩陣模式，但宣傳內容呈現方式仍是以圖文為主，難以吸引讀者眼球，不能帶給公眾良好的視覺體驗。三是在宣傳用語上，以官方用語為主，不通俗易懂，缺乏一定的趣味，很難引起讀者的共鳴，吸引公眾深入閱讀，進而影響宣傳效果。

（三）籠統宣傳為主，靶向宣傳較少

一是當前基層央行新聞宣傳內容多以事務性工作為主，業務性工作為輔，大多集中于會議、消息、工作履職等要聞動態類報道，而這類宣傳內容不是以公眾需求為導向的，不能切實做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾，難以引起讀者興趣;二是圍繞中心工作宣傳力度不夠，事務性工作宣傳較多，而業務性工作成績宣傳相對較少，尤其是信貸政策、信用修復、金融知識及辦事服務等方面宣傳欠缺;三是宣傳缺乏系統性和持續性，宣傳內容多而雜，較為零碎，宣傳重點不突出，專題策劃及針對性系列宣傳較少，致使公眾無法捕捉重點實用信息，宣傳效果大打折扣。

（四）兼職宣傳員為主，專職宣傳員缺乏

一是基層央行沒有組建專業的新聞宣傳隊伍，也沒有單獨設立新聞宣傳科室，從事新聞宣傳工作的人員可能只有一人且身兼數職，工作任務繁重，投入新聞宣傳工作的時間非常有限，加之對新聞宣傳工作不夠重視，往往是有需求才會去宣傳，很少主動去宣傳。二是缺乏專業寫作技巧培訓，大多數新聞宣傳工作從事者都是“半路出家”且專業不對口，幾乎沒有受過專業技術知識教育和培訓，缺乏新聞宣傳的政治敏銳性、寫作功底和技巧，尤其缺乏對新媒體文字編輯、圖像音像等相關知識和技能的掌握。三是新聞宣傳工作投入力度不大，沒有專門招聘新聞專業人才，也很少有新聞宣傳方面的培訓、交流等提升專業能力的機會，不能與時俱進。

（五）缺乏宣傳后的動態跟蹤及輿情監測

全媒體時代，新聞傳播方式、輿論生態、媒體格局已發生深刻變化，信息無處不在、無所不及、無人不用，傳統的一方傳播、一方接收的傳播關系已被顛覆，單向度的傳播狀態已然被改變，公眾互動和參與意識空前高漲，雙向傳播已成為傳播的新趨勢。當前基層央行新聞宣傳還處于單向傳播階段，基層央行是傳播主體，公眾是傳播客體的身份十分明確。在單向新聞傳播過程中宣傳是否達到預期效果、是否滿足公眾需求以及公眾所關注的焦點和熱點問題等往往被忽略，甚至缺乏對后續媒體報道的輿情監測以及與公眾的互動。

四、后疫情時代創新基層央行新聞宣傳工作的具體策略

（一）轉變思想認識，重視對外宣傳工作

基層央行作為金融政策宣傳解讀的前沿主陣地，是打通政策宣傳的“最后一公里”，其重要性不言而喻。后疫情時代，基層央行應轉變重內宣輕外宣，甚至不愿或抵觸外宣工作的思想觀念，充分認識到外宣工作的重要性，想方設法建立激勵機制，培養職工樹立宣傳意識，做到與時俱進。同時，也要加強與媒體的溝通聯系，構建高效和諧的媒體關系，提高與媒體打交道的能力，牢牢掌握對外宣傳的主動權，實現由被動宣傳到主動宣傳、要我宣傳到我要宣傳的巨大轉變，充分發揮媒體尤其是新媒體傳播速度快、受眾面廣、互動性強等優勢，將金融政策、金融知識傳遞到千家萬戶，為公眾提供更加便捷的移動服務。

（二）創新宣傳方式方法，加強新媒體建設

后疫情時代，新興媒體日新月異，基層央行新聞宣傳工作要與時俱進，在充分利用好傳統媒體的基礎上，不斷加強新媒體建設。目前基層央行已開通各自官方微信公眾號，在此基礎上可開通微信公眾號互動欄目、官方微博、抖音、快手或借助主流媒體平臺、客戶端等，不斷拓寬傳播渠道，加強與公眾的互動交流;同時加強與省政府的聯系，以積極參加新聞發布會、組織新聞通氣會、做客演播室等方式客觀直接回應社會關切。在宣傳內容呈現方式上，不斷開拓創新，以短視頻、動漫、音頻、動圖等較為生動形象的方式帶給公眾良好的視覺體驗，提升公眾閱讀興趣和黏性。在宣傳用語方面，運用生動活潑、接地氣的語言，如巧借網言網語、鄉音土語、改編歌曲、鮮活事例等公眾通俗易懂、喜聞樂見的方式宣傳金融政策，切實提高新聞宣傳質效。

（三）堅持以公眾需求為導向，注重宣傳內容實用性

后疫情時代，基層央行新聞宣傳要緊緊圍繞中心工作，堅持以公眾需求為導向，本著公眾需要什么，我們就宣傳什么、公眾最想了解的信息，就是我們要優先宣傳的信息的原則，聚焦公眾關注的焦點和熱點問題進行解疑釋惑，注重新聞宣傳內容的實用性。在宣傳內容方面，多注重宣傳業務性工作，如信貸政策解讀、征信知識、紀念幣發行等符合“三貼近”原則的宣傳內容，適當減少事務性工作宣傳，以滿足公眾所需。同時，要注重宣傳的系統性和連續性，加強專題系列宣傳，如征信知識宣傳可對信用報告查詢方式、信用報告解讀、良好信用記錄維護、征信保護等內容開展系列宣傳，以便于公眾全面了解和掌握。在宣傳內容制作方面堅持“短、平、精”的原則，以通俗易懂的語言、短小的篇幅、生動形象的視頻音頻等公眾喜愛的方式，吸引公眾深入閱讀，進而提升宣傳效果和效率。

（四）培養業務精湛的新聞宣傳隊伍，提升新聞宣傳工作水平

習近平總書記強調“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”。人才是發展的基礎，基層央行建立專業化的新聞宣傳隊伍是形勢所需、發展所需。后疫情時代基層央行橫向應充分挖掘業務處室人才資源，縱向吸納市州業務骨干，建立一支政治過硬、業務精湛的新聞宣傳隊伍，構建起基層央行新聞宣傳人才矩陣。在加強人才儲備的同時，也要加強對新聞宣傳隊伍的業務技能培訓和考核，通過邀請主流媒體資深人員授課、跨單位交流學習、導師帶徒等方式提高專業技能，增強新聞稿撰寫能力，切實提高新聞宣傳工作水平。此外，在人員招聘方面，可以專門招聘學習新聞專業的人員，引入新聞宣傳專業人才，壯大新聞宣傳工作隊伍。

（五）注重新聞宣傳效果，加強網絡輿情監測

后疫情時代，新聞傳播雙方關系顛覆，傳播雙方身份不再明確，受眾不再單純是受眾，時刻成為信息發布者，我們已處于人人都有麥克風、個個都是通訊社的時代。基層央行新聞宣傳工作要與時俱進，堅持金融為民的理念，以公眾需求為出發點和落腳點，聚焦公眾訴求，直面市場和公眾關切，增加互動性，切實提高新聞宣傳實效。同時，也要加強網絡輿情監測，做好正確輿論引導工作，對于出現的不實報道和謠言，及時采取有效措施，發布權威信息，第一時間傳遞到受眾群體，澄清謬誤，擠壓不良信息傳播空間，努力消除和降低負面影響，為基層央行更好地履職營造良好的輿論氛圍。

參考文獻：

[1]薛可.后疫情時代對外傳播的機遇與對策[J].對外傳播，2020（7）.

[2]王保華.后疫情時代：新聞與傳播專業改革急需“顛覆性創新”[J].中國新聞出版廣電報，2020（6）.

[3]白焱.新媒體時代如何做好基層新聞宣傳工作[J].科技新聞傳播，2020（2）.

[4]田旭東.融媒體時代新聞宣傳面臨的挑戰和應對策略[J].傳媒論壇，2020（11）.

[5]王文忠.新媒體時代做好基層新聞宣傳工作芻議[J].貴州民族報，2020（8）.

作者單位：中國人民銀行西寧中心支行